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2017-06-02 15:09:55劉衛(wèi)紅陳曦
新聞愛好者 2017年5期
劉衛(wèi)紅++陳曦
【摘要】在品牌市場國際化大潮的壓力下，以宣傳品牌文化為核心的情感廣告策略已成為塑造品牌形象、保護和拓展市場的常用手段。世界著名黑啤品牌健力士“黑色制造”（MADE OF BLACK）經典廣告通過細分受眾群體、選取熱點話題等策略，在傳播過程中樹立品牌文化理念、拉近品牌與消費者的距離，有效提升了品牌在國際市場中的競爭力。
【關鍵詞】健力士品牌；情感廣告；廣告策略
在產品同質化的時代，品牌之間的競爭已經逐漸從產品的功能、質量和價格競爭轉變?yōu)槠放莆幕g的競爭，消費不僅僅是一種購買行為，更多的是對品牌文化的認同。在市場競爭激烈的情況下，眾多品牌被賦予了與文化和精神層面相關的附加價值，通過情感廣告的設計策略引導消費者對品牌產生情感共鳴以增加其精神層面的享受，并且這已成為品牌推廣的一種趨勢。
一、健力士品牌廣告策略的嬗變
健力士品牌于1759年在德國柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時創(chuàng)立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀30年代以來，通過因地制宜的廣告設計策略對品牌進行宣傳，成功打開了不同國家市場的大門，使其從德國本土品牌發(fā)展成為國際黑啤品牌。同時，其出眾的廣告設計策略也多次獲得多個國家的多項廣告嘉獎。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標志豎琴進行再創(chuàng)造作為品牌標識，1930年至1940年期間，推出大量經典系列廣告和以動物元素為主的系列廣告招貼海報。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標語，靜態(tài)的展現并沒有使消費者產生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動和戰(zhàn)略贊助體育賽事為主，目標受眾群體單一且缺乏與消費者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標受眾群體的定位、廣告內容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉變，其注重對“人性和人情”文化理念進行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉變的突破口，實現了品牌廣告設計的形式、風格和投放方式的全面轉變，獲得了良好的市場效應。
（一）目標受眾群體單一，前期廣告策略單調陳舊
在2013年以前，健力士的主要目標受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費者。為吸引目標受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費者面對面的落地推廣活動，且主要分為兩種形式：第一，重大節(jié)日的品牌產品促銷活動。在歐美市場較為著名的節(jié)日活動中經?？梢钥吹浇×κ康钠放拼黉N活動。例如，圣帕特里克節(jié)是健力士品牌最重要的落地推廣時間。根據愛爾蘭人和美國人會在圣帕特里克節(jié)把整個世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習俗，健力士會在當天將黑啤變成綠色，借機在各酒吧活動中進行品牌推廣。健力士品牌的設計師會為每個活動或節(jié)日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報，以保持品牌形象在目標受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進行戰(zhàn)略合作，在比賽現場進行廣告展示。健力士戰(zhàn)略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級聯賽在內的英式橄欖球聯盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標賽和部分球隊的相關賽事等。
（二）推出情感廣告策略，豐富目標受眾群體
2012年和2013年，健力士品牌產品在美國市場的銷售量分別下降了2%和6%，[1]理性的廣告策略和單一的受眾群體已無法支撐品牌在市場競爭中占有有利地位。品牌開始改變其原有的廣告策略，以達到增加目標受眾群體、提高品牌產品銷量和增強國際市場競爭力的目的。健力士品牌新的廣告策略由以往直奔銷售主題的推廣活動，轉變?yōu)閷ζ放苾r值理念和文化理念進行深入挖掘，將更多注意力集中在以充滿“人性”和“人情”的情感廣告策略上，結合不同媒介的有效傳播來引起多樣化消費者的情感共鳴，從而推動了品牌的商業(yè)化發(fā)展。
