一瓶啤酒的品牌“進(jìn)化”

杜鳴皓｜新經(jīng)濟(jì)改革觀察主創(chuàng)

一瓶啤酒的品牌“進(jìn)化”

杜鳴皓｜新經(jīng)濟(jì)改革觀察主創(chuàng)

隨著國務(wù)院的一紙批復(fù)，5月10日作為“中國品牌日”終于被確定了下來，中國自主品牌迎來了一個(gè)躍升發(fā)展的契機(jī)，就如何打造更多的世界級(jí)中國品牌這一充滿挑戰(zhàn)的課題，“中國品牌日”無疑是一個(gè)很好的思考起點(diǎn)。

作為在世界范圍擁有廣泛影響的中國啤酒品牌，青島啤酒是如何從一家在青島海濱的啤酒廠“進(jìn)化”成為世界知名的中國品牌的呢？本期觀察欄目，將對(duì)青島啤酒的品牌建設(shè)進(jìn)行一次“庖丁解牛”式的解讀與剖析，以資更多的中國自主品牌作為品牌建設(shè)的借鑒。

2017年5月10日，由國家質(zhì)檢總局和經(jīng)濟(jì)日報(bào)社指導(dǎo)，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主辦，中國品牌雜志社、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)承辦的“首屆中國品牌發(fā)展論壇”在北京舉行。

會(huì)上，國務(wù)院參事、國家質(zhì)檢總局原副局長、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)名譽(yù)副理事長葛志榮感慨地說，“我們進(jìn)入到了一個(gè)品牌建設(shè)的最好時(shí)期。”

的確，因?yàn)檫^去中國經(jīng)濟(jì)滯后于西方發(fā)達(dá)國家的原因，中國自主品牌的發(fā)展長期被國外知名品牌壓制。如今，隨著“中國品牌日”的塵埃落定，中國自主品牌建設(shè)迎來了“最好時(shí)期”，在這一背景下，中國自主品牌也迫切需要品牌建設(shè)的“最好經(jīng)驗(yàn)”。

本次論壇上，青島啤酒股份有限公司總裁黃克興作為受邀品牌企業(yè)代表出席了活動(dòng)，并與眾多參會(huì)嘉賓一起探討了中國品牌發(fā)展大計(jì)，黃克興從“時(shí)間的長度、品質(zhì)的厚度、地域的廣度和戰(zhàn)略引領(lǐng)的高度”概括了青島啤酒打造世界級(jí)品牌的理念。

“四度”理念是一種高度“目標(biāo)化”的品牌發(fā)展理念，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注定需要鍥而不舍的長期行動(dòng)。那么，青島啤酒“四度”品牌發(fā)展理念背后，究竟有怎樣的品牌建設(shè)行動(dòng)呢？

作為青島啤酒品牌建設(shè)的長期觀察者，筆者對(duì)青島啤酒在2003年啟動(dòng)“年輕化戰(zhàn)略”之后的品牌建設(shè)進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為青島啤酒正是通過在國際國內(nèi)持續(xù)打造“產(chǎn)品標(biāo)桿、技術(shù)標(biāo)桿、經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿和營銷標(biāo)桿”，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的躍升。

產(chǎn)品標(biāo)桿：追求“極致的啤酒”

盡管我們無法預(yù)知青島啤酒會(huì)不會(huì)成為像“蘋果公司”一樣享譽(yù)世界的中國品牌，但青島啤酒堅(jiān)持追求“極致的產(chǎn)品”的做法，值得更多的中國品牌效法。

在世界范圍內(nèi)，都很少有公司像美國的蘋果公司一樣追求“極致的產(chǎn)品”，但中國的青島啤酒就十足地像是啤酒行業(yè)的“蘋果公司”。

一瓶啤酒，從制麥環(huán)節(jié)的1115個(gè)檢測點(diǎn)，到釀造和包裝環(huán)節(jié)的1800多個(gè)檢測點(diǎn)，青啤人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈非筚|(zhì)量控制上的高、嚴(yán)、細(xì)，這種作風(fēng)滲透到了生產(chǎn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，在影響啤酒口味的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)達(dá)到了近乎苛刻的程度，目的就是為的追求一瓶“極致的啤酒”。

