寶沃奇跡：一場(chǎng)德國(guó)古魂附體中國(guó)后的升騰

鐘師

寶沃在中國(guó)的奇跡

“寶沃現(xiàn)象”絕對(duì)是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)一個(gè)嶄新的另類(lèi)傳奇。在北京郊外密云的北汽福田密云多功能汽車(chē)工廠，一家對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)極其陌生的德國(guó)汽車(chē)品牌安家生產(chǎn)了。名稱(chēng)用的是半個(gè)世紀(jì)前曾一度在歐洲輝煌過(guò)的德國(guó)寶沃（BORGWARD）品牌，封存了半個(gè)多世紀(jì)后，這個(gè)歐洲老品牌巧借中國(guó)之殼以后滿血復(fù)活了，也只有作為世界最大汽車(chē)市場(chǎng)的中國(guó)能夠恩澤任何新冒出來(lái)的車(chē)企生長(zhǎng)。

寶沃品牌源于德國(guó)，讓其復(fù)活的儀式必定要在歐洲進(jìn)行，以示血統(tǒng)的一脈相承。2015年是寶沃品牌的“復(fù)活”元年，在3月份的瑞士日內(nèi)瓦車(chē)展上，寶沃宣布正式復(fù)活；在9月份的德國(guó)法蘭克福車(chē)展上，寶沃品牌正式發(fā)布了首款量產(chǎn)旗艦中型SUV車(chē)型—寶沃2.0T BX7；原戴姆勒東北亞CEO華立新先生出任寶沃品牌全球CEO，寶沃品牌的家族傳人Christian Borgward先生出任德國(guó)BORGWARD股份公司總裁；2015年12月寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司于北京成立。這就不難看出整個(gè)寶沃品牌的復(fù)活節(jié)奏相當(dāng)精準(zhǔn)地踩在每個(gè)時(shí)間節(jié)拍上。

在2016年9月，在巴黎車(chē)展上寶沃品牌如期為BX7做了全球首發(fā)并同時(shí)在中國(guó)上市，在第一年的尾季，寶沃BX7的中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量就達(dá)4萬(wàn)輛，打破了任何新品牌首款新車(chē)上市后艱難爬坡的慣例。緊接著寶沃趕在2017年3月的日內(nèi)瓦車(chē)展前夕再在北京發(fā)布和上市了第二款緊湊型SUV—1.8T BX5。據(jù)稱(chēng)，寶沃今年還將有四款新車(chē)推出，分別為BX5 1.4T、BX7 TS、BX6和BXi7。這種后來(lái)者搶占市場(chǎng)的意識(shí)和速度是在以往新入場(chǎng)的車(chē)企中所未見(jiàn)的。

其實(shí)，在寶沃品牌高舉高打的背后，一切皆由刻意隱身的力量為推手——北京福田汽車(chē)股份有限公司。福田在幕后布局與操盤(pán)，把三種要素揉捏在一起：北汽福田成熟的汽車(chē)制造能力、德國(guó)積厚的汽車(chē)設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)能力、中國(guó)廣袤的汽車(chē)市場(chǎng)。作為中國(guó)乃至全球商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量最大的北汽福田十幾年來(lái)秣馬厲兵地試圖在乘用車(chē)領(lǐng)域另辟蹊徑，一直在精心整合國(guó)內(nèi)外的技術(shù)資源、搭建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、選擇合適的產(chǎn)品、挑選正確的切入市場(chǎng)時(shí)機(jī)。寶沃項(xiàng)目算是北汽福田長(zhǎng)期努力后令人欣慰的回報(bào)。

