傳統(tǒng)電視的社交化轉(zhuǎn)型：挑戰(zhàn)與機(jī)遇

任昌輝　孫萍

摘要：媒介技術(shù)的進(jìn)步催生了全新的社交方式和傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)正不斷擠壓傳統(tǒng)電視的生存空間，社交媒體的興起更是使傳統(tǒng)電視面臨著顛覆性重構(gòu)。但正如歷次技術(shù)變革都促進(jìn)了舊有模式的升級(jí)一樣，傳統(tǒng)電視在面臨社交浪潮沖擊時(shí)同樣迎來(lái)諸多發(fā)展機(jī)遇，本文旨在分析傳統(tǒng)電視社交化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，進(jìn)而為我國(guó)電視業(yè)社交化轉(zhuǎn)型指明方向。

關(guān)鍵詞：社交 轉(zhuǎn)型 挑戰(zhàn) 機(jī)遇

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播系統(tǒng)最大的變革就是以個(gè)人為基本單位的社會(huì)性傳播代替了以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會(huì)性傳播。特別是社交媒體激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)構(gòu)造，每個(gè)人都可以進(jìn)行信息表達(dá)的社會(huì)化分享與傳播，社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)被重新分配”。①傳統(tǒng)電視中心化的傳播模式也因此正發(fā)生革命性的改變，社交媒體正重塑電視媒體，傳統(tǒng)電視面臨著內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)電視社交轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：思維僵化，電視發(fā)展裹足不前。電視作為誕生于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，帶有鮮明的工業(yè)時(shí)代的烙印，固守著內(nèi)容為王與單向傳播的制播理念，缺乏后工業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的運(yùn)營(yíng)思維，多數(shù)電視媒體僅僅把互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)作一種技術(shù)工具或傳輸渠道，由此必然陷入裹足不前的情境。雖然我國(guó)電視業(yè)近年來(lái)仍保持一定的經(jīng)營(yíng)額的遞增，但其衰弱之勢(shì)已現(xiàn)端倪，這從電視收視時(shí)長(zhǎng)逐年下滑、收視規(guī)模減少、廣告份額縮水等調(diào)查數(shù)據(