Instagram運營模式的成功之道及其借鑒意義

高靈萱

摘 要：隨著各類社交軟件的層出不窮，不少企業(yè)獲得了意想不到的收益。小投入大收益的代表之一——Instagram，作為一個成立之初只募集到數(shù)十萬美金的公司，現(xiàn)市值已經(jīng)超過百億。在大多數(shù)同期社交軟件進入疲軟期的當下，Instagram持續(xù)活躍，并朝著更大的成功邁進。Instagram自2010年成立至今，憑著不超過20人的規(guī)模，調(diào)動全球上億網(wǎng)民為它增值。它從人員結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、技術(shù)保障等實現(xiàn)了運營的成功，并且對我國社交軟件的發(fā)展具有多方面的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：Instagram；社交軟件；商業(yè)模式

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0093-02

2010年10月，Kevin Systrom和Mike krieger在美國舊金山創(chuàng)立Instagram，2012年Instagram用戶突破1億，到2014年用戶突破3億。2012年Facebook以超過10億美金的金額收購Instagram，然而在2013年，F(xiàn)acebook作為其母公司市值僅增長了3%的情況下，Instagram的市值卻增長了23%。Instagram似乎已經(jīng)成為了一個商業(yè)神話，和Facebook， Twitter， Tumblr和Flickr等一系列近年來從美國誕生的社交軟件一樣，小投入、高收益是它們顯而易見的特點，但與上述軟件不同的是，在它們進入疲軟期之際，Instagram的生意依舊紅火，這就是筆者要研究其成功的必要之處，并取其精華促進我國社交APP的發(fā)展。

一、人員結(jié)構(gòu)精簡

Instagram可以被稱為世界上團隊小，但效率奇高的公司之首。在2012年之前，Instagram的團隊只有6名成員，至今也只是一個擁有13名工作人員的公司。少量員工能夠滿足網(wǎng)站正常運營需求，是因為它的軟件設計在正式推出之初已經(jīng)相當完善，并不需要大量的人力來進行維護，并且團隊成員的能力極強、工作高效。

這兩點的成立是相輔相成的。創(chuàng)始人之一的Kevin Systrom和Mike Krieger皆畢業(yè)于斯坦福大學，且兩人曾分別在Next Stop，Google和Meebo擔任重要工作。其他的軟件工程師以及開發(fā)員也曾在Gowalla、SimpleGeo、Google和Build.com供職，有些人甚至坐到了首席工程師的位置。

Instagram作為一個社交類APP，其團隊成員中負責“社區(qū)”概念設計的工作人員——Dan Toffey，之前曾在Commodity Futures Trading Commission（商品期貨交易委員會）擔任頁面交互經(jīng)理的職位。Instagram現(xiàn)在的首席運營官——Marne Levine在入主Instagram之前曾為奧巴馬政府和Facebook工作，她的加入極大地拓展了Instagram在全球的商業(yè)運營格局。

如此高配的成員構(gòu)成，的確能夠以極精簡的規(guī)模來招架數(shù)以億計且與日俱增的用戶。對于一個企業(yè)來說，人員精簡是再好不過的事情，在企業(yè)人員雇傭上消耗大量成本的現(xiàn)象，Instagram根本不用擔心。

二、收益良性增長

APP的收益主要由兩方面組成：網(wǎng)站流量和廣告收益。隨著Instagram小心翼翼地開始廣告投放的步伐，這個小軟件的市場潛力盡展。一切都源于它的運營策略而形成了收益的良性增長，下面筆者從Instagram收益來源的三個主要渠道來分析，其實現(xiàn)收益良性增長的成功之道。

（一）企業(yè)廣告收益

從2013年10月開始，Instagram開始在Timeline（時間軸）中夾雜廣告內(nèi)容。2014年，Instagram開始了海外廣告的推介，在加拿大、澳大利亞和英國等國家進行廣告招租。2015年初，Instagram又與全球第三大廣告巨頭Omnicom Group簽下了4000萬美元的廣告協(xié)議，后者旗下的多家傳媒及廣告機構(gòu)的品牌客戶可以將廣告投放在Instagram的照片流中。

同年，Instagram正式開通廣告自主購買平臺，開放測試多日的廣告API（應用程序接口）。通過新建的第三方平臺，廣告主能夠自助購買Instagram廣告，進行整體數(shù)字化市場定位、追蹤、分析。首輪進場的第三方合作伙伴在2015年8月4日發(fā)布了聯(lián)合聲明，截至目前名單中包括Facebook幾大市場合作伙伴：Kenshoo、BrandNetworks、SalesforceMarketingCloud、Unified、SocialCode、4C、Nanigans和Ampush。根據(jù)花旗銀行的估算，2015年Instagram的廣告收入預計高達27億元，而這只是Instagram開放廣告自主購買平臺的第一年。

