職業(yè)體育俱樂部的媒體關(guān)系傳播

【摘要】媒體關(guān)系傳播是職業(yè)體育俱樂部取得成功的最關(guān)鍵因素之一。在職業(yè)體育和新聞業(yè)交相輝映的發(fā)展歷程中，職業(yè)體育俱樂部的媒體關(guān)系傳播從萌發(fā)到成熟。其重要理念為服務(wù)至上、主動意識、雙向溝通、互利共贏。其重要實踐有設(shè)立專職媒體關(guān)系傳播部門、媒體日、造星運動、危機管理中的媒體關(guān)系傳播。

【關(guān)鍵詞】職業(yè)體育俱樂部；媒體關(guān)系傳播；公共關(guān)系

職業(yè)體育俱樂部至今已走過近一個半世紀(jì)的發(fā)展歷程，在市場經(jīng)濟的浸淫下，其商業(yè)化運作手段日趨成熟，早已成為商品經(jīng)濟時代的寵兒和世界體育文化的主流?；仡櫬殬I(yè)體育俱樂部的發(fā)展歷程，其取得成功的因素很多，而重視媒體關(guān)系傳播是其不可或缺的一個重要原因。

一、職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播的發(fā)展歷程

職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播的發(fā)展與體育的職業(yè)化和新聞業(yè)的市場化密切相關(guān)。19世紀(jì)中后期，隨著歐美等國第一次工業(yè)革命的完成，社會生產(chǎn)力得到了極大提升，市場經(jīng)濟成為主流的經(jīng)濟發(fā)展方式。隨之而來的是人們生活方式的變化，對體育健身休閑的需求開始變得強烈起來。在這樣的背景下，體育的發(fā)展開始向職業(yè)化方向邁進(jìn)，體育開始作為一種社會分工成為市場經(jīng)濟下的一種新興行業(yè)，專門從事體育市場化運作的職業(yè)體育俱樂部開始出現(xiàn)。社會經(jīng)濟的繁榮并非只眷顧了體育行業(yè)的發(fā)展，新聞業(yè)在同樣的社會背景下也蓬勃發(fā)展起來，并開始成為一種市場化的特殊商品，開啟了新聞業(yè)商業(yè)化的新階段。體育的職業(yè)化與新聞業(yè)的商業(yè)化，使得兩者在商品經(jīng)濟的背景下從一開始便有著不可分割的親密關(guān)系。

（一）萌發(fā)階段（19世紀(jì)上半葉至19世紀(jì)末）

19世紀(jì)上半葉，產(chǎn)生于英國的戶外競技運動逐步傳播到了歐洲和北美地區(qū)。這些戶外競技項目打破了原來占據(jù)主要地位的體操的局限性，具有健身、娛樂、休閑等特點，開始為人們所喜愛。特別是一些競技運動項目，比如足球、棒球、游泳等，因為兼具競爭性和娛樂性的特點，既可以作為個人健身的方式，也可以成為一種觀賞性的活動，因而引起了大眾的極大興趣。之后，出現(xiàn)了一些項目的競技比賽，這些比賽的組織者是一些社會體育團體組織，也就是體育俱樂部。只是這個時期的體育俱樂部并沒有明確的商業(yè)訴求和運作，還不是職業(yè)體育俱樂部。這段時期主要的新聞媒介是報紙、雜志等平面媒體，并且由于近代印刷技術(shù)的進(jìn)步，新聞業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到了大眾傳播時代。印刷技術(shù)的進(jìn)步使得報紙的成本降低，一些報紙主打廉價報紙，這也就是新聞史上著名的“便士報”報業(yè)革命。報紙開始由上層社會和政黨操控的宣傳工具變成了市民階層的大眾媒體。體育運動因為深受大眾喜愛，成為這些報紙的主要報道內(nèi)容。而這段時期，對于職業(yè)體育俱樂部來說，其和新聞界的關(guān)系，處于各不相關(guān)的狀態(tài)，更別說主動的媒體關(guān)系傳播了。

