品牌權(quán)益視角下電視節(jié)目品牌與節(jié)目忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)研究

朱亞希

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.03.022

摘要：在過(guò)往關(guān)于電視綜藝節(jié)目品牌的研究中，常將其中兩大獨(dú)立品牌（節(jié)目、主持人）割裂開(kāi)來(lái)審視，忽視了兩者共屬于同一品牌空間的內(nèi)在聯(lián)系。從品牌權(quán)益理論出發(fā)，初步構(gòu)建出一套適用于節(jié)目品牌與主持人品牌之品牌權(quán)益的測(cè)量評(píng)估模型。以湖南衛(wèi)視王牌綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目為案例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法（N=450）探討了電視綜藝節(jié)目品牌及其主持人品牌間的關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)，電視綜藝節(jié)目品牌權(quán)益和主持人品牌權(quán)益不僅能分別作用于節(jié)目忠誠(chéng)度，且二者間借由“品牌合作”策略形成品牌綜效。另外，主持人吸引力、節(jié)目品牌知覺(jué)、節(jié)目品牌形象以及主持人自主性等要素對(duì)創(chuàng)造節(jié)目忠誠(chéng)度起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益；電視節(jié)目品牌；主持人品牌；節(jié)目忠誠(chéng)度

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2017）03013309

一、研究緣起與問(wèn)題的提出

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，媒體生態(tài)和媒體格局呈現(xiàn)出變革的特征。對(duì)電視而言，不僅要面臨行業(yè)內(nèi)部激烈的“收視率競(jìng)爭(zhēng)”，而且也要面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的“替代性競(jìng)爭(zhēng)”。在這個(gè)平臺(tái)整合化、信息爆炸化的時(shí)代，電視媒體如何生產(chǎn)出最具有品牌效益的內(nèi)容，成為當(dāng)下電視內(nèi)容生產(chǎn)者亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在眾多電視節(jié)目類(lèi)型中，電視綜藝節(jié)目憑借高收視率、高廣告效益和高話(huà)題性，成為各大電視臺(tái)媒體品牌化戰(zhàn)略實(shí)施的必爭(zhēng)之地[1]。然而，憑借著電視觀眾的追捧與喜愛(ài)、廣告商的青睞，各大衛(wèi)視近兩年來(lái)近乎瘋狂地制作和播出綜藝節(jié)目，在一定程度上促使電視綜藝競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“泡沫化”繁榮時(shí)期。因此，未來(lái)電視綜藝節(jié)目的“品牌化”打造就成為了本研究展開(kāi)的邏輯起點(diǎn)。

電視綜藝節(jié)目品牌包含兩大獨(dú)立品牌，即節(jié)目品牌和主持人品牌。既往對(duì)于電視綜藝節(jié)目品牌的研究中，兩大獨(dú)立品牌（節(jié)目、主持人）常被割裂開(kāi)來(lái)進(jìn)行單獨(dú)審視，而忽略了其共屬于同一品牌空間的內(nèi)在聯(lián)系?；诖?，筆者選取品牌權(quán)益理論作為研究視角，以湖南衛(wèi)視旗下三檔電視綜藝王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《我是歌手》及其主持人（群）作為研究案例，著力解決以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）王牌綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目在“品牌化”打造中，兩大獨(dú)立品牌（節(jié)目、主持人）之品牌權(quán)益與節(jié)目忠誠(chéng)度之間是否具有關(guān)聯(lián)？（2）電視綜藝節(jié)目的兩大獨(dú)立品牌（節(jié)目、主持人）中，哪些關(guān)鍵要素及其所產(chǎn)生的品牌效益能夠?qū)?chuàng)造節(jié)目忠誠(chéng)度起到至關(guān)重要的作用？（3）共享同一時(shí)空的電視綜藝節(jié)目品牌與主持人品牌間存在何種關(guān)系？

二、文獻(xiàn)梳理、理論框架與研究模型構(gòu)建

（一）文獻(xiàn)梳理與品牌權(quán)益理論

品牌權(quán)益（brand equity）又稱(chēng)之為品牌資產(chǎn)，此概念于1980年起被國(guó)外學(xué)者大量引用，側(cè)重于一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)和消費(fèi)者的一系列價(jià)值的組合，包括品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠(chéng)度等[2]。目前，有關(guān)品牌權(quán)益的研究主要集中在企業(yè)、管理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，傳媒領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。與國(guó)內(nèi)少有學(xué)者將品牌權(quán)益理論運(yùn)用于傳媒領(lǐng)域研究，國(guó)外學(xué)者近年來(lái)已經(jīng)逐漸意識(shí)到品牌權(quán)益在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并開(kāi)展了一系列相關(guān)研究。從研究主題來(lái)看，媒體品牌權(quán)益測(cè)量是最為集中的研究話(huà)題。

