重塑品牌 二線豪華車 全球營銷戰(zhàn)略“72”變

Sally+Zhao+煦叨叨

“像我們練習(xí)的一樣！”一位母親目光堅定地鼓勵自己坐在駕駛室的女兒，小姑娘專注地完成了加油、甩尾、倒車等酷炫行車動作，順利通過了駕駛考試，令車外的一對父子瞠目結(jié)舌……

這是英菲尼迪于5月12日 在其Youtube視頻頻道上推出的一條母親節(jié)廣告，將其最新品牌口號“Empower the Drive”進行生動的演繹和傳播。在美國，這句宣傳語被賦予了更多關(guān)于操控駕駛的意味，較其此前的“Inspired Performance”（新靈感 心動力）更加簡單直接。

而在中國，這句口號剛剛于一個月前落地，延伸此前的“敢愛”主張，被推廣為“敢愛前行”。在其中國官網(wǎng)中，則側(cè)重強調(diào)“最具挑戰(zhàn)基因”。

像這樣的營銷戰(zhàn)略變局，在諸多二線豪華車品牌上都集中出現(xiàn)，比如：凱迪拉克的“Dare Greatly”，雷克薩斯的“Experience Amazing”……它們的路線都是：重新推出品牌營銷策略和口號，并在全球各地進行有針對性的演繹。

除此之外，一系列新興服務(wù)正成為二線豪華車擴展機會、吸引車主的重要途徑。2017年4月，福特旗下豪華品牌林肯，于美國邁阿密開展了一個新的實驗服務(wù)項目：“Lincoln Chauffeur”，即：林肯專職司機。這名司機不但可以為車主開車，甚至還能幫車主處理加油、買生活日用品，接孩子放學(xué)等雜事。5月12日，林肯宣布將此項服務(wù)擴展到圣地亞哥和加州。

顯然，二線豪華品牌正示圖通過品牌強化、擴展服務(wù)外延來掀起新一輪的競爭。其背后的邏輯是：通過體驗式營銷，進行品牌重塑。從而在豪華車市場重分座次的同時，向德系前三甲發(fā)起挑戰(zhàn)。

二線豪車品牌重塑進入密集期

二線豪車的品牌重塑，在兩年前就已經(jīng)埋下伏筆，并在美國市場陸續(xù)推出。直到近期，才開始集中暴發(fā)并傳播至中國市場。

兩年前，凱迪拉克在美國啟動了全新的品牌口號——“Dare Greatly”（敢于卓爾不凡），從而徹底拉開旨在品牌復(fù)興的營銷活動。

在接受本刊特約記者的采訪中，凱迪拉克品牌市場營銷總監(jiān)Melody Lee，對這一并未進入中國的品牌口號給予解釋說：“正如‘一百個人心中就有一百個哈姆雷特一樣，每個人都有對‘Dare Greatly不同的理解和詮釋。絕非只有做出一些驚天動地的創(chuàng)舉才叫‘卓爾不凡。Cadillac希望每個人都能夠?qū)⑦@個全新的品牌主張與自己經(jīng)歷相聯(lián)系，‘其實我們每個人都在某個領(lǐng)域里果敢挑戰(zhàn)?！?/p>

通過梳理凱迪拉克在此輪營銷戰(zhàn)中的成功之處，我們不難發(fā)現(xiàn)，首先，“Dare Greatly”將品牌主張與美國文化完美結(jié)合。當(dāng)我們提到“美國夢”時，自然會聯(lián)想到“勇敢、冒險”。其次，讓潛在用戶有感覺，與年輕人產(chǎn)生情感與行為上的共鳴。

當(dāng)凱迪拉克以美系車固有的進取、豪放、張揚打開新局的時候，日系豪華品牌雷克薩斯則采取了以靜制動、以柔克剛的戰(zhàn)略打法。

作為豐田旗下的豪華品牌，雷克薩斯（Lexus）一直保持了“匠心、儒雅”的品牌氣質(zhì)。自2014年開始，雷克薩斯終結(jié)了此前在全球不同市場品牌推廣分兵作戰(zhàn)的作法，在全球推廣統(tǒng)一的品牌策略，最大化的降低成本，保持品牌信息的一致性。