Instagram利用廣告盈利，卻有著自己獨特的生財之道。不得不提的是Instagram對于品牌商的選擇標準非常嚴格，這保障了平臺上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和品質(zhì)維持在一個較高的水平。有的用戶非但不排斥照片流中的廣告，還會主動找一些品牌商的廣告來看。最重要的是，Instagram中的廣告實際上是一種定向的品牌宣傳。Instagram具有一個特性，就是會永久地記錄你的時間、地點、照片以及點贊。這種記錄功能使得網(wǎng)站與用戶的粘性非常高，同時它也對用戶的取向有了數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。Instagram中的廣告是基于用戶屬性分析，再向人群定向推薦的。對于用戶而言，推薦了自己感興趣的產(chǎn)品，自然不會覺得廣告來得唐突，反而會刺激消費欲；此時廣告主也收獲了能提供實際消費回報的用戶。因此，這種雙贏的廣告形式為Instagram通過廣告創(chuàng)收提供了更多的機會。

（二）名人效應

首先，名人的大批入駐Instagram，為網(wǎng)站帶來了他們的關(guān)注者入駐，增加了網(wǎng)站的流量。不論是單純關(guān)心偶像生活的粉絲還是對于名人生活懷有“窺私”心態(tài)的人來說，Instagram為他們提供了一個很好的窗口。

其次，企業(yè)會利用名人效應進行營銷。Instagram作為一個低門檻的社交平臺，為關(guān)注者和名人之間提供了一個溝通的橋梁，并且為大眾提供了一個了解名人生活的渠道。名人們通常會在Instagram上分享自己的生活日常，有些企業(yè)會將他們的產(chǎn)品軟植入在名人的發(fā)布內(nèi)容中，使得他們的關(guān)注者自然而然地注意到產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲，起到了積極的宣傳推廣作用。

最后，名人也需要借助Instagram平臺實現(xiàn)自我營銷。名人們利用社交媒介展現(xiàn)自己的生活狀態(tài)，不僅在大眾心中賦予自我形象的真實性、可親性，如若運營得好還可以彰顯個人魅力。這時他們就可以借勢推廣自己的品牌，實現(xiàn)盈利。Kylie Jenner經(jīng)常在Instagram上發(fā)布有關(guān)自己生活的內(nèi)容，她獨特的風格獲得了網(wǎng)民們的喜愛。她的Instagram賬號截至2017年4月已經(jīng)擁有了超過九千萬粉絲。之前她在Instagram上多次發(fā)布自己的妝容，好評如潮，這使得她的化妝品牌“Kylie Lip Kit”一經(jīng)推出就在Instagram上受到萬千追捧，而她本人儼然已經(jīng)成為了美國年輕一代的美妝潮流風向標。根據(jù)Kylie Jenner自己在Instagram上傳的圖片，我們可以知道2015年12月Kylie lip kit在上線銷售的33.6秒內(nèi)就完售了，而她本人在33.6秒內(nèi)凈賺810萬美金。年僅18歲的少女Kylie通過社交平臺實現(xiàn)了完美的自我營銷。

（三）獨立品牌實現(xiàn)營銷

Beverly Ragon， 布魯克林古著店Fox&Fwan合伙人之一，在2012年為了銷售一件1994年的Kurt Cobain的紀念衫而注冊了Instagram賬號，她當時沒有想到這個試驗奇跡般地改變了她的商業(yè)模式。至今，35%-40%的客戶源都來自瀏覽了它們店鋪賬號的Instagram的用戶，而她的合伙人，Marissa Johnson已經(jīng)擁有了超過4880的關(guān)注者。

Beverly Ragon和Marissa Johnson是利用這個免費且能自主營銷的平臺的紐約店主之一，并且這樣的紐約店主人數(shù)還在不斷增多。它們用展示商品的方法在Instagram上推銷自己的產(chǎn)品，雖然不能進行線上買賣，但是的確促進了實體店的銷售情況[1]。

正如名人可以利用Instagram進行自我營銷，獨立品牌同樣可以做到。大多數(shù)利用Instgram營銷的店家銷售的是一些設計感較強的物件，這種商品不容易受到電子商務發(fā)展的刺激，并且由于物流方面可能產(chǎn)生的損壞問題以及所銷售品無法批量生產(chǎn)等因素，這些店也不適宜發(fā)展電子商務。而Instagram剛好給這些店主提供了一個展示自己店鋪的平臺。作為圖片分享軟件的優(yōu)勢在此顯現(xiàn)出來，用戶只要點進這些店鋪的賬號，由于Instagram縮略拼圖的UI設計就可以一眼看到這家店鋪的風格，然后判斷出是否適合自己的取向。這也促使店主在賬號圖片的拍攝和后期處理上花更多的心思，給用戶帶來視覺享受，提高店鋪的吸引力。雖然他們不能帶給Instagram直接的廣告收益，但是對于增加網(wǎng)站流量和提高網(wǎng)站審美、吸引更多用戶加入絕對功不可沒。