對(duì)于品牌權(quán)益的測(cè)量評(píng)估，美國(guó)品牌研究學(xué)者Aaker所提出的品牌權(quán)益模型從五大維度針對(duì)其作了闡述，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)[3]。另一位同樣來(lái)自美國(guó)的品牌研究學(xué)者Keller則從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌權(quán)益評(píng)估研究，并將品牌權(quán)益定義為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲得所產(chǎn)生的品牌知識(shí)（brand knowledge）的差異。品牌知識(shí)及構(gòu)成主要包括品牌知名度和品牌形象兩大要素[4]。

當(dāng)下學(xué)界對(duì)于媒體品牌的研究進(jìn)入一個(gè)多元化的研究階段。就電視綜藝節(jié)目而言，其品牌打造主要包含兩大獨(dú)立品牌，即節(jié)目品牌和主持人品牌。尹鴻等認(rèn)為，電視節(jié)目品牌作為電視產(chǎn)業(yè)的“旗艦”產(chǎn)品，代表著一種獨(dú)有魅力，也體現(xiàn)出觀眾對(duì)其信任度。其包含三個(gè)維度：一是知名度，二是獨(dú)特風(fēng)格特點(diǎn)，三是穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)[5]。胡智峰則圍繞電視節(jié)目品牌的主要特征，提出電視節(jié)目品牌融稀缺性、優(yōu)質(zhì)性、極致性為一體[6]。此外，隨著近年來(lái)品牌化意識(shí)的深入人心，其概念不僅運(yùn)用于產(chǎn)品之上，同時(shí)也被不斷套用在“人”的身上，將“產(chǎn)品品牌”轉(zhuǎn)化為“個(gè)人品牌”。陳余認(rèn)為，品牌節(jié)目主持人能帶給電視節(jié)目的不僅僅是市場(chǎng)份額，而是一種更高價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)[7]。曹廣隨認(rèn)為，電視節(jié)目主持人品牌是主持人長(zhǎng)時(shí)期在觀眾心目中留下的印象與反映，是媒體重要的品牌資產(chǎn)并也體現(xiàn)出個(gè)人價(jià)值[8]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于節(jié)目品牌和主持人品牌的研究，主要集中在品牌本體研究、品牌打造和經(jīng)營(yíng)研究、國(guó)內(nèi)外對(duì)比研究以及個(gè)案研究等幾大方面。

品牌忠誠(chéng)度是品牌權(quán)益理論中很關(guān)鍵的一個(gè)概念，是衡量消費(fèi)者是否忠于品牌的一種方法。聚焦于電視領(lǐng)域，品牌忠誠(chéng)度等同于節(jié)目忠誠(chéng)度，是電視觀眾在長(zhǎng)期觀看電視節(jié)目時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一種收視行為，表現(xiàn)出對(duì)某一電視節(jié)目具有積極的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，并能夠保證長(zhǎng)期收看。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于節(jié)目忠誠(chéng)度的研究還較少，其中又以質(zhì)性研究為主。國(guó)外對(duì)于節(jié)目忠誠(chéng)度的研究成果則較為豐富，例如Louisa和ChanOlmsted通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)電視網(wǎng)站和電視臺(tái)觀眾進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，電視網(wǎng)站作為溝通電視臺(tái)和電視觀眾的橋梁，有利于穩(wěn)固電視觀眾與電視臺(tái)之間的關(guān)系，并且能夠提升觀眾對(duì)于電視臺(tái)的收看忠誠(chéng)度[9]。Goodhardt和Enrenberg采用實(shí)證研究的方法，考察電視觀眾的收看忠誠(chéng)度并發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常觀看某一頻道的某一節(jié)目電視觀眾往往會(huì)愛(ài)屋及烏，收看該頻道的其他節(jié)目，足以見(jiàn)得忠誠(chéng)度對(duì)于收視行為的影響力[10]。

（二）研究模型構(gòu)建和研究假設(shè)的提出

1.研究模型

雖然品牌權(quán)益部分有較為成熟的理論模型，但結(jié)合本研究的具體情況，仍需要梳理出適合本研究的研究模型，具體而言包括以下幾方面內(nèi)容。

一是節(jié)目品牌權(quán)益評(píng)估模型的構(gòu)建。Aaker和Keller關(guān)于品牌權(quán)益的評(píng)估是探討消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。本研究中的電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品，我們要考察的是電視觀眾對(duì)于其品牌權(quán)益的感知，因此，我們可以借鑒Aaker和Keller的評(píng)估模型。但由于Aaker和Keller的評(píng)估模型有重合之處，因此，本文在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了綜合，最終將電視節(jié)目品牌的品牌權(quán)益評(píng)估分為三個(gè)部分，即品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)和品牌形象。

