虛擬現(xiàn)實廣告帶來的品牌效應(yīng)思考

馮凱

摘要：對于廣告而言，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的意義或許是，建立品牌將通過置身其中的虛擬體驗而不是傳統(tǒng)的被迫中斷信息的方式。虛擬現(xiàn)實是一種真正的體驗，人們可以每一個實體創(chuàng)造虛擬角色，或是要把你帶入到一個地方，或是讓你體驗到一個地方，那里是你從來沒有經(jīng)歷過的。甚至是利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，可以開發(fā)原生廣告產(chǎn)品，從而促進(jìn)品牌的知名度、美譽度，甚至是客戶對于品牌的忠誠度。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實；廣告；品牌效應(yīng)

科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶腕w驗周圍世界的方式。從虛擬現(xiàn)實（簡稱VR）到增強現(xiàn)實，科技正在開辟新方法來吸引人們的感官，給予人們在家也可以創(chuàng)造出來的地方旅行的機會。因此，有許多廣告商也開始用這些新的互動方法進(jìn)行試驗，以便滿足消費者對更逼真的沉浸式體驗日益增長的胃口，提供引人入勝的內(nèi)容。

一、VR廣告讓人們喜歡

VR改變了傳統(tǒng)廣告的傳播手段，讓人們從厭惡廣告到喜歡看廣告。從美國Immersv公司推出全球首個VR虛擬現(xiàn)實廣告發(fā)布平臺并追蹤數(shù)據(jù)表明，在VR上賣廣告遠(yuǎn)比在手機或PC上有效果。根據(jù)2016年統(tǒng)計，VR廣告點擊率或觀看率達(dá)30%，遠(yuǎn)高于手機的1%和PC的0.4%。 網(wǎng)絡(luò)VR廣告轉(zhuǎn)化率為5.3%，即每播放1000次VR廣告，就為相關(guān)產(chǎn)品增加12名新用戶，而手機廣告的轉(zhuǎn)化率僅為0.05%。而且，不論廣告的內(nèi)容或出現(xiàn)時間，有80.6%的用戶會把VR廣告看完。VR廣告有著這么高的轉(zhuǎn)化率，觀看率一直很穩(wěn)定，打破了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ男?。VR廣告給觀眾提供非常有趣的體驗，人們看廣告就像看電影預(yù)告片一樣。而且，VR廣告的傳播量增長得非?？臁R成為網(wǎng)絡(luò)時代最有效的廣告分發(fā)平臺也是勢不可擋。VR虛擬現(xiàn)實可能會成為下一個最能凝聚用戶的廣告平臺。 目前只能追蹤用戶是否點開廣告或離開應(yīng)用，將來有可能實現(xiàn)記錄用戶在廣告播放時是否轉(zhuǎn)頭、閉眼等需要用到智能感應(yīng)技術(shù)記錄。這是增強現(xiàn)實能夠在真實世界對象上加載信息或圖像的技術(shù)，用戶可以通過智能手機，或是谷歌眼鏡來使用增強現(xiàn)實功能作為下一代廣告媒體。它可以讓任何一臺智能手機都可以變成一部虛擬顯示設(shè)備，只需搭配上一個價錢實惠的類似頭盔的配置即可。這意味著普通公眾都可以嘗試體驗虛擬現(xiàn)實。例如，登山鞋品牌Merrell公司的虛擬現(xiàn)實廣告，讓觀眾感受在山中走過搖晃的橋的經(jīng)歷，將他們沉浸在那種探險中，讓他們產(chǎn)生那種應(yīng)該購買Merrell登山鞋的感覺。奢侈品牌設(shè)計公司7 For All Mankind同其他媒體合作，在虛擬現(xiàn)實科技公司發(fā)布了虛擬現(xiàn)實頭盔，準(zhǔn)備使用一部裝配虛擬現(xiàn)實頭盔的360度攝像機來拍攝商業(yè)廣告。虛擬現(xiàn)實除了在廣告里應(yīng)用，市場營銷人員希望這個技術(shù)可以創(chuàng)造更加沉浸的購物體驗，應(yīng)用于越來越火電子商務(wù)之中。諸如人們可以駕駛一輛虛擬奧迪汽車參加奧迪公司贊助的活動，沿途讓人查看與奧迪汽車有關(guān)的各種信息。對于廣告界來說，VR是一場感知革命，任何一家廣告商都希望和走在最前沿的媒體公司合作。

VR之所以在品牌營銷中受歡迎不單是因為創(chuàng)新的噱頭，更因為其本身獨一無二不可復(fù)制的特性。相比生硬無趣的2D廣告拍攝方法，VR的交互性和沉浸性能夠在短時間內(nèi)吸引用戶的全部注意力。當(dāng)顧客、消費者戴上專門的VR設(shè)備時，人們就會被無比真實的VR影像所吸引且無暇分心，VR技術(shù)帶來的多感知體驗會更容易激起情感共鳴，傳統(tǒng)廣告對此鞭長莫及。有科學(xué)證據(jù)表明，人們對VR體驗的記憶不僅時間長而且更深刻，并且隨著營銷方式的多樣化，VR可以以多種形式進(jìn)入到不同的行業(yè)企業(yè)中。

