基于情感誘發(fā)的場景化廣告及其建構(gòu)邏輯

王霞

摘 要：現(xiàn)代社會物質(zhì)過載使得人們不再滿足于現(xiàn)有商品社會的消費邏輯，因此傳統(tǒng)廣告的運作模式開始頹靡，并逐漸被場景化營銷所取代。場景時代，空間被重新定義，場景成為廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹＿@種歷史悠久的廣告形式利用虛擬和現(xiàn)實空間創(chuàng)設(shè)情境，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和情感體驗手法創(chuàng)造與消費者的關(guān)系連接，延伸了受眾的即時感性需求，實現(xiàn)了商品潛移默化的品牌塑造，誘發(fā)購買動機。

關(guān)鍵詞：場景化廣告；空間情境；體驗消費；情感連接

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0140-02

一、場景及場景化廣告

1.場景及其內(nèi)涵。場景是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其中場所與景物構(gòu)成硬要素，空間與氛圍等構(gòu)成軟要素，共同組成“場景”的核心[1]。場景最初被用來指戲劇影視、文學(xué)作品中的場面或情景，強調(diào)軟要素與硬要素并重，引入傳播學(xué)之后，意義被分割為“場”和“景”?！皥觥北旧硎且粋€物理概念，由時間和空間維度構(gòu)成；場景中的“景”即景物或景觀，以及對景的理性認(rèn)知和情感介入。而“場景”首次出現(xiàn)是在《即將到來的場景時代》一書中，其作者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾預(yù)言，未來25年互聯(lián)網(wǎng)將步入“場景時代”。這里的場景包含兩層涵義，一是偏物理性質(zhì)的空間環(huán)境，二是基于心理和行為的特定環(huán)境氛圍，也可以說場景就是由客觀的“場”塑造誘發(fā)受眾內(nèi)心的“景”[2]。至此，場景披著全新的理論外衣突顯其獨立性，互聯(lián)網(wǎng)時代下場景應(yīng)用的核心更是轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅悄芷ヅ渑c產(chǎn)品場景營造，這一點在傳媒行業(yè)尤其是廣告界頗為適用。

2.場景化廣告的形態(tài)。場景化廣告早已出現(xiàn)，并依托當(dāng)前的新技術(shù)和營銷手段得到新的發(fā)展。傳統(tǒng)的平面和視頻廣告在消費者日常生活中的硬性植入就像是被免疫的麻醉劑，喪失了原有的說服力。相較而言，場景化廣告更能應(yīng)時、應(yīng)需和應(yīng)景，以其精準(zhǔn)的服務(wù)和注重感覺和體驗的價值理念占領(lǐng)廣告營銷的生存高地。這種廣告形式實質(zhì)是針對消費者心理狀態(tài)進行營銷，利用空間營造出情境氛圍，借助符合設(shè)計場景化的生活形態(tài)，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，喚醒消費者在現(xiàn)實場景中可能產(chǎn)生的某種心理狀態(tài)或需求，并最終促成購買行為。

場景化廣告是一個廣告主利用場景、創(chuàng)設(shè)情境收服消費者的過程，具有商品和服務(wù)指向性，最終形式是場景化廣告。由于場景的雙重內(nèi)涵，場景化廣告也大致分為兩類。一類以實體空間的位置環(huán)境為依托，比如街頭、樂園或是室內(nèi)搭設(shè)的空間，主要體現(xiàn)為一些高端非理性消費品的大型體驗式廣告；另一類為基于心理和行為的情境廣告，主要借助網(wǎng)絡(luò)及移動媒介進行廣泛傳播，比如手機短信、社交媒介和H5場景等。比如旅行移動應(yīng)用可根據(jù)出行訂票信息，推送同行的好友、當(dāng)?shù)氐穆眯泄ヂ缘?，體現(xiàn)著場景服務(wù)的移動傳播本質(zhì)。

二、廣告中類別場景的構(gòu)建

場景化廣告的創(chuàng)意核心在于場景的構(gòu)建，要求廣告主基于響應(yīng)需求、滿足欲望、創(chuàng)造價值等不同維度進行思索和策劃，從而形成有溫度的品牌價值傳播活動。那么，如何具體地構(gòu)建場景，本文以第一部分中對場景化廣告的分類進行區(qū)別探索。

