婷婷
如何玩轉(zhuǎn)線下閑置流量?如何通過顧客信息合理開展個性化營銷?如何打通實(shí)體門店和線上店鋪的流量閉環(huán)?4月12日,針對實(shí)體餐飲商戶痛點(diǎn),阿里巴巴集團(tuán)旗下的口碑生活服務(wù)平臺終于有了新動作,他們正式推出碼戰(zhàn)略。
通過過去在支付與營銷兩大板塊打下的堅實(shí)基礎(chǔ),口碑接下來將以二維碼為入口,為餐企打造線上店鋪,通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營為商戶賦能,轉(zhuǎn)而做好通路與平臺的角色。
碼戰(zhàn)略相當(dāng)于餐企的線上“淘寶店”
先來明確一個概念。所謂的碼戰(zhàn)略究竟是什么?
碼戰(zhàn)略=二維碼+線上店鋪+移動支付。
跟之前大熱的小程序有著異曲同工之妙,消費(fèi)者無需注冊、無需下載,只要打開支付寶,掃描門店的二維碼,就可以進(jìn)入餐飲商家的線上虛擬店鋪,了解商家的品牌、商品、活動信息,領(lǐng)取專屬優(yōu)惠,在線完成排隊(duì)預(yù)約、落座點(diǎn)餐下單、支付結(jié)賬、自助開票、消費(fèi)評價等一系列輔助線下實(shí)體的服務(wù)流程,最后用移動支付完成用戶數(shù)據(jù)的回流。
每一個線下門店都將是一店兩鋪,既有線下的實(shí)體店鋪,也有手機(jī)上的口碑店鋪??诒瓹EO范馳對此提出了一個新的概念——新店商,“我相信未來所有商家都會是新店商,一店兩鋪(即線下實(shí)體店鋪、線上虛擬店鋪)將成為線下商業(yè)的標(biāo)配?!?/p>
二維碼是入口,通過碼、店鋪頁和支付,可以把線下、線上的流量都管理與運(yùn)營起來,從而形成一套屬于商家自己的以店鋪為核心的運(yùn)營與營銷系統(tǒng),最終達(dá)到讓每一個到店的顧客都可追蹤、可預(yù)測、可觸達(dá)的目的。
而同樣都是以二維碼為入口,相比市場上的同類型產(chǎn)品,以下三大平臺在二維碼上應(yīng)用的目的性卻差異明顯。
口碑碼:碼—店鋪—支付,主打盤活線下流量
小程序:碼—小程序—支付,主打提升線下服務(wù)效率
美團(tuán)碼:店鋪—團(tuán)購券—核銷,主打販賣線上流量
對比更偏工具性質(zhì)的美團(tuán)碼和小程序,口碑碼更像是一條通路。這條通路里的二維碼和線上店鋪都是商家自己的,商家可以自行增減線上店鋪里的內(nèi)容和功能。而口碑主要負(fù)責(zé)提供通路和工具,幫助商家把原本模糊分散的到店客流變成可運(yùn)營、可管理的線上流量,讓實(shí)體商家也能像電商一樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。
三步路徑實(shí)現(xiàn)門店消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)閉環(huán)
1.引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼,把顧客匯合到商家的線上店鋪;
2.通過商家線上店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具,如排隊(duì)預(yù)約、掃碼點(diǎn)餐,輔助完成服務(wù)流程,實(shí)時記錄顧客的消費(fèi)行為;
3.通過支付即會員,沉淀到店顧客的用戶標(biāo)簽。
通過這個流程不難看出,口碑碼戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑是通過掃碼,把到店的自然流量吸引到商家線上店鋪,用線上店鋪承接線下服務(wù),同時記錄消費(fèi)行為,這條通路背后的商業(yè)邏輯,就是阿里所提倡的一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。
從顧客掃碼的那一刻起,一方面可以精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)與推薦,另一方面則可以追蹤消費(fèi)行為,及時預(yù)測顧客將來可能發(fā)生的消費(fèi)需求變化,以便實(shí)時引導(dǎo)消費(fèi)。
每個顧客背后都有個性化策略
相比電商,實(shí)體餐飲商戶往往有著這樣兩個痛點(diǎn)。
首先,線上流量昂貴,擁有的線下流量卻大量閑置。就像口碑CEO范馳所說,實(shí)體商家其實(shí)并不缺流量,甚至線下流量能達(dá)到線上的20倍之多,但如何將到店的自然客流數(shù)據(jù)化,存留并且運(yùn)營起來,合理管理好閑置的線下流量,是很多商家降低成本,提高收益的根本。
其次,每促成一筆單對應(yīng)數(shù)據(jù)的深度和廣度都十分有限,很難像電商一樣洞察消費(fèi)者,這就造成了用戶黏性很難達(dá)到要求,需要不斷的通過會員系統(tǒng)激活,重新引流。
要解決這些問題,首先就要先幫助商戶服務(wù)好他們的C端客群。從消費(fèi)者的角度,他們需要什么?①更多的專屬優(yōu)惠;②更好的服務(wù)體驗(yàn);③更高的服務(wù)效率。
對應(yīng)到商家層面,則是要提升自己的運(yùn)營,營銷和服務(wù)能力。
