基于網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)牛街游客的伊斯蘭教旅游滿意度研究
——以螞蜂窩為例

文/裴亞楠，中央民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)

基于網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)牛街游客的伊斯蘭教旅游滿意度研究
——以螞蜂窩為例

文/裴亞楠，中央民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)

本文摘要：本文基于扎根理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行收集分析，構(gòu)建了牛街游客滿意度影響因素概念模型。

伊斯蘭；旅游；感知；行為傾向；牛街

隨著城市的多元化發(fā)展，少數(shù)民族街區(qū)逐漸形成一種新的發(fā)展趨勢(shì)，部分地區(qū)形成了以穆斯林宗教文化與清真飲食文化為主題的特色街區(qū)，最典型的當(dāng)屬北京市牛街。然而截止2017年1月31日為止，關(guān)于少數(shù)民族街區(qū)的研究多集中在云、貴、川等苗、藏等少數(shù)民族聚集區(qū)，與穆斯林相關(guān)少數(shù)民族街區(qū)研究較少，本文選擇網(wǎng)絡(luò)游記關(guān)于北京牛街的相關(guān)文本為研究對(duì)象，研究北京牛街在少數(shù)民族街區(qū)旅游發(fā)展過程中的游客滿意度及旅游產(chǎn)品營銷問題。那么游客在牛街旅游體驗(yàn)滿意度的影響因素有哪些？伊斯蘭教文化旅游產(chǎn)品通過何種渠道讓游客周知？這些問題不僅是北京乃至中國旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新問題，在更廣泛意義上也是當(dāng)前國內(nèi)外旅游研究中比較薄弱的理論問題。

1 文獻(xiàn)綜述

宗教與旅游對(duì)立的觀點(diǎn)，在1973年被著名的旅游社會(huì)學(xué)家Dean MacCannell否定了。國內(nèi)研究始于1986年陳傳康和徐君亮所發(fā)表的《陸豐縣的海濱資源開發(fā)層次結(jié)構(gòu)》一文，文中提到開發(fā)宗教為旅游資源的可能性。截至目前，保繼剛和陳云梅對(duì)宗教旅游的定義最為學(xué)界認(rèn)可，他們認(rèn)為宗教旅游是一個(gè)客源市場(chǎng)穩(wěn)定、吸引游客人數(shù)眾多和重游率高的一種旅游模式。游客滿意的定義很多，游客滿意度測(cè)評(píng)的理論依據(jù)是顧客滿意度理論。Pizam等最早在研究中發(fā)現(xiàn)游客滿意反映的是游客的一種心理狀態(tài)，它來源于游客對(duì)某種旅游產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。當(dāng)前憑借網(wǎng)絡(luò)，旅游者能夠獲取到大量有價(jià)值的信息，進(jìn)而加深了對(duì)目的地的了解。筆者通過在萬方、維普及CNKl三大數(shù)據(jù)庫中以“旅游+網(wǎng)絡(luò)+營銷”為主題進(jìn)行檢索，最終得出了旅游目的地要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式為：旅游目的地營銷網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、社會(huì)媒體和移動(dòng)客戶端等?？傮w來講，國內(nèi)外采用定量分析方法來研究游客滿意度的研究較多，是建構(gòu)在研究人員主觀假設(shè)情境下的分析，缺少對(duì)游客切身感知和態(tài)度自下而上的總結(jié)，但其已經(jīng)具有成熟的研究方法及理論成果。

2 研究方法和數(shù)據(jù)采集

為了避免先前相關(guān)研究的思維定式，本研究采用質(zhì)性研究方法中具有高度影響力的扎根理論并結(jié)合筆者實(shí)地調(diào)研。本文選取的螞蜂窩與牛街相關(guān)的游記進(jìn)行質(zhì)性研究，原因如下：首先，螞蜂窩是中國最知名的自由行服務(wù)平臺(tái)，可選取的素材數(shù)量大，代表性較強(qiáng)；其次，螞蜂窩對(duì)于用戶的信息統(tǒng)計(jì)全面；最后，研究者使用爬蟲軟件抓取到螞蜂窩關(guān)于北京牛街的游記文本可查詢到的多，傳播影響大。研究者第一次使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件，以“牛街”為關(guān)鍵詞抓取到791個(gè)游記文本，當(dāng)整個(gè)分析過程進(jìn)行到一半，研究者再次通過相同方式抓取到502個(gè)文本發(fā)現(xiàn)沒有新的觀點(diǎn)出現(xiàn)。此時(shí)達(dá)到理論飽和，樣本選取結(jié)束。

