從長尾理論看“純網(wǎng)綜藝”市場發(fā)展戰(zhàn)略

李佳雨

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)、傳播工具的普及，搜索成本下降，使利基市場收到了重視，區(qū)別于傳統(tǒng)的主流電視綜藝節(jié)目的衍生綜藝——“純網(wǎng)綜藝”應(yīng)運而生。通過長尾理論觀照純網(wǎng)綜藝，試圖依靠長尾的力量從豐富節(jié)目內(nèi)容、主體多元化設(shè)置和樹立節(jié)目品牌的角度找到適合純網(wǎng)綜藝的發(fā)展戰(zhàn)略，從而搶占更大的市場份額，與傳統(tǒng)綜藝相抗衡。

關(guān)鍵詞：長尾理論；純網(wǎng)綜藝；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0099-02

“長尾理論”是美國學(xué)者克里斯·安德森提出，“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場，在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。[1]”，其認為若將主流市場比作冪律曲線的“頭部”，那么廣大的利基市場即為“尾部”。2015年“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目行業(yè)論壇”上，愛奇藝提出新的口號——“純網(wǎng)綜藝”，即完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特性研發(fā)、制作的綜藝節(jié)目，區(qū)別于臺網(wǎng)聯(lián)動或網(wǎng)臺聯(lián)動的節(jié)目樣態(tài)[2]。2016年是純網(wǎng)綜藝高速發(fā)展，出現(xiàn)了以《奇葩說》《火星情報局》等不論點擊量還是廣告收入都與傳統(tǒng)電視綜藝相抗衡的純網(wǎng)綜藝。對于綜藝節(jié)目市場而言，臺網(wǎng)聯(lián)動綜藝即為“頭部”，純網(wǎng)綜藝則是冪律曲線的“尾部”，這與“長尾理論”所提及的未來利基市場發(fā)展趨勢不謀而合，由此筆者認為可以安德森提出的“長尾理論”來關(guān)照純網(wǎng)綜藝。

一、節(jié)目內(nèi)容向利基市場靠攏

當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，為市場提供了充足的貨架，將規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展成為了范圍經(jīng)濟，現(xiàn)下?lián)碛懈蠓秶纳唐凡拍苷碱I(lǐng)更大市場。純網(wǎng)綜藝作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，基于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，應(yīng)充分利用不受時間和空間限制的天然優(yōu)勢，節(jié)目內(nèi)容的多樣化發(fā)展。

1.針對小眾群體定制內(nèi)容

web2.0的到來，受者亦可成為傳者，用戶需求愈發(fā)多元化，純網(wǎng)綜藝的發(fā)展應(yīng)從用戶出發(fā)，滿足亞文化群體的需求，將用戶的想法融入到節(jié)目中，同時為其定制節(jié)目內(nèi)容?！艾F(xiàn)代社會越來越彰顯個性和意見、興趣的多元，因而帶來強烈的個性色彩的亞文化群體興盛，網(wǎng)絡(luò)提供了最好的聚集方式和途徑。[3]”這意味著要將小眾群體的需求放大，建立高度專門化的市場，針對不同需求的受眾制作不同的節(jié)目，進行分眾化傳播。純網(wǎng)綜藝要精確把握節(jié)目受眾群，才能“投其所好”。

分眾化傳播的優(yōu)勢在于，不受大眾審美的嚴苛要求，內(nèi)容可以更加多元。例如《奇葩說》節(jié)目中，常會出現(xiàn)類似于“是否接受開放式婚姻”“人類要不要發(fā)明時光機”一類大開腦洞、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的辯題，往往是較具有現(xiàn)實意義的敏感、有爭議的話題，還有像“人到30歲是做穩(wěn)定的工作還是追求夢想”“催婚是愛還是變態(tài)”貼近目標受眾生活的題目，這些內(nèi)容受傳統(tǒng)電視平臺限制較難被以及并討論，互聯(lián)網(wǎng)提供了更包容性的平臺，純網(wǎng)綜藝更應(yīng)把握這些區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝的內(nèi)容，在利基市場中尋找發(fā)展空間，利用長尾與電視主流綜藝區(qū)別開來。

需注意的是，雖然發(fā)展利基市場是盡可能的豐富“貨架”上的產(chǎn)品，但對于純網(wǎng)綜藝而言，內(nèi)容的選擇不是盲目的，還是要把握同一相關(guān)主題內(nèi)容的“頭部”，馬東曾在采訪中提到：“只有做頭部內(nèi)容才能賺錢，腰部以上夠本，底部一定賠錢，然而長尾理論并非處處適用?！笔鼙姷臅r間和精力是有限的，高度專門化的內(nèi)容定制同樣包括對內(nèi)容精華的選擇和提煉，也就是選擇相對熱門的內(nèi)容。