二是主持人品牌權(quán)益評(píng)估模型構(gòu)建。主持人品牌作為一種個(gè)人品牌，在模型上并沒(méi)有成熟的評(píng)估模型可以借鑒。目前學(xué)界對(duì)個(gè)人品牌的研究側(cè)重于探討消費(fèi)者與個(gè)人品牌之間所建立起來(lái)的各種關(guān)系，而心理學(xué)中以依附理論（attachment theory）為代表的理論則是專(zhuān)門(mén)考察一個(gè)人對(duì)于某個(gè)人的情感連結(jié)強(qiáng)度。因此，在主持人品牌評(píng)估部分，我們希望借用依附理論的相關(guān)知識(shí)來(lái)進(jìn)行模型構(gòu)建。

依附理論是認(rèn)知心理學(xué)中比較成熟的一種理論，它是指人們?cè)谀暧讜r(shí)會(huì)因社會(huì)及情感需求而對(duì)父母等角色產(chǎn)生依附情感，并進(jìn)而產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的連結(jié)關(guān)系。由于電視觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，第一時(shí)間接觸到的對(duì)象就是主持人。觀眾對(duì)主持人的依附程度能夠在一定程度上反映出主持人的個(gè)人能力。由于影響人們依附情感高低的要素主要與人們的基本社會(huì)及情感需求有關(guān)，而在這些要素中，自主性（autonomy）、關(guān)聯(lián)性（relatedness）和能力（competence）等需求最為關(guān)鍵。因此，若人們?cè)诖巳齻€(gè)面向上的需求能夠被滿(mǎn)足，其便會(huì)有較高的可能性對(duì)該個(gè)人品牌產(chǎn)生依附感，并可能產(chǎn)生較高的品牌權(quán)益[11]。其中，自主性所指的是某個(gè)人認(rèn)知其個(gè)人行為的自由度及掌控度；關(guān)聯(lián)性所指的是某個(gè)人維持與他人之間親近關(guān)系的需求；而能力所指的是某個(gè)人追求效率、成功和挑戰(zhàn)的需求[12]。

此外，除了依附理論，近年來(lái)學(xué)界還將一個(gè)較為成熟的理論模型用于個(gè)人品牌的研究之中，即來(lái)源可信度模型（sourcecredibility model）和來(lái)源吸引力模型（sourceattractiveness model） 。

來(lái)源可信度模型主要包括兩個(gè)方面：專(zhuān)業(yè)度和可信任度。其中，專(zhuān)業(yè)度是指信息接受者對(duì)于傳播者專(zhuān)業(yè)水平的評(píng)價(jià)和感知；可信任度是指信息接受者對(duì)于傳播者傳播內(nèi)容可信任程度的感知[13]。來(lái)源吸引力模型源自社會(huì)心理學(xué)，是指信息的傳播效力取決于信息接收者對(duì)信息來(lái)源在熟悉度（familiarity）、喜好度（likability）和吸引力（attractiveness）等變量上的程度感知。其中，熟悉度所指的是信息接收者對(duì)于信息來(lái)源相關(guān)背景及特質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度；喜好度為信息接收者對(duì)于信息來(lái)源的好感程度；吸引力為信息來(lái)源于外型及個(gè)性等特質(zhì)上對(duì)于訊息接收者的吸引程度[14]。

在綜合以上對(duì)于個(gè)人品牌研究的理論模型基礎(chǔ)上，再結(jié)合本研究實(shí)際情況，初步建構(gòu)出適用于本文對(duì)于主持人品牌研究的評(píng)估模型，具體如圖1所示。

三是節(jié)目忠誠(chéng)度評(píng)估模型構(gòu)建。筆者借鑒Aaker在品牌權(quán)益評(píng)估模型中品牌忠誠(chéng)度這一要素來(lái)評(píng)估節(jié)目忠誠(chéng)度，并且綜合過(guò)往學(xué)者對(duì)于節(jié)目忠誠(chéng)度的界定，將節(jié)目忠誠(chéng)度評(píng)估分為態(tài)度和行為兩個(gè)層面。

2.研究假設(shè)和研究問(wèn)題

根據(jù)評(píng)估模型，本文的研究假設(shè)和研究問(wèn)題如下：

研究假設(shè)一：電視綜藝節(jié)目品牌之品牌權(quán)益（品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌形象）會(huì)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度有正向影響；研究假設(shè)二：主持人品牌（專(zhuān)業(yè)度、熟悉度、吸引力、自主性）會(huì)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度有正向影響。進(jìn)一步細(xì)化后包括：節(jié)目品牌知名度（H1a）、節(jié)目品牌形象（H1b）、節(jié)目知覺(jué)品質(zhì)（H1c）、主持人專(zhuān)業(yè)度（H2a）、主持人熟悉度（H2b）、主持人吸引力（H2c）、主持人自主性（H2d）等分別會(huì)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度有正向影響。

