做好數(shù)字廣告，不止是砸錢那么簡單

史爽爽

“精明的經(jīng)銷商不會只滿足于追求財務(wù)報表上的數(shù)字，他們對于數(shù)據(jù)分析同樣重視”。皮特·勒托（Peter Leto）是谷歌汽車零售部門的主管，他認為：“我們的觀念正在發(fā)生變化，從‘把所有流量都引向我們的主頁轉(zhuǎn)變?yōu)椤延杏玫牧髁恳蛭覀兊闹黜摗薄０ɡ胀性趦?nèi)的專家們普遍認為，那種什么也不用考慮，只需悶頭往池子里砸錢就能辦成事的年代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在大家都呆在同一個池子里，單純砸錢的做法自然不復(fù)往年“金手指”的風(fēng)采。

Dominion Dealer Solutions是一家專門服務(wù)于經(jīng)銷商的咨詢機構(gòu)，其分管搜索引擎營銷（SEM）部門的產(chǎn)品經(jīng)理喬·科爾（Jonah Cole）對于當(dāng)下數(shù)字廣告的出口給出了答案：“想要抓住機遇，就必須馬上停止向擁擠人群盲目‘掃射的傳統(tǒng)做法，并開始學(xué)著和顧客進行交流?！边@與勒托的想法不謀而合。

私人訂制

布雷特·摩根（Brett Morgan）是佛羅里達州摩根汽車集團的CEO，談及數(shù)字廣告這一問題時，他表示摩根集團有一套獨特的應(yīng)對方案。摩根為旗下23家經(jīng)銷店的經(jīng)理們量身打造了數(shù)字廣告培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋如何抓住本地買家、大的經(jīng)銷店如何在谷歌上定制廣告并分析廣告效果等。

摩根透露，經(jīng)銷店的經(jīng)理團隊中會有專人負責(zé)監(jiān)控谷歌端口的數(shù)字點擊付費情況，這和十年前許多經(jīng)銷商處理分類廣告的方法并無二致。在科爾看來：“這兩種行為的目的都在于與顧客進行溝通，找到吸引顧客的方法，以提升流量與銷量之間的轉(zhuǎn)化效率。”科爾指出，如今市場上絕大多數(shù)經(jīng)銷商所投放的數(shù)字廣告，其個性化程度是遠不盡人意的。經(jīng)銷商每個月都應(yīng)該分析本月的月度目標，并根據(jù)受眾的偏好對廣告進行裁剪。遺憾的是，能達到這一標準的經(jīng)銷商寥寥無幾。

谷歌和comScore（一家專注于媒體測評和分析的公司）的調(diào)查顯示，超過四分之三的消費者在購車之前，都會在網(wǎng)絡(luò)上查找車輛的相關(guān)信息。在每個不同的決策階段，消費者所需要的信息也是不一樣的。經(jīng)銷商想要取得數(shù)字廣告效益的最大化，就必須針對不同階段及時推出精準的廣告信息，這也就是“私人定制”的意義所在。

“抓住為經(jīng)銷商提供服務(wù)支持的機會對于我們來說至關(guān)重要”，谷歌汽車行業(yè)的部門總監(jiān)蓋伊·舒萊爾（Guy Schueller）透露：“長久以來，我們投入了大量時間、精力和人力，因為我們知道谷歌有機會也有能力把它做得更好。”最近幾年，通過和經(jīng)銷商及其下屬公司建立更加親密的合作關(guān)系，技術(shù)巨頭谷歌不斷擴張觸角。得益于其獨有的復(fù)雜算法，密切監(jiān)視消費者檢索方式和口味興趣的變化，谷歌搜索引擎得以不斷更新發(fā)展。經(jīng)銷商要做的，就是對這些資源充分理解利用，進而把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

黃金時刻

對于廣告商而言，讓移動終端的廣告推送在有效時間內(nèi)抓住消費者的眼球，是他們面臨的一項新挑戰(zhàn)。谷歌把這段時間稱為“micro-moments”，翻譯成中文就是“黃金時刻”。這個概念的核心主張在于：越來越多的消費者傾向于利用零碎時間在手機上檢索信息，而檢索工具要在第一時間把相關(guān)的經(jīng)銷商廣告和網(wǎng)站鏈接推送到消費者面前。

谷歌的調(diào)查顯示，消費者在購車時利用移動終端做的最多的一件事情就是檢索。如果界面加載速度過慢或者用戶體驗不夠友好，那么用戶離開這個界面的概率就會增加五倍之多。

因此，谷歌為經(jīng)銷商和他們的廣告及營銷伙伴提供了各種各樣的服務(wù)項目，還有許多工具助手，旨在幫助經(jīng)銷商分析和優(yōu)化數(shù)字廣告，增加網(wǎng)站流量。比如利用 AdWords and AdSense服務(wù)（谷歌推出的兩種投放廣告的方式，前者是中文俗稱的競價廣告，在谷歌的搜索界面顯示；后者則根據(jù)門戶網(wǎng)站的屬性，為之匹配相關(guān)的廣告推送），就可以檢測一家公司官網(wǎng)的網(wǎng)速以及其在移動終端的用戶體驗。此外，谷歌還專門設(shè)計了testmysite. thinkwithgoogle.com網(wǎng)站，這個網(wǎng)站可以幫助經(jīng)銷商優(yōu)化網(wǎng)站速度和用戶體驗。

“速度真的很重要”，舒萊爾說：“作為行業(yè)服務(wù)的供應(yīng)方，我們必須為那些主要通過手機端口瀏覽品牌和經(jīng)銷店網(wǎng)站的消費者，提供一套優(yōu)質(zhì)友好的服務(wù)系統(tǒng)?！北热?，有82%的消費者在商店消費的時候會借助手機檢索產(chǎn)品的相關(guān)信息，在最后的付款階段，消費者檢索到的信息會對最終的付款行為產(chǎn)生很大的影響。因為做決策的時間很短，如果此刻網(wǎng)站不能及時加載，或者信息混雜，那么消費者在付款時就很可能會產(chǎn)生動搖。

對于國內(nèi)的經(jīng)銷商而言，充分挖掘利用百度及其他常用檢索工具的數(shù)據(jù)分析功能，借此優(yōu)化手機端的用戶體驗，有針對性的推送廣告，對于加強數(shù)字廣告投放的效果至關(guān)重要。