（二）形成階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代）

工業(yè)革命完成后，職業(yè)體育在歐美獲得了極大發(fā)展。世界上第一個職業(yè)體育俱樂部是1869年誕生于美國的辛辛那提紅襪職業(yè)棒球隊。[1]1971年，在整合全國職業(yè)棒球俱樂部的基礎(chǔ)上，美國又成立了全美職業(yè)棒球聯(lián)盟。這也是如今美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一——美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）的前身。職業(yè)體育俱樂部和職業(yè)體育聯(lián)盟的出現(xiàn)是職業(yè)體育發(fā)展的必然要求，它可以更好地整合資源，進(jìn)行商業(yè)化運作，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。美國職業(yè)化程度最高的其他競技項目——橄欖球、冰球、籃球等同樣走過了和棒球類似的道路。英國是現(xiàn)代歷史上另外一個職業(yè)體育發(fā)達(dá)的國家。1885年，英格蘭足球協(xié)會正式承認(rèn)了職業(yè)足球的合法地位。1923年，英格蘭足球協(xié)會在倫敦全會上將職業(yè)足球運動員定義為：所有在足協(xié)登記為一種職業(yè)的，或接受報酬，或在其住宿、交通所必需費用之外，再接受任何形式報酬的，都是職業(yè)運動員[2]。從此之后，職業(yè)體育在歐美各國發(fā)展起來。到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐洲和美國已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)以百計的職業(yè)體育俱樂部，職業(yè)體育成為歐美大眾流行文化的一個重要組成部分，與現(xiàn)代奧林匹克運動會共同構(gòu)成了現(xiàn)代競技體育的雙輪。與蓬勃發(fā)展的職業(yè)體育俱樂部遙相呼應(yīng)，新聞業(yè)在這段時期也進(jìn)入到了一個突飛猛進(jìn)的階段。更多的綜合性報紙開始設(shè)立專門的體育版，進(jìn)行了大量的體育消息報道，個別報紙還設(shè)立了獨立的體育新聞部，出現(xiàn)了專門從事體育消息報道的體育記者。新聞媒體獨立體育新聞部門和專職體育記者的出現(xiàn)，使得職業(yè)體育俱樂部開始重視與他們的信息對接，并建立了一定的合作關(guān)系。但總體來說，在這段時期，職業(yè)體育俱樂部并沒有將媒體關(guān)系傳播和商業(yè)營銷聯(lián)系起來，或者說還沒有意識到與商業(yè)化媒體的對接能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。

（三）成熟階段（20世紀(jì)20年代至今）

時間進(jìn)入到了20世紀(jì)20年代，在這個時代出現(xiàn)了改變職業(yè)體育命運和顛覆商業(yè)化運作的偉大發(fā)明——電視。電視的出現(xiàn)，徹底激活了體育的商業(yè)化因素，從此職業(yè)體育開始與電視媒體聯(lián)姻，共同締造了職業(yè)體育和電視傳媒在商業(yè)上的神話。職業(yè)體育俱樂部從向電視機構(gòu)出售賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)中獲得了大量資金，這些資金被用于改善運動員的訓(xùn)練條件和比賽條件，提升競賽的表演觀賞水平。電視媒體因為電視體育節(jié)目觀眾的增加，吸引了大量的廣告投入，獲取了豐厚的利潤回報。職業(yè)體育、電視、廣告主三方取得了良性的和諧發(fā)展，這個商業(yè)模式至今沒有被打破。這種嶄新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，使得職業(yè)體育俱樂部開始認(rèn)識到與媒體的聯(lián)姻，可以給自身帶來巨大的商業(yè)利益，因此，媒體關(guān)系傳播和營銷開始正式進(jìn)入職業(yè)體育俱樂部的視野，并被高度重視。這表現(xiàn)在，職業(yè)體育俱樂部開始成立專門的公共關(guān)系部門，設(shè)立專門的公共關(guān)系主管職位，在他們處理職業(yè)俱樂部所有的對外關(guān)系中，媒體關(guān)系是最重要的一個內(nèi)容。