“極致的啤酒”源于青啤人的“品質(zhì)信仰”：釀酒用米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米；一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗凈后還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產(chǎn)現(xiàn)場釀造水必須每隔兩小時(shí)就品嘗一次；生產(chǎn)所用的壓縮空氣必須進(jìn)行細(xì)菌檢測；堅(jiān)持使用“最長低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則。

比生產(chǎn)“極致的產(chǎn)品”更考驗(yàn)青啤人“品質(zhì)信仰”的，是青島啤酒在一百多年的時(shí)間里始終如一地追求“極致的產(chǎn)品”，這點(diǎn)更像是它與生俱來的一種基因。

早在1906年，建廠僅三年的青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)七八十年代，在美國國際評(píng)酒會(huì)上，青島啤酒先后三次榮登榜首，被譽(yù)為“啤酒皇后”；1964年，《青島啤酒操作法》刊行全國，成為中國啤酒行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)。

首屆中國品牌發(fā)展論壇上青島啤酒股份有限公司總裁黃克興與眾多參會(huì)嘉賓一起探討中國品牌發(fā)展

時(shí)至今日，青島啤酒在全球90多個(gè)國家和地區(qū)都擁有眾多的擁躉，這一覆蓋范圍甚至已超過炙手可熱的蘋果iPhone手機(jī)。

現(xiàn)在，青島啤酒的各個(gè)工廠正在實(shí)現(xiàn)全鏈條的精細(xì)化質(zhì)量管理，以確保消費(fèi)者喝到的每一瓶青島啤酒味道正宗。自2008年開始，青島啤酒啟動(dòng)了“智能釀造”項(xiàng)目，從原料選配、釀造包裝到倉儲(chǔ)、物流，生產(chǎn)全過程數(shù)據(jù)自動(dòng)采集，產(chǎn)品品質(zhì)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控和向上追溯，目前青島啤酒已構(gòu)建起從總部到全國60多家工廠的流程化智能制造體系。

不難看出，“極致的啤酒”并不是現(xiàn)代化生產(chǎn)線帶來的結(jié)果，而是青啤人一百年堅(jiān)守的品質(zhì)追求的結(jié)果，青島啤酒始終信仰“好人釀好酒”的品質(zhì)文化，并將這樣的文化深深地印刻在每一位員工心中，體現(xiàn)在每一瓶青島啤酒當(dāng)中。

對(duì)于堅(jiān)守“品質(zhì)信仰”的做法，董事長孫明波指出，青島啤酒堅(jiān)持“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”的品牌策略，這讓青島啤酒在海外的每一步都行走得格外堅(jiān)實(shí)，并有能力不斷調(diào)高對(duì)海外市場的目標(biāo)。其實(shí)，高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度，也恰恰暗合了蘋果產(chǎn)品的策略。

品質(zhì)無止境，在通過世界級(jí)中國品牌的道路上，本土企業(yè)不能滿足于產(chǎn)品“合格”，而是要始終如一地追求“極致的產(chǎn)品”的與時(shí)俱進(jìn)。盡管我們無法預(yù)知青島啤酒會(huì)不會(huì)成為像“蘋果公司”一樣享譽(yù)世界的中國品牌，但青島啤酒堅(jiān)持追求“極致的產(chǎn)品”的做法，值得更多的中國品牌效法。

青島啤酒登上紐約時(shí)代廣場

技術(shù)標(biāo)桿：啤酒領(lǐng)域的“基因工程”

青島啤酒在啤酒關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的突破，讓中國啤酒行業(yè)縮短了與國際領(lǐng)先水平的差距，成為推動(dòng)啤酒行業(yè)發(fā)展的主要力量，青島啤酒早已超越傳統(tǒng)的食品公司掌握了“核心科技”。