此外，為更好地達(dá)到研究目的，筆者特別提出兩個(gè)研究問(wèn)題：電視綜藝節(jié)目品牌及其主持人品牌之間是否存在相互影響？電視綜藝節(jié)目品牌及其主持人品牌中，哪些關(guān)鍵要素會(huì)對(duì)創(chuàng)造節(jié)目忠誠(chéng)度起到較大作用？

三、研究方法

（一）變量的測(cè)量

1.自變量：節(jié)目品牌與主持人品牌

根據(jù)上文提出的研究測(cè)量模型，我們將電視綜藝節(jié)目品牌的測(cè)量分為三個(gè)維度：品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)和品牌形象。將主持人品牌的測(cè)量分為四個(gè)維度：專(zhuān)業(yè)度、熟悉度、吸引力、自主性。針對(duì)電視觀眾對(duì)電視綜藝節(jié)目品牌的品牌權(quán)益和主持人品牌權(quán)益的感知，我們?cè)诔墒炝勘淼幕A(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)修正，得到更符合本研究模型的測(cè)量題項(xiàng)，并采用李克特（Likert）七分量表進(jìn)行測(cè)量。

品牌知名度在借鑒Yoo and Donthu[15]、Yoo and Donthu[16]等人研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我知道這個(gè)（這些）節(jié)目”，“說(shuō)起電視綜藝節(jié)目，我會(huì)先想到這個(gè)（這些）節(jié)目”，“我對(duì)這個(gè)（這些）節(jié)目很熟悉”，“我很容易記住這個(gè)（這些）節(jié)目的名稱(chēng)”，“我很容易從同類(lèi)電視節(jié)目中識(shí)別出這個(gè)（這些）節(jié)目”。

品牌知覺(jué)品質(zhì)在借鑒Yoo and Donthu[15]、Keller[17]等人研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我覺(jué)得這個(gè)（這些）節(jié)目品質(zhì)很好”，“我覺(jué)得這個(gè)節(jié)目（這些）內(nèi)容很可靠”，“我從這個(gè)（這些）節(jié)目中獲取的內(nèi)容信息對(duì)我有幫助”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）節(jié)目實(shí)用性很強(qiáng)”。

品牌形象在借鑒Yoo and Donthu[15]、Aaker[18]、Tong[19]等人研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我知道這個(gè)（這些）節(jié)目的節(jié)目風(fēng)格”，“和其他衛(wèi)視同類(lèi)型綜藝節(jié)目相比，這個(gè)（這些）節(jié)目很獨(dú)特”，“這個(gè)（這些）節(jié)目設(shè)計(jì)新穎、制作精良”，“這個(gè)（這些）節(jié)目能夠帶給我快樂(lè)”，“我喜歡這個(gè)（這些）節(jié)目的整體形象”。

主持人專(zhuān)業(yè)度在借鑒La Guardia[20]、Spry[21]等人研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我覺(jué)得這個(gè)（這些）節(jié)目主持人是極其專(zhuān)業(yè)的”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）節(jié)目主持人是有經(jīng)驗(yàn)的”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）節(jié)目主持人是領(lǐng)導(dǎo)力很強(qiáng)”，“我能夠很快找到這個(gè)（這些）主持人身上的主持人特質(zhì)（如口才一流、節(jié)奏掌控好、應(yīng)變能力強(qiáng)）”。

主持人熟悉度在借鑒Shimp[22]研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我聽(tīng)過(guò)這個(gè)（這些）主持人名字”，“我經(jīng)常在電視上看到這個(gè)（這些）主持人”，“在眾多節(jié)目主持人中，我能很快認(rèn)出這個(gè)（這些）主持人來(lái)”。

主持人吸引力在借鑒La Guardia[20]等學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我覺(jué)得這個(gè)（這些）主持人形象、氣質(zhì)很好”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）主持人是很有魅力的”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）主持人是很幽默的”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）主持人是富有知識(shí)的”。

主持人自主性在借鑒Thomson[12]研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我覺(jué)得這個(gè)（這些）主持人在主持時(shí)是自由的”，“我覺(jué)得這個(gè)（這些）主持人的主持方式是讓我感到自在的”。

2.因變量：節(jié)目忠誠(chéng)度

根據(jù)上文提出的理論模型，我們將節(jié)目忠誠(chéng)度的測(cè)量分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)層面。針對(duì)電視觀眾對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度的感知，我們將采用李克特（Likert）七分量表進(jìn)行測(cè)量。在借鑒Yoo and Donthu[15]、Chaudhuri[23]等人研究的基礎(chǔ)上，下設(shè)六個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我對(duì)這個(gè)（這些）節(jié)目具有正面評(píng)價(jià)（態(tài)度）”，“我認(rèn)為我是這個(gè)（這些）節(jié)目的忠實(shí)觀眾（態(tài)度）”，“我對(duì)這個(gè)（這些）節(jié)目感到基本滿(mǎn)意（態(tài)度）”，“我會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)（這些）節(jié)目進(jìn)行觀看（行為）”，“我會(huì)推薦朋友看這個(gè)（這些）節(jié)目（行為）”，“我會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)（這些）節(jié)目（行為）”。

