功能目的論視角下英漢公益廣告的翻譯

袁森+孫露

摘 要：目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應(yīng)能在譯入語(yǔ)情境和文化中，按譯入語(yǔ)接受者期待的方式發(fā)生作用。公益廣告帶有一定的目的和預(yù)期功能，但由于中西方存在社會(huì)習(xí)俗和文化價(jià)值（包括人與自然的關(guān)系、集體主義與個(gè)人主義、思鄉(xiāng)之情和遷徙之好、道德主義和功利主義、情感訴求和理性訴求以及審美標(biāo)準(zhǔn)）的差異，功能目的論在英漢公益廣告翻譯中顯得必要且實(shí)用。在此基礎(chǔ)上，探討英漢公益廣告的翻譯策略，以期提高公益廣告的翻譯質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：功能目的論；公益廣告；差異對(duì)比；翻譯策略

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0122-02

從20世紀(jì)80年代公益廣告出現(xiàn)在美國(guó)后，就得到迅速的發(fā)展，公益廣告也收到了眾多國(guó)外學(xué)者的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于公益廣告的研究同樣很多。如潘澤宏的《公益廣告的奧秘》；張明新的《公益廣告導(dǎo)論》；黃琴則研究了青少年道德教育視域中的公益廣告；唐海萍，吳殿寧從認(rèn)知文化圖式理論看中英文公益廣告的差異；程剛解析、探討了公益廣告中藝術(shù)性與人本性的融合。但基于不同的價(jià)值觀，中英公益廣告有太多值得我們?nèi)ヌ接懷芯康膬?nèi)容。從不同的角度研究對(duì)比中英公益廣告有助于促進(jìn)跨文化交際的發(fā)展。

一、關(guān)于目的論

翻譯目的論（Skopos theory） 由翻譯家家賴斯（Reiss）與漢斯·弗美爾（Hans L.Vermeer）提出。據(jù)此原則，在所有的翻譯過程中應(yīng)遵守如下三個(gè)原則：目的原則，連貫性原則和忠實(shí)性原則[1]。 目的論的優(yōu)點(diǎn)在于：首先，目的論將翻譯看作是一種帶有特定目的的人類行為活動(dòng)，而不是單純的語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)換問題，且對(duì)翻譯行為過程進(jìn)行了研究；其次，目的論突破了對(duì)等翻譯論的框框，提出了以目的法則為主導(dǎo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化的理論體系；第三，注重對(duì)翻譯發(fā)起人、譯文服務(wù)對(duì)象的考慮，指出了客戶、委托人對(duì)翻譯過程的影響，強(qiáng)調(diào)了譯者的抉擇和譯文讀者的情況；第四，目的論將翻譯的焦點(diǎn)由對(duì)原文的忠實(shí)再現(xiàn)轉(zhuǎn)移到譯文的創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)了譯者這一翻譯主體的主動(dòng)性與參與性，推翻了原文的中心地位[2]。一篇好的翻譯，要充分考慮到原文和譯入語(yǔ)社會(huì)、文化等各方面以及語(yǔ)言本身的差異，做到有的放矢，設(shè)身處地接受者的情況而又盡量保留原文的文化才是好翻譯。

二、英漢公益廣告對(duì)比分析

下面我們首先談?wù)動(dòng)h公益廣告中相同的價(jià)值觀：“以人為本、講求誠(chéng)信、崇尚節(jié)約、自我謙虛”。人組成了社會(huì)，公益廣告不是跟人自身有關(guān)就是跟自身所處的社會(huì)相關(guān)，但歸根到底都是跟人有關(guān)。公益廣告最先關(guān)注的是關(guān)于人的一切特別是生命。比如：珍愛生命，拯救邊緣的自己。

If you wont hire her， dont complain about supporting her.

再者公益廣告通過樹立人們良好的行為來促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。公益廣告的目的在于喚醒人們內(nèi)心的責(zé)任，從而關(guān)注社會(huì)，幫助社會(huì)解決問題。比如：地球是我家，綠化靠大家。

讓我們先比較影響公益廣告的文化因素：

1.社會(huì)習(xí)俗。習(xí)俗是一個(gè)民族或者群里在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中逐漸形成世代相傳，較為穩(wěn)定的文化事項(xiàng)。它不會(huì)輕易改變。公益廣告的創(chuàng)作必須照顧和迎合目標(biāo)人群的心理需求，避開文化禁忌。比如，“13”在西方人眼里是不吉利的數(shù)字，而“4”則和中文的“死”讀音相近，意味著死亡。所以在英漢公益廣告中應(yīng)該避開目的人群的文化禁忌，在翻譯中適當(dāng)轉(zhuǎn)換。

