新零售：不是加法，而是融合

楊筱卿

“純電商已死，未來十年是新零售的時代。線上線下必須融合?！瘪R云此前在杭州云棲大會上的演講，讓新零售的概念在中國一時間火了起來。

無獨有偶。關(guān)于線上線下的融合，在美國也有這樣的聲音。美國沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、《不可消失的門店》作者大衛(wèi)·貝爾也提出了這樣的高見。

在大衛(wèi)·貝爾于2月28日來華期間，《中外管理》聯(lián)合《不可消失的門店》中文版策劃機構(gòu)湛廬文化，特意邀請大衛(wèi)·貝爾與中國實體零售、電商行業(yè)老將，特購社創(chuàng)始人黃若，就新零售主題進行了高端對話。

讓記者沒有料到的是，他們兩人觀點驚人一致：未來零售是“O+O”（融合）的全渠道零售！這是早在幾年就預(yù)想到的。

如何定義“新零售”？

黃若：在經(jīng)歷傳統(tǒng)零售之后，有了電子商務(wù)，而如今，新零售的概念開始興起。那么，你怎么定義新零售？

大衛(wèi)·貝爾：新零售是相對傳統(tǒng)零售而言的，傳統(tǒng)零售通過線下完成，新零售是傳統(tǒng)零售與其他事物的組合。

顧客在消費時要得到兩樣?xùn)|西：一是產(chǎn)品信息，二是產(chǎn)品本身帶來的滿足感。舉個例子，在傳統(tǒng)零售，如果我要買一件夾克衫，我需要人到商店，跟店員討論，試穿衣服，然后再購買。信息和產(chǎn)品的滿足都在線下完成。

然而，以亞馬遜為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站改變了這種模式。在電子商務(wù)時代，我要買夾克衫，不用去商店，訪問銷售夾克衫的網(wǎng)站即可。在網(wǎng)站上，我瀏覽相關(guān)圖片、視頻和評論，獲取跟夾克衫有關(guān)的信息。我下單后，商家把夾克衫寄給我。信息和產(chǎn)品的滿足通過線上完成。

但現(xiàn)在是一個新的混合的世界，有時候在線上獲取信息，但產(chǎn)品的滿足在線下，比如在網(wǎng)上瀏覽、下單，在實體店取貨。而有時候在線下獲取信息，但在線上購買。比如我要買一輛特斯拉電動車，我到它的展廳，跟店員討論，進行試駕，由此獲取深度信息，但在網(wǎng)上訂購。

我認為這就是新零售，是線上和線下的融合。在新零售環(huán)境下，企業(yè)要考慮什么場景應(yīng)該采取什么措施，什么應(yīng)該在線上提供給顧客，什么應(yīng)該在線下提供。

克服兩大銷售阻力

黃若：你的書中，提到了銷售阻力。無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，都有著銷售阻力。那么，如何理解這種阻力？而新零售又如何克服這種阻力？

大衛(wèi)·貝爾：傳統(tǒng)市場有兩類主要阻力：第一種是信息阻力。比如20年前，你想看英式橄欖球世界杯決賽，就需要買一臺電視。但什么樣的電視在哪里賣，賣多少錢，這些信息不容易獲得。如果你住在郊區(qū)的話，你必須開車到城市的商店，才知道一臺電視賣多少錢。另外，你還要考慮是花這筆錢買這臺電視，還是再開上15分鐘的車，有可能花更少的錢買一臺更好的。

喬治·約瑟夫·斯蒂格勒撰寫了一篇文章《信息經(jīng)濟學(xué)》，獲得了諾貝爾獎。他認為，人會一直搜索下去，直到搜索的成本超過搜索帶來的收益為止。這是一個非?；镜睦砟睿覀兛偸窃谒阉餍畔?，我們能發(fā)現(xiàn)更便宜的價格嗎？更高的價值嗎？一直搜索到代價太高為止。

但在數(shù)字經(jīng)濟時代，你只要拿上手機，幾乎就能了解全世界所有商品，比如價格和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)極大地減少了搜索（信息）阻力，因而點評網(wǎng)站Yelp、貓途鷹才會發(fā)展壯大。因為它減少了人們作決定的阻力，使決定更容易。