現(xiàn)代職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系的發(fā)展與現(xiàn)代奧林匹克運動也有著值得一提的過往。奧林匹克運動于1896年得到復(fù)興，在古代奧林匹克運動的發(fā)源地希臘雅典舉行了第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會。然而，奧林匹克運動堅持業(yè)余原則，不允許職業(yè)運動員參加。雖然這并沒有阻止職業(yè)體育俱樂部繼續(xù)向縱深發(fā)展的步伐，然而，現(xiàn)代競技體育卻因為這個原則而變成了兩個系統(tǒng)。到了20世紀(jì)80年代，國際奧委會第六任主席薩馬蘭奇上任，奧林匹克運動的業(yè)余原則開始松動，加之之前世界體育界對業(yè)余和職業(yè)一直存在的爭論，國際奧委會終于修改了《奧林匹克章程》，刪除了只允許業(yè)余運動員參加奧運會的規(guī)定。1988年漢城奧運會首次允許部分職業(yè)網(wǎng)球運動員參加，從此翻開了職業(yè)體育發(fā)展的新篇章。時至今日，除了拳擊和足球還沒有全面對職業(yè)運動員放開外，其他奧運會比賽項目都出現(xiàn)了職業(yè)運動員的身影。這個改變對于職業(yè)體育的進(jìn)一步發(fā)展，取得更廣闊的市場空間具有重大意義，也使得職業(yè)體育俱樂部更加重視與媒體關(guān)系的維護，以獲取更大的商業(yè)利益。

二、職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播的理念與實踐

在漫長的發(fā)展歷程中，職業(yè)體育俱樂部逐漸認(rèn)識到新聞媒體對于其生存和發(fā)展的重要性。職業(yè)體育作為一種體育商業(yè)活動，其本質(zhì)特征是將高水平的體育競賽包裝成商品，然后推向市場，接受顧客——也就是觀眾的挑選和購買。從這個意義出發(fā)，職業(yè)體育俱樂部剛開始只是簡單地認(rèn)為和新聞媒體搞好關(guān)系，讓它們發(fā)布賣票信息和比賽信息。隨著職業(yè)體育市場的發(fā)展，職業(yè)體育俱樂部的管理者逐漸認(rèn)識到與新聞媒體的關(guān)系不是一般意義上的與各類媒體搞好關(guān)系，而是一種主動的信息發(fā)布、交流，甚至是“制造新聞信息”的傳播行為。基于這樣的新理念，職業(yè)體育俱樂部開展了很多活動來實行媒體關(guān)系傳播，保持與媒體的密切聯(lián)系，以取得更好的經(jīng)濟利益。

（一）職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播的理念

1.服務(wù)至上

對于職業(yè)體育俱樂部來說，媒體關(guān)系傳播歸根結(jié)底是通過媒體的有效正面報道傳播俱樂部形象，繼而達(dá)到吸引觀眾和廣告商、投資商，提升俱樂部本身的盈利能力。在這樣的目標(biāo)導(dǎo)向指引下，服務(wù)至上就成了職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播的核心理念之一。通常情況下，職業(yè)體育俱樂部會向媒體提供其需要的任何信息，他們秉承這樣的理念：向媒體提供信息就是在傳播俱樂部本身，而傳播俱樂部本身，就是在向目標(biāo)顧客賺取利潤。

2.主動意識

如果說服務(wù)至上是一般性的媒體關(guān)系傳播的基本理念，那么主動意識就是一種升級版的自覺服務(wù)意識。主動意識強調(diào)俱樂部媒體關(guān)系工作人員的一種使命感，即媒體關(guān)系傳播工作本身是一種主動行為，向媒體提供俱樂部的信息應(yīng)成為一種天然本能。比如，美國籃球職業(yè)聯(lián)盟的所屬俱樂部會在每個賽季初舉辦“媒體日”活動，邀請媒體記者前來采訪，將賽季的一些信息主動向媒體披露。此外，NBA還印發(fā)聯(lián)盟層面的《媒體指南》，里面有詳盡的上賽季回顧、本賽季陣容等內(nèi)容?！睹襟w指南》除了向一些媒體贈送之外，也公開銷售，達(dá)到了主動傳播與經(jīng)濟效益的雙贏。更值得一提的是，NBA還建立了自己的電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)——NBA TV，24小時不間斷地向公眾播放俱樂部和比賽的相關(guān)信息。