與奔馳、寶馬、奧迪不同，在具體的行事風(fēng)格上，凱迪拉克多少有些特立獨行。由于豪華車的品牌溢價能力強和競爭激烈，大多數(shù)汽車品牌都會略微“產(chǎn)品下探”，以一款入門級的車型囊拓盡可能多的消費者。在美國市場，奔馳率先引領(lǐng)了這股潮流：2013年奔馳推出了售價接近3萬美元的CLA；之后奧迪緊跟潮流，推出了奧迪A3。這兩款車型的問世，為奔馳和奧迪贏得了不少新的消費者。

而雷克薩斯卻決定不跟風(fēng)推出售價低于3萬美元的車型。雷克薩斯全球執(zhí)行副總裁Mark Templin曾在采訪中表示：雷克薩斯不會單純?yōu)榱虽N量，跟隨德系競爭對手的腳步，將單車售價降至3萬美元以下。這種直白的降價行為，是對豪華品牌形象的損傷。

此外，在全球汽車消費第一大市場中國，當(dāng)所有主流豪華車型都競相國產(chǎn)以謀求銷量的時候，即使在跨過“10萬輛”這一豪華車“分水嶺”之后，雷克薩斯仍未國產(chǎn)。

即不產(chǎn)品“下探”，也不輕易“國產(chǎn)”，可雷克薩斯依然交出了一份不錯的成績單。2014年雷克薩斯推出了NX，短短兩年間NX就與ES和RX起名，迅速成為Lexus品牌的熱門車型。

借助2017年“超級碗”期間的“Man and Machine”廣告，雷克薩斯向全球首次展示其全新的品牌口號“Experience Amazing”。意指以更加感性、細(xì)膩的視角去深刻的感知生活中一切精彩。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲在解構(gòu)新品牌口號時稱：“雷克薩斯要成為一個生活方式類的品牌?！憋@然，雷克薩斯希望重新梳理一個品牌故事，并不激進。

而成立于美國、有著日系血統(tǒng)的英菲尼迪，最初的品牌承諾是“Inspired Performance”（新靈感 心動力），它代表了消費者可以從英菲尼迪品牌中獲得的利益與感受。在這個競爭激烈的豪華車陣營中，英菲尼迪走的是一條“高曝光平臺”的路線，迅速提高品牌認(rèn)知。

2016年7月，英菲尼迪在全球推出全新品牌定位“Empower the Drive”。這一口號提出的背景是，2016年，英菲尼迪的主席Roland Krueger將品牌建設(shè)專注于 “運動駕駛”上，彼時推出了S系產(chǎn)品Q60并在美國上市。英菲尼迪希望專注在發(fā)動機科技，無人駕駛系統(tǒng)和設(shè)計這三個領(lǐng)域 。Krueger稱：“我們希望成為在科技和性能上的領(lǐng)跑者，這是我們成為第一的野心?！?/p>

全球統(tǒng)一推出，適時分階段地進行本地化演繹，利用各種新型平臺進行推廣——二線豪車的品牌重塑正在氣勢如虹地展開。

體驗式營銷 延展新興服務(wù)

“專職司機”、“按需用車”、“開咖啡館”……二線豪華車正示圖通過推出新興服務(wù)來進行體驗式營銷，最終，在為用戶提供增值服務(wù)的同時，開發(fā)新的利潤增長點，實現(xiàn)品牌的重塑。

2017年4月，福特旗下豪華品牌林肯，于美國邁阿密開展了一個新的實驗服務(wù)項目：“Lincoln Chauffeur”，即：林肯專職司機。林肯的車主可以通過一個手機的app，預(yù)約一名林肯專職司機。這名司機不但可以為車主開車，送他們?nèi)C場，然后把車開回家、或者送車主到其他的目的地，還可以在他們喝醉后做代價，甚至還能幫車主處理加油、買生活日用品，接孩子放學(xué)等雜事。5月12日，林肯宣布將此項服務(wù)擴展到圣地亞哥和加州。

這項服務(wù)的收費是30美元/小時，所有專職司機都是林肯的正式員工。林肯的客戶服務(wù)經(jīng)理Eric Cin稱：“這項服務(wù)吸引了林肯車主的極大興趣；他們用它去晚餐約會，去看醫(yī)生?！?/p>

除此之外，林肯還在德克薩斯試行了一項名為“At-Home Test Drive”的服務(wù)。這項服務(wù)允許購車意向者在線預(yù)約試駕，林肯的工作人員會在預(yù)定的時間將消費者指定的車型送到消費者的試駕地點。