在高科技行業(yè)，知名的品牌企業(yè)往往都是行業(yè)的“技術(shù)標(biāo)桿”，比如IBM、波音公司、中國高鐵，但給一家傳統(tǒng)的食品公司植入“科技”的基因，青島啤酒絕對(duì)是國內(nèi)的佼佼者。

在青島啤酒，有兩項(xiàng)不外傳的獨(dú)家“絕技”，均獲得了國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)：一個(gè)是“啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)”，一個(gè)是“啤酒高效低耗釀造技術(shù)”。其中，啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)堪稱啤酒領(lǐng)域的“基因工程”。

青島啤酒在拉斯維加斯

澳大利亞新年游行活動(dòng)

這一技術(shù)通過定性分析和定量分析將青島啤酒的獨(dú)特風(fēng)味以視覺化方式完整呈現(xiàn)出來，確立了青島啤酒的“啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜”，也被專家稱為“青島啤酒的DNA”。“青島啤酒的DNA”全面、具體地網(wǎng)羅了青島啤酒的每一個(gè)細(xì)微的特征，這些特征值都是專家們利用各種世界級(jí)的先進(jìn)分析儀器，在對(duì)大量的青島啤酒進(jìn)行長期跟蹤的基礎(chǔ)上得到的，它們共同構(gòu)成了“青啤味道”的DNA圖譜。

“青島啤酒DNA”的發(fā)現(xiàn)使原本復(fù)雜的釀造過程變得清晰可控，精確、有效地保證了每一瓶青島啤酒的口味一致性，無論身在青島還是拉薩，地處紐約還是巴黎，抑或世界任何一個(gè)地方，青啤風(fēng)味都得到100%的“遺傳”。

目前，該技術(shù)已成為青啤自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容之一，不僅填補(bǔ)了國內(nèi)啤酒業(yè)的空白，更是達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，獲得了我國啤酒行業(yè)的首個(gè)“國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)”。

另一項(xiàng)《啤酒高效低耗釀造技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用》科研項(xiàng)目，即“超長低溫發(fā)酵工藝”，也同樣獲得了國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。

酵母，一個(gè)個(gè)無法用肉眼看見的“小精靈”，被稱為“啤酒的靈魂”，它們對(duì)啤酒的口味也至關(guān)重要。通常，發(fā)酵如果由“慢”變“快”，既可以降低成本，也可以壓縮生產(chǎn)時(shí)間，但青啤采用“超長低溫發(fā)酵工藝”，以確保這一“小精靈”健康，基因得以延續(xù)。在快速發(fā)酵方法因其時(shí)間短、成本低而早已被啤酒企業(yè)廣泛采用的今天，青島啤酒堅(jiān)持行業(yè)中唯一實(shí)行“超長低溫發(fā)酵工藝”。

值得一提的是，2010年，啤酒行業(yè)第一家國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室——依托青島啤酒股份有限公司組建的啤酒生物發(fā)酵工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室獲得國家科技部審批，正式啟動(dòng)建設(shè)。目前，該實(shí)驗(yàn)室緊密圍繞我國現(xiàn)代啤酒工業(yè)發(fā)展的重大需求，在酵母菌種改造和性能優(yōu)化、風(fēng)味調(diào)控技術(shù)、釀造關(guān)鍵技術(shù)為主要方向，開展前沿、共性、重大關(guān)鍵技術(shù)的研究工作，實(shí)驗(yàn)室在培養(yǎng)和吸引人才、運(yùn)行管理、基本條件建設(shè)等方面也制定了合理的計(jì)劃，該實(shí)驗(yàn)室正致力于攻克一批對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有重大帶動(dòng)作用的關(guān)鍵和共性技術(shù)，為啤酒生物發(fā)酵技術(shù)領(lǐng)域提供一批先進(jìn)適用的新技術(shù)、新工藝和新裝備，促進(jìn)我國啤酒發(fā)酵工程技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平，全面提升我國生物發(fā)酵工業(yè)的國際競爭力。