3.雙向溝通

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為溝通是一種雙向性的傳播活動，包括傳播—反饋—調(diào)整各環(huán)節(jié)有機配合共同完成。職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播更是如此，職業(yè)體育組織需要將組織自身的信息通過媒體傳遞給公眾，但是這個傳播過程只完成了一個方面，更重要的是公眾的反饋情況。這個反饋情況一方面通過媒體傳遞給俱樂部，另一方面俱樂部的媒體關(guān)系工作人員也要建立公眾反饋機制，及時收集公眾反饋情況，向組織進(jìn)行傳播，以使組織能夠及時地做出調(diào)整。這樣職業(yè)體育俱樂部和媒體之間、媒體和公眾之間、職業(yè)體育俱樂部和公眾之間就能夠形成一個完整的雙向溝通機制。

4.互利共贏

職業(yè)體育俱樂部在市場經(jīng)濟中實際上是一個商業(yè)組織，目的即是盈利。利益驅(qū)使職業(yè)體育俱樂部在追求利益的道路上會利用一切可以利用的商業(yè)手段和因素，甚至無所不用其極。然而，互利共贏是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本精神，尤其在現(xiàn)如今社會分工越來越細(xì)化、社會協(xié)作越來越緊密的情況下，任何一個企業(yè)組織的盈利都不可能靠單打獨斗完成，必須秉承互利共贏的理念才能獲得長遠(yuǎn)效益。職業(yè)體育俱樂部顯然認(rèn)識到了這一點，它們開展媒體關(guān)系傳播活動時，非常注意保證媒體組織的利益。不因為轉(zhuǎn)播權(quán)的獨家性而漫天要價，獲得一時的經(jīng)濟高收益，而是充分考慮自身和媒體組織雙方的利益，因為它們知道，一時的天價損害的是整個職業(yè)體育的長遠(yuǎn)利益。

（二）職業(yè)體育俱樂部媒體關(guān)系傳播的實踐

1.設(shè)立專門的媒體關(guān)系職能部門

幾乎每個成功的職業(yè)體育俱樂部都成立了專門的公共關(guān)系部門，設(shè)立專門的公共關(guān)系職位，專注負(fù)責(zé)俱樂部的對外關(guān)系。而在所有的對外關(guān)系中，媒體關(guān)系又是最重要的。各種媒體組織是職業(yè)體育俱樂部與公眾溝通的主要渠道，甚至在一定程度上，媒體報道中的職業(yè)體育俱樂部形象如何決定了其在公眾中的形象。一個運作成熟的職業(yè)體育俱樂部組織機構(gòu)健全，人員構(gòu)成龐雜，但是公共關(guān)系或者媒體關(guān)系職能部門的重要性不言而喻，俱樂部的很多機構(gòu)設(shè)置或者互動都直接或間接與媒體關(guān)系傳播有關(guān)。

2.別具一格的“媒體日”活動

為了更好地開展媒體關(guān)系傳播活動，加強與媒體的溝通，一些職業(yè)體育俱樂部開展了“媒體日”活動，并作為一種制度固定下來。這種“媒體日”活動并不是傳統(tǒng)意義上的新聞發(fā)布會，而更像是俱樂部與媒體的一個大型互動嘉年華?！懊襟w日”當(dāng)天，與俱樂部有關(guān)的媒體都會收到邀請，媒體記者在這天會有機會接觸俱樂部管理層、球員、教練，甚至是按摩師，俱樂部通過完全的開放和主動公開，讓媒體更好地了解俱樂部的最新情況，以期待它們傳播更好的俱樂部形象。除此之外，媒體記者還會得到俱樂部精心編印的《媒體指南》，里面內(nèi)容詳盡，記錄了剛剛過去的賽季情況，以及下個賽季的一些新情況。《媒體指南》是媒體記者工作的重要參考資料，在一定程度上減輕了記者的工作量。