2.文化價(jià)值觀。每個(gè)民族有每個(gè)民族的文化價(jià)值觀，其中有相似之處，也有截然不同的。文化價(jià)值觀在廣告中起著至關(guān)重要的作用。使用得當(dāng)，會(huì)使公益廣告事半功倍，使用不好，就會(huì)使公益廣告徹底失去魅力和價(jià)值，更不用說起到廣告應(yīng)有的功能。中西方文化價(jià)值觀有如下差異。

（1）天人合一。天人合一是中國(guó)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，深深影響著中國(guó)人。天人合一強(qiáng)調(diào)人是自然的一部分，人與自然應(yīng)該和諧統(tǒng)一，和諧共處。而在西方文化里，不僅重視人與自然的和諧統(tǒng)一，西方人更致力于支配、征服自然，從而改造自然。西方文化所強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神也跟此密切相關(guān)。

例如： 動(dòng)物是人類親密的朋友，人類是動(dòng)物信賴的伙伴。

如果自然是母親，我們就應(yīng)該是孝子。

以上將動(dòng)物視作朋友，將自然比作母親，說明其與人們的密切關(guān)系，身份一致，達(dá)到呼吁人們要與自然和諧相處的目的。

When the supreme court handed down its historic decision on global warming it wasnt just a bunch of lawyers who won.

從上面例子我們可以看出西方文化里，人和自然達(dá)不到統(tǒng)一的時(shí)候，更強(qiáng)調(diào)征服，改造自然。

（2）集體主義與個(gè)人主義。中國(guó)人有較強(qiáng)的家庭群體觀點(diǎn)和民族集體意識(shí)。中國(guó)文化主張團(tuán)結(jié)協(xié)作，萬(wàn)眾一心，宣揚(yáng)集體力量的強(qiáng)大，認(rèn)為集體利益高于一切。西方人崇尚個(gè)人能力，心懷征服欲。西方文化倡導(dǎo)獨(dú)立、自由，強(qiáng)調(diào)不懈努力，追求個(gè)人價(jià)值。他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)人人平等，每個(gè)人都更關(guān)注自己，強(qiáng)調(diào)民主、獨(dú)立。

比如：風(fēng)雨同舟，心系災(zāi)區(qū)。（1998年抗洪）

風(fēng)雨同舟淋漓盡致表現(xiàn)了中國(guó)人重視集體主義的意識(shí)。

Life is too good， please protest yourself. （預(yù)防艾滋病公益廣告）

以上廣告是從個(gè)人角度出發(fā)來表達(dá)公益廣告的主旨。

（3）思鄉(xiāng)之情與遷徙之好。中國(guó)自古以農(nóng)業(yè)為主，耕作、起居有定，不輕易背井離鄉(xiāng)，加之中國(guó)人濃厚的家庭觀念，一旦離開，必然會(huì)思鄉(xiāng)、懷舊。而歐美國(guó)家多因戰(zhàn)爭(zhēng)、天氣多變不得不經(jīng)常變換住所，其次，西方多以工商為主，需要到處走動(dòng)，去接收不同的事物。久而久之，造就了他們追求自由、喜歡冒險(xiǎn)、熱衷探索新事物和包容萬(wàn)物的性格。這也是中外兩種文化：一元文化和多元文化的體現(xiàn)。

（4）道德主義和功利主義。中國(guó)人數(shù)千年深受儒家思想影響，道德至上，認(rèn)為錢是禍根。道德是衡量人的標(biāo)桿，而不屑于談“錢”。而西方國(guó)家物質(zhì)財(cái)富的占有量成為衡量一個(gè)人社會(huì)地位和成功與否的價(jià)值尺度。財(cái)富是西方人人生追求目標(biāo)，是其社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。所以中國(guó)的公益廣告常常體現(xiàn)出人文關(guān)懷，彰顯道德觀念，而在西方國(guó)家中利益是普世價(jià)值觀，人無(wú)需避諱，坦然面對(duì)、正確追求的人生目標(biāo)。

比如：先做人，后做事。

Animals need money too.

在遇到這樣差異的翻譯內(nèi)容時(shí)，我們要遵循功能目的論原則，將其翻譯成：動(dòng)物也需要關(guān)愛。而不是動(dòng)物也需要錢。

（5）情感訴求和理性訴求。中國(guó)的公益廣告多以情動(dòng)人，將感性訴求和道理，道德相結(jié)合來達(dá)到宣傳的效應(yīng)。而在西方國(guó)家對(duì)自然、科學(xué)深信不疑，傾向于數(shù)字分析，進(jìn)行自我判斷。在公益廣告中多理性訴求。

比如：How often do you get the chance to save a childs life for $150？ Free deft surgery which takes as little as $150，can give desperate children not just a new smile but a new life.（泰晤士日?qǐng)?bào)為唇裂兒童刊登的公益廣告）

廣告中反復(fù)提到$150，一為了強(qiáng)調(diào)數(shù)量，二說明了西方國(guó)家注重?cái)?shù)量，注重真實(shí)素材，以給大家真實(shí)可靠的印象，從而達(dá)到號(hào)召大家伸出援助之手的目的。