啤酒行業(yè)在國內(nèi)本是一個(gè)釀造歷史較為悠久的傳統(tǒng)食品工業(yè)，但由于青島啤酒在啤酒關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的突破，讓中國啤酒行業(yè)縮短了與國際領(lǐng)先水平的差距，成為推動(dòng)啤酒行業(yè)發(fā)展的主要力量，青島啤酒早已超越傳統(tǒng)的食品公司，掌握了中國品牌通往世界級(jí)品牌的“核心科技”。

經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿：世界第五大啤酒商

很多企業(yè)面臨有品牌但卻不能加以利用的尷尬處境，從青島啤酒以品牌為核心的資源要素整合可以看出，“品牌建設(shè)”理應(yīng)是一個(gè)閉環(huán)，即要“用品牌推動(dòng)品牌”。

當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)越來越呈現(xiàn)出“品牌經(jīng)濟(jì)”的特征，即以“品牌”為核心信用資產(chǎn)在全球進(jìn)行資源要素的優(yōu)化配置，已經(jīng)成為跨國企業(yè)全球擴(kuò)張的重要手段。

品牌，甚至已經(jīng)超越資本和技術(shù)，成為最重要的競爭利器，我們已經(jīng)很難看到單純憑借資本就能撬動(dòng)世界市場的案例了，這也是近年來很多中國企業(yè)海外并購折戟的一個(gè)重要原因。

事實(shí)上，青島啤酒成為世界第五大啤酒商，就是一個(gè)以品牌為核心在全球整合和優(yōu)化配置資源要素的過程。

20世紀(jì)90年代在香港上市之初，青島啤酒依然還是一個(gè)名氣很大但經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大的區(qū)域性企業(yè)。

1998年，青島啤酒憑借自身品牌影響開始實(shí)施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，率先在全國開展大規(guī)模兼并擴(kuò)張，截至2007年9月，十年間在全國18個(gè)省市擁有或絕對(duì)控股了71家分公司。有并購方面專家表示，青島啤酒并沒有顯著的資本優(yōu)勢，之所以能夠“蛇吞象”似的在十年內(nèi)整合七十多家啤酒廠，這與它的品牌影響力不無關(guān)系。

實(shí)踐也證明，青島啤酒以品牌為核心對(duì)全國七十多家啤酒廠的整合是成功的，如今青島啤酒已經(jīng)躋身世界第五大啤酒商。

在國內(nèi)的大規(guī)模整合擴(kuò)張之后，現(xiàn)在青島啤酒又把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而對(duì)于以青島啤酒品牌為核心進(jìn)行國際市場擴(kuò)張，青島啤酒董事長孫明波曾這樣表示，“我們并不追求虛榮的出口量，也會(huì)考慮實(shí)際情況而在海外建廠。我們始終認(rèn)為，并不是在海外建廠，在海外的銷售版圖有多大了，就成為國際化的公司了。真正國際化的公司是實(shí)現(xiàn)對(duì)全球資源的最佳配置。走出去不是為了銷售產(chǎn)品而銷售產(chǎn)品，而是為了品牌驅(qū)動(dòng)的國際化戰(zhàn)略。”

同時(shí)，青島啤酒以品牌高端化為中心的國際化戰(zhàn)略近年來也初見成效。數(shù)據(jù)顯示，2016年，在全球啤酒市場增長放緩的大勢之下，海外銷量同比增長12%。其中，西歐市場增長8%；拉美市場增長14%；亞太市場更是迸發(fā)式地增長了45%。