二、VR需要更好設(shè)計

VR技術(shù)雖好，但是，更需要較好的設(shè)計內(nèi)容才能達(dá)到特別的效果。對此，VR演播室可將廣告的影像內(nèi)容結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)，實現(xiàn)全新的、逼真的視覺效果提供有效方案。其虛擬平臺以照片級渲染能力、實時骨骼動畫、實時粒子特效及PBR材質(zhì)效果為優(yōu)勢，實現(xiàn)真實人物的實時畫面與計算機產(chǎn)生的虛擬現(xiàn)實元素（如吉祥物或Q版形象）集成于一個模擬場景，并做出類似真人的交互動作，實時向觀眾進(jìn)行播放。虛擬現(xiàn)實技術(shù)給出也一種更經(jīng)濟、更自由、更方便的消費體驗方式。平臺也可為演唱會主辦方針對虛擬現(xiàn)場環(huán)境進(jìn)行舞臺、燈光、特效等多種優(yōu)化渲染，使虛擬現(xiàn)場的氣氛跟隨環(huán)節(jié)進(jìn)展層層推進(jìn)，也更具煽動性。更為神奇的是，虛擬平臺還可以實現(xiàn)多為多位特別嘉賓以“虛擬現(xiàn)實”的形式出場，消費者與產(chǎn)品互動等多種令人意想不到的個性化“真實VS虛擬”的交互功能。

人們將戴上虛擬頭盔工具，仿佛置身于汽車?yán)?、旅游中、用著某款運動裝備、穿著某款新式服裝、參觀新居……各種需要切身體驗的購買行為都可以通過這套設(shè)備實現(xiàn)，使得消費者盡可能地接近和體驗商品，而無需產(chǎn)品擺在面前。譬如，三星新款手機發(fā)布會中除推出S8系列手機外，還升級了Gear VR眼鏡。其播放視頻講述了一只鴕鳥因為VR最后飛上天的勵志故事。畫面中這只生活在非洲大陸上的鴕鳥在偷食人類點心時意外地戴上了VR眼鏡，眼鏡中在云中穿梭的影像讓它對天空產(chǎn)生了向往，于是這只鴕鳥利用VR眼鏡慢慢學(xué)習(xí)飛行，最后真的成功飛向了天空。三星并沒有生硬地介紹Gear VR的產(chǎn)品參數(shù)，只是通過宣傳片告訴觀眾VR能夠開拓人們的視野和夢想、甚至還有一切皆有可能的意味。Gear VR能為用戶提供全景、仿真的三維技術(shù)，隨著用戶的眼睛和頭產(chǎn)生互動，三星還為其配備了耳機和控制手柄。用戶只需將頭盔前蓋并插到智能機USB接口上，就可以固定手機并觀看上面的3D視頻、進(jìn)入虛擬現(xiàn)實游戲，在Gear VR的右側(cè)有觸摸板及按鍵，可以手動控制手機。游戲無疑將成為Gear0VR的重要應(yīng)用，此外虛擬音樂會、虛擬旅游等也已經(jīng)得到應(yīng)用。想象一下，你可以在球場邊欣賞球賽、在教室里聽講課程、和醫(yī)生面對面地咨詢……所有這些只需在家戴上這個神器就能做到，無怪乎有人將其技術(shù)意義與網(wǎng)頁瀏覽器、谷歌、iPhone相提并論?？梢哉f，這個前所未有的技術(shù)還將從根本上轉(zhuǎn)變品牌與消費者互動的方式。

可見，三星產(chǎn)品好，其最大功臣就是三星廣告做得更好。早在三星Galaxy Note 4智能手機上市時，三星與虛擬技術(shù)公司Oculus合作推出的虛擬現(xiàn)實配件Gear VR也橫空出世。對于廣告業(yè)而言，這項新的技術(shù)革新與嘗試有著里程碑式的意義，它開啟了廣告業(yè)的新紀(jì)元。