3 扎根理論編碼

3.1 初始編碼：自開始研究，研究者與其他研究者始終圍繞著“游客對(duì)牛街旅游產(chǎn)品的感知”這個(gè)核心問題進(jìn)行概念化，研究過程中不帶有任何研究者的主觀和預(yù)設(shè)偏見。在初始編碼過程中，提煉形成42個(gè)初始概念，22個(gè)初步編碼。其中初始概念主要有品牌、文學(xué)、出游時(shí)間、牛街文化等。22個(gè)初步編碼是品牌形象、網(wǎng)絡(luò)宣傳、出游意愿、旅游偏好、牛街歷史、建筑風(fēng)格、餐飲服務(wù)、特色節(jié)慶、名人故居等。

3.2 主軸編碼：由于初始編碼階段所提煉的范疇的意義比較廣泛，因此在主軸編碼階段，進(jìn)一步將初始編碼結(jié)合，按相互關(guān)系和邏輯次序等不同類屬進(jìn)行歸類合并，綜合分析22個(gè)初始編碼，最終形成了5個(gè)主軸編碼：出游動(dòng)因、出游方式、核心吸引物、旅游體驗(yàn)、游后評(píng)價(jià)。

3.3 理論編碼：在經(jīng)過初始編碼、主軸編碼兩個(gè)階段后，主軸編碼基本涵蓋“游客對(duì)牛街旅游產(chǎn)品的感知”的全部必備要素，在這一階段，主軸編碼之間的關(guān)系已經(jīng)形成比較清晰的脈絡(luò)并逐漸顯現(xiàn)出來，本研究由此構(gòu)建一個(gè)由“出游動(dòng)因—出游方式—核心吸引物體驗(yàn)—配套服務(wù)體驗(yàn)—游后評(píng)價(jià)”5個(gè)維度構(gòu)成的牛街游客滿意度影響因素概念模型（圖1）。

圖1 牛街游客滿意度影響因素模型

4 結(jié)論與討論

本模型的涵是：牛街游客滿意度受游客出游行為和出游動(dòng)因影響，其中景區(qū)的品牌形象、影視文學(xué)作品宣傳和游客自身的出游意愿、出游目的、旅游偏好直接影響著游客的出游動(dòng)因。游客的出游行為則包括出游前的信息搜索、組織形式、出游方式三個(gè)方面，在游客游覽景區(qū)的實(shí)際體驗(yàn)過程中，核心吸引物和配套服務(wù)的體驗(yàn)是景區(qū)游客滿意度的兩項(xiàng)核心因素，其中，核心吸引物的體驗(yàn)主要包括特色節(jié)慶、建筑風(fēng)格、牛街歷史、伊斯蘭教特色、小吃美食、胡同文化這6個(gè)方面，配套服務(wù)的體驗(yàn)則包括旅游購物、交通設(shè)施、環(huán)境質(zhì)量、餐飲服務(wù)、周邊游覽、以及基礎(chǔ)配套設(shè)施6個(gè)方面。牛街游客滿意度的最終結(jié)果體現(xiàn)在游客的游后評(píng)價(jià)中，游客往往會(huì)對(duì)本次出游與期望的差異進(jìn)行比較，進(jìn)而在游記表達(dá)出對(duì)配套服務(wù)以及核心吸引物要進(jìn)行適度開發(fā)的訴求。

[1]徐紅罡, 萬小娟. 民族歷史街區(qū)的保護(hù)和旅游發(fā)展——以西安回民街為例[J]. 北方民族大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(1):80-85.

[2]Maccannell D. Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings[J]. American Journal of Sociology, 1973,79(Volume 79, Number 3):589-603.

[3]陳傳康, 徐君亮. 陸豐縣的海濱旅游資源開發(fā)層次結(jié)構(gòu)[J]. 熱帶地理, 1986,6(3):222-231.

[4]趙忠君, 孫霞. 基于扎根理論的出境游游客滿意度影響因素研究——以途牛旅游網(wǎng)游客點(diǎn)評(píng)為例[J]. 湘潭大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版, 2015,39(5):87-91.

[5]Charmaz Kathy. 建構(gòu)扎根理論:質(zhì)性研究實(shí)踐指南[M]. 重慶大學(xué)出版社, 2009.

[6]白蓉. 扎根理論在民族心理研究中的應(yīng)用探討[J]. 貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版, 2014(1):114-118.