三、視覺效果美觀

Instagram的UI非常簡潔規(guī)整、交互友好，對于任何一個用戶而言，熟練操作Instagram都并非難事。相較之非常專業(yè)化的圖片處理軟件Photoshop、Lightroom，它的圖片處理功能以及一鍵分享功能可謂是“傻瓜”操作，毫無難度。上傳圖片后，可以在自己賬號主頁一次性呈現(xiàn)出所發(fā)布的圖片縮略圖集合，因為沒有任何繁雜的設計，可以一眼體現(xiàn)風格，觀感非常高級。

雖然比起專業(yè)的手機圖片處理APP：Snapseed和VSCO而言，Instagram的圖片處理能力還是屬于入門級的，更不用說與專業(yè)級圖片處理軟件相比，但Instagram勝在濾鏡數(shù)量多、風格廣，可以滿足大多數(shù)拍照者的基本圖片處理需求?！爱敵跷覀兛紤]設計一款攝影應用軟件時，便考察了過去 5 年數(shù)碼攝影的狀況”，Kevin Systrom和Mike krieger在2010年末一篇博客里這么寫道，“我們發(fā)現(xiàn)，幾乎沒看到什么讓人感到興奮的進步?！碑敃r，大家的關(guān)注點還停留在數(shù)碼圖片的像素上。手機攝影愛好者們抱怨，雖然手機拍攝的像素不斷增加，但用手機拍的照片，影調(diào)、氛圍感覺上始終顯得平淡無奇[2]。這是Instagram濾鏡的設計初衷，在它實際運營的過程中也實現(xiàn)了設計者最初的構(gòu)想，滿足了人們對于攝影的基本需求。對于大多數(shù)業(yè)余的攝影愛好者而言，調(diào)整曝光補償、暗角、飽和度、噪點等等一系列的圖片參數(shù)是非常復雜并且很難及時達到他們想要的視覺效果的，但是濾鏡是現(xiàn)成加之于圖片之上的，可以達到即拍、即美化、即傳的效果，正如有人戲言：“用Instagram，傻子都能拍出好照片”。

雖然Instagram沒有糾結(jié)于“像素”這個問題，但其實通過Instagram上傳圖片的質(zhì)量是相當優(yōu)秀的，它可以通過設置調(diào)整上傳圖片的像素，以滿足不同網(wǎng)絡帶寬下發(fā)布者的需求。當然選擇了最高質(zhì)量的用戶就能上傳像素接近原圖的照片，比起其他軟件的圖片分享效果，Instagram有極大的優(yōu)勢。

四、分享功能強大

眾所周知，競爭公司的信息是無法實現(xiàn)平臺共享的，但對于Instagram而言，完全不存在這方面的問題。

在平臺信息共享符合當下網(wǎng)絡用戶需求的今天，Instagram可以把照片直接分享到Facebook， Twitter， Swarm， Tumblr， Flickr， Vkontakte， Ameda，微博等各類社交平臺上，能夠保證幾乎同時發(fā)布，并且保存很高的圖片質(zhì)量。這兩點在另一個人氣爆棚的圖片分享APP——Pinterest的客戶端就始終無法做到。不論是同步率還是圖片質(zhì)量的保存，Instagram總是技高一籌，在這兩項上它已經(jīng)成為了圖片分享類軟件的行業(yè)標桿。

除Instagram外，現(xiàn)在大家愛用的圖片處理類軟件Snapchat、phhhoto、VSCO、Snapseed、Line camera、B612等，大多數(shù)都可以直接將圖片同步更新到Instagram平臺上。對于把Instagram作為主要社交平臺的用戶而言，不管短期之內(nèi)使用什么軟件，他們依舊可以同步更新自己的狀態(tài)，保持自己在Instagram上的活躍度。

五、用戶體驗完善

Instagram絕對尊重攝影者及其作品。從Instagram軟件本體來看，它沒有支持下載的渠道，雖然用戶可以截圖，但是圖片質(zhì)量必然折損，這在某種程度上保障了圖片上傳者的權(quán)利。

其次，由于Instagram的主體用戶是喜愛攝影并且分享自己生活視角的人，所以Instagram是沒有轉(zhuǎn)發(fā)的概念的，但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個軟件叫“Repost”，專門用來轉(zhuǎn)發(fā)Instagram的發(fā)布內(nèi)容。即便如此，使用Repost轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容在照片或者視頻的的左下角還是會出現(xiàn)原始發(fā)布者的信息，這就保證了所有的信息流最后都可以追溯到最原始的照片，所有的贊譽和評論里附加的內(nèi)容都集合在了原始照片這個信息點，沒有任何流失。

