有IP才是真的商業(yè)化

江山如畫

趙軍.中國電影發(fā)行放映協(xié)會副會長。

IP作為商業(yè)靈魂，正是我們管理影城和院線所缺乏的戰(zhàn)略追求。

雖然IP是影視行業(yè)熱詞，但我們對于IP的精神實(shí)質(zhì)知道甚少?！冻塈P：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》（吳聲著）一書認(rèn)為，“超級IP”是由內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化構(gòu)成的，核心是內(nèi)容力與自流量的魅力人格。筆者很認(rèn)同以上關(guān)于IP的界定，下面將嘗試以“商業(yè)化”為核心針對產(chǎn)業(yè)和院線行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

我們影視產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的商業(yè)化思路仍處于初級階段，以為只需要“市場化+盈利模式”就萬事大吉。但讓我們看看2016年的迪士尼財報。迪士尼的主營業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、樂園度假、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）四部分組成，占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9，93%。主題公園度假業(yè)務(wù)的收入占迪士尼營收三成；在媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，有線電視收入即為166.32億美元，與樂園度假業(yè)務(wù)收入的169.74億美元持平。有分析認(rèn)為，憑著迪士尼的“超級IP”，迪士尼樂園的客單價和二次消費(fèi)（餐飲、衍生品、住宿）占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭。似乎迪士尼樂園的度假游樂收入是其基本盈利模式，而其他都是多元發(fā)展。這正是我們的戰(zhàn)略盲點(diǎn)。

迪士尼從未將主題樂園的業(yè)務(wù)當(dāng)作單一主要支柱，它的全部業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)是其戰(zhàn)略IP——“家庭娛樂”。迪士尼的一切投資和運(yùn)營管理都從這個戰(zhàn)略IP出發(fā)，它的三個翅膀——影視、樂園、產(chǎn)品銷售，都是在圍繞該IP的基礎(chǔ)上打造。這個IP解決的是商業(yè)化的靈魂問題，有了IP的商業(yè)投資才是有靈魂的，才是持續(xù)不斷的、可再商業(yè)化的?！办`魂”的追求屬于文化層面，文化層面差異帶來的高下之別才是文化與管理的真正分水嶺。

IP作為商業(yè)靈魂，正是我們管理影城和院線所缺乏的戰(zhàn)略追求。IP是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，對于迪士尼而言，戰(zhàn)略是做好“娛樂業(yè)”（不是“電影業(yè)”），于是“家庭娛樂”成為它的IP；當(dāng)“家庭娛樂”成為戰(zhàn)略IP，主題樂園、米老鼠和唐老鴨等影視業(yè)務(wù)就成為“家庭娛樂”下的子IP。

IP是有著商業(yè)化以及再商業(yè)化開發(fā)前景的價值元素。舉例來說，我們的“孫悟空”IP的巨大價值還遠(yuǎn)未被開發(fā)出來?！段饔斡洝肥荌P，但只有原著IP的價值。把孫悟空從《西游記》中搬出來創(chuàng)作，只是借助原著IP。但如果能夠把孫悟空本身也做成IP，即在孫悟空的故事和形象中抽象出文化含義，賦予靈魂，然后對其商業(yè)化，使之不斷走向市場，不停創(chuàng)造，完全超出原著的框架，孫悟空的商業(yè)價值才會最終形成。對于產(chǎn)業(yè)而言，這才是真正的商業(yè)化。

有主題不叫商業(yè)化，有好故事不叫商業(yè)化，有多少動人的人物都不能叫商業(yè)化，有IP才是真的商業(yè)化。制片如此，影城打造、院線建設(shè)亦然。把影城裝修得美輪美奐，把服務(wù)做到細(xì)致甚至極致，就備具了創(chuàng)造IP的前提，接著就需找到或設(shè)計出這一切后面的靈魂和文化元素。至此，IP已呼之欲出。

IP是商業(yè)使命，沒有IP的企業(yè)或者影城，永遠(yuǎn)只能“就事論事”，而不是“就事論商”。舉例來說，可以認(rèn)為，萬達(dá)廣場是有IP的，但萬達(dá)影城沒有IP；萬達(dá)集團(tuán)是有戰(zhàn)略的，但萬達(dá)電商卻沒有追隨戰(zhàn)略的IP。

現(xiàn)在應(yīng)該明白我們的影城和院線究竟缺什么了——缺的就是影城和院線“要做什么”的戰(zhàn)略思考，這是建立自己IP的前提。今天中國電影市場正在等待登上新臺階，它需要更多不同的影城投資者和院線運(yùn)營商創(chuàng)造出自己的IP，創(chuàng)造出自己的“商業(yè)使命”，在此基礎(chǔ)上，才能順暢構(gòu)建屬于自己的盈利模式，謀求更大的發(fā)展。