很多企業(yè)面臨有品牌但卻不能加以利用的尷尬處境。從青島啤酒以品牌為核心的資源要素整合可以看出，“品牌建設(shè)”理應(yīng)是一個(gè)閉環(huán)，它終歸要回到“如何利用品牌影響增強(qiáng)企業(yè)競爭力”的原點(diǎn)，即要“用品牌推動(dòng)品牌”，這是一個(gè)世界級(jí)品牌進(jìn)行“品牌進(jìn)化”的必然選擇，也是“品牌經(jīng)濟(jì)”的題中應(yīng)有之義。

營銷標(biāo)桿：與年輕人共舞

很難相信，作為一家有一百多年歷史的老字號(hào)品牌，青島啤酒的“年輕化”品牌傳播和市場營銷理念竟然已經(jīng)領(lǐng)先很多新生代品牌，深入到企業(yè)骨髓當(dāng)中，并成為它們品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

現(xiàn)在是一個(gè)“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，品牌傳播、市場營銷也是一個(gè)世界級(jí)品牌的“必修課”，尤其是如何贏得有消費(fèi)力、引領(lǐng)時(shí)尚和社交的年輕人的青睞，已經(jīng)是品牌不可回避的問題。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者手里的鈔票就是他們的“貨幣選票”，消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好和意愿選購商品和服務(wù)，企業(yè)則需要根據(jù)消費(fèi)者的偏好與他們互動(dòng)溝通和生產(chǎn)他們喜歡的產(chǎn)品。

對(duì)此，青島啤酒董事長孫明波表示，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)更要弄清消費(fèi)者潛在的、沒有表達(dá)出來的需求，消費(fèi)者從過去的“拼酒”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“品酒”，啤酒行業(yè)從過去的渠道壁壘轉(zhuǎn)向終端拉動(dòng)，更要滿足消費(fèi)者多元化的需求。

孫明波介紹，青島啤酒現(xiàn)在制定了兩條路線，一是開發(fā)歐洲傳統(tǒng)啤酒風(fēng)味的金礦，二是滿足時(shí)代需求，開發(fā)低熱量、低嘌呤、低酒精度等健康產(chǎn)品。從實(shí)際開發(fā)的產(chǎn)品來看，青島啤酒的新產(chǎn)品開發(fā)更多針對(duì)了年輕人的需求。

實(shí)際上，青島啤酒早在2003年就啟動(dòng)了“年輕化”戰(zhàn)略，就已經(jīng)立志不做“我爸爸的啤酒”，而是將品牌營銷的對(duì)象鎖定年輕人。在2005年以后，青島啤酒還高舉高打先后啟動(dòng)“奧運(yùn)營銷”、“NBA體育營銷”等貼近年輕人的品牌傳播活動(dòng)，近年來更利用年輕人喜愛的《魔獸》、《跑男》等大的游戲娛樂IP來與年輕人互動(dòng)。

同時(shí)，青啤提出要用兩個(gè)創(chuàng)新給年輕的消費(fèi)者“制造驚喜”，一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，做出讓年輕消費(fèi)者意想不到、感到驚喜的產(chǎn)品；另一個(gè)是平臺(tái)創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，讓年輕消費(fèi)者真正體會(huì)到高品質(zhì)的便捷服務(wù)。

支撐青啤品牌年輕化的，是團(tuán)隊(duì)思維和觀念的年輕化?！胺劢z營銷”、“場景消費(fèi)”這些尚在互聯(lián)網(wǎng)端流行的營銷術(shù)語，如今已完全落實(shí)到青啤的營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，并成為青啤員工的日常用語。

很難相信，作為一家有一百多年歷史的老字號(hào)品牌，青島啤酒的“年輕化”品牌傳播和市場營銷理念竟然已經(jīng)領(lǐng)先很多新生代品牌，深入到企業(yè)骨髓當(dāng)中，并成為它們品牌學(xué)習(xí)的榜樣。世界級(jí)品牌不能只是拼“老資格”，品牌“進(jìn)化”的過程就是一個(gè)不斷適應(yīng)“新新人類”的過程，一旦品牌被年輕人群和年輕化的消費(fèi)理念所拋棄，那么品牌的生命也就將很快走到盡頭。