（6）審美標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，中國(guó)人婉轉(zhuǎn)、內(nèi)斂、含蓄，而西方人直接、坦率。中國(guó)公益廣告偏愛暗示型，英語(yǔ)公益廣告則很直接。比如：征兵廣告，中國(guó)嚴(yán)肅的指明其重要性，而美國(guó)的性感女郎世行出現(xiàn)在征兵廣告中，吸引更多的人關(guān)注，卻又道出了主題。

上文不同的因素造成了中英廣告不同的切入點(diǎn)、內(nèi)容和表現(xiàn)形式。為了吸引聽眾，讓他們改變行動(dòng)，一定要有以上尊重和考慮。在翻譯時(shí)，可使用以下策略。

三、功能目的論下的翻譯策略

英漢公益廣告具體翻譯策略有幾下幾種：

1.直譯。英漢廣告有很多差異的同時(shí)也有很多相同之處，“一般而言，翻譯時(shí)若能保留原文的形象而不產(chǎn)生理解上的障礙，則盡可能直譯”。直譯既能把持原文的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，又能增強(qiáng)譯文的特點(diǎn)和可接受性。比如：尊重知識(shí)，尊重人才。

Respect knowledge， respect talent.

2.套譯。在公益廣告中，套譯占據(jù)及其重要的地位。套譯不僅可以傳遞公益廣告要傳遞的信息，還可以拉近公益廣告和信息接受者之間的距離，引起強(qiáng)烈的共鳴，達(dá)到其信息傳遞和呼喚功能背景。當(dāng)然，不是所有的廣告都可以套譯，套譯的前提是一定要合適，即能符合廣告的內(nèi)涵，保證原公益廣告意義，風(fēng)格及意象的精華。可以通過諺語(yǔ)、詩(shī)歌、名人名言等進(jìn)行套譯。

比如：用你的真心，換一世的真情。

可以譯為：Honesty is the best policy .

比如：Greener environment ， clean water.

可以譯為：?jiǎn)柷牡们迦缢ㄓ协h(huán)保碧水來。

3.意譯。中國(guó)美學(xué)里，中文講究用詞優(yōu)雅，常用華麗辭藻，且喜歡使用反復(fù)的手段。西方文化并非如此。如果直譯會(huì)削弱公益廣告的可接受性和可信度。翻譯的目的不是一味追求和原文的高度吻合而是信息傳遞的效果。所以譯者在翻譯時(shí)要對(duì)信息進(jìn)行處理和加工以達(dá)到公益廣告的功能效應(yīng)。

比如：手下留情花自香，腳下留意草如茵。

可以譯成：Take care of flowers and glass， please.

鑒于公益廣告本省是為了傳遞一定信息并影響人們行為的功能。在英漢公益廣告翻譯中應(yīng)該遵循功能目的論原則。而功能目的理論認(rèn)為“翻譯是一種具有明確目的和意圖的行為，是一種跨文化的交際活動(dòng)。在翻譯過程中，譯者應(yīng)充分考慮譯語(yǔ)文化中的各種因素，從而實(shí)現(xiàn)譯文在譯入語(yǔ)文化中的預(yù)期功能的翻譯目的。否則，盲目講求‘忠實(shí)，只關(guān)注于原文字的字面意義的轉(zhuǎn)化，不考慮譯文的內(nèi)容和形式對(duì)譯入語(yǔ)受眾的影響，其譯文勢(shì)必難以被國(guó)外受眾接受，也就無(wú)法達(dá)到對(duì)其產(chǎn)生的有效影響的宣傳效果。[4]”因此在翻譯英漢公益廣告中，應(yīng)充分考慮譯入語(yǔ)的文化進(jìn)行翻譯，避開譯入語(yǔ)文化的禁忌，靈活使用各種方法。

四、結(jié) 語(yǔ)

翻譯是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，對(duì)譯者的文化底蘊(yùn)、語(yǔ)言能力和創(chuàng)造性能力都有極高的要求。因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同，目的不同，翻譯有很多原則和策略，可以翻譯出很多版本，沒有最合適，總有更合適的一個(gè)版本。可以輕松的通過效果來評(píng)價(jià)一個(gè)公益廣告翻譯的好壞。所以在翻譯公益廣告的時(shí)候，譯者可以“不擇手段”但要做到“因‘的（目的）制宜”，“因‘材施‘譯”，成功做好公益廣告的跨文化交際功能。

參考文獻(xiàn)：

[1] Nord，C.Translating as a Purposeful Activity [M]，Shanghai， Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2] 易俗.淺談翻譯目的論[J].商業(yè)文化·科教縱橫，2007（7）.

[3] 張明新，余明陽(yáng).我國(guó)公益廣告探究[J].發(fā)行與廣告，2004（1）.

[4] 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001：2.

[責(zé)任編輯：東方緒]