居民消費觀念變遷研究新視角

陳穎艷

摘 要：文章以熱播劇中場景道具為切入點，研究轉型期中國城市居民消費觀念的變遷，通過內容分析法，從改革開放至2016年的熱播劇中獲得805條有效編碼信息，并在此基礎上，結合深度訪談法，對喜愛觀看電視劇的人群進行深度訪問（N=30），探索電視劇中場景道具設置變化與居民消費觀念變遷之間的關系。結果顯示：影視劇中場景道具是研究城市居民消費觀念變遷的可行切入點，劇中場景道具變化與居民消費觀念的主流變遷軌跡大致相同，城市居民消費觀念變化呈階段性變遷特點，且居民在微觀消費（吃穿住用行）各部分表現(xiàn)出的消費觀念變遷軌跡并非整齊劃一，呈現(xiàn)了各階段差異性疊加的變遷特點。

關鍵詞：轉型期；熱播??；消費觀念；場景道具

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0081-03

改革開放以來，中國進入了一個前所未有的發(fā)展變革時期，經歷了由商品計劃經濟時代，向市場經濟消費時代的轉型，國人的消費觀念隨之不斷改變。在以往關于消費觀念變遷的研究中，學者們借助廣告、記賬本、流行元素等載體的內容變化，來研究消費觀念的轉變形態(tài)，也獲得了一定的研究成果，但受既有研究方法及研究載體的影響，目前關于消費觀念研究的結論都較為籠統(tǒng)，關于消費觀念變遷的研究，還需要通過不斷嘗試新的視角來進行完善。

電視劇作為由人、物、場景等元素共同構成，演繹人們現(xiàn)實生活的藝術形式，其場景與劇情人物設置都與人們的日常生活息息相關，它是現(xiàn)實世界的一面鏡子，劇中道具作為一眾潛意識的背景藝術語言，在一定程度上濃縮了一個時代的樣貌特征，是關于消費觀念變遷研究一個非常重要的鏡像載體。因此，本研究嘗試以熱播電視劇中的場景道具作為研究載體，透過熱播劇中道具的變化來研究人們消費觀念的變遷，有著較強的理論價值及現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

1.消費觀念

關于消費觀念，尹世杰（1991）在其主編的《當代消費經濟辭典》一書中，較早對消費觀念進行了定義，認為消費觀念是“直接支配和調節(jié)消費行為的觀念意識”，并且將消費觀念分為了初級易變的消費心理和高級穩(wěn)定的消費觀兩個層次[1]。對此定義，學界多表認同，消費觀念是個人在社會化過程中的產物，會受到特定社會和時代背景的影響，跟隨社會發(fā)展的動態(tài)過程。

2.消費觀念的變遷

關于消費觀念變遷的研究，國內不少學者皆從各自的研究角度進行了研究討論。目前學界主要的研究方式可分為走向型和階段型兩種。走向型研究通過高度總結性語言進行從“A到B”形式的描述，可以比較全面的表示消費觀念的變化形態(tài)，如鄭紅娥（2006）將人們消費觀念的變化走向描述為“從生活型到享受型、實用型到時尚型、儲蓄型到透支型、保值型到增值型”[2]。但走向型描述無法具體描繪其變化的過程特征，因此，還有學者采用了階段型方式進行解讀。階段型研究方式則一般通過借助記載了消費觀念的鏡像載體來研究消費觀念在各個階段的表現(xiàn)情況。如對傳播學者而言，廣告是被普遍認同記載了消費觀念影像的鏡像載體，蔣亦斌（2005）以廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為研究角度，對《新民晚報》1982～2004年的廣告進行內容分析，將我國轉型期居民消費觀念的變遷軌跡劃分為四個階段：1978～1985，“節(jié)儉”型消費觀，1985～1992，是“適度與量入為出”型消費觀，1992～1998，是“享受”型消費觀，1998年之后，則是“開放、多元、變動”的消費觀[3]。吳翠萍（2008）則通過分析我國不同時期消費樣態(tài)的數(shù)據(jù)資料，將改革開放30年以來的青年消費觀念形態(tài)劃分為三個階段：1978～1980年代中期，節(jié)儉型消費觀；1980年代中期～1990年代中期，世俗化與從眾化的消費觀；1990年中期至2016年，理性型消費觀[4]。鄭崇選（2010）通過分析改革開放三十年的社會流行語，也將改革開放后居民消費觀念的變遷分為三個階段：改革開放之初到20世紀80年代末，實用型消費；整個20世紀90年代，炫耀、享受型消費；21世紀以后，符號型過渡消費[5]。