（二）問(wèn)卷的信度和效度

在進(jìn)入正式問(wèn)卷發(fā)放之前，筆者對(duì)問(wèn)卷中所使用的量表進(jìn)行了逐一信度檢驗(yàn)。關(guān)于電視節(jié)目品牌權(quán)益、主持人品牌權(quán)益和節(jié)目忠誠(chéng)度三部分中的變量維度信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

（三）樣本描述

在抽樣方法上，筆者采用了方便樣本這一方式。最終，共回收樣本450份，在剔除答題無(wú)效樣本后，有效樣本為439份，有效樣本率為97.5%。在有效樣本中，男性159人，占36.21%；女性280人，占63.79%。年齡方面，以21～30周歲最多，占到樣本總量的68.56%。職業(yè)方面，以學(xué)生群體居多，占62.64%，其次是企業(yè)職員和專(zhuān)業(yè)類(lèi)人士，分別占13.67%、8.88%。學(xué)歷方面，以研究生和本科生群體居多，一共占到樣本總量的85.87%。收入方面，由于學(xué)生群體居多，因此一半左右（51.48%）接受調(diào)查的對(duì)象月收入在2 000元及以下。每周觀看綜藝節(jié)目時(shí)長(zhǎng)方面，接近一半（44.56%）的調(diào)查對(duì)象每周觀看綜藝節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)在2～3小時(shí)。

四、統(tǒng)計(jì)分析

為驗(yàn)證本研究中所提出的研究假設(shè)，首先采用Pearson法對(duì)品牌知名度在內(nèi)的七個(gè)自變量和節(jié)目忠誠(chéng)度這一因變量進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果如表3所示。研究發(fā)現(xiàn)：品牌知名度與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.648，p=0.00）、知覺(jué)品質(zhì)與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.785，p=0.00）、品牌形象與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.825，p=0.00）、主持人專(zhuān)業(yè)度與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.742，p=0.00）、主持人熟悉度與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.682，p=0.00）、主持人吸引力與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.818，p=0.00）、自主性與節(jié)目忠誠(chéng)度之間（r=0.736，p=0.00）均呈現(xiàn)出0.01水平上的顯著性。因此，研究假設(shè)H1成立，研究假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H2d全部得到支持。

其次，同樣采用Pearson法對(duì)電視節(jié)目品牌和主持人品牌之間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表4所示：電視節(jié)目品牌和主持人品牌之間（r=0.857，p=0.00）呈現(xiàn)出0.01水平上的顯著性。

最后，以節(jié)目忠誠(chéng)度為因變量，品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)等作為自變量，進(jìn)行簡(jiǎn)單多元回歸分析。表5為模型匯總表，以節(jié)目品牌形象、主持人吸引力、節(jié)目知覺(jué)品質(zhì)、主持人自主性預(yù)測(cè)節(jié)目忠誠(chéng)度的變化。研究發(fā)現(xiàn)，從R平方值提供回歸變異量，顯示以此變量預(yù)測(cè)節(jié)目忠誠(chéng)度呈現(xiàn)出78.4%的解釋力，大于50%，調(diào)整后的R平方解釋力為78.2%，顯示該解釋力具有統(tǒng)計(jì)意義。

表6為方差分析表，顯示了回歸擬合過(guò)程中每一步方差分析結(jié)果。表6中可以看出全部模型所對(duì)應(yīng)的p值均為0.000，意味著遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其對(duì)應(yīng)的顯著性水平α，由此可以判斷回歸方程是非常顯著的。

表7為系數(shù)表。表7中給出了自變量的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，及對(duì)應(yīng)的t值和p值。品牌形象（β=0.269）、吸引力（β=0.348）、節(jié)目知覺(jué)品質(zhì)（β=0.303）、自主性（β=0.088）得到的回歸方程為：

節(jié)目忠誠(chéng)度=-0.134+0.269*品牌形象+0.348*吸引力+0.303*知覺(jué)品質(zhì)+0.088*自主性

此外，各個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的p值，也可看出它們對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度的影響顯著。綜上來(lái)看，統(tǒng)計(jì)分析中所建立的回歸模型都是非常合適的。

直到這里，可以回答研究問(wèn)題二，通過(guò)多元回歸分析中的逐步篩選法，將節(jié)目知名度、主持人專(zhuān)業(yè)度、熟悉度這三個(gè)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度不顯著的變量剔除，留下節(jié)目知覺(jué)品質(zhì)、節(jié)目品牌形象、主持人吸引力、自主性這四個(gè)變量。在借由進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，它們對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度的影響要素大小排序依次是：吸引力>知覺(jué)品質(zhì)>品牌形象>自主性。