第二種是地域阻力。這方面我有深刻體驗，因為我在新西蘭的小鎮(zhèn)長大，在小鎮(zhèn)，能買到什么東西呢？只有這個小鎮(zhèn)上有的東西。但互聯(lián)網(wǎng)徹底消滅了地域阻力，一個人哪怕在堪薩斯州（說明：堪薩斯是農(nóng)牧業(yè)地區(qū)，地廣人?。?，也能買到跟紐約人一樣的商品，因為互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)這一切。

這兩類阻力消除之后，才出現(xiàn)很多重要的零售業(yè)形態(tài)。

但互聯(lián)網(wǎng)也會產(chǎn)生自己的阻力，比如網(wǎng)購就意味著等待，因而電商網(wǎng)站都拼物流。網(wǎng)購不能實際體驗。但賣鞋網(wǎng)站zappos.com另辟蹊徑，讓用戶拍下四雙鞋，在收到試穿后，留下要買的那雙，把另外三雙寄回去。這在一定程度上解決了不能體驗、試穿的問題。

數(shù)字經(jīng)濟消除了搜索阻力與地域阻力，而不斷發(fā)展的物流以及像zappos.com這樣的網(wǎng)站一定程度上消除了等待與不能親身體驗的阻力。但網(wǎng)絡(luò)還會創(chuàng)造一類阻力，因為在網(wǎng)絡(luò)上選擇太多，從而不知道如何選擇。比如一個剛成為母親的新手媽媽，需要購買150種嬰兒必需品，那么，她如何選擇呢？針對這類阻力，我一個朋友創(chuàng)立的公司，就專門給新手媽媽們推薦每類必需品的前三名。

黃若：在零售概念里，你認為位置非常重要，也是決定一切的主要因素，你怎么看待在今天新零售環(huán)境下的位置？

大衛(wèi)·貝爾：在傳統(tǒng)零售中，門店的位置非常重要。但在電子商務(wù)中，位置同樣重要，這個位置是指顧客的位置，而非商家的位置，因為商家可以將商品賣到任何地方。

我通過Diapers.com（銷售嬰兒紙尿褲的網(wǎng)站）觀察到一個有意思的現(xiàn)象。

有兩個用戶，都有年幼的孩子。一個住在費城的郊區(qū)，一個住在紐約的曼哈頓。紙尿褲的價格完全一樣，兩個用戶的年齡、收入、家庭狀況都相似，但居住在費城郊區(qū)的用戶在Diapers. com購買得更多，因為她附近的零售店較少，不便利。而紐約的這位用戶，在她周圍可能就有20多個線下零售店。

因此，在新零售中，線上線下融合，位置依然重要，哪些適合在線上做，哪些適合在線下做，這是非常需要研究的。

不能簡單做加法，而是融合！

黃若：多年前，上門美甲、上門洗車等O2O在中國火極一時，當時我就認為O2O是一個偽概念，因為它只是通過互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流量，并不是獨立的業(yè)態(tài)，而它主打便宜和便利，但便宜和便利就是矛盾的。我認為，新零售不是O2O，而是O+O，線下企業(yè)可能會提供信息，線上企業(yè)可能也經(jīng)營物流，或者提供服務(wù)，反過來也是如此。你在書中也提到了O+0，你怎么定義新零售下的O+O呢？

大衛(wèi)·貝爾：我覺得新零售業(yè)可能會包含信息、商品、服務(wù)、物流這四種組合。但這并非金科玉律。比如日本的7-11便利店非常成功，但它像一個傳統(tǒng)商店，信息和物流都在線下。而像亞馬遜的信息和物流，一開始就在線上。因而我覺得，新零售公司大多可能并不需要同時具備信息、商品、服務(wù)、物流這四種要素。

舉個例子，沃爾瑪是全球最大零售商，銷售額高達4820億美元，它努力發(fā)展線上部分，但線上的walmart.com并非線下那樣成功，所以它用30億美元收購了JET.com。這說明很多企業(yè)會做加法，但不會整合，因為線下企業(yè)沒有線上基因。因而未來不能簡單做加法，而是要融合。