1.現(xiàn)實場景的構(gòu)建。場景化廣告中的現(xiàn)實場景，即真實存在的一種基于位置指向的空間，這種空間是可進入、可觸摸的，其中場所與景物形成的景致需要廣告主精心勾勒創(chuàng)建，使得場景中的人、景致與事件三要素關(guān)系和諧，消費者才能在所期望的情境氛圍中良好地互動，進而自覺感知品牌。而現(xiàn)實場景因傳播介質(zhì)及受眾接觸程度不同，本研究將其分為真實場景廣告和熒幕情景廣告兩類進一步考量。首先是真實場景廣告的場景構(gòu)建。其天然優(yōu)勢在于可以利用實體產(chǎn)品組建情景，切割出部分生活空間來打動消費者誠實的身體，進而建立一種情感上的溝通與聯(lián)系，使其從中獲得歡愉的體驗。比如樂高旗下的樂高探索中心，一個由成千上萬的樂高積木塊打造的室內(nèi)游樂項目，有多個主題區(qū)可供孩子和父母一起玩，讓孩子們在不受氣候干擾的環(huán)境中享受極致體驗，培養(yǎng)出與人更親密的關(guān)系。

其次是熒幕情景廣告，主要指真人秀電視節(jié)目中的原生廣告，這類廣告中的情境具有互動真實性、游戲娛樂性以及節(jié)目環(huán)節(jié)的預(yù)設(shè)性，場景中的一切由他人替代體驗并最終通過屏幕傳達給受眾，產(chǎn)品在需求出現(xiàn)時被適時應(yīng)景地帶入。受眾在觀看節(jié)目時很容易把自己置入情境進行假想。因此，此類廣告場景構(gòu)建的關(guān)鍵在于視覺的審美性和情境故事化，將場景聚焦為故事發(fā)生地，在講述故事的同時融入廣告，通過提升畫面的吸引力引起觀眾注意，讓大眾在參與中被自我說服。比如《全員加速中》就是品牌廣告主的綜藝盛宴，純甄酸奶、唯品會、樂視手機等品牌，通過創(chuàng)設(shè)一些有創(chuàng)意的情境，提高了品牌調(diào)性，更容易攻占消費者心智。

2.想象性場景的構(gòu)建。區(qū)別于現(xiàn)實場景的真實性，想象性場景是基于移動媒介和互聯(lián)網(wǎng)的，針對消費者的當(dāng)下需求模擬情景來喚起消費欲望的方式。彭蘭教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，空間被重新定義，廣告信息的消費時空隨之改變，場景成為一種新的核心要素，意義大大強化[3]。其構(gòu)建的原理是情境感知和信息適配，即理解特定場景中用戶的需求，結(jié)合其行為習(xí)慣，迅速推送出相適應(yīng)的個性化內(nèi)容或服務(wù)。廣告中移動場景沒有固定形態(tài)，一條信息、一個事件等都可成為傳播渠道。手機中的位置信息，通知欄消息，短信等都是場景觸點。比如，優(yōu)步利用注冊用戶的信息實時為用戶推送場景短信息并附贈優(yōu)惠券，構(gòu)建的場景或以時間作息等實時狀態(tài)為出發(fā)點，或是就熱點事件建立聯(lián)系。

除了短信息，也有以事件構(gòu)建想象性場景的廣告。如利用紀(jì)念日、節(jié)日和星座等主要形態(tài)的創(chuàng)新場景化內(nèi)容，廣告文案更是注重情感溝通，利用社交屬性進行痛點切入，結(jié)合場景投放具有情感聯(lián)系的品牌廣告，用戶在無防備的碎片化瀏覽中需求得到激發(fā)和滿足，提升了互動體驗?？偟膩碚f，廣告場景的構(gòu)建，是“場”和“景”的疊加，所以應(yīng)同時注重環(huán)境創(chuàng)建和受眾感知，站在消費者的角度，想其所想，及其所需，創(chuàng)造全新的環(huán)境和有溫度的情感連接。

三、場景化廣告的本質(zhì)特征

1.體驗式消費觀為核心。體驗是人皆向往獲得的美好感受，尋求與眾不同的體驗是消費者的天性，體驗營銷已成為很多知名企業(yè)的品牌塑造戰(zhàn)略。20世紀(jì)30年代，美國著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中預(yù)言，人類社會的經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮[4]。傳統(tǒng)營銷方式中，廣告投放的渠道主要為電視、雜志、戶外廣告欄等，消費者的感官被調(diào)動程度低，消費行為很容易止于理性思考。而場景的特性在于真實的互動，互動通過體驗實現(xiàn)。場景化廣告作用于人的多重感官，讓豐富體驗理性地被感知，消費事實上變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重體驗過程[4]。消費者不必被廣告商的意識形態(tài)所左右，而是有機會親身參與到探索、購買、使用和分享商品的整個過程中，歷時性的階段體驗中，他們被帶入場景，憑借自我感知做出購買與否的決策。比如，瑞典的家居品牌宜家就找到了一條適合自己的推廣道路，即注重體驗和口碑營銷。它通過設(shè)計家的實體空間吸引顧客前來體驗，試圖切割出用產(chǎn)品創(chuàng)造和拼貼的生活空間來感動用戶，并幫助其找到自己的需求。這樣廣告從扁平化轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw化，消費者不再是被動告知者，而是掌握主動權(quán)的體驗者。