五、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）電視節(jié)目品牌及其主持人品牌對(duì)于培育觀眾忠誠(chéng)度具有正向作用

品牌忠誠(chéng)度是衡量消費(fèi)者是否忠于品牌的一種有效方法，長(zhǎng)期以來(lái)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心概念。本研究中，電視綜藝節(jié)目品牌的品牌權(quán)益由品牌知名度、品牌形象的節(jié)目覺(jué)察聯(lián)想[4]以及知覺(jué)品質(zhì)[24]三部分組成。整體而言，這些相關(guān)要素是由電視觀眾記憶中與品牌相關(guān)的各種品牌聯(lián)想和品牌節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的。本文研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)于電視節(jié)目品牌權(quán)益的感知和對(duì)于主持人品牌權(quán)益的認(rèn)識(shí)會(huì)影響其忠誠(chéng)度的形成和培育。在電視媒體日漸式微的今天，這一發(fā)現(xiàn)尤為重要。

“我是從初中開(kāi)始就看《快樂(lè)大本營(yíng)》，那個(gè)時(shí)候覺(jué)得怎么會(huì)有一檔如此搞笑的節(jié)目。它就像一種‘符號(hào)存在我的腦海里，每每聯(lián)想到國(guó)內(nèi)好看的綜藝節(jié)目，它始終不會(huì)掉出‘前三的位置。到現(xiàn)在雖然十年過(guò)去了，我仍然覺(jué)得這檔節(jié)目還是保持著它的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情就可以看出：有些平時(shí)不怎么愿意上綜藝節(jié)目的明星，最后還是接受了它（指《快樂(lè)大本營(yíng)》）的邀請(qǐng)，這就是有‘檔次的節(jié)目的號(hào)召力和影響力?！保ㄊ茉L(fǎng)者TXH）

“我是這檔（指《我是歌手》）節(jié)目的忠實(shí)粉，從第一季到第四季每期我都不落下，到了第三季的時(shí)候我癡迷到節(jié)目開(kāi)播前一個(gè)月就會(huì)在網(wǎng)上去搜索會(huì)有哪些首發(fā)歌手。另外，我還關(guān)注了一個(gè)叫@燈燈HOHO的新浪微博，它會(huì)提前一周劇透下一期的競(jìng)演曲目和排名，雖然我知道劇透會(huì)讓觀看過(guò)程少了一些新鮮感，但我還是會(huì)忍不住點(diǎn)進(jìn)去看?！保ㄊ茉L(fǎng)者ZT）

同時(shí)，本文還將主持人視作一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行考察。主持人不僅是一檔電視節(jié)目的“人格化符號(hào)”，同時(shí)也是節(jié)目的“代言人”，其人格魅力和專(zhuān)業(yè)水平的高低決定了電視觀眾對(duì)于一檔節(jié)目的主觀評(píng)價(jià)。本文通過(guò)調(diào)查電視觀眾對(duì)于主持人的專(zhuān)業(yè)度、熟悉度、吸引力和自主性這四個(gè)方面的感知和評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，在一檔電視節(jié)目當(dāng)中，往往一個(gè)好的節(jié)目主持人能把握住與電視觀眾之間的互動(dòng)，并牢牢吸引觀眾的目光，讓其產(chǎn)生一種收視“黏性”。具有品牌價(jià)值的主持人能讓電視觀眾在長(zhǎng)期收看過(guò)程中產(chǎn)生一種忠誠(chéng)態(tài)度，繼而做出重復(fù)選擇并進(jìn)行收看該節(jié)目的虔誠(chéng)行為。

（二）創(chuàng)造忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素：吸引力、品牌知覺(jué)品質(zhì)、品牌形象和自主性

前述研究發(fā)現(xiàn)，電視綜藝節(jié)目品牌和主持人品牌中各要素對(duì)于忠誠(chéng)度影響最大的依次為吸引力、知覺(jué)品質(zhì)、品牌形象和自主性。

主持人吸引力等同于個(gè)人魅力，體現(xiàn)為一種強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格。在過(guò)往有關(guān)主持人核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，以主持人個(gè)人魅力的探討居多，包括語(yǔ)言表達(dá)、外在形象、基本功等方面。隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展，有個(gè)人魅力的主持人已經(jīng)不能滿(mǎn)足電視觀眾日趨刁鉆的收視口味，“個(gè)性”成為電視觀眾越來(lái)越看重的品質(zhì)。

