影響者營銷，美國車企有了新玩法

Sally+Zhao+煦叨叨

所謂影響者營銷，有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，主角應(yīng)該是那些能真正影響別人采取行動(dòng)的人，如明星大腕、意見領(lǐng)袖、知名人士，甚至親友和購買過相關(guān)產(chǎn)品的陌生人，都可以稱為影響者；而我們現(xiàn)在常說的，更多是指集中于社交媒體上活躍的大V及網(wǎng)絡(luò)紅人。

其次，主角的傳播載體為社交媒體和新媒體。像英菲尼迪聯(lián)手的“爸爸去哪兒”，就不算，只能算是品牌贊助活動(dòng)。

再次，傳播的內(nèi)容必須由影響者原創(chuàng)，并與產(chǎn)品有機(jī)融合而且表現(xiàn)手法專業(yè)，影響者需堅(jiān)守對(duì)受眾的責(zé)任和對(duì)行業(yè)的敬畏。車企利用影響者背書，以付費(fèi)或提供資源等方式，給予影響者回報(bào)與支持。

通用汽車媒體策略師彼得·泰恩斯（Peter Ternes），最近在Automotive News上發(fā)表的一篇文章中指出，“汽車公司寄希望于影響者，是因?yàn)樗麄兡苤苯咏佑|到觀眾，而汽車廠商不能或無用?！贝送?，泰恩斯還表示，汽車品牌總是“一而再、再而三的講同樣的故事”。而成功的影響者的專業(yè)營銷手段，會(huì)幫助車企創(chuàng)造性地講新的故事，影響新受眾。

可以這樣理解——從市場營銷學(xué)的角度，要進(jìn)行市場細(xì)分、確立第一目標(biāo)受眾，這樣的目的之一是：一款產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者，企業(yè)也不可能花巨額預(yù)算去觸及所有受眾，而影響者卻可以通過影響粉絲，讓粉絲觸及更大范圍的“受眾”。

更為重要的是，在業(yè)界看來，傳統(tǒng)的企業(yè)廣告只是在單方面的向消費(fèi)者輸出信息，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生一些認(rèn)知；而品牌通過影響者營銷，可以實(shí)現(xiàn)在品牌、影響者和消費(fèi)者之間的多向交流，互通信息……如此，新的內(nèi)容、新的故事和新的傳播會(huì)誕生。

那么，面對(duì)不同類型的影響者，車企應(yīng)該如何選擇才能契合自己的品牌形象？在企劃及實(shí)施營銷方案時(shí)應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？如何評(píng)價(jià)影響者營銷的效果呢？

在近日美國權(quán)威出版及內(nèi)容整合營銷公司舉辦的汽車營銷論壇上，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。讓我們透過美國“影響者經(jīng)典案例，看一看，美國車企是怎么玩“影響者營銷”的。

87，000，000年輕人分享“環(huán)美之旅”

與中國一樣，美國的80后互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)成為消費(fèi)主力人群，而影響者營銷，便是基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體及新媒體。這是因?yàn)?，消費(fèi)者更傾向于相信來自自己信任或仰慕的人的建議和推薦。

在美國市場上，已經(jīng)有很多汽車品牌通過開展影響者市場營銷活動(dòng)（campaign），在社交媒體上獲得了極大的關(guān)注。比較經(jīng)典案例是奔馳利用Instagram向年輕人消費(fèi)者銷售GLA，CLA。

2014年，奔馳開展了GLApacked 市場營銷活動(dòng)。請Instagram上的影響者Theron Humphrey， Cubby Graham， Kyle Steed and Brenton Clarke Little等在各種Instgram賬號(hào)上宣傳GLA。具體方式是，奔馳租給他們每人一輛GLA一周，進(jìn)行環(huán)美之旅，要求他們記錄并在Ins上分享行程。與那次的市場營銷活動(dòng)相似，2013年奔馳開展的“Take the Wheel”CLA campaign，在instagram上成功吸引了87，000，000來自年輕人的訪問，和2，000，000萬的Likes，并且最終促進(jìn)了CLA的銷售。

傳播效果良好的營銷案例，大多有幾個(gè)關(guān)鍵元素。

首先，影響者自發(fā)創(chuàng)造的UGC都是比較有意思的。

例如，奔馳與Instragram上關(guān)注于旅游與冒險(xiǎn)的專業(yè)意見領(lǐng)袖Theron Humphrey （用戶名為：thiswildidea）合作，后者帶著自己的愛犬和GLA開展一段環(huán)美之旅。令人印象深刻的內(nèi)容包括，“Theron Humphrey 帶著全新的GLA和他的愛犬Maddie 去Vermont（佛蒙特州）飛魚和做雜技，你會(huì)帶著你的GLA去哪？”圖片中，影響者透過GLA的天窗自己倒立，并將雙腳與直立的狗爪連接在一起。最后利用標(biāo)簽 #GLApack，@MZUSA將信息發(fā)送出去，獲得了6萬多個(gè)贊。

此外，良好的品牌營銷活動(dòng)，必須將品牌、影響者與消費(fèi)者三位聯(lián)系在一起，形成互動(dòng)，創(chuàng)造內(nèi)容、靈感和價(jià)值。

