設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的三體世界

孫學(xué)琛

今年的車展很有看頭。這個“有看頭”不只是再次突破觀展數(shù)量的普通觀眾，僅從設(shè)計(jì)角度來看，今年的車展像極了王朔的小說，舊時代的、新時代的同時在一個“T”臺上，以自身觀念所認(rèn)同的方式在秀著。推出新車、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花繚亂，無從對比。讓人想到《三體》里的一個概念“你在幾維世界里？”一維是一根線，二維是一個面，三維是我們的空間世界，四維增加了時間維度等等，每個更高的維度都在打擊低維度世界，只需要一個水滴就足以毀滅。從科幻小說出來，看看我們的現(xiàn)實(shí)世界，工業(yè)時代的一架戰(zhàn)斗機(jī)可以抵秦軍千軍萬馬。順著這個思路就不難從亂象中看出門道。

還說設(shè)計(jì)，這里所說的是廣義的“設(shè)計(jì)”，是design，是創(chuàng)造。不同企業(yè)在對設(shè)計(jì)這門工具的使用上也處于不同的維度世界。

一維的汽車企業(yè)在運(yùn)用設(shè)計(jì)工具時是線性的

設(shè)計(jì)只有一個任務(wù)，抄！

2000年前后至2005年左右，中國自家的車企還在學(xué)習(xí)如何造出能跑的汽車。基于車企對于市場和消費(fèi)者缺乏研究把控能力，“山寨”為車企提供了一個最簡便的捷徑。為了造型“不出錯”，最簡便的方法是直接抄襲大品牌精心研究過的成果。這個階段，設(shè)計(jì)沒有更多的維度，一根線通向明確的目標(biāo)。

時至今日，仍然有車企還在一維世界。由于企業(yè)自身處于野蠻生長的初級階段，生死邊緣的饑餓狀態(tài)，全然無法顧及吃相和對品牌力的損傷。于是企業(yè)活下來了，并且在一段時間內(nèi)吃得飽飽的。

但在國內(nèi)汽車短暫的歷史里，也不乏吃幾頓飽飯后卻遇到行情不好，又餓回到半死不活狀態(tài)的案例。不知道還有沒有人記得十年前的吉利？有銷量沒明天，咸魚全球征集換車標(biāo)也翻不了身。吉利通過帝豪、博越兩代車型，巨額彩禮娶了北歐洋媳婦后，才終于擺脫了丐幫形象。

二維的車企在對設(shè)計(jì)工具的使用高了一個階層

設(shè)計(jì)被用作為取悅消費(fèi)者的有力工具。

這個層面上，最初設(shè)計(jì)是美工，“這個產(chǎn)品你給我美化一下！”。但怎么叫“美化”？各有所愛，每人都有一個審美標(biāo)準(zhǔn)。于是，設(shè)計(jì)師成為了大家共同的“會畫畫的手”，把各方評審意見改成方案。

自2008年開始，大多數(shù)產(chǎn)品在開發(fā)前期和上市初期的市場調(diào)研中，“外觀造型”因素對于消費(fèi)者購車決策的影響始終排在前三，使得汽車企業(yè)將“產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)”的重要性逐步提高。

國內(nèi)很多車企在意識到后，對造型設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)力很充分。先是擴(kuò)大造型設(shè)計(jì)部門的人員數(shù)量，細(xì)化部門分工，設(shè)置多個子部門。進(jìn)而提高造型設(shè)計(jì)部門在組織架構(gòu)中的位置，由原來研究院下屬的車身部，車身部下屬的造型室，上升到研究院下屬一級部門。而且，不惜大投入來設(shè)置多個海外設(shè)計(jì)中心，培養(yǎng)了大量有實(shí)際開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的造型設(shè)計(jì)人員。可以說，量變有利于“車企造型能力”提升的質(zhì)變。

也有更省事兒的，請“外來的和尚”來企業(yè)內(nèi)坐莊，而且一度成風(fēng)。主要是因?yàn)樽陨頉]有很強(qiáng)的造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也沒有建立和培養(yǎng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的能力。但他們能轉(zhuǎn)頭能管好外聘進(jìn)來的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)么？有沒有誰能找到一份可靠的數(shù)據(jù)，真正由國外設(shè)計(jì)總監(jiān)親自操刀的車型銷量如何？（不包含高薪聘請國外設(shè)計(jì)總監(jiān)用于營銷推廣的背書）。哈弗H6、廣汽GS4/GS8這些銷量上顯著的車型大多是由本土造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成的。