但根據(jù)我的經(jīng)驗來看，從線上起家的企業(yè)，反而更容易走到線下。

美國有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，名叫Dollar Shave Club（美元剃須俱樂部），最開始以低價勝出，在它的網(wǎng)站上，可以花1美元、6美元、9美元來買剃須刀，而傳統(tǒng)的吉列剃須刀非常昂貴。隨著它在剃須刀市場占有率越來越高之后，它開始慢慢占據(jù)男士的洗手間，比如須后水等，最后它在美國開設(shè)大量零庫存的線下體驗店，為客戶提供皮膚測試以及更專業(yè)的資訊。這是線上走到線下的一個路徑。

黃若：誰將會是新零售的最大受益者？大企業(yè)，還是小企業(yè)？

大衛(wèi)·貝爾：盡管一些小企業(yè)，規(guī)模還較小，但它們擴張最快。比如眼鏡電商Warby Parker（沃比·帕克），行李箱企業(yè)Away，以及男性美容電商Dollar Shave Club，短短四年時間，就成了10億美元的公司。

因而，我認為，在新零售的經(jīng)濟形勢下，小企業(yè)會發(fā)展得更好。但原來的線下企業(yè)，也有做得好的，比如絲芙蘭。絲芙蘭主營化妝品，高度依賴于線下的試用和體驗，但走到線上時，它們會發(fā)放試用裝，還會結(jié)合視頻來宣講化妝學(xué)問。而且它們在舊金山有一個智庫，正在用全息投影來做實驗，在挑戰(zhàn)虛擬現(xiàn)實的極限方面，也在做一些有益的嘗試。

真正優(yōu)秀的線下零售商，不僅實實在在發(fā)展了線上業(yè)務(wù)，而且它們還招了一些年輕人，目的就是確保公司擁有這種眼界。

中國某些領(lǐng)域比美國更先進

黃若：中國零售業(yè)在過去25年中主要是復(fù)制、發(fā)展美國的概念，在1990年代中期，沃爾瑪、家樂福等國外大型零售商來到了中國。后來我們有了購物網(wǎng)站，比如淘寶、天貓、京東，現(xiàn)在這些網(wǎng)站做得很大，但是最早的理念是從美國吸取來的，比如亞馬遜、易趣網(wǎng)等網(wǎng)站。中國現(xiàn)在又倡導(dǎo)新零售，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛求變，您對中國的零售業(yè)作何評價？

大衛(wèi)·貝爾：根據(jù)我的感覺，中國有些方面比美國先進。就新零售格局而言，支付的基礎(chǔ)設(shè)施也是阻力，美國盡管有刷卡機Square之類的企業(yè)，但總體而言，應(yīng)用得并不好。但中國的手機和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很迅速，特別是微信、二維碼等，在支付系統(tǒng)方面，中國處于更高的水平。

另外，“社群經(jīng)濟”或者“用戶經(jīng)濟”將在零售業(yè)擁有重要的地位，正因為如此，F(xiàn)acebook才收購了WhatsApp。而在這方面，中國有微信，因而更先進。

如果說美國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)有哪些借鑒的話，我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)，特別是Dollar Shave Club與沃比·帕克，非常擅長通過講故事，與客戶建立情感上的聯(lián)系。Dollar Shave Club的搞笑視頻，被網(wǎng)民分享了大概3000萬次。

有一次我在高盛開會，Dollar Shave Club的CEO表示，有一個人在藥店要買一些剃須刀，就有另一個人拿著手機過來，說“不要買，使用Dollar Shave Club”……事實上，這種營銷手法讓它很暢銷。

到2020年，互聯(lián)網(wǎng)的80%都會變成視頻。因而，想要與用戶建立情感聯(lián)系，視頻就是最合適的媒介。新企業(yè)、新品牌非常擅長使用視頻，而傳統(tǒng)零售企業(yè)就不太擅長。在美國絕對是這種情況，我想在中國可能也是如此。

但是，零售業(yè)正在迎來一波變革浪潮?！靶铝闶邸眮砹耍瑐鹘y(tǒng)企業(yè)必須主動變革。