2.訴諸于心智和身體的雙重需求。廣告?zhèn)鞑ブ兴^的情感訴求即是以滿足消費者心理需求為目的，賦予商品意義，影響消費者的深層欲望，這是單向度傳播的廣告模式的基準(zhǔn)。傳統(tǒng)的廣告只是一個購買理由，理念傳遞的終端止于想象，消費者無法深入洞察和體驗產(chǎn)品。品牌營銷理論認(rèn)為，一個品牌的“價值”是吸引關(guān)注從而實現(xiàn)消費持久性的資本，但是品牌的忠誠度因依賴購買后的體驗而不同。場景化廣告本身存在一種心智影響力，同時又設(shè)置了一種預(yù)先體驗，考慮到了顧客心智滿意度之外最為根本的身體體驗。流動的時代，我們同樣消費著自己的身體，人類較高層次的需求都是對環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng)，身心愉悅才是促成購買動機的最強動力。然而，當(dāng)身心產(chǎn)生焦慮，圍繞焦慮的是一種潛在的取之不竭的利潤來源，降低這種焦慮成為消費者市場最誘人的東西——能滿足對商品最持久、最可靠的大眾需求[5]。而這種焦慮又是市場自身喚起并強化的，場景化廣告某種程度上緩解這種焦慮，不同的場景會激發(fā)出消費者不同的身體體驗和心理狀態(tài)，讓其產(chǎn)生重塑自我的欲望，進而促發(fā)不同的需求動機。

3.場景中的關(guān)系連接是本質(zhì)。場景無論是物理空間還是想象性的虛擬空間，都是結(jié)構(gòu)有序的立體系統(tǒng)，具有一定的容納性。其構(gòu)成因素主要為用戶，時空和事件以及三者之間的關(guān)系，他們相互作用才能有效地維持場景的穩(wěn)定性，使其發(fā)揮應(yīng)有的功能。因此，有別于傳統(tǒng)廣告形式二維空間中的符碼暴力，場景化廣告的秘密在于，利用場景和情境的優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷以及對個人欲望的深層情境控制，其本質(zhì)也是關(guān)系的連接，即廣告?zhèn)鞑ブ袕V告主、用戶、媒介三者之間的關(guān)系連接。用戶在其中扮演著兩種角色，既是廣告信息的接受者，又是廣告主瞄準(zhǔn)的消費對象，兩重身份使他們自成消費情境；廣告主則對應(yīng)營銷場景[6]。三方主體圍繞用戶開展一系列廣告?zhèn)鞑セ顒雍投蝹鞑ィ纬梢粋€完整的可循環(huán)的過程。不過，鮑德里亞認(rèn)為，人們在消費中從未消費到物品真正的使用價值，只是消費了一種被消費的意象，那是由光怪陸離的廣告所制造出來的幻境，即偽性構(gòu)境[8]。所以說，場景化廣告是一種高級的廣告，在關(guān)系所維系的情境中，消費體驗化作可靠的糖衣，讓人在偽情境中不知不覺被控制。只是控制手段演變?yōu)橛H密關(guān)系的制造與維護，不強求獲得回應(yīng)的溫柔掠奪。

四、結(jié) 語

本文基于場景時代廣告的新趨勢和邏輯建構(gòu)，完整分析了其無意識的情感和關(guān)系勸誘，讓人主動去理解并模糊廣告的暴力本質(zhì)，激發(fā)其蘊含的說服效力，成為廣告的最高境界。場景化的獨特性，也注定能夠使廣告?zhèn)鞑カ@得更佳的效果。但在展望的同時，憂慮并行不悖。因為品牌在場景化廣告中，涉及的主客觀干擾因素眾多，如傳播媒介的壟斷力、信息的內(nèi)容和組織形式、受眾的認(rèn)知，甚至傳播過程中的環(huán)境風(fēng)險等都會影響感知“景”的效果。所以，廣告主在實施場景化營銷時必然應(yīng)考慮周全，以免效果適得其反。

參考文獻：

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[4] 張恩碧.體驗消費論綱[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社.

[5] （英）齊格蒙特·鮑曼著.徐朝友譯.流動的生活[M].南京：江蘇人民出版社，2012.

[6] 夏洪波.場景營銷，價值為本[J].中國廣告，2016（6）.

[7] （法）鮑德里亞.劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[責(zé)任編輯：傳馨]