2013年，健力士品牌制訂了一系列以“更多可能”（MADE OF MORE）為品牌精神的廣告策略，試圖以情感廣告的方式吸引那些想要在世界各地選擇精彩生活的消費者的注意并引起共鳴。該系列廣告由四部廣告微電影組成，廣告中的故事均選自發(fā)生在世界各地的真人真事。2013年9月，健力士推出了第一則名為“輪椅籃球”的網絡廣告，借球員們的故事來表示品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中陪伴和忠誠的人文精神。該廣告講述了北美的一群籃球隊員為陪伴一名殘疾的隊友，每周末都聚在一起打輪椅籃球的故事。該網絡廣告在互聯網上收獲了超過700萬的評論[2]，且使得“輪椅籃球運動員”成為社交媒體上被搜索的熱門話題，《赫芬頓郵報》《每日郵報》等媒體紛紛開始轉載這則廣告。2014年1月，健力士推出第二則名為“巴恩斯姐妹”的網絡廣告，借姐妹之情來體現品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中的犧牲和奉獻精神。該廣告的發(fā)布時間在索契冬奧會開幕前的48小時，講述了姐妹中的一人為使對方的夢想成真，主動放棄參賽機會的真實故事。這則廣告觸動了大量消費者的情感，在短時間內獲得了超過400萬的評論與轉發(fā)量。[3]不久后，健力士推出了第三則名為“薩佩齊”（Sapeurs）的網絡廣告，借來自剛果的優(yōu)雅人士的生活態(tài)度，彰顯品牌“MADE OF MORE”中鼓勵人們在艱難的環(huán)境中積極面對生活的態(tài)度。該廣告于2014年獲得了超過70項創(chuàng)意獎項。[4]品牌還制作了一部關于擁有薩佩奇（Sapeurs）精神的剛果人的生活紀錄片，利用社交媒體提高該故事的曝光率、擴大傳播范圍。2014年7月，健力士推出了該系列最后一則名為“空椅子”的電視廣告，以表達品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中的信念。該廣告同時在互聯網平臺進行播放，短時間內便收到了超過320萬次點擊量和約6500次的在線分享量，對品牌形象起到了有效傳播的作用[5]。
廣告策略是品牌形象推廣過程中平衡品牌、產品和消費者關系的重要因素，能夠促使品牌在營銷活動中有意識地探索、辨別、培養(yǎng)和運用品牌的核心價值觀來體現品牌的文化內涵，以滿足消費者的文化與情感需求，從而達到在競爭中占領市場份額和增加目標受眾的目的。成功的廣告策略能夠有效體現品牌的文化推動力作用，突出品牌與其他品牌間的差異性，吸引目標受眾群體的視線甚至影響其觀念，以達到促進消費的目的[6]?！案嗫赡堋保∕ADE OF MORE）廣告策略的推出，經過互聯網的高效傳播，吸引了來自世界各地不同人士的關注，使健力士品牌在世界市場上樹立了良好的品牌形象，在保證其原有愛爾蘭球迷消費者品牌忠誠度的同時，增加了因廣告而引起情感共鳴的消費者，有效地使其目標受眾群體從單一化走向多元化，大大增加了其市場份額。
二、健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）經典廣告策略分析
健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略是一個以隱喻的表達方式表現社會熱點話題，吸引非洲及歐美市場的潛在消費人群，從而提高品牌產品銷量的廣告策略。該廣告曾獲2015年法國戛納國際創(chuàng)意節(jié)金獎、英國廣告創(chuàng)意策略獎金獎等多個獎項。該廣告策略創(chuàng)意來自真正的非洲黑人，以音樂微電影的方式表現非洲青年對歧視有色人種觀念的反抗；以強烈的廣告視覺沖擊吸引目標受眾群體和潛在消費群；以豐富的內容演繹獲得觀眾的情感共鳴。該廣告策略通過社交媒體的互動平臺獲取消費者與品牌的雙向信息反饋，從而起到開拓市場、提高產品銷量的作用。
（一）細分不同國家市場，分析目標受眾群體
健力士品牌通過對不同國家市場消費者的數據收集，達到細分不同市場目標受眾群體的目的，為廣告策略設計前期的分析提供有力支撐。在互聯網迅速發(fā)展的時代，互動性是社交媒體的一大特點。健力士品牌為有效獲得目標受眾人群的信息，在Facebook等社交媒體上與消費者進行互動交流，同時還建立了自己的官方網站。當消費者點擊健力士官方網站后，需輸入年齡與國籍信息方可進入網站，該舉措是健力士獲取目標市場和目標受眾群體基本信息的有效方式。健力士品牌根據互聯網的數據分析，對不同國家市場的目標受眾群體的不同年齡段進行分組，從而明確目標人群的范圍與特征?！昂谏圃臁保∕ADE OF BLACK）廣告策略的目標受眾群體為非洲及歐美市場的青年人群，該人群具有鮮明的注重情感表達且關注社會熱點話題的特點。例如，當2005年耐克因使用“血汗工廠”生產商品而成為社會的關注熱點時，曾有超過40所歐美大學的青年學生舉行了抗議活動以表達對耐克公司行為的不滿。