3.消費觀念變遷研究的新視角——電視劇鏡像研究

社會性質決定媒體性質，在中國社會主義政治體制背景下，電視臺始終是黨和政府的輿論宣傳陣地（劉習良，2007）[6]。熱播電視劇作為在主流媒體播出，通過“普天同映”的方式，被最大多數(shù)人們收看的電視節(jié)目形式，其在為觀眾提供消遣娛樂的同時，也在為人們提供一種更易于接受的思想方式和價值取向。

電視劇是現(xiàn)實生活的“副本”，它以影像的方式完整保留了人們真實的生活場景與生活細節(jié)，記錄下了當代中國政治體制、文化時尚、風俗習慣還有人們心態(tài)和情感的流變（尹鴻，2001）[7]，它一方面通過這種對生活的細致描繪，表現(xiàn)國家民族整體變遷的方式，讓影視作品成為了一面記述時代歷史的現(xiàn)實之鏡（仲呈祥，2014）[8]，另一方面也在主流意識形態(tài)的指引下，通過對現(xiàn)實生活情節(jié)的提煉，以視覺化的“歷史記憶”刻在大眾心里，潛移默化地影響著觀眾的情感和思想，引導整個社會人們價值觀念發(fā)展的主流方向（賈磊磊，2005）[9]。作為一個時代樣貌高度濃縮的社會鏡像，電視劇對于社會研究領域的重要價值，是不可忽視更不能被替代的。

二、研究方法

1.內容分析法

作為最受觀眾喜愛的電視節(jié)目形式，電視劇是人們茶余飯后的主要休閑娛樂方式，當代家庭生活熱播劇，作為一段時期內擁有較高收視率的影視作品代表，其創(chuàng)作多與現(xiàn)實生活平行地發(fā)生、演進（王眾一，2008）[10]。因此，本次研究中，筆者嘗試通過內容分析的研究方法，分別從1978-2016年熱播的電視劇中，每年各篩選出一部描寫當代城市生活的熱播家庭劇作為本次研究的主要對象，通過研究歷年熱播劇中的場景道具隨年代變化的情況，以及劇中人物對于道具產品態(tài)度的變化，以便對國民的總體消費樣態(tài)、生活方式進行詳細的記錄和解讀。本次編碼主要圍繞場景道具基本表現(xiàn)、道具產品情境表現(xiàn)、消費類型表現(xiàn)3個方面進行。

2.深度訪談法

作為一項探索性研究，為驗證本研究結論的準確性，也更為立體的描摹城市居民消費觀念的變遷樣貌，本研究將再結合深度訪談的研究方法，從經歷了改革開放至2016年全過程，并收看過各時期熱播劇的代表性人群中篩選深訪對象，深入了解人們對于電視劇中出現(xiàn)產品的態(tài)度，及電視劇對于影響人們消費觀念變遷各方面的作用。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

1.樣本結構

（1）內容分析樣本構成

本研究共搜集了1978年至2016年以來，每年收視率較高，對觀眾影響較大的38部熱播電視劇，對其中出現(xiàn)的道具產品情況結合電視劇劇情背景進行編碼分析，最終獲得885條有效編碼信息，采用spss19.0軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行錄入并統(tǒng)計分析。

（2）深度訪談樣本構成

根據(jù)實際執(zhí)行情況，該部分共收集了30名，年齡在50～65歲之間的有效樣本，其中，北京、上海、廣州、鄭州、南京、成都各3名樣本，沈陽、西安、長沙各4名樣本。男女配比上接近1︰1。

2.數(shù)據(jù)分析與討論

吃穿住用行是人們生活中不可缺少的重要組成部分，是人們消費行為的具體表現(xiàn)形式，而隨著社會的發(fā)展，消費需求的改變，教育消費及休閑消費也逐漸成為了人們消費結構中不可缺少的重要組成部分。因此，本文將人們的消費結構分為吃、穿、用、住、行以及其他6個部分，分別研究人們在這6個部分的消費行為和消費態(tài)度的微觀變化，以及電視劇在居民消費觀念變化過程中所起的作用，探索指引人們消費觀念變化方向的參考標準，具體展示轉型期中國城市居民消費觀念變遷的過程及特點。