三、VR塑造品牌影響力

虛擬現(xiàn)實技術(shù)對于建立品牌的意義在于，品牌也可以通過制造虛擬體驗來區(qū)分競爭對手，對于很多品牌而言，這些體驗遠(yuǎn)比付費廣告更有影響力。這并非是說30秒廣告已死，但是從廣告預(yù)算、資源分配和關(guān)注度來講，必將從傳統(tǒng)技術(shù)轉(zhuǎn)移陣地。品牌不可能永遠(yuǎn)通過打斷受眾或者技巧地講故事的老路子持續(xù)發(fā)展，有太多新技術(shù)可以讓消費者直接去體驗產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點，而不是讓廣告去隔靴搔癢地告訴他們。在廣告行業(yè)有太多人都誤判虛擬現(xiàn)實技術(shù)的機會，認(rèn)為它不過是提供了又一個機會用中斷式廣告來鎖定目標(biāo)受眾。但事實上，消費者根本就不想被動地中斷，尤其是當(dāng)人們深深沉浸其中的時候。因此，請重新審視的品牌：如果產(chǎn)品商還在花著大把資源在電視或其它中斷式廣告的話，那么，商家有必要盡快轉(zhuǎn)變你的重心，優(yōu)化整個消費者的過程，并把權(quán)力移交給你的受眾；要關(guān)注更多精力在賺得媒體和自有媒體上，而不是付費媒體；要向受眾提供他們所需的種種體驗，讓人們獲得所有合情合理又有想象空間的信息；要運用自己專有的數(shù)據(jù)，減少對媒體公司的依賴；要停止把以前的策略改頭換面就匆忙應(yīng)對今天的技術(shù)。 或許虛擬現(xiàn)實設(shè)備在未來短期內(nèi)不會動搖現(xiàn)有的生意，僅僅是給未來的興衰成敗埋下伏筆。虛擬技術(shù)所帶來的即時而深刻的體驗，最終將改變消費者與品牌互動的方式。許多商人已經(jīng)看到了搜索引擎、社交媒體和移動通訊對廣告業(yè)產(chǎn)生的影響，而這場革命其實才剛剛開始，那些順勢而為的品牌將獲得競爭優(yōu)勢，而那些沒有認(rèn)識到市場基本變化的品牌，將和東芝、索尼、柯達(dá)等品牌一樣如昨日黃花，風(fēng)光不再。

四、VR廣告并非萬能

VR廣告并非是萬能的，有些產(chǎn)品在虛擬現(xiàn)實的廣告也是不溫不火，不要注重的虛擬現(xiàn)實的宣傳，卻忽視了對產(chǎn)品本質(zhì)的提升。但是，當(dāng)初的嘗試必然會推動品牌的創(chuàng)新。據(jù)悉，在科技與藝術(shù)完美融合中京東HUAWEI P10/P10 Plus銷售額破億?？蒲泄ぷ髡哂萌斯ぶ悄苤ξ锪鳟a(chǎn)業(yè)后，它可改變生活、思維及關(guān)系，用人工智能做廣告便爭相成為研究的熱點，虛擬現(xiàn)實正變得越來越容易接近，這毫無疑問將會為廣告商開辟一大堆機會。可以說這個市場將只會增長，人們將會看到一系列新的參與者和新事物在未來幾年里陸續(xù)出現(xiàn)。據(jù)悉，2016年對增強現(xiàn)實的投資已經(jīng)達(dá)到了11億美元。因此毫無意外各大品牌很快就會加入到虛擬現(xiàn)實的浪潮中。譬如，瑞典地區(qū)的麥當(dāng)勞研發(fā)了很容易變成虛擬現(xiàn)實頭戴設(shè)備的幸福餐盒。限量的3500個“幸福眼鏡”在整個瑞典北部的麥當(dāng)勞餐廳分部出售?？梢哉f這只是麥當(dāng)勞利用對虛擬現(xiàn)實的需求而采取的一個有趣快捷的營銷策略，而不是完整的營銷活動，然而它確實顯示了該技術(shù)的影響以及消費者對它的興奮，因此為未來各品牌采用更先進(jìn)用途打開了大門。當(dāng)今人們正在經(jīng)歷一些有意義的新事物。不只是遇到了一項新技術(shù)，還是跟科技接軌的一個新方式。這個跟科技接軌的新方式是最顯著的。雖然這些虛擬現(xiàn)實設(shè)備仍然處于初級階段，但是消費者正習(xí)慣于跟它們以非常自然的、幾乎可以預(yù)期的方式互動，交互式廣告自然進(jìn)化是沉浸。然而，這些新技術(shù)的影響還取決于能夠使用它們的設(shè)備，是否能夠滿足滿足消費者對沉浸感的期待，是否能夠提供程度參與的漂亮的創(chuàng)意劇照虛擬現(xiàn)實體驗。

五、結(jié)語

毫無疑問，虛擬現(xiàn)實沉浸式廣告將在品牌中走向主流。虛擬現(xiàn)實的未來一片光明，隨著這項技術(shù)經(jīng)過試驗和錯誤之后越來越智能，人們變得習(xí)慣于在日常生活中使用它，市場營銷人員和廣告商可以利用虛擬現(xiàn)實創(chuàng)造真正沉浸的營銷活動。除了虛擬現(xiàn)實明顯的新奇與興奮使其成為一個理想的營銷工具以外，它還很快成為唯一真正沉浸的體驗，在一個感情層次上吸引人們。戴上虛擬現(xiàn)實頭戴設(shè)備，所有的外部聲音和視線都會被屏蔽，那個人被傳送和隔絕在一個為他創(chuàng)造的世界里，一個私人的、觸覺的、迷人的世界，同時，新的世界名牌也將在虛擬現(xiàn)實的廣告中誕生，只是你的產(chǎn)品是不是愿意加入到這個新革命之中。

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