（二）選取社會熱點話題，隱喻品牌文化理念
健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略選取備受社會關注的熱點話題作為創(chuàng)意來源，在演繹的過程中以隱喻的手法滲透和凸顯文化理念，直擊消費者的內心。一方面，該廣告內容來自于拒絕有色人種種族歧視的社會熱點話題，這一內容順應西方社會主流文化群體對自由、民主、人權的價值理念追求。另一方面，廣告中的青年黑人來自非洲的不同國家的首都或大城市，如拉各斯、阿克拉、開普敦、內羅畢、哈博羅內和約翰內斯堡等。廣告以音樂電影的形式展現不同行業(yè)的黑人對于人生的態(tài)度，參演人員為來自非洲的對生活有追求的普通黑人歌手、舞者、滑板愛好者等。這些來自真實生活的元素能夠迅速在互聯網上吸引消費者的注意，引起目標受眾群體的價值與情感共鳴，有助于健力士品牌樹立積極正面的品牌形象。
在表達方式上，該廣告通過一語雙關的標語“黑色制造”（MADE OF BLACK）結合廣告內容隱喻健力士品牌的文化理念。首先，健力士是世界著名的黑啤品牌，因其生產的黑啤是世界上最黑的啤酒而與眾不同，如同黑人是世界上皮膚最黑的人種。其次，該廣告以自問自答的方式，將隱喻品牌文化理念進行到底。以問題“什么是黑色？”（WHAT IS BLACK？）開篇，接著以8個不同關于黑人青年生活態(tài)度的小片段，分別為“黑色不僅是顏色”（BLACK IS NOT A COLOUR）“黑色是一種心態(tài)”（BLACK IS A MINDSET）“黑色創(chuàng)造”（BLACK CREATES）“黑色是一種態(tài)度”（BLACK IS AN ATTITUDE）“黑色可作裝飾”（BLACK GOT SWAG）“黑人舞者跳出不一樣的節(jié)拍”（BLACK DANCES TO A DIGFFERENT BEAT）“黑人做自己的角色”（BLACK WRITES ITS OWN RULES）和“黑人信仰”（BLACK BELIEVES），來回答該問題。這些答案構成了整個廣告的大主題“MADE OF BLACK”，從而點題黑人青年與健力士品牌文化理念相一致的選擇——活出自我的信仰與積極樂觀的生活態(tài)度。
（三）色彩極具視覺沖擊，演繹符合大眾審美
首先，從畫面色彩來看，視覺沖擊強烈且充滿時尚感的大膽用色是健士力“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告的一大亮點。色彩雖然是一種物理現象，卻能夠感染觀眾的情緒使其產生一定的心理效應。色彩的純度、明亮度及對比度都會在不同的環(huán)境下對人產生不同的色彩刺激，使觀眾感受到氛圍與情緒的變化。心理學家約翰·伊頓教授曾經說過，當紅色遇到深紅色則顯得平靜；遇到藍綠色就會像熾烈的火焰在燃燒；遇到黃綠色則碰撞對比激烈得如同冒失者；遇到橙色似乎又顯得暗淡無光，沒有生命力[7]。該廣告中出現了大量彩色元素，如鳥、電視、火等，和黑人膚色形成強烈的對比，使受眾在觀看時能夠感受到充滿激情、樂觀、健康的氛圍，深切感受到黑色不只是一種顏色，它是一種心態(tài)，一種生活方式。多樣化色彩的對比使用與廣告所表達的積極向上的黑人青年渴望選擇豐富多彩的生活的人生態(tài)度相一致，使消費者受到鼓舞，從而引起消費者的情感共鳴。
其次，從視覺演繹來看，該廣告具有很強的藝術性，符合大眾的審美需求。有學者研究表明，用藝術的形式來表現青年人的情感，能夠拉近和該人群心理上的距離，引起他們的關注，從而幫助品牌提升其品牌價值和文化內涵[8]。該廣告的8小段內容均以藝術的形式將具有積極向上人生態(tài)度的黑人青年的真實生活展現在消費者面前，配合其點睛之筆的小標題以增強消費者的情感共鳴，從而增強潛在消費者心目中關于健力士品牌的記憶。例如，在廣告中“黑人信仰”（BLACK BELIEVES）的口號之后，出現了兩支由黑人青年舉著紅色旗幟組成的足球隊，以足球比賽的方式隱喻黑人青年對向往的生活永不放棄的信念。一方面，該片段所呈現的視覺效果如同世界經典畫作般豐富多彩，豐富的背景將該片段的氛圍烘托得恰到好處，符合大眾的審美需求。另一方面，足球是西方青年熱衷的運動之一，足球比賽中不服輸、不放棄的精神是許多西方青年所認同和追求的。以藝術的形式進行演繹，更能引起目標受眾群體的情感共鳴，從而保證消費者的品牌忠誠度。
（四）宣傳媒介順應時代，創(chuàng)新廣告宣傳方式