（1）吃：吃飽到吃好，主要計劃消費到從屬隨意消費

人們對于食品消費態(tài)度的變化表現(xiàn)出明顯的三個階段：第一階段為1978～1980年初，這一階段，“吃”對人們而言是生活的基本必需品，“糧票”、“肉票”等的人均定量分配，造成食物緊張，“吃飽”是人們的最大滿足。第二階段為80年代初-90年代初，這一階段，人們對于吃的需求不再僅限于吃飽，人們開始要求菜色豐富，葷素搭配，對于食品的消費不再是捉襟見肘。第三階段為90年代初至2016年，這一階段，人們對于“吃”的要求，不僅是飯菜味道好，還要求菜品的色、香、味俱全，越來越多的人們開始選擇進入餐廳就餐，講求“吃”的放松和享受，“吃”成了味覺的享受，視覺的盛宴，精神的愉悅。

從上述人們對于“吃”態(tài)度的改變可以看出，人們觀念改變的過程經歷了從“吃飽”到“吃好”的轉變。

（2）穿：穿暖到穿品味，裁裁剪剪到時尚生活

人們對于服飾消費觀念的變遷軌跡，有三個明顯的變化階段：第一階段為1978年～80年代初期，這一階段，人們對于“穿”的要求，同“吃”類似，憑定量供應的“布票”購買布匹，只要穿暖就是滿足。第二階段為80年代初期～80年代末，這一階段，人們對于穿的要求逐漸提高，對服裝款式、色彩等選擇的需求增大，服裝消費增多。第三階段為90年代初～90年代末，這一階段，人們對于服飾的選擇，時尚、流行等概念逐漸成為人們在購買衣服時的考量因素，享樂心理逐漸萌芽。第四階段為90年代末2016年，人們對于“穿”的需求飛速膨脹，人們購買服裝，更多是新舊交替，或內心欲望的需要，服裝一定程度上代表了人們個性、品味，甚至身份。

從人們對于“穿”態(tài)度的改變樣態(tài)可以看出，人們觀念的改變過程經歷了從“穿暖”到“穿好”生活需求的轉變。

（3）用：簡單實用到豐富多樣，可有可無到享樂生活

人們對于“用”消費觀念的變遷軌跡，有三個明顯的變化階段：第一階段為1978～1980年中，在這一階段，人們的家庭用品十分簡單，“用”的消費對于人們來說，是節(jié)儉的，也是缺乏的。第二階段為80年代中～90年代末，這一階段，人們對于“用”的需求大大增加，電視、電扇等基礎家電，逐漸進入人們的家庭。第三階段為90年代末至2016年，這一階段，市場上關于“用”的產品應有盡有，家電用品成套進駐人們的家中。

從劇中人們對于“用”消費態(tài)度的改變樣態(tài)可以看出，人們觀念的改變經歷了從“少”到“多”，從“忽視”到“享受”的轉變過程。

（4）?。悍峙浞康缴唐贩?，遮風避雨到品質生活

人們對于住房消費觀念的變遷軌跡，有三個明顯的變化階段：第一階段為1978至90年代初，在這一階段，“住房”對人們來說不是消費品，人們大多居住在單位分配的集體宿舍或單位分配的住房中，“住”，對于人們只是生活不可缺少的必需品；第二階段為90年代～新世紀初，這一時期，人們對于“住”的需求逐漸增加，家居用品等用于提高生活質量的消費大大增加，“商品房”開始出現(xiàn)，人們逐漸追求“住”的享受與舒適；第三階段為新世紀初至2016年，這一階段，人們生活品質提高，享樂心理愈發(fā)成熟，高檔家具、各具特色的家居裝修，奢侈享受型消費越發(fā)濃重。

從人們對于“住”態(tài)度的改變可以看出，人們觀念改變的過程經歷了從“遮風避雨”到“品質生活”概念的本質性轉變。

（5）行：只求到達到享受路程，代步方式到炫耀工具

人們對于“行”消費觀念的變遷軌跡，有三個明顯的變化階段：第一階段為1978～1980年末，在這一階段，“行”雖作為人們遠距離外出的必需消費，但花費相對較少。自行車或公交汽車是人們外出的主要選擇，人們對“行”要求的重點在于“省時”“省錢”“到達”；第二階段為80年代末～90年代末，這一時期，人民對于“行”的需求不再僅限于“到達”的結果，對于過程“舒適”的享受性需求也逐漸顯露出來，對汽車的需求開始形成；第三階段為90年代末至2016年，這一階段，享受型汽車消費成為市場主流，同時，超出產品實際價值，將汽車的象征價值作為人們身份體現(xiàn)的奢侈炫耀消費現(xiàn)象日益明顯。