“我還挺看重主持人有沒(méi)有個(gè)性的，你比如說(shuō)央視有很多專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的主持人，但當(dāng)他們主持娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)候我就覺(jué)得怪怪的，各種尷尬。但你看像汪涵、歐弟這種，就非?！c眾不同。汪涵身上有股學(xué)者范，他說(shuō)什么你都會(huì)覺(jué)得好有哲理，會(huì)對(duì)他產(chǎn)生‘荷爾蒙，除此之外他還兼具‘綜藝范，總是能在嘉賓或其他主持人身上找到‘梗；歐弟也是一個(gè)很不錯(cuò)的娛樂(lè)節(jié)目主持人，他放得開(kāi)，多才多藝，也總是能夠在節(jié)目中起到‘畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用?！保ㄊ茉L(fǎng)者CW、ZRY）

知覺(jué)品質(zhì)屬于觀眾對(duì)電視節(jié)目的一種感性認(rèn)識(shí)，而且觀眾的看法往往帶有自己側(cè)重的一面。當(dāng)下的電視市場(chǎng)已然由賣(mài)方變?yōu)橘I(mǎi)方，觀眾注意力逐漸成為一種稀缺資源。一檔電視節(jié)目包括內(nèi)容和形式兩個(gè)方面，觀眾對(duì)于節(jié)目的感知判斷也從這兩方面進(jìn)行。因此，電視觀眾對(duì)于品牌節(jié)目的內(nèi)容和形式的整體感知往往能有效指涉品牌忠誠(chéng)度的生成。也就是說(shuō)，如果電視觀眾在收看過(guò)程中能夠感知到節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的不斷變化，而且能滿(mǎn)足他們的特定需求認(rèn)知和偏好，那么觀眾就能夠形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

“我記得《快樂(lè)大本營(yíng)》有個(gè)新版塊叫做‘我想靜靜，當(dāng)它推出的時(shí)候我都驚呆了，居然能夠有如此接地氣的游戲設(shè)計(jì)，感受得出來(lái)制作團(tuán)隊(duì)是用了心的！再比如像‘誰(shuí)是臥底這個(gè)板塊推出的時(shí)候也正是三國(guó)殺、狼人殺等類(lèi)似桌游流行的時(shí)候?！保ㄊ茉L(fǎng)者WZ）

Shaughnessy在關(guān)注消費(fèi)者忠誠(chéng)度生成時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)而對(duì)特定品牌產(chǎn)生一定的信賴(lài)和期望，甚至使其在面臨選擇情境時(shí)忽略可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而做出重復(fù)選擇該產(chǎn)品的忠誠(chéng)行為[25]。在這種情況下，我們可預(yù)期電視觀眾在觀看電視節(jié)目時(shí)有可能慣性使然，喚起其品牌聯(lián)想，選擇具有品牌知名度和品牌形象的節(jié)目進(jìn)行收看，從而對(duì)這類(lèi)型的節(jié)目保持一種行為上的忠誠(chéng)度。品牌形象則是觀眾對(duì)于一檔電視節(jié)目整體上的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，電視觀眾會(huì)根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，選擇具有良好品牌形象的節(jié)目進(jìn)行觀看，具有好的品牌形象的節(jié)目本身就能夠吸引住一大批的電視觀眾。

主持人的自主性則體現(xiàn)出其主持活動(dòng)與觀眾之間的互動(dòng)性，也體現(xiàn)其現(xiàn)場(chǎng)掌控力。作為電視觀眾來(lái)說(shuō)，在觀看某一檔電視節(jié)目時(shí)，往往看中的是與主持人之間的連結(jié)程度。因?yàn)殡娨暪?jié)目主持人和其他主持人不同，電視這種媒介有本身的特性，它能夠同時(shí)呈現(xiàn)聲音和影像，使觀眾產(chǎn)生一種臨場(chǎng)互動(dòng)感，如此“有距離的親近感”能讓電視觀眾想象自己與電視生產(chǎn)者之間存在一種“面對(duì)面”的親近關(guān)系。這種親近關(guān)系在觀眾和主持人之間體現(xiàn)得最為明顯，在某種意義上來(lái)說(shuō)，觀眾面對(duì)鏡頭里通過(guò)講話(huà)這種方式來(lái)傳遞節(jié)目信息的主持人，會(huì)形成一種“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”。自主性越強(qiáng)的主持人，與觀眾層面達(dá)成的契合度和認(rèn)同度就越高，進(jìn)而形成臨場(chǎng)互動(dòng)感和人際忠誠(chéng)。

“我對(duì)這場(chǎng)比賽（《我是歌手》第三季總決賽）還記憶猶新，當(dāng)我聽(tīng)到孫楠要退賽的時(shí)候我自己都覺(jué)得好不可思議，他退賽了別的選手怎么辦，比賽賽制又該怎么調(diào)整。不過(guò)我的擔(dān)心可能就持續(xù)了不到一分鐘，因?yàn)槲矣X(jué)得汪涵肯定能搞定，最終，他也做到了！他的現(xiàn)場(chǎng)掌控力與應(yīng)變能力在國(guó)內(nèi)主持界真是算頂尖的?！保ㄊ茉L(fǎng)者LSC）