3.造星運動

職業(yè)體育是一種體育商業(yè)化行為，要想獲得收益，必須按照商業(yè)邏輯運行。對于職業(yè)體育俱樂部來說，其核心產(chǎn)品和競爭力就是比賽，而體育明星正是高水平比賽的保證和支撐點。實際上，體育明星正是職業(yè)體育俱樂部能獲得成功的關(guān)鍵因素，也是媒體報道的主要內(nèi)容?！皼]有體育明星，就沒有職業(yè)體育的成功”，這句話正是體育明星對于職業(yè)體育俱樂部重要性的生動表達(dá)。此外，體育明星還是職業(yè)體育俱樂部的形象代言人，是職業(yè)體育俱樂部最寶貴的資產(chǎn)，對于傳播俱樂部形象具有直接的宣傳作用。這也正是職業(yè)體育俱樂部對“造星運動”樂此不疲的重要原因。層出不窮的體育明星是一個職業(yè)體育俱樂部永葆市場競爭力，獲取巨額商業(yè)利益的保證。

4.危機管理中媒體關(guān)系傳播

職業(yè)體育屬于競技體育范疇，而競爭是競技體育最重要的特征。職業(yè)體育賽場因為競爭而充滿魅力，也因為競爭而造成了一些賽場的突發(fā)事件。球場內(nèi)的運動員打架、球場外體育明星的違法行為等都是職業(yè)體育俱樂部可能要面臨的危機事件。現(xiàn)代職業(yè)體育因為與電視媒體的聯(lián)姻，使得數(shù)以億計的觀眾能夠通過電視直播畫面看到職業(yè)體育俱樂部賽場內(nèi)外的不良事件，這對于職業(yè)體育俱樂部來說是一次危機事件。危機事件的化解甚至化危機為先機，需要高超的危機公關(guān)技巧，而影響危機公關(guān)效果的正是媒體關(guān)系傳播。面對危機，職業(yè)體育俱樂部應(yīng)怎樣盡可能縮小事件的破壞效應(yīng)呢？那就得牢牢依靠媒體的傳播力。這里有一些危機管理中處理媒體關(guān)系的原則：（1）及時準(zhǔn)確；（2）公開公正；（3）有錯就改；（4）主動坦誠；（5）注重反饋。

三、結(jié)語

職業(yè)體育市場是體育產(chǎn)業(yè)最重要的市場類別，許多與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都是圍繞它的鏈條產(chǎn)業(yè)。職業(yè)體育俱樂部是職業(yè)體育市場的主體，它直接進(jìn)行職業(yè)體育的商業(yè)化運作，并以經(jīng)濟效益為目的。重視媒體關(guān)系傳播是職業(yè)體育俱樂部成功的最重要因素。它決定了一個俱樂部能在多大范圍內(nèi)得到市場的認(rèn)可，也直接影響俱樂部的經(jīng)濟效益和長久發(fā)展。當(dāng)今世界上，成功的職業(yè)體育俱樂部無不重視媒體關(guān)系傳播，并設(shè)立專門的媒體關(guān)系部門和職位，主動參與和運作媒體公共關(guān)系事件，以擴大俱樂部的影響力和市場競爭力。

中國體育產(chǎn)業(yè)市場才剛剛起步，市場空間巨大。而作為職業(yè)市場參與主體的職業(yè)體育俱樂部也在逐步成熟的過程中，雖然在國情、制度、文化等方面存在不同，但是學(xué)習(xí)西方成功俱樂部的經(jīng)驗，重視媒體關(guān)系傳播，結(jié)合中國自身已有的成功經(jīng)驗，對中國體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展將會是一個明智的選擇。

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（作者單位：鄭州師范學(xué)院傳播學(xué)院）

編校：王 謙