健士力品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告選用互聯網作為主要宣傳媒介，并充分利用互聯網的特性對廣告宣傳方式進行創(chuàng)新，從而起到拓展市場的作用。首先，合理使用廣告媒介有助于品牌在保證目標受眾群體忠誠度的同時，持續(xù)性地吸引潛在消費者，促進消費者參與品牌的推廣活動。隨著科學技術的發(fā)展，新興媒體如電腦和手機等屏幕媒介已經在很大程度上取代了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。而對于青年人來說，他們是新技術最忠實的支持者，同時也是屏幕媒介的主要依賴者，在他們的生活中，電視已經逐漸被電腦和手機所取代[9]。健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告在網絡上的投放能夠最大限度地契合大多數青年目標受眾群體的生活習慣，從而提高品牌在該目標人群中的出鏡率。同時，互聯網是現代人類傳遞信息與溝通的重要工具，西方青年常用的社交媒體如Facebook、Instagram、YouTube等，為信息的傳遞提供了多樣化的互動平臺，這為健力士品牌廣告策略的設計與傳播提供了一定的軟件基礎。
其次，健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略在設計時巧妙運用互聯網媒介互動性的特質，打破了以往僅供消費者評論和轉發(fā)網絡廣告的常規(guī)設定，在廣告片尾處增加了交互功能。交互廣告在塑造品牌形象時具有增強消費者感官體驗和加強消費者情感體驗的作用，在交互的過程中可有效拉近品牌與消費者之間的心理距離，從而起到鞏固品牌在消費者心目中所塑造的形象的作用[10]。健力士品牌在廣告的片尾處為觀眾提供了一個可供選擇的交互頁面，內容為20個廣告中曾出現的黑人青年的真實采訪紀錄片。觀眾可以任意點擊自己感興趣的黑人青年以了解他們的故事，每一個黑人青年都在采訪紀錄片中認真闡述了自己的生活態(tài)度，并在末尾都會向觀眾提出一個相同的問題：“我是黑色的，你是什么顏色？”（I AM MADE OF BLACK， WHAT ARE YOU MADE OF？ ）該交互功能的添加拉近了健力士品牌與消費者的心理距離。真人訪問紀錄片相對于藝術性演繹的網絡廣告更具真實性，能夠提高品牌宣傳的可信度，增加品牌在消費者心目中的真誠度。同時，交互功能的增加能夠帶給觀眾參與感，訪問紀錄片的出現可提供給觀眾與黑人青年面對面交流的感受，更容易引起情感共鳴。另外，不同身份的黑人青年的故事能夠有針對性地吸引類似身份的潛在消費者，可增加不同身份的潛在消費者轉發(fā)該網絡廣告的概率，以擴大品牌的宣傳范圍。
最后，健力士品牌還推出了一系列針對“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告而設計的招貼海報，投放在Facebook、Instagram等社交媒體上，供對該主題感興趣的消費者轉發(fā)與分享，以達到傳播的目的。該系列招貼海報共計8張，每一張的主題與網絡廣告中的小主題相對應。該設計同樣打破了傳統(tǒng)的以黑、白、金三色為主，單一改變啤酒形式的招貼設計風格，將網絡廣告中出現的黑人青年以商業(yè)插畫的形式再現，并配以輕快明亮的背景色彩相襯，通過展現黑人青年積極陽光的生活態(tài)度以吸引具有同樣生活態(tài)度的消費者的注意力。
三、結語
情感廣告設計策略是順應時代發(fā)展的產物。商品消費已經走過了純物質消費的時代，追求商品物質與精神的雙重滿足，是當今時代消費者的消費選擇趨勢。情感廣告策略更能有效展現品牌文化的理念，并持續(xù)地幫助品牌拉近與消費者的心理距離，從而擴大市場、提高品牌產品銷量。健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略，通過細分市場與目標受眾群體，選擇適當的主題來促進消費者與品牌文化之間的情感共鳴，利用宣傳媒介的特點對廣告進行創(chuàng)新傳播，有效地提升了品牌價值與市場競爭力。
參考文獻：
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[2]Gallery，R.，& Sor.L.“Guinness Global：Embracing Iteration”，Account Planning Group （UK），Longlisted[J].Creative Strategy Awards，2015.
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[4]Gallery，R.，& Sor.L.“Guinness Global：Embracing Iteration”，Account Planning Group （UK），Longlisted[J].Creative Strategy Awards，2015.
