電視節(jié)目和大眾消費結合的探索

侯揚++謝曉飛

傳統(tǒng)電視媒體主要是宣傳和服務于本地，為自己身邊的觀眾——消費者提供可觀看的、貼近的、可參與的節(jié)目和資訊；就觀眾來講，看本地電視節(jié)目，獲取所需信息自然是他們最關心的、與個人生活和利益相關的信息和資訊。而如何抓住用戶信息需求，是本地電視媒體的一個重要課題。其所擁有的用戶群，就是一個潛在的消費群體，一個龐大的消費市場，如何充分服務和利用好這一市場資源，是提高自身經濟效益的關鍵所在。

“互聯(lián)網思維”方式是流量，通過分享服務吸引用戶，通過服務與目標對象形成加強關系并爭取形成持久互利的商務合作模式。這里它是強調通道與價值轉移，強調分享與共創(chuàng)，強調整體效應，強調先免費再后來獲得更大的利益。互聯(lián)網方式是與目標對象共同完成傳播，共同創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)媒體則是我做你看，往往以高人一等的面目出現(xiàn)，我為你維權，我為你解惑，這種大眾傳播的“廣播思維”，核心是針對不確定的大眾對象進行信息轟炸。通過累積不確定對象的量來形成質變，形成話語權與推廣力。我們要講生存就必須有互聯(lián)網思維和傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢擰成一股繩，形成現(xiàn)代意識，才能做好深化傳統(tǒng)媒體的轉化。

一、 講內容和意義

傳統(tǒng)電視媒體要想提升自身市場價值和市場占有量，就必須認識到其信息產品的使用者——觀眾，同時還必須想出、設計出如何為這個群體服務的辦法和招數(shù)來，而使其落地的手段就是生產適合這個群體收看的電視節(jié)目。對媒體的管理者來說，應該充分地認識到媒體不僅僅是為觀眾而存在，更是為市場更廣大的消費主體而存在。我們不僅要培養(yǎng)和抓住忠實的觀眾群體，更重要的是讓觀眾變?yōu)橛脩?，再成為我們內容生產的參與者。另一方面，在提高信息服務的消費指向性上下功夫，為廣告客戶量身定制廣告，把用戶資源轉化為市場價值，全方位打造消費型媒體，建立起一條以本地電視媒體為核心的完整節(jié)目生產+消費的系列鏈。

比如，內蒙古各個主要城市的房地產去庫存，是政府積極推動的繁重且復雜的工作。同時，又是大眾特別關注的事情。在這個大主題上電視媒體要積極地參與進去，對媒體這里有很多契機。那么，都是哪些人在關注去庫存呢，顯然是城市百姓，當然也包括渴望變?yōu)槌鞘腥说钠炜h以下的農村準城市人。目前，有媒體報道《中國將推動1億非戶籍人口落戶城市》，從某種意義上理解，這是多么大的事情啊，凡是關注的人幾乎都是需求側的剛需者。如果我們的節(jié)目里專設一個與之有關的為供給側——政府部門、開發(fā)商、銷售商、物業(yè)商和百姓之間搭一座橋梁，又集政策性、操作性、裝修實用性、落戶指導性、安居幸福性為一身的參與性很強的節(jié)目，那將會給我們的觀眾——市場的消費者做了一件多么實實在在的好事呢。

二、講內容與合作

在傳媒中，內容為王的生產是以內容生產營銷為主的媒體的命脈。我們不妨以自己的內容生產優(yōu)勢，直接作為內容生產方，去別人的舞臺上，以品牌內容生產者的角度出現(xiàn)，打造影響力，服務好目標用戶人群，再采用社群與實體交往的方式獲利。有一位專家設計了這樣一個模式，他認為關鍵的一環(huán)，是在未來，這個模式是擺脫其他平臺控制的最關鍵一環(huán)。傳統(tǒng)媒體都有自己的基層臺站或專業(yè)記者、通訊員系統(tǒng)。比如，以服務于農業(yè)為主的《湖北壟上》，在湖北農村建立了情報站長系統(tǒng)，有幾千人的通訊員隊伍，這是傳統(tǒng)媒體擁有的獨特優(yōu)勢資源。專家認為，可以設計一個互利模式，根據(jù)本地特點，將這些人組織起來，成為社群聯(lián)盟，推廣二維碼，通過實實在在的人，組織社區(qū)社群。讓聯(lián)盟商家擁有通過傳媒解決民生問題的優(yōu)先權，和通過階梯拼團獲利的收益權，并通過與合作伙伴的協(xié)作，在傳統(tǒng)媒體的傳播勢力范圍之內，組成擁有社群利器的實體網絡。再進行社群推廣與階梯拼團，以反向團購活動與傳統(tǒng)媒體主體的廣告運營組合，實現(xiàn)價值轉移。