（三）電視節(jié)目品牌和主持人品牌借由“品牌合作”達(dá)成協(xié)同效應(yīng)

根據(jù)Kotler和Pfoertsch對(duì)于品牌管理策略研究發(fā)現(xiàn)，最常被組織管理者用來(lái)強(qiáng)化品牌效益的兩個(gè)策略取徑分別是品牌延伸（brand extension）和品牌合作（cobrand）[26]。品牌合作是指同享同一空間的兩個(gè)獨(dú)立品牌能夠以策略聯(lián)盟的方式來(lái)共同達(dá)成品牌協(xié)同效應(yīng)。

本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目品牌和主持人品牌這兩個(gè)元素之間天然存在一種互動(dòng)關(guān)系，彼此聯(lián)系緊密。換言之，一檔高質(zhì)量的節(jié)目能夠帶動(dòng)主持人的成長(zhǎng)；反之，主持人也常因?yàn)橐粰n節(jié)目而被電視觀眾所熟知，之后又對(duì)該節(jié)目的發(fā)展起到“反哺”作用。因此，電視節(jié)目品牌和主持人品牌作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌，是可以在同一時(shí)空下共享一種品牌效應(yīng)的，并且兩者之間能夠相互配合、協(xié)調(diào)回饋、彼此牽引，繼而形成協(xié)同效應(yīng)。

六、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，中國(guó)電視綜藝領(lǐng)域可謂全面開(kāi)花。然而，由于目前電視綜藝節(jié)目在制作過(guò)程中原創(chuàng)性不足、模仿抄襲現(xiàn)象普遍，真正稱(chēng)得上具有品牌價(jià)值的綜藝節(jié)目寥寥無(wú)幾。在此脈絡(luò)下，電視綜藝節(jié)目的制作者亟待跳脫過(guò)往的制播框架，唯有不斷創(chuàng)新，提升節(jié)目的品牌價(jià)值，才能獲得觀眾評(píng)價(jià)和廣告主青睞的雙贏效果。

本文將運(yùn)作良久的電視綜藝節(jié)目作為關(guān)注視界，以品牌權(quán)益的理解視閾作為研究角度，初步嘗試?yán)迩鍎?chuàng)造電視綜藝節(jié)目忠誠(chéng)度的要素與結(jié)構(gòu)。本文的研究發(fā)現(xiàn)也為未來(lái)的電視綜藝節(jié)目生產(chǎn)者提供了一些管理和經(jīng)營(yíng)思路。具體而言，未來(lái)的電視綜藝節(jié)目在打造過(guò)程中，電視生產(chǎn)者應(yīng)以品牌權(quán)益的視角去整合優(yōu)勢(shì)節(jié)目和優(yōu)勢(shì)主持人，強(qiáng)化和突出優(yōu)勢(shì)節(jié)目和能力突出的節(jié)目主持人的品牌權(quán)益，采取品牌合作策略，將好的節(jié)目與好的節(jié)目主持人協(xié)調(diào)組合，發(fā)揮彼此間互饋的作用；抓住一些關(guān)鍵性的要素結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行節(jié)目品牌打造和主持人品牌的打造。比如，通過(guò)悉心建構(gòu)及維系電視觀眾對(duì)于節(jié)目的相關(guān)形象感知，創(chuàng)造具有獨(dú)特性和可看性的節(jié)目單元；大力選拔一批極具個(gè)人魅力和吸引力的主持人，依據(jù)其不同的性格特質(zhì)量身定做一定類(lèi)型的節(jié)目，努力培育主持人與觀眾之間的黏著度等。

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A Study on the Association of TV Variety Show Brand and Program

Loyalty from Brand Equity Perspective： A Case Study on Top Variety

Entertainment Programs of HUNAN Satellite TV

ZHU Yaxi

（Literature and Journalism School， Sichuan University， Chengdu 610064， China）

Abstract：

The former study of TV variety show brand was often been split into two independent categories， ignoring the intrinsic relationship that they could basically be integrated into the same brand space. Based on the theory of brand equity， this paper initially constructs a set of measurements and evaluation models in the area of brand equity， which could be applied for that of the program and the host. Plus， it raises the ace variety entertainment programs of Hunan satellite TV as a case and explores what correlation lies between the brand of TV variety shows and their hosts through the questionnaire survey （N=450）. The study found out that not only the brand of TV variety shows and hosts would have positive effects on audience loyalty respectively， but also the promoted and comprehensive brand performance could be built up via “brand cooperation” strategy. In addition， the appeal of the host， perceived quality of program brand， the brand image of program and the autonomy of hosts will play a crucial role in the creation of program loyalty as well.

Keywords：

brand equity； TV program brand； host brand； program loyalty

（編輯：李春英）