[5]Gallery，R.，& Sor.L.“Guinness Global：Embracing Iteration”，Account Planning Group（UK），Longlisted[J].Creative Strategy Awards，2015.
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[10]李淳，陶晉，李亞萍.基于品牌形象塑造的交互廣告設計策略分析[J].包裝工程，2016（6）.
（劉衛(wèi)紅為重慶大學藝術學院副教授；陳曦為重慶大學藝術學院設計學碩士生）
編校：趙 亮
劉衛(wèi)紅++陳曦
【摘要】在品牌市場國際化大潮的壓力下，以宣傳品牌文化為核心的情感廣告策略已成為塑造品牌形象、保護和拓展市場的常用手段。世界著名黑啤品牌健力士“黑色制造”（MADE OF BLACK）經典廣告通過細分受眾群體、選取熱點話題等策略，在傳播過程中樹立品牌文化理念、拉近品牌與消費者的距離，有效提升了品牌在國際市場中的競爭力。
【關鍵詞】健力士品牌；情感廣告；廣告策略
在產品同質化的時代，品牌之間的競爭已經逐漸從產品的功能、質量和價格競爭轉變?yōu)槠放莆幕g的競爭，消費不僅僅是一種購買行為，更多的是對品牌文化的認同。在市場競爭激烈的情況下，眾多品牌被賦予了與文化和精神層面相關的附加價值，通過情感廣告的設計策略引導消費者對品牌產生情感共鳴以增加其精神層面的享受，并且這已成為品牌推廣的一種趨勢。
一、健力士品牌廣告策略的嬗變
健力士品牌于1759年在德國柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時創(chuàng)立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀30年代以來，通過因地制宜的廣告設計策略對品牌進行宣傳，成功打開了不同國家市場的大門，使其從德國本土品牌發(fā)展成為國際黑啤品牌。同時，其出眾的廣告設計策略也多次獲得多個國家的多項廣告嘉獎。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標志豎琴進行再創(chuàng)造作為品牌標識，1930年至1940年期間，推出大量經典系列廣告和以動物元素為主的系列廣告招貼海報。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標語，靜態(tài)的展現并沒有使消費者產生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動和戰(zhàn)略贊助體育賽事為主，目標受眾群體單一且缺乏與消費者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標受眾群體的定位、廣告內容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉變，其注重對“人性和人情”文化理念進行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉變的突破口，實現了品牌廣告設計的形式、風格和投放方式的全面轉變，獲得了良好的市場效應。
（一）目標受眾群體單一，前期廣告策略單調陳舊
在2013年以前，健力士的主要目標受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費者。為吸引目標受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費者面對面的落地推廣活動，且主要分為兩種形式：第一，重大節(jié)日的品牌產品促銷活動。在歐美市場較為著名的節(jié)日活動中經?？梢钥吹浇×κ康钠放拼黉N活動。例如，圣帕特里克節(jié)是健力士品牌最重要的落地推廣時間。根據愛爾蘭人和美國人會在圣帕特里克節(jié)把整個世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習俗，健力士會在當天將黑啤變成綠色，借機在各酒吧活動中進行品牌推廣。健力士品牌的設計師會為每個活動或節(jié)日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報，以保持品牌形象在目標受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進行戰(zhàn)略合作，在比賽現場進行廣告展示。健力士戰(zhàn)略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級聯賽在內的英式橄欖球聯盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標賽和部分球隊的相關賽事等。