鉆看寶沃的故紙堆

筆者去過(guò)德國(guó)許多次，之前也未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)寶沃這個(gè)曾經(jīng)存在并輝煌過(guò)的汽車(chē)品牌，歐洲是汽車(chē)的發(fā)源地，上世紀(jì)初開(kāi)始涌現(xiàn)出大批的汽車(chē)工廠，二三十年內(nèi)只剩下一些行業(yè)寡頭了，逝去的車(chē)企不勝枚舉。寶沃于1919年成立，那時(shí)德國(guó)已是英帝國(guó)之后歐洲最強(qiáng)的工業(yè)國(guó)家，汽車(chē)業(yè)在歐洲方興未艾，各路投資者都躍躍欲試，寶沃的誕生正逢其時(shí)，所以能夠借勢(shì)形成豐富的交通運(yùn)輸工具產(chǎn)品線。

1919年29歲的卡爾·寶沃成為不萊梅輪胎工業(yè)有限公司的合伙人兼總經(jīng)理，之后將公司更名為不萊梅寶沃冷卻機(jī)廠有限公司。1924年，首款車(chē)寶沃Blitzkarren車(chē)誕生，其載重量達(dá)到250公斤，順利被德國(guó)郵政系統(tǒng)采用。1928年公司規(guī)模迅速擴(kuò)張，更名為“GoliathBORGWARD聯(lián)合股份公司”。1934年，值得寶沃自豪的Hansa1100和Hansa1700兩款車(chē)誕生。1938年工廠竣工投產(chǎn)，成為當(dāng)時(shí)最現(xiàn)代化的汽車(chē)工廠，同年公司更名為Carl F.W.Borgward不萊梅汽車(chē)和摩托車(chē)工廠?？吹贸鰧毼志褪菓?yīng)市場(chǎng)之需而生的車(chē)廠，從實(shí)用型的車(chē)輛起步，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

“二戰(zhàn)”后，從1949年起德國(guó)汽車(chē)工業(yè)與歐洲其他工業(yè)國(guó)一樣開(kāi)始復(fù)蘇，50年代后期是寶沃汽車(chē)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，現(xiàn)在能看到的一批造型典雅的寶沃經(jīng)典老爺車(chē)都是出自那個(gè)年代。那時(shí)的寶沃在技術(shù)上也有可圈可點(diǎn)之處，它率先引入空氣懸架和3擋自動(dòng)變速箱，做過(guò)鋁合金材質(zhì)車(chē)身的超級(jí)賽車(chē)，造出第一輛使用自動(dòng)平衡空氣彈簧的德國(guó)汽車(chē)，它也嘗試過(guò)在海外建廠；1959年寶沃成為當(dāng)時(shí)德國(guó)最大的汽車(chē)出口商；1960年寶沃汽車(chē)占據(jù)了西德市場(chǎng)的9%份額，新車(chē)登記數(shù)量?jī)H次于大眾和歐寶。

由于種種原因，寶沃汽車(chē)于1961年破產(chǎn)，這對(duì)不萊梅當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也是一個(gè)重創(chuàng)。1962年寶沃交付了最后一輛汽車(chē)；隨后工廠成為戴姆勒奔馳的中型汽車(chē)生產(chǎn)廠。

寶沃作為汽車(chē)品牌的名稱(chēng)，一是作為創(chuàng)始人卡爾·寶沃的家族姓氏，其二，BORGWARD，起源于德國(guó)中世紀(jì)，包含“BORG”和“WARD”兩層含義，寓意“城堡守護(hù)者”?，F(xiàn)在看來(lái)，“守護(hù)者”并沒(méi)有把寶沃的巔峰時(shí)期持續(xù)守護(hù)住，但它這段40年的發(fā)家史倒是頗有可挖掘的傳奇性。

寶沃奇跡必有奧妙

凡事應(yīng)順勢(shì)而為，對(duì)于新引入市場(chǎng)的汽車(chē)品牌，導(dǎo)入的首款車(chē)型在市場(chǎng)上的成敗往往決定車(chē)企今后幾年的命運(yùn)，在競(jìng)爭(zhēng)擁擠的中國(guó)車(chē)市中，沒(méi)有更多的空間給新車(chē)企新車(chē)型的容錯(cuò)機(jī)會(huì)，因?yàn)橛胁粩喑霈F(xiàn)的新車(chē)企會(huì)去迅速填補(bǔ)失利者留下的空間。