2.節(jié)目打破“娛樂至上”

愛奇藝認為純網(wǎng)綜藝已經(jīng)到了“高質(zhì)量的 3.0 時代”。近幾年的綜藝節(jié)目多呈泛娛樂化、反精英化趨勢，節(jié)目內(nèi)容都以輕松、搞笑為主，但隨著發(fā)展愈發(fā)成熟，分眾化愈發(fā)清晰，精英用戶的需求也是不能忽視的，節(jié)目風(fēng)格、內(nèi)容也應(yīng)做出相應(yīng)改變，要打破“娛樂至上”的觀念，制作一些高品質(zhì)內(nèi)容。《奇葩說》第四季的衍生節(jié)目《奇葩來了》邀請到了李開復(fù)、李銀河等學(xué)者、成功人士來做內(nèi)容分享；優(yōu)酷自制高品質(zhì)網(wǎng)綜《看理想》系列，邀請梁文道、陳丹青等文化大家坐鎮(zhèn)。精英類受眾是潛在的有付費意識的受眾，其追求的是節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)，《看理想》系列就受到了高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)“三高”人群的青睞[4]，節(jié)目采取會員制，這是一種高度垂直化，個性化定制的方式，可以滿足受眾需求的同時獲利。筆者認為不論是以精品文化內(nèi)涵為主節(jié)目，亦或是以娛樂為主的節(jié)目，純網(wǎng)綜藝應(yīng)重視各種不同的需求的用戶，在內(nèi)容設(shè)置上要更加垂直化，能更好地培養(yǎng)目標受眾忠誠度，在保證其持續(xù)關(guān)注的同時擴大影響范圍。

3.發(fā)展衍生節(jié)目助陣

除了在節(jié)目本身拓寬長尾范圍之外，亦可發(fā)展與節(jié)目息息相關(guān)的衍生節(jié)目。一類是與主節(jié)目內(nèi)容相關(guān)，例如《奇葩大會》作為《奇葩說》的先導(dǎo)節(jié)目，主要是展現(xiàn)新的辯手參與選拔的過程，先于《奇葩說》播出，為其預(yù)熱，達到宣傳的目的，同時可以通過受眾的評論對新進的辯手人氣進行判斷，更好為受眾群定制。這類衍生節(jié)目主要以展現(xiàn)選手“背后”故事、拍攝花絮為內(nèi)容，滿足受眾好奇心并增加他們的曝光度。另外一類是與節(jié)目內(nèi)容無關(guān)，但是形式相同，在騰訊視頻引進韓國綜藝《拜托了冰箱》大火之后，制作出了同樣形式但內(nèi)容完全不同的衍生系列節(jié)目《拜托了衣櫥》，以揭露明星私人衣櫥為內(nèi)容，上線兩期的點擊播放量就超過兩億，可見系列節(jié)目的衍生方式其優(yōu)勢在于受眾的信任基礎(chǔ)，套用相同的節(jié)目形式，從內(nèi)容上開辟新的利基市場，也是增加長尾的有效方式。

二、節(jié)目主體設(shè)置多元化

節(jié)目主體作為節(jié)目的重要組成部分、參與者，其重要性于節(jié)目是不言而喻的。克里斯·安德森提到過長尾中的“微結(jié)構(gòu)”，意在指出在長尾中，放大一個小點，其同樣也是呈冪律分布，以此來關(guān)照純網(wǎng)綜藝中節(jié)目主體的設(shè)置亦是合理的。以《奇葩說》為例，作為一檔辯論類節(jié)目，冪律曲線的頭部設(shè)置了馬東、高曉松、蔡康永三位導(dǎo)師坐鎮(zhèn)引導(dǎo)辯論以保證節(jié)目的質(zhì)量，確保對價值觀進行正確的引導(dǎo)。每期節(jié)目還會邀請一位較為當紅的明星作為“女神”，借由他們的話題性與知名度來吸引受眾。其次就是十幾位風(fēng)格迥異的奇葩辯手，他們各具特點，吸引著不同風(fēng)格和喜好的年輕群體，擴大了受眾的范圍，且從這十幾位奇葩來說，既被稱為奇葩，他們本身可能并不太適合傳統(tǒng)的大眾綜藝，而《奇葩說》的這個節(jié)目設(shè)置，將他們聚集了起來，讓這群所謂的“奇葩”找到了“用武之地”，給喜歡這種風(fēng)格的受眾找到了一個滿足他們需求的渠道。隨著辯手和嘉賓特征的越來越豐富，增加了長尾的長度，所能夠吸引到的受眾群的范圍亦愈發(fā)大。在傳統(tǒng)電視綜藝中，從明星扎堆這一點來看，亦能說明。但純網(wǎng)綜藝與之相區(qū)別就在于，不一定是大牌明星，有個人的特點更為重要，沒有名氣，可以通過節(jié)目來積累人氣，同時也為節(jié)目培養(yǎng)出了具有代表性的人物，例如《奇葩說》中的馬薇薇、肖驍，可稱為節(jié)目的獨特亮點吸引著受眾。