（二）推出情感廣告策略，豐富目標受眾群體
2012年和2013年，健力士品牌產品在美國市場的銷售量分別下降了2%和6%，[1]理性的廣告策略和單一的受眾群體已無法支撐品牌在市場競爭中占有有利地位。品牌開始改變其原有的廣告策略，以達到增加目標受眾群體、提高品牌產品銷量和增強國際市場競爭力的目的。健力士品牌新的廣告策略由以往直奔銷售主題的推廣活動，轉變?yōu)閷ζ放苾r值理念和文化理念進行深入挖掘，將更多注意力集中在以充滿“人性”和“人情”的情感廣告策略上，結合不同媒介的有效傳播來引起多樣化消費者的情感共鳴，從而推動了品牌的商業(yè)化發(fā)展。
2013年，健力士品牌制訂了一系列以“更多可能”（MADE OF MORE）為品牌精神的廣告策略，試圖以情感廣告的方式吸引那些想要在世界各地選擇精彩生活的消費者的注意并引起共鳴。該系列廣告由四部廣告微電影組成，廣告中的故事均選自發(fā)生在世界各地的真人真事。2013年9月，健力士推出了第一則名為“輪椅籃球”的網絡廣告，借球員們的故事來表示品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中陪伴和忠誠的人文精神。該廣告講述了北美的一群籃球隊員為陪伴一名殘疾的隊友，每周末都聚在一起打輪椅籃球的故事。該網絡廣告在互聯網上收獲了超過700萬的評論[2]，且使得“輪椅籃球運動員”成為社交媒體上被搜索的熱門話題，《赫芬頓郵報》《每日郵報》等媒體紛紛開始轉載這則廣告。2014年1月，健力士推出第二則名為“巴恩斯姐妹”的網絡廣告，借姐妹之情來體現品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中的犧牲和奉獻精神。該廣告的發(fā)布時間在索契冬奧會開幕前的48小時，講述了姐妹中的一人為使對方的夢想成真，主動放棄參賽機會的真實故事。這則廣告觸動了大量消費者的情感，在短時間內獲得了超過400萬的評論與轉發(fā)量。[3]不久后，健力士推出了第三則名為“薩佩齊”（Sapeurs）的網絡廣告，借來自剛果的優(yōu)雅人士的生活態(tài)度，彰顯品牌“MADE OF MORE”中鼓勵人們在艱難的環(huán)境中積極面對生活的態(tài)度。該廣告于2014年獲得了超過70項創(chuàng)意獎項。[4]品牌還制作了一部關于擁有薩佩奇（Sapeurs）精神的剛果人的生活紀錄片，利用社交媒體提高該故事的曝光率、擴大傳播范圍。2014年7月，健力士推出了該系列最后一則名為“空椅子”的電視廣告，以表達品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中的信念。該廣告同時在互聯網平臺進行播放，短時間內便收到了超過320萬次點擊量和約6500次的在線分享量，對品牌形象起到了有效傳播的作用[5]。
廣告策略是品牌形象推廣過程中平衡品牌、產品和消費者關系的重要因素，能夠促使品牌在營銷活動中有意識地探索、辨別、培養(yǎng)和運用品牌的核心價值觀來體現品牌的文化內涵，以滿足消費者的文化與情感需求，從而達到在競爭中占領市場份額和增加目標受眾的目的。成功的廣告策略能夠有效體現品牌的文化推動力作用，突出品牌與其他品牌間的差異性，吸引目標受眾群體的視線甚至影響其觀念，以達到促進消費的目的[6]?！案嗫赡堋保∕ADE OF MORE）廣告策略的推出，經過互聯網的高效傳播，吸引了來自世界各地不同人士的關注，使健力士品牌在世界市場上樹立了良好的品牌形象，在保證其原有愛爾蘭球迷消費者品牌忠誠度的同時，增加了因廣告而引起情感共鳴的消費者，有效地使其目標受眾群體從單一化走向多元化，大大增加了其市場份額。
二、健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）經典廣告策略分析
健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略是一個以隱喻的表達方式表現社會熱點話題，吸引非洲及歐美市場的潛在消費人群，從而提高品牌產品銷量的廣告策略。該廣告曾獲2015年法國戛納國際創(chuàng)意節(jié)金獎、英國廣告創(chuàng)意策略獎金獎等多個獎項。該廣告策略創(chuàng)意來自真正的非洲黑人，以音樂微電影的方式表現非洲青年對歧視有色人種觀念的反抗；以強烈的廣告視覺沖擊吸引目標受眾群體和潛在消費群；以豐富的內容演繹獲得觀眾的情感共鳴。該廣告策略通過社交媒體的互動平臺獲取消費者與品牌的雙向信息反饋，從而起到開拓市場、提高產品銷量的作用。
（一）細分不同國家市場，分析目標受眾群體