SUV就是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)連年興旺的大勢(shì)，順其者昌；寶沃把第一和第二款上市新車(chē)型都定位于SUV不失為明智之舉，尤其把第一款車(chē)定位為旗艦SUV車(chē)型，符合中國(guó)車(chē)市成功玩家的傳統(tǒng)套路。SUV仍處于車(chē)市的藍(lán)海，未顯紅跡，攻入SUV場(chǎng)圈勝算把握大，但打鐵還需自身硬，車(chē)型本身要有足夠的底氣和亮點(diǎn)。

寶沃品牌波浪式的新車(chē)型推進(jìn)速度令同行刮目相看，當(dāng)旗艦SUV BX7站住腳后，立即由緊湊型SUV BX5快速跟進(jìn)，然后用1.4T BX5擴(kuò)展BX5的份額，用BXi7純電動(dòng)版來(lái)滲入新能源汽車(chē)領(lǐng)域，用BX7 TS高性能版來(lái)繼續(xù)提升旗艦車(chē)型的張力，用BX6緊湊型Coupe SUV來(lái)豐富SUV車(chē)系的魅力。今后若按德系車(chē)的做法，把TS高性能套件加載到各個(gè)合適的車(chē)型上，有i標(biāo)識(shí)的純電動(dòng)版也可向各車(chē)型擴(kuò)散；這樣一來(lái)，用不同排量的發(fā)動(dòng)機(jī)、不同尺寸的車(chē)型、不同性能套件和純電動(dòng)版幾大要素就可以編織成一個(gè)豐富的寶沃產(chǎn)品矩陣。

從寶沃的車(chē)型布局和推進(jìn)速度看，中方深暗中國(guó)市場(chǎng)之道，在做整體產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)布局謀篇張弛有道。德方技術(shù)支持的跟進(jìn)到位，也證明了寶沃的組織管理架構(gòu)要比中外合資車(chē)企的效率要高，目前任何合資車(chē)企都還做不到這種契合市場(chǎng)的反應(yīng)速度，我們看到寶沃的組織結(jié)構(gòu)在華有兩條線：北京寶沃汽車(chē)有限公司和寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司，加上在德國(guó)的寶沃股份公司，各司其職，各有其用。

其實(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)來(lái)自德國(guó)的復(fù)活品牌寶沃和其在中國(guó)北京落地生產(chǎn)的情況心知肚明，在欣然接受寶沃車(chē)型的性?xún)r(jià)比時(shí)，甘愿讓寶沃披上德國(guó)品牌的外衣，總比無(wú)根無(wú)源的新品牌更能給寶沃車(chē)主帶來(lái)一定的心理?yè)嵛炕蛴鋹?。可以看到寶沃在華的4S店的裝潢檔次絕對(duì)不輸?shù)孪等蠛廊A品牌，至少比大眾品牌4S店檔次要高出一截。

新車(chē)企嫁接到老品牌根上來(lái)面世，這只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，不是每家都能玩得轉(zhuǎn)的。一般都是老車(chē)企在挖掘自身半個(gè)世紀(jì)前的老品牌或老牌車(chē)型，特別成功的案例似乎并不多見(jiàn)，最后這些“復(fù)活”車(chē)的銷(xiāo)量幾乎歸于小眾車(chē)型；比如，大眾Beetle（甲殼蟲(chóng)）、克萊斯勒PT Cruiser（漫步者）和雪佛蘭HHR等，原因是爺爺輩喜歡的車(chē)型孫子輩不見(jiàn)得還喜歡，用戶對(duì)汽車(chē)款型總是抱著喜新厭舊的心態(tài)，唯有品牌傳承能被用戶廣為接受。二十年前奔馳花了巨資去復(fù)活上世紀(jì)二十年代的邁巴赫品牌，它的性能、品質(zhì)和內(nèi)外飾絕對(duì)不亞于勞斯萊斯那等超級(jí)豪華汽車(chē)，但歐美超豪華車(chē)的用戶似乎對(duì)這類(lèi)復(fù)活的品牌不以為然，他們更欣賞血脈不間斷的品牌，于是邁巴赫成了戴姆勒體系中的雞肋，當(dāng)奔馳幾年前改變策略，把邁巴赫嫁接到奔馳品牌成為旗艦車(chē)型后就贏得了外界和用戶的贊評(píng)。