最后，Instagram可以設置私人賬號，保障了用戶的隱私。像微博這樣完全公開的社交媒介和微信朋友圈這樣封閉的社交圈都各有利弊，而Instagram則給取向各異的用戶提供了選擇的余地：想要實現(xiàn)營銷或自我營銷，或者只是單純地想要與更多的人交流的用戶可以選擇開通公開賬號，而只想跟朋友分享生活細節(jié)的用戶可以選擇私人賬號。用戶還可以選擇同時使用公開賬號和私人賬號，分情況發(fā)布照片。

六、結(jié) 論

Instagram的成功之道對我國社交軟件的發(fā)展有以下的借鑒意義：

第一，我國出現(xiàn)了圖釘、17等一系列模仿Instagram的app，但是這些軟件并沒有取得大的成功。主要的因素就是缺乏新意導致的受眾審美疲勞和推出機會的錯失。在大多數(shù)Instagram用戶已經(jīng)習慣了它的UI的情況下，這種軟件的照搬模式并不能吸引他們的注意力。Instagram已經(jīng)有了固定的且基數(shù)較大的用戶，建立了相當大的社群，所以與其選擇這些后起的模仿類軟件不如選擇原版。眼下的商業(yè)時代同質(zhì)化競爭越來越激烈，產(chǎn)品極致者才能脫穎而出，否則就被邊緣化，淹沒在價格戰(zhàn)的硝煙彌漫中[3]。所以，我們要摒棄“仿Instagram”軟件的發(fā)展思路。

第二，我國的主流社交軟件包括微博微信等對于內(nèi)容的控制和隱私性的保護尺度以及平臺的同步性比起Instagram都有所欠缺。前文提到的Instagram的內(nèi)容監(jiān)管是促成它吸引用戶源的一大法寶，與之相比，微博、微信就弱了很多。至于隱私性的保護尺度我們可以看到，微博已經(jīng)作出了改良，好友圈微博的定目標受眾發(fā)送就是最直接的例子，而且它比Instagram更具優(yōu)勢的地方在于，可以用一個賬號發(fā)布給不同目標受眾不同的內(nèi)容，這是很值得其他社交軟件學習的地方。至于平臺的同步性其實是企業(yè)關(guān)系的產(chǎn)物，并不那么容易達成，但是我們可以改善現(xiàn)狀，學習Instagram的技術(shù)，增強圖片發(fā)布的即時性并保證圖片質(zhì)量。

第三，我國的社交軟件不重視對發(fā)布者的原創(chuàng)保護。這會導致部分用戶體驗下降，甚至導致軟件用戶習慣于不尊重原創(chuàng)。不管是企業(yè)博還是微信公眾號，很多時候發(fā)布的內(nèi)容都是大篇幅雷同，找不到源頭，真實性也有待推敲。去水印再發(fā)圖在微博上更是司空見慣，而微信根本沒有水印，這就使得原創(chuàng)者的創(chuàng)作權(quán)益完全沒有保障。

第四，雖說硅谷的企業(yè)模式在中國的實現(xiàn)有一定難度，但是我們還是有必要去嘗試。Instagram這個小企業(yè)的成功經(jīng)驗體現(xiàn)在：1.敢于去創(chuàng)業(yè)，有了好的構(gòu)想就要利用自己所學去將理想鑄成現(xiàn)實；2.思慮周詳，不管是軟件本體的設計還是“社群”概念的設計，Instagram都堪稱完美，正因為前期設計的完善，所以Instagram才實現(xiàn)了只需13人運營的規(guī)模，節(jié)省在軟件維護上的人力對于企業(yè)的發(fā)展是很有裨益的；3.美國硅谷的成功與其周圍的斯坦福大學、加州大學伯克利分校、加州理工學院等眾多享譽世界的名校有著密不可分的關(guān)系，我國也應當提高高等教育質(zhì)量，并且注重相關(guān)學科人才的培養(yǎng)。

Instagram在激烈的高科技市場競爭中取得了非凡的成功。它啟發(fā)我們拓寬思路、創(chuàng)新概念、以人為本、精心謀劃，努力創(chuàng)造出一個屬于中國的軟件奇跡。

參考文獻：

[1] HA，YOONA，[N]， 2015-3-23，Vol.31，Issue 12，p0003-0003.

[2] 宋曉剛.Instagram帶來的攝影新經(jīng)濟[N].中國攝影報，2012-09-11.

[3] 陸永花.為何硅谷總是令世界興奮——從Instagram看企業(yè)成功之道[J].微電腦世界，2012（5）.

[責任編輯：東方緒]