健力士品牌通過對不同國家市場消費者的數據收集，達到細分不同市場目標受眾群體的目的，為廣告策略設計前期的分析提供有力支撐。在互聯網迅速發(fā)展的時代，互動性是社交媒體的一大特點。健力士品牌為有效獲得目標受眾人群的信息，在Facebook等社交媒體上與消費者進行互動交流，同時還建立了自己的官方網站。當消費者點擊健力士官方網站后，需輸入年齡與國籍信息方可進入網站，該舉措是健力士獲取目標市場和目標受眾群體基本信息的有效方式。健力士品牌根據互聯網的數據分析，對不同國家市場的目標受眾群體的不同年齡段進行分組，從而明確目標人群的范圍與特征?！昂谏圃臁保∕ADE OF BLACK）廣告策略的目標受眾群體為非洲及歐美市場的青年人群，該人群具有鮮明的注重情感表達且關注社會熱點話題的特點。例如，當2005年耐克因使用“血汗工廠”生產商品而成為社會的關注熱點時，曾有超過40所歐美大學的青年學生舉行了抗議活動以表達對耐克公司行為的不滿。
（二）選取社會熱點話題，隱喻品牌文化理念
健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略選取備受社會關注的熱點話題作為創(chuàng)意來源，在演繹的過程中以隱喻的手法滲透和凸顯文化理念，直擊消費者的內心。一方面，該廣告內容來自于拒絕有色人種種族歧視的社會熱點話題，這一內容順應西方社會主流文化群體對自由、民主、人權的價值理念追求。另一方面，廣告中的青年黑人來自非洲的不同國家的首都或大城市，如拉各斯、阿克拉、開普敦、內羅畢、哈博羅內和約翰內斯堡等。廣告以音樂電影的形式展現不同行業(yè)的黑人對于人生的態(tài)度，參演人員為來自非洲的對生活有追求的普通黑人歌手、舞者、滑板愛好者等。這些來自真實生活的元素能夠迅速在互聯網上吸引消費者的注意，引起目標受眾群體的價值與情感共鳴，有助于健力士品牌樹立積極正面的品牌形象。
在表達方式上，該廣告通過一語雙關的標語“黑色制造”（MADE OF BLACK）結合廣告內容隱喻健力士品牌的文化理念。首先，健力士是世界著名的黑啤品牌，因其生產的黑啤是世界上最黑的啤酒而與眾不同，如同黑人是世界上皮膚最黑的人種。其次，該廣告以自問自答的方式，將隱喻品牌文化理念進行到底。以問題“什么是黑色？”（WHAT IS BLACK？）開篇，接著以8個不同關于黑人青年生活態(tài)度的小片段，分別為“黑色不僅是顏色”（BLACK IS NOT A COLOUR）“黑色是一種心態(tài)”（BLACK IS A MINDSET）“黑色創(chuàng)造”（BLACK CREATES）“黑色是一種態(tài)度”（BLACK IS AN ATTITUDE）“黑色可作裝飾”（BLACK GOT SWAG）“黑人舞者跳出不一樣的節(jié)拍”（BLACK DANCES TO A DIGFFERENT BEAT）“黑人做自己的角色”（BLACK WRITES ITS OWN RULES）和“黑人信仰”（BLACK BELIEVES），來回答該問題。這些答案構成了整個廣告的大主題“MADE OF BLACK”，從而點題黑人青年與健力士品牌文化理念相一致的選擇——活出自我的信仰與積極樂觀的生活態(tài)度。
（三）色彩極具視覺沖擊，演繹符合大眾審美
首先，從畫面色彩來看，視覺沖擊強烈且充滿時尚感的大膽用色是健士力“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告的一大亮點。色彩雖然是一種物理現象，卻能夠感染觀眾的情緒使其產生一定的心理效應。色彩的純度、明亮度及對比度都會在不同的環(huán)境下對人產生不同的色彩刺激，使觀眾感受到氛圍與情緒的變化。心理學家約翰·伊頓教授曾經說過，當紅色遇到深紅色則顯得平靜；遇到藍綠色就會像熾烈的火焰在燃燒；遇到黃綠色則碰撞對比激烈得如同冒失者；遇到橙色似乎又顯得暗淡無光，沒有生命力[7]。該廣告中出現了大量彩色元素，如鳥、電視、火等，和黑人膚色形成強烈的對比，使受眾在觀看時能夠感受到充滿激情、樂觀、健康的氛圍，深切感受到黑色不只是一種顏色，它是一種心態(tài)，一種生活方式。多樣化色彩的對比使用與廣告所表達的積極向上的黑人青年渴望選擇豐富多彩的生活的人生態(tài)度相一致，使消費者受到鼓舞，從而引起消費者的情感共鳴。
其次，從視覺演繹來看，該廣告具有很強的藝術性，符合大眾的審美需求。有學者研究表明，用藝術的形式來表現青年人的情感，能夠拉近和該人群心理上的距離，引起他們的關注，從而幫助品牌提升其品牌價值和文化內涵[8]。該廣告的8小段內容均以藝術的形式將具有積極向上人生態(tài)度的黑人青年的真實生活展現在消費者面前，配合其點睛之筆的小標題以增強消費者的情感共鳴，從而增強潛在消費者心目中關于健力士品牌的記憶。例如，在廣告中“黑人信仰”（BLACK BELIEVES）的口號之后，出現了兩支由黑人青年舉著紅色旗幟組成的足球隊，以足球比賽的方式隱喻黑人青年對向往的生活永不放棄的信念。一方面，該片段所呈現的視覺效果如同世界經典畫作般豐富多彩，豐富的背景將該片段的氛圍烘托得恰到好處，符合大眾的審美需求。另一方面，足球是西方青年熱衷的運動之一，足球比賽中不服輸、不放棄的精神是許多西方青年所認同和追求的。以藝術的形式進行演繹，更能引起目標受眾群體的情感共鳴，從而保證消費者的品牌忠誠度。