在今年四月的上海車(chē)展前夕，筆者饒有興趣地試駕帶有eAWD智能全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的BX7從北京開(kāi)往上海和杭州，開(kāi)足了2000公里路程，真實(shí)感受了這款旗艦版“神車(chē)”，它的外形風(fēng)格偏于中庸、圓潤(rùn)、求穩(wěn)，符合多數(shù)用戶的審美習(xí)慣，畢竟不是大牌可以有尺度的任性，而艙內(nèi)空間布置、功能性配置等與同檔車(chē)相比并無(wú)短板；另外，確有幾點(diǎn)值得稱(chēng)道：1. 新車(chē)無(wú)異味，說(shuō)明車(chē)內(nèi)飾用料和用膠的環(huán)保性較好。2. 2.0T GDI發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性表現(xiàn)較強(qiáng)，即便不用S檔高速加速時(shí)，動(dòng)力反應(yīng)也較快，6AT變速器沒(méi)有明顯的頓挫感。3. 底盤(pán)懸掛的避震性介于德系車(chē)和日系車(chē)之間，比較符合中國(guó)用戶的普遍需求?？傊?，寶沃旗艦BX7比較好開(kāi)好用，用了一段時(shí)間后沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的遺憾之處，說(shuō)明寶沃在設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)把這類(lèi)車(chē)型的普適性都考慮周到了。最炫之處是在同行中很率先應(yīng)用了云服務(wù)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)，在用戶手機(jī)的寶沃APP上許多信息一目了然，遠(yuǎn)程診斷、服務(wù)互動(dòng)、數(shù)據(jù)監(jiān)控、車(chē)輛追蹤、電子圍欄、一鍵呼叫、緊急救援等功能設(shè)計(jì)得很人性化。

寶沃在中國(guó)旗開(kāi)得勝，大大降低了這一復(fù)活品牌今后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，寶沃CEO華立新在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“首款SUV在德國(guó)開(kāi)發(fā)，率先在中國(guó)、印度以及巴西在內(nèi)的新興市場(chǎng)銷(xiāo)售，后續(xù)還將在德國(guó)發(fā)售”；眾所周知，金磚四國(guó)中除中國(guó)外，另外三個(gè)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)十分難做，而德國(guó)市場(chǎng)對(duì)外來(lái)品牌準(zhǔn)入的門(mén)檻更高。中國(guó)市場(chǎng)是寶沃今后成長(zhǎng)的最大搖籃和溫床。畢竟寶沃入市太短，今后其面臨挑戰(zhàn)的因素會(huì)與其他新建車(chē)企一樣，集中在所投放的車(chē)型在使用一段時(shí)間后的品質(zhì)可靠性保障和用戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)，這些關(guān)鍵因素都是新品牌在市場(chǎng)能否站得住腳的基石。

新建車(chē)企要比傳統(tǒng)車(chē)企抱著更加如履薄冰的心態(tài)去審視每一個(gè)品質(zhì)與服務(wù)的死角，畢竟它的品牌形象還處在春苗階段，抗打擊的能力仍然薄弱，每一步都不能踏錯(cuò)。汽車(chē)業(yè)是場(chǎng)看不見(jiàn)終點(diǎn)的馬拉松，像吉利與長(zhǎng)城這些漸入佳境的主流自主品牌車(chē)企已經(jīng)受過(guò)近二十年的煎熬。寶沃僅是贏得了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局而已。