口碑商家線上店鋪大致分內(nèi)容、應(yīng)用和營銷三大板塊。內(nèi)容主要用于門店信息展示,比如菜單、手藝人介紹;應(yīng)用是數(shù)據(jù)入口,比如在線點(diǎn)餐、移動支付,這些互聯(lián)網(wǎng)工具可以幫助商家便捷地存留每一個消費(fèi)行為數(shù)據(jù);營銷則是數(shù)據(jù)出口,比如分層營銷、又如專屬優(yōu)惠。
基于此類功能模塊,為餐飲商戶帶來了以下六大價值。
1.增加品牌曝光度:品牌故事、推薦商品、門店動態(tài)等線上店鋪內(nèi)容,可以大大增加商家的品牌曝光度,讓消費(fèi)者更加全面深入地了解門店,增強(qiáng)消費(fèi)黏性。
2.提升服務(wù)體驗(yàn):排隊(duì)取號、在線點(diǎn)餐、技師預(yù)約等線上店鋪功能,可以幫助消費(fèi)者通過手機(jī)自助完成大多消費(fèi)流程,減少不必要的等待時間。
3.提高翻臺率:消費(fèi)流程簡化,可有效降低消費(fèi)者平均消費(fèi)時長,提高翻臺率。
4.降低用工成本:消費(fèi)流程簡化,可有效節(jié)省服務(wù)員人力。
5.降低營銷成本:依托支付寶豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和強(qiáng)大的技術(shù)能力,線上店鋪可以幫助商家迅速識別每一個到店顧客,并根據(jù)商家的配置,結(jié)合該名顧客的歷史大數(shù)據(jù)自動實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化營銷策略,避免無效讓利。
6.實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營:線上店鋪可以幫助商家沉淀每一個到店顧客的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等消費(fèi)行為信息。有了這些信息,商家就可以隨時隨地通過商家后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測門店經(jīng)營效果,適時調(diào)整經(jīng)營策略,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的目標(biāo)。
面對商家痛點(diǎn),口碑正是通過信息化,將到店客流的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)源源不斷地沉淀和運(yùn)轉(zhuǎn),從而更深地了解用戶,增強(qiáng)黏性。
舉個最簡單的例子,比如判斷出顧客是外地來的游客還是居住在門店周邊的???,他曾經(jīng)消費(fèi)過什么,他喜歡吃哪些菜,他通常的消費(fèi)金額是多少,然后基于這些信息,系統(tǒng)會自動調(diào)整菜單順序,把適合他、且毛利率更高的菜推薦在最顯眼位置,引導(dǎo)消費(fèi)。
高客單,高翻臺
盡管碼戰(zhàn)略今年4月1日剛剛上線,尚還未有成型的案例,但它對實(shí)體商家的賦能早已有跡可循。
知名連鎖餐企金鼎軒2016年入駐口碑平臺后就開通了掃碼點(diǎn)餐服務(wù),目前其掃碼點(diǎn)餐的客人占比數(shù)已超過四成。
從300平方米、190個餐位的門店實(shí)際運(yùn)營效果來看,金鼎軒憑借著掃碼點(diǎn)餐服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“兩高一低”。
1.高翻臺,低人工
據(jù)金鼎軒高級經(jīng)理邱兵反映,門店的服務(wù)效率明顯提升,從原本16名服務(wù)員日均服務(wù)300桌顧客,到引進(jìn)掃碼點(diǎn)餐后,門店只需配置10名服務(wù)員,日均服務(wù)400多桌顧客,翻臺率提升近30%,哪怕是用餐高峰期也能從容應(yīng)對。而減少的6名員工,幫助節(jié)省了人力成本每年30萬至40萬元。
2.高客單
邱兵說,比起降低人工成本,他更看重掃碼點(diǎn)餐帶來的客單價的變化。通過顧客掃碼點(diǎn)餐了解喜好,結(jié)合支付寶豐富的用戶標(biāo)簽,由系統(tǒng)自動作出“投其所好”的個性化推薦,這恰恰幫助他們使得平均客單價提升了近30元。
2億元消費(fèi)金助力,加速戰(zhàn)略落地
從部分餐飲企業(yè)的運(yùn)營效果來看,靠著更低的開發(fā)成本、更大的營銷價值、更自主性的運(yùn)營,口碑碼的出現(xiàn)也為他們帶來了更多的市場競爭機(jī)會。
除了一套運(yùn)營線下流量碼,線上一條龍解決方案和應(yīng)用升級,口碑CEO范馳還透露,口碑公司將出資2億元作為專項(xiàng)獎金,鼓勵廣大消費(fèi)者在口碑商家處掃碼,親身感受碼戰(zhàn)略帶來的流暢服務(wù)體驗(yàn),以加速口碑碼戰(zhàn)略的落地。
同時口碑方面的終極生態(tài)模式和基建已經(jīng)完整浮出水面,他們將給用戶、商家、ISV和服務(wù)商打開前所未有的線下商業(yè)格局,創(chuàng)造不可估量的體驗(yàn)和商業(yè)空間。