實際上，我們的本地頻道都已形成了能夠運營商業(yè)模式的基本條件，現(xiàn)在急需擴大影響，細分化經營。比如，在短時間里，走出現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的“原始耕作”方式，按照新媒體、全媒體的運作模式和互聯(lián)網思維，設計一檔類似于互聯(lián)網新媒體型的社會服務類欄目，一個用傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形態(tài)與現(xiàn)代新傳媒緊密結合的，以“淘”為主線的集時尚生活服務類排行榜，食客愛吃、旅客舒適、穿上美麗、方便出行、玩得的開心、娛樂歡心、喝得痛快、流連忘返的“淘周末”地方性生活服務類節(jié)目。而且可以無縫鏈接到“優(yōu)酷”進而能夠鏈接比“優(yōu)酷”還酷的各類互聯(lián)網新媒體上，無形中就成了產品提供商。

每個人的需求不同，所以尋找到適合自己的享受方式自然就差異很大，怎么才能尋找到這類服務和被服務呢？我們就要跟滴滴、神州等共同去尋找；既然有吃喝玩樂的內容，就要跟美團、大眾點評聯(lián)手，一起炒作烹飪。淘，還有“陶醉”之諧音，節(jié)目以排行榜的形式給觀眾搜羅“衣食住行，吃喝玩樂”在內的一切好的、新奇的東西。

基于以上想法，傳統(tǒng)電視媒體就不再依靠獨立的節(jié)目收視市場，要依靠智能化工具的應用，為本地居民的衣食住行需求提供融合線上線下的新型場景式內容。視頻成為完成生活消費的一個部分，與圖文資訊和用戶間的互動、討論一起構成這種新型內容。把廣告主的廣告價值和市民的消費需求連接起來。這種融合多種資訊方式的傳播形態(tài)，決定了電視媒體發(fā)展的重點不是“與誰競爭”而是“與誰合作”。因此，與其他媒體供應商如全國性媒體、新興媒體更有效地協(xié)同合作，將成為區(qū)域性電視媒體構建核心競爭力的重要步驟。這樣就從單一觀看型電視媒體發(fā)展到生活資訊服務提供商了。這是我們的奮斗目標，也是我們成長存在的意義所在。

實際上，包括傳統(tǒng)報紙、廣播電視和網站在內的城市媒體群，都在這個方面進行著探索。例如：揚州廣電破除頻道制，成立新的文創(chuàng)中心、經濟中心，兩個中心旨在探索本地文化形態(tài)和生活方式的新型呈現(xiàn)，生產的內容將不再與頻道對應，而是選擇適合的端口進行發(fā)布。經濟中心已經在婚慶類市場需求方面進行項目化探索，把本地的地產樓盤、家裝、家具、餐飲等關聯(lián)企業(yè)整合到一起構建成不同類型的婚慶場景，為廣大婚齡青年定制個性化的婚慶文化項目，在揚州廣電的新媒體平臺上動態(tài)推出，并逐步建立起當?shù)鼗閼c行業(yè)所需的受眾數(shù)據(jù)。

做這類節(jié)目要注重方法。拍攝剪輯方式可以以“主持人輕松主題播報+百度搜索+觀眾現(xiàn)場采訪+有趣的VR+娛樂色彩的店鋪、場所等等+節(jié)目結尾排行榜”的形式展現(xiàn)內蒙古都市生活的豐富內涵。內容涉及美食、微店、娛樂、旅游、購物、藝術、時尚話題、民間收藏等等；還要讓觀眾在拍攝現(xiàn)場積極參與，把貼近性做到極致。

三、細化形態(tài)強化內容

辦好這類節(jié)目應力圖以推薦、盤點或排榜等信息形式，盡量細致地介紹內蒙古的吃喝玩樂：“吃什么好吃的有營養(yǎng)、喝的都有哪些環(huán)保食物、怎么玩的開心又過癮”等特色內容，進行“特色”排列，逐步使其成為內蒙古北疆風景線的生活指南、消費指南和都市生活服務全攻略。這類欄目每期至少推薦5～10個拍攝對象，還要在節(jié)目拍攝類別之間給合作對象留下介入的契口。然后，視內容而定該期節(jié)目的風格定位，所設計和推薦對象的相同點，必須是在老百姓生活中都具有相當知名度或關注度的。