（四）宣傳媒介順應時代，創(chuàng)新廣告宣傳方式
健士力品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告選用互聯網作為主要宣傳媒介，并充分利用互聯網的特性對廣告宣傳方式進行創(chuàng)新，從而起到拓展市場的作用。首先，合理使用廣告媒介有助于品牌在保證目標受眾群體忠誠度的同時，持續(xù)性地吸引潛在消費者，促進消費者參與品牌的推廣活動。隨著科學技術的發(fā)展，新興媒體如電腦和手機等屏幕媒介已經在很大程度上取代了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。而對于青年人來說，他們是新技術最忠實的支持者，同時也是屏幕媒介的主要依賴者，在他們的生活中，電視已經逐漸被電腦和手機所取代[9]。健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告在網絡上的投放能夠最大限度地契合大多數青年目標受眾群體的生活習慣，從而提高品牌在該目標人群中的出鏡率。同時，互聯網是現代人類傳遞信息與溝通的重要工具，西方青年常用的社交媒體如Facebook、Instagram、YouTube等，為信息的傳遞提供了多樣化的互動平臺，這為健力士品牌廣告策略的設計與傳播提供了一定的軟件基礎。
其次，健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略在設計時巧妙運用互聯網媒介互動性的特質，打破了以往僅供消費者評論和轉發(fā)網絡廣告的常規(guī)設定，在廣告片尾處增加了交互功能。交互廣告在塑造品牌形象時具有增強消費者感官體驗和加強消費者情感體驗的作用，在交互的過程中可有效拉近品牌與消費者之間的心理距離，從而起到鞏固品牌在消費者心目中所塑造的形象的作用[10]。健力士品牌在廣告的片尾處為觀眾提供了一個可供選擇的交互頁面，內容為20個廣告中曾出現的黑人青年的真實采訪紀錄片。觀眾可以任意點擊自己感興趣的黑人青年以了解他們的故事，每一個黑人青年都在采訪紀錄片中認真闡述了自己的生活態(tài)度，并在末尾都會向觀眾提出一個相同的問題：“我是黑色的，你是什么顏色？”（I AM MADE OF BLACK， WHAT ARE YOU MADE OF？ ）該交互功能的添加拉近了健力士品牌與消費者的心理距離。真人訪問紀錄片相對于藝術性演繹的網絡廣告更具真實性，能夠提高品牌宣傳的可信度，增加品牌在消費者心目中的真誠度。同時，交互功能的增加能夠帶給觀眾參與感，訪問紀錄片的出現可提供給觀眾與黑人青年面對面交流的感受，更容易引起情感共鳴。另外，不同身份的黑人青年的故事能夠有針對性地吸引類似身份的潛在消費者，可增加不同身份的潛在消費者轉發(fā)該網絡廣告的概率，以擴大品牌的宣傳范圍。
最后，健力士品牌還推出了一系列針對“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告而設計的招貼海報，投放在Facebook、Instagram等社交媒體上，供對該主題感興趣的消費者轉發(fā)與分享，以達到傳播的目的。該系列招貼海報共計8張，每一張的主題與網絡廣告中的小主題相對應。該設計同樣打破了傳統(tǒng)的以黑、白、金三色為主，單一改變啤酒形式的招貼設計風格，將網絡廣告中出現的黑人青年以商業(yè)插畫的形式再現，并配以輕快明亮的背景色彩相襯，通過展現黑人青年積極陽光的生活態(tài)度以吸引具有同樣生活態(tài)度的消費者的注意力。
三、結語
情感廣告設計策略是順應時代發(fā)展的產物。商品消費已經走過了純物質消費的時代，追求商品物質與精神的雙重滿足，是當今時代消費者的消費選擇趨勢。情感廣告策略更能有效展現品牌文化的理念，并持續(xù)地幫助品牌拉近與消費者的心理距離，從而擴大市場、提高品牌產品銷量。健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）廣告策略，通過細分市場與目標受眾群體，選擇適當的主題來促進消費者與品牌文化之間的情感共鳴，利用宣傳媒介的特點對廣告進行創(chuàng)新傳播，有效地提升了品牌價值與市場競爭力。
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（劉衛(wèi)紅為重慶大學藝術學院副教授；陳曦為重慶大學藝術學院設計學碩士生）
編校：趙 亮