三、樹立領(lǐng)軍人物

隨著利基市場包含的產(chǎn)品種類愈發(fā)豐富，需要“過濾器”來幫助受眾在長尾中找到合適的產(chǎn)品，“飲水機時代”已經(jīng)過去了，“推薦時代”正在盛行?！昂玫倪^濾器有推動需求向尾部移動的作用，它們可以發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些新事物比傳統(tǒng)大規(guī)模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力。[1]”貨架的擴大意味著貨品增多，樹立節(jié)目的領(lǐng)軍人物有助于用戶更好的找到它。

媒介融合時代，多渠道共同發(fā)力，每一個受眾都可以成為領(lǐng)軍人?！靶聲r尚領(lǐng)軍人就是我們自己?？陬^傳播現(xiàn)在已經(jīng)演化為公共討論……消費者會用盡一切方法比較和權(quán)衡各方意見。[1]”互聯(lián)網(wǎng)賦予了公眾話語權(quán)，每一個網(wǎng)友都有權(quán)發(fā)表自己的看法，網(wǎng)友之間也會相互影響，小眾群體之間的信息傳播更具有影響力，通過社交平臺與受眾進行互動，增加與用戶間的粘性，積極制造話題，引起受眾的熱烈討論，擴大傳播范圍?！镀孑庹f》每期節(jié)目上線后，總會引發(fā)受眾討論熱潮，第四季《奇葩大會》已經(jīng)開播就引起了話題討論，播出六期節(jié)目播放了破兩億，話題閱讀5.6億，討論超41萬次。此外，彈幕、受眾自制的短視頻都將演化為公共討論的平臺，從而擴大了節(jié)目的傳播范圍，將節(jié)目“推薦”給更多受眾。

其次，名人亦可作為向?qū)?，他們?nèi)菀撰@得受眾信賴，在受眾現(xiàn)在是節(jié)目質(zhì)量的保證，并且其對消費行為的影響力正與日俱增。《看理想》系列作為針對精英化受眾群的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，陳丹青、梁文道等文化界的大家的加入無疑保證了節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量同時為節(jié)目奠定了精英受眾基礎(chǔ)。

四、建立長尾品牌

將利基產(chǎn)品聚集起來，形成一個更大的市場，樹立長尾品牌，將節(jié)目“IP化”，培養(yǎng)起受眾的忠誠度，更好的用熱門帶動冷門，由點及面，熱門產(chǎn)品讓受眾對品牌有初步的了解，再利用推薦引導(dǎo)的方式，帶動冷門產(chǎn)品，提升長尾的整體曝光率?！镀孑庹f》大火之后，由馬東率領(lǐng)的制作團隊又制作了《飯局的誘惑》《拜拜啦肉肉》等新的純網(wǎng)綜藝，都收獲了不俗成績。這些節(jié)目都是在《奇葩說》收到了觀眾認可之后，獲得了受眾的信任，來帶動品牌下的其他節(jié)目發(fā)展。

綜上，當下純網(wǎng)綜藝已然成為年輕受眾的首選對象，未來純網(wǎng)綜藝還將受眾群擴展到其他年齡或亞文化群體中，就需要不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深挖受眾需求，增加節(jié)目的長尾，以滿足受眾高度專門化的需求，利用多種渠道傳播，樹立起純網(wǎng)綜藝“IP化”。與主流綜藝進行良性的市場競爭，也將促使兩者共同發(fā)展，提高綜藝節(jié)目的整體質(zhì)量，促進我國文化事業(yè)的整體發(fā)展水平進一步提升；另一方面，可以純網(wǎng)綜藝反哺電視綜藝，發(fā)揮純網(wǎng)綜藝的優(yōu)勢，滿足電視綜藝的受眾，相信純網(wǎng)綜藝還有更長的長尾有待我們?nèi)ヌ剿?，找到更大的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1] （美）克里斯·安德森著.喬江濤，石曉燕譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

[2] 畢嘯南，趙海蘊著.純網(wǎng)綜藝：基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“去TV化”運作[J].南方論壇，2015（5）.

[3] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播在的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2013（4）.

[4] 優(yōu)酷《一千零一夜》迎第100夜開創(chuàng)新模式.中國新聞網(wǎng)[EB/OL].http：//www.chinanews.com/yl/2016/02-25.

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