這里要提到一個(gè)關(guān)鍵詞，即“網(wǎng)友自助創(chuàng)造內(nèi)容”（User Generated Content）。較為經(jīng)典的案例是，福特利用多線上媒體平臺(tái)創(chuàng)造UGC，提升品牌關(guān)注度。

在美國，除Instgram之前，其他的線上媒體平臺(tái)，比如Youtube也被汽車品牌充分利用。幾年前，福特曾經(jīng)在Ford Fiesta上市時(shí)，開展#Fiestamovement市場營銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)于Fiesta的關(guān)注。福特通過贊助影響者們，提供資金，在8個(gè)月內(nèi)供他們拍攝有關(guān)Fiesta的宣傳視頻，在Youtube上播放。最終，這次的UGC吸引了10萬以上的觀看。

此外，豐田也贊助了YouTube上的紅人（YouTuber）Louis Cole在西海岸進(jìn)行公路旅行，這位影響者是一名來自英國的三十三歲的錄像師，經(jīng)常發(fā)旅行和冒險(xiǎn)的視頻，他的FunForLouis YouTube頻道擁有約180萬訂閱者。豐田為他的公路旅行提供用車，影響者創(chuàng)作有趣的視頻，在Youtube上播放。

凱迪拉克、捷豹紛紛聯(lián)手時(shí)尚博主，也就是說，“品牌自己說我有態(tài)度，有范兒，沒有用；由意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅，站在車前面拍照說：我?guī)е业膭P迪拉克去紐約時(shí)裝周，這才叫有兒范?！?/p>

車企開展“影響者營銷”有四大“秘籍”

透過這些經(jīng)典案例，汽車企業(yè)該如何進(jìn)行影響者營銷呢？

1.選擇與自身的品牌形象相符，并且具有一定品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的單一類型影響者

Sport & Entertainment Partnerships， Mediacom USA的高級(jí)總監(jiān)Lindsey ONeil建議稱，品牌在尋找“影響者”時(shí)，不能只關(guān)注相貌出眾的藝人，而是要找到在某些領(lǐng)域有自己獨(dú)到見解的意見領(lǐng)袖。先期要深層次的溝通，讓影響者們先體會(huì)到自己與品牌的聯(lián)系。對(duì)的影響者們總能夠幫助品牌創(chuàng)造新的故事和拓展更多的傳播渠道。

此外，根據(jù)市場營銷活動(dòng)所要傳遞的最主要信息，選擇單一類型的影響者，粘連度與汽車、購車潛客強(qiáng)相關(guān)的影響者。

2.盡力推廣UGC，信任影響者的判斷

通過與影響者的溝通，創(chuàng)造UGI（網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容）。網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容更接地氣，往往更能夠影響一般終端用戶的關(guān)注和傳播。Twitter美國東海岸首席品牌總監(jiān)Sam Nowakowski舉例說，單純在品牌的官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)一條普通消費(fèi)者與車的自拍照片，從“消費(fèi)者融入”的角度上來說，很有意義；從信息傳播的角度看，所能獲得的關(guān)注和共鳴是非常有限的。與此相對(duì)，如果能夠讓影響者發(fā)布其與車的互動(dòng)照片，并且配合真實(shí)的、親身經(jīng)歷的與品牌有聯(lián)系的故事，這樣的內(nèi)容更加有意義和真誠。

3.品牌的故事講得更加深入人心

好的營銷就是講故事，更多的是在促成一段品牌與消費(fèi)者之間“心與心”的對(duì)話。比起生冷的廣告帶來的效果，影響者們總是能根據(jù)自己自己的親身經(jīng)歷和體會(huì)，將品牌故事講得更加生活化、鮮活而有趣。據(jù)CMO Council互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示：至少有23%的汽車消費(fèi)者在社交媒體上分享最近的購買經(jīng)驗(yàn)。好故事更會(huì)主動(dòng)分享。

4.用哪些唯度來評(píng)判Campaign的效果

在業(yè)界看來，評(píng)價(jià)一個(gè)在線市場營銷活動(dòng)（Online campaign）時(shí)，單單看瀏覽數(shù)和點(diǎn)擊率其實(shí)是沒有意思的。唯有消費(fèi)者真正的“消費(fèi)”了品牌發(fā)布的信息，點(diǎn)贊了，評(píng)論了，真的有了這種雙向的互動(dòng)，才能真正證明消費(fèi)者明白企業(yè)在講什么故事了。

在美國Awesomeness TV的首席品牌合作官Paul Kelly看來：首先，要設(shè)定合理的指標(biāo)，與一般的線上Campaign相同，影響者營銷市場營銷活動(dòng)的KPI指標(biāo)包括：內(nèi)容的瀏覽人數(shù)、網(wǎng)頁的停留時(shí)間，接觸度量（Engagement metrics），包括點(diǎn)贊數(shù)量，評(píng)論數(shù)量等；其次，需要第三方媒體公司的介入，進(jìn)行檢測和評(píng)價(jià)；第三，市場營銷活動(dòng)期間的銷售數(shù)量也是評(píng)價(jià)時(shí)的重要指標(biāo)，可以通過統(tǒng)計(jì)手段，探索影響者創(chuàng)作的內(nèi)容與銷售數(shù)字間的相關(guān)關(guān)系。