針對不同的場景特色要以不同的社會調查方式進行，如街頭采訪、小問卷、打勾投票、掃二維碼、微信關注以及與大眾點評網、美團網等網絡平臺合作推出結果，形成榜單。節(jié)目制作要依據(jù)每期不同主題設置多個“指數(shù)”“大數(shù)據(jù)”，如：特色指數(shù)、交通便利指數(shù)、文化指數(shù)、服務指數(shù)、環(huán)境指數(shù)、人氣指數(shù)、時尚指數(shù)以及性價比等等，最后以綜合評定結束。節(jié)目力求為觀眾呈現(xiàn)一本時尚、實用的影音雜志，使之成為對大家真正有實際作用的生活服務指南。

一直以來，廣播電視臺的經營以廣告發(fā)布為主，與新媒體廣告的靈活經營相比，經營項目少，經營手段單調?，F(xiàn)在完全可以嘗試與廣告商、合作方一起商定進行廣告發(fā)布之外的其他經營形式，優(yōu)勢互補，資源共享，充分利用合作方的地緣優(yōu)勢、覆蓋范圍、地區(qū)特色、公共資源等等形成多元股份合作，互補廣告資源，分享廣告增收余量，實現(xiàn)利潤最大化。

四、講形式和內容的延伸

第一，主題選定非常重要，節(jié)目制作前挖掘主題的實質內涵，找到觀眾關注點進行排名。讓排名的可信度令人信服。

第二，排行榜的形式多樣，包括倒數(shù)、正排。這樣將內蒙古的“吃喝玩樂，衣食住行”盡可能多的收進視野。排行榜倒數(shù)，制造收視懸念。以排行榜為線索，外景拍攝充實排行榜的內容，衍生出各類生活資訊。追隨社會熱點和亮點，推出最新的相關排行榜。利用排行榜制造懸念，符合觀眾口味。

第三，通過“最”的概念，提供贊助商最有效的品牌回報，加深觀眾對合作品牌的印象。

第四，擺脫正襟危坐的新聞播報老套路，以輕松多變的主持形式捕獲更多年輕觀眾的心。網絡與短信、微信互動，評點熱辣有趣的網絡留言，增強節(jié)目的參與感和客觀性。

第五，外景拍攝多角度外延榜單。以動感時尚的視角、唯美的構圖為拍攝手法記錄短片，適時過渡到輕松的外景介紹。風格幽默輕松，把握好娛樂的氛圍。全篇節(jié)奏要有動感，鏡頭角度新穎，同時演播室與外景轉切做到自然而且規(guī)律。

第六，合理設計節(jié)點與拐點，及時進行節(jié)目自宣。選題盡量貼近生活，資料準備周到而準確。點題可以包括以下或更廣泛：“飲（喝）茶好去處”“情侶寫真（地）大搜集”“人氣（旺）電影院”“餐廳（也要排隊）”“（您這樣吃）早餐（嗎）”“（禮拜天的）休閑去處”“（你吃過這樣的）招牌菜嗎”“熱門辣（個夠）”“衣服要這樣穿（你這樣穿衣服嗎）”“（你會選什么樣的） 會所”“茶餐廳（匯人氣）”“（地方）熱門小吃”“你到哪個城市郊游過”“約會新地標”“火鍋（這樣吃）”“（舌尖下的）民族特色美食”“草原旅游（玩啥）”“（大）沙漠任（你游）”“自駕游（要）注意”“出境游的注意事項”“購物（會打折）”“養(yǎng)生好方法”“（買東西您）省錢（了嗎）”“搶手的二手貨商品”“愛寵的好去處”……

好節(jié)目創(chuàng)造好收視率，好收視率創(chuàng)造公信力，創(chuàng)造廣告營收，要么硬廣告要么植入廣告，好的電視欄目為什么曾經或者現(xiàn)在依然在觀眾群中受歡迎，這是大家習慣了你。長期的服務和貼近，讓觀眾已經形成了收視習慣和依賴，相當一部分觀眾會在節(jié)目播出時自然地鎖定你的頻道。所以，如果我們能夠改而作為內容生產提供商，在可能合作的范圍內生產好看的針對大眾消費者的貼心內容，創(chuàng)建新的影響力，媒體品牌以及價值影響力才可以延續(xù)。

（作者單位：內蒙古廣播電視臺）

編輯：長 青