從人們對于“行”的態(tài)度的改變樣態(tài)就可以看出，人們觀念改變的過程經歷了從“只求到達”到“享受路程”需求本質的轉變。

（6）精神生活：單一匱乏到豐富多彩，可有可無到必不可少

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人們消費形態(tài)的變化，除了表現(xiàn)在“衣食用住行”之外，對于休閑、旅行及教育三類也表現(xiàn)出了明顯的消費觀念轉變特征，人們“旅行、教育、休閑”三類的消費觀念變化軌跡，有四個明顯的變化階段：

第一階段為1978～1980年中后期（約1986年），人們在這一階段的消費需求主要集中于物質生活方面，精神生活較為匱乏；第二階段為80年代中后期～90年代中期（約1996年），這一階段，人們的物質生活相對寬裕，休閑的方式逐漸豐富，享樂思想開始擴散，人們的精神生活逐漸充實；第三階段為90年代中期～2004年，這一階段，物質生活滿足，精神生活豐富，人們在追求享樂的同時，對于教育的追求也愈發(fā)重視；第四階段為2005～2016年，進入這一階段，人們物質生活與精神享樂都較為充實，在享受生活的同時，對于長遠發(fā)展更加重視。

從人們對于“精神生活”的態(tài)度改變就可以看出，人們觀念改變的過程經歷了從“可有可無”到“必不可少”的巨大轉變過程。

四、研究結論與局限

1.研究結論

筆者通過以影視劇中道具為研究視角，以深度訪問為佐證，深入我國居民消費觀念的變遷樣態(tài)，研究發(fā)現(xiàn)，電視劇中場景道具變化與我國居民消費觀念的主流變遷軌跡大致相同，呈現(xiàn)出我國城市居民消費觀念明顯的階段性變遷特點。結合以上討論，我國城市居民消費觀念的變遷軌跡可大致分為五個階段：第一階段：傳統(tǒng)生存型消費（1978～1980年初）；第二階段：生存型消費——溫飽大眾型消費（80年代初～80年代末）；第三階段：溫飽大眾型消費——個性享樂型消費（80年代末～90年代末）；第四階段：個性享樂型消費——發(fā)展型消費（2000～2005年）；第五階段：多元化發(fā)展消費（2006～2016年）。

此外，我國居民在微觀消費（吃穿住用行）各部分表現(xiàn)出的消費觀念的變遷軌跡并不是整齊劃一的，而是呈現(xiàn)出了各階段差異性疊加的變遷特點。吃、穿作為人們生存的基本必要消費品，由于人們對其需求的迫切性最強，因而其觀念的改變是最快且最優(yōu)的。人們微觀消費需求的改變，是從人們的基本生存需要開始，逐步擴展到物質需求乃至精神需求，由最初的吃飽穿暖，逐漸過渡到吃好穿好。在人們基本消費需求得以滿足的基礎之上，住用行方面的物質消費需求逐漸提高，此后隨著人民生活大環(huán)境的逐步改善，人們的物質消費需求愈發(fā)滿足，精神消費需求逐漸突出。人們消費觀念的改變，就是在人們消費需求逐步提升的過程中，逐漸發(fā)生改變的，因而人們微觀消費各方面的消費觀念改變并不是整體變化的，而是呈現(xiàn)出了差異化疊加變遷的特點。

最后，作為探索性研究，本研究證實了影視劇作品不僅是研究城市居民消費觀念變遷的可行鏡像，還發(fā)現(xiàn)，電視劇通過影響人們吃穿用住行的微觀消費行為，對人們宏觀消費觀念的整體變遷也具有一定的引導作用。對人們來說，電視劇不僅是人們休閑娛樂的一種方式，它更是人們生活消費的指引與向導，是人們生活消費的“參照物”和社會流行時尚的“風向標”。

2.研究不足與展望

本次研究是通過分析電視劇對現(xiàn)實生活的鏡像表現(xiàn)，來研究改革開放以來中國城市居民消費觀念變遷的一項探索性研究，電視劇作為本次研究中最重要的研究對象，其反映內容的真實準確是影響本次研究的關鍵所在，而受我國電視劇制播檢查制度、電視劇圖畫質量以及電視劇場景道具鏡頭展示畫面的影響，電視劇中未能反映出的社會現(xiàn)象及生活狀態(tài)部分，可能會對本研究的結論所得造成影響，但這是每個研究載體都無法避免的共同弊端，筆者在本次研究的過程中，通過深度訪談部分的研究佐證，所得結論已經在盡可能的避免此種誤差的產生了。如果通過本次研究，只希望能拋磚引玉的讓更多學者有所啟發(fā)，做出更為深入的研究，那將是本次研究更大的價值所在。

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