林肯是豪華車品牌中又一個通過“差別化服務(wù)模式”將自己與競品區(qū)別的品牌。其母品牌福特，在宣稱將自己重新定位成一個“提供移動服務(wù)”的品牌后，一直非常熱衷于擴大用戶的體驗，林肯的這兩項新服務(wù)項目，目的也正是進一步深化用戶體驗，將品牌更加深入融入到消費者的日常生活中。

此外，自兩年前于全球推出“Dare Greatly”品牌口號之后，凱迪拉克于2016年底，開始重新思考品牌識別（brand identity）、品牌相關(guān)性與體驗式營銷。具體在品牌重建方面，他們進行了以下幾種嘗試。

首先，今年2月1日，凱迪拉克率先在紐約推出了一項名為“Book by Cadillac”的“按需用車”服務(wù)。該項目是以月為單位的訂閱會員服務(wù)——會員只需繳納1500美元，就能在一個月的時間內(nèi)，根據(jù)不同的用車需求，自由使用凱迪拉克從Escalade 到CTS-V的任何車型。

據(jù)悉，截至今年4月，在毫無傳統(tǒng)廣告預(yù)算的前提下，僅靠PR及在社交媒體上的宣傳，此項只在紐約試行了三個月的服務(wù)，已經(jīng)為凱迪拉克贏得了7000個“等候名單”，其中還不包括已經(jīng)嘗試了服務(wù)的用戶。

Melody表示：“這些用戶中90%的人不是凱迪拉克的車主?！睋Q句話說他們都是凱迪拉克的全新用戶。這不僅僅為Cadillac贏得了新的潛在用戶，更是讓品牌獲得了這些用戶的Insights，這對品牌培養(yǎng)與這些潛在用戶的長久關(guān)系是至關(guān)重要的。

凱迪拉克在重塑品牌上的另一種嘗試是：自紐約總部起，建立“凱迪拉克之家” （Cadillac House）。“不同于其它汽車品牌的體驗中心，這種類似于咖啡館的模式，將向造訪者傳遞時尚與藝術(shù)的理念?！盡elody Lee稱，“我們試圖通過這個空間打磨凱迪拉克全新的品牌形象，建立其與藝術(shù)、時尚以及果敢理念的相關(guān)性?！?/p>

事實上，豪華車品牌為了尋找新的盈利模式，大多選擇搭上“共享經(jīng)濟” ，紛紛設(shè)立了“共享用車”。比如BMW的汽車共享服務(wù)ReachNow，DriveNow，奔馳的Car2Go，奧迪的“按需用車”等。

其背后的商業(yè)邏輯非常明顯：首先，通過拉長產(chǎn)品線、延展服務(wù)，滿足用戶需要，開發(fā)新的利潤增長點，為向“共享駕乘”的趨勢轉(zhuǎn)型，做好準(zhǔn)備。

其次，這些通過手機移動端實現(xiàn)的新服務(wù)模式，是品牌與消費者進行對話的未來新形勢；這令品牌對于消費者的了解可以更加全面。二線豪華車也是希望借此收集數(shù)據(jù)，在用戶用車習(xí)慣等方面，有更多的積累，這對無人駕駛也是一種數(shù)據(jù)儲備。進一步來說，通過這些新產(chǎn)品開發(fā)，二線豪華品牌可以更好地進行客戶維護，提高現(xiàn)有的品牌價值和客戶滿意度。

此外， 汽車使用價值本身也在發(fā)生變化。從身份、地位的象征，到必不可少的移動工具；從體現(xiàn)生活方式、個性主張的載體；到如今互聯(lián)網(wǎng)及科技進步作用下“按需使用”的出行伙伴，這是消費者購車、用車行為模式的變化。二線豪車一定不會放過這次轉(zhuǎn)型的機會。

在業(yè)界看來，互聯(lián)網(wǎng)的興起已經(jīng)對包括傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有領(lǐng)域，進行了或多或少的改變。在消費模式和品牌傳播模式上，共享經(jīng)濟、全民內(nèi)容制造、話題營銷、影響者營銷等，都令二線豪華車，看到了擴張自己市場份額的機會。

無論是品牌重塑還是延展新興服務(wù)，二線豪車都希望利用全新的營銷方式謀圖巨變。這一切才只是開始。