無論如何，設(shè)計(jì)工具又有了進(jìn)化。不僅企業(yè)認(rèn)同了設(shè)計(jì)是個專業(yè)活兒，開始規(guī)范設(shè)計(jì)流程。智商更高的設(shè)計(jì)師們也很給力地多維度思考、理解市場企劃和產(chǎn)品定位；一方面研究汽車設(shè)計(jì)的國際流行趨勢；另一方面不再盲目跟隨國外潮流或迷信國外設(shè)計(jì)師，認(rèn)真研究中國消費(fèi)者審美；盡可能地在工程結(jié)構(gòu)和成本約束下跳舞；有策略視角的設(shè)計(jì)管理者，更是為車企提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念和家族化DNA。

三維車企已能夠充分運(yùn)用設(shè)計(jì)管理體系工具

不同于上面提到的“二維世界”，設(shè)計(jì)管理將“人治”（設(shè)計(jì)師+最高領(lǐng)導(dǎo)）變成制度管理，將難以掌控的感性的設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)管理體系進(jìn)行管理。將多個角度帶來的感性因素的不確定性進(jìn)行控制，把商業(yè)風(fēng)險降到最低。品牌定位+市場定位——>設(shè)計(jì)策略制定——>輸入設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、制定設(shè)計(jì)評價標(biāo)準(zhǔn)——>確定設(shè)計(jì)概念——>執(zhí)行or復(fù)制。在整套流程中，最前端的品牌定位和產(chǎn)品定位，不會因?yàn)椴煌膱?zhí)行團(tuán)隊(duì)而出現(xiàn)不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，也不會導(dǎo)致整體策劃和最終執(zhí)行方案的錯位。

用設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種品牌體驗(yàn)，讓所有靠近這個品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者感知到品牌要表達(dá)的文化和精神。當(dāng)消費(fèi)者感到品牌體驗(yàn)符合他們的期望時，他們就變成了情感利益相關(guān)者。變成是品牌最有意義的資源和價值流。

當(dāng)消費(fèi)者在車展或銷售終端上靠近一個品牌時，是否能夠在沒有過多時間獲得文字信息的情況下，最直觀便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略和價值？也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品的造型、廣告、展臺等品牌可視的部分，就能夠體會到品牌或高端理性或年輕個性的定位。僅僅只是產(chǎn)品的造型似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；還需要圍繞品牌的定位，制定出對應(yīng)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，在每個設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ふ易罘掀放评砟钤O(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，將品牌理念表達(dá)出來。用一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)思想貫穿LOGO、汽車造型、廣告、展示、售后精品。通過品牌建立信任、與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，并賦予產(chǎn)品溢價能力和長期的消費(fèi)者粘合力。

我們再回頭看一看今年的上海車展。非常值得欣喜的是長城和吉利這樣深耕多年的車企，正走在“品牌向上”的路上，并且品牌視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)水平都有很大提升。但也有些疑問。WEY明顯是走品牌人格化，那么魏建軍最值得挖掘的個人魅力是什么？“堅(jiān)持、執(zhí)著”，OK，那么LOGO的“一根筋”是呼應(yīng)上了。再看“中國首個豪華SUV品牌”似乎和酷似勞斯萊斯的展臺風(fēng)格呼應(yīng)上了。但是這個“堅(jiān)持、執(zhí)著”的“一根筋”和小勞斯萊斯展臺又有什么關(guān)系呢？在“一根筋”和“小勞斯萊斯”的背景下，再看展臺上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是如何體現(xiàn)“堅(jiān)持、執(zhí)著”和“中國首家豪華”呢？

定位和執(zhí)行的錯位，需要系統(tǒng)化的管理工具來更正，運(yùn)用好了，品牌的大廈才能建立起來。

四維世界，設(shè)計(jì)思維驅(qū)動企業(yè)整合創(chuàng)新

國外的車企塑造品牌價值的過程中，已經(jīng)把設(shè)計(jì)管理體系工具運(yùn)用得很好了。但突然橫空蹦出個特斯拉，總讓人覺得人外有人。

以用戶為中心的創(chuàng)新利器——設(shè)計(jì)思維“Design Thinking”，作為斯坦福大學(xué)的創(chuàng)新理論，一直是硅谷創(chuàng)新動力的源泉。并在近幾年受到諸多企業(yè)戰(zhàn)略層面的重視（見哈佛商業(yè)評論2015年9月刊）。蘋果和特斯拉“以用戶為中心”進(jìn)行創(chuàng)新，通過設(shè)計(jì)思維看到未來的用戶生活，并重新定義了手機(jī)和電動車。

DMI（美國國際設(shè)計(jì)管理協(xié)會）發(fā)布的設(shè)計(jì)價值研究報告中顯示：以設(shè)計(jì)為驅(qū)動力的企業(yè)在過去十年間的商業(yè)表現(xiàn)力比處于標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)平均值的企業(yè)要高出228%。

曾任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮認(rèn)為：借助“設(shè)計(jì)”可以讓公司避免在創(chuàng)新和效率之間做出取舍。他在寶潔公司遭遇經(jīng)營危機(jī)、股價暴跌的時候，大膽任命克勞迪亞·科奇卡擔(dān)任公司有史以來的第一位設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和創(chuàng)新副總裁，最終將寶潔從一家低增長、微盈利、品牌乏力的成熟型企業(yè)轉(zhuǎn)變成了真正的成長型公司。

KPCB的報告中指出：2015年財富百強(qiáng)企業(yè)（Fortune 100），超過10%已經(jīng)將設(shè)計(jì)提升到執(zhí)行管理層這一優(yōu)先級，眾多新型的覆蓋設(shè)計(jì)服務(wù)的公司也必將有所助益。

越來越多的公司相信：好的設(shè)計(jì)會帶來好的商機(jī)。麥肯錫今年的收購活動再次向我們證明：以設(shè)計(jì)為核心驅(qū)動商業(yè)變革已是未來的大勢所趨，設(shè)計(jì)的商業(yè)價值正在發(fā)生演變。

目測，吉利和蔚來汽車屬于正在積極進(jìn)階四維。吉利推出的LINK&CO品牌，從品牌定位、LOGO設(shè)計(jì)、宣傳廣告片都體現(xiàn)出定位于90后時尚的年輕人。LOGO設(shè)計(jì)通過立體塊面豐富型面光影，有時尚的氣息。宣傳廣告片一水二十出頭的年輕洋人，渾身充滿了荷爾蒙，閑不住地探索生活的樂趣，暗示其國際化、娛樂生活化的品牌定位。各種創(chuàng)新銷售模式也在迎合90后的新生活。但轉(zhuǎn)頭看展臺，核心區(qū)域是秋千？年輕是可以的，娛樂也是可以的，但不是回歸童年。類似的錯位在產(chǎn)品上更為明顯，很多行內(nèi)朋友都認(rèn)為產(chǎn)品和“嘗鮮族”90后不是很搭，沒能體現(xiàn)出LYNK&CO品牌的定位。但無論如何，吉利的LYNK&CO是以用戶生活形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，從整體上塑造了一個年輕的品牌，產(chǎn)品被弱化，已經(jīng)是高了一個段級。

而蔚來汽車則出生自帶“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，從蔚來汽車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組成就可見一斑。不僅是有造型設(shè)計(jì)管理人才，還分別從專注創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略的FROG Design和IDEO Design公司挖來了設(shè)計(jì)總監(jiān)。將設(shè)計(jì)的范疇擴(kuò)大到了創(chuàng)新的領(lǐng)域，也更加注重用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)。

豎起一面品牌的旗幟告訴別人我是誰，不見得用戶會買賬；但以用戶為中心去創(chuàng)新品牌、服務(wù)和產(chǎn)品，就會成為用戶最貼心的情人。你猜年輕的90后、00后是要一個理性的飯票老公還是一個風(fēng)情浪漫的情人？

正如改變蘋果設(shè)計(jì)理念的青蛙公司創(chuàng)始人哈特穆特·艾斯林格所說：“技術(shù)和市場趨勢轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨(dú)特文化，而‘設(shè)計(jì)戰(zhàn)略正是促成這種文化的神奇驅(qū)動力?！?p>

那么設(shè)計(jì)的五維世界是怎樣的呢？

我們近兩年看到一個現(xiàn)象，受年輕消費(fèi)者歡迎的設(shè)計(jì)師品牌越來越多，這里有消費(fèi)升級、個性化趨勢、中產(chǎn)階級崛起和精神文化需求等大趨勢，交匯于一點(diǎn)。曾經(jīng)作為代步用的工業(yè)產(chǎn)品的汽車，在年輕一代和技術(shù)進(jìn)步的推動下，越來越像一個大宗生活消費(fèi)品。當(dāng)產(chǎn)品的定義出現(xiàn)了本質(zhì)的變化，是否會有汽車的設(shè)計(jì)師品牌誕生？設(shè)計(jì)師品牌的汽車是否能夠滿足年輕中產(chǎn)階級對于格調(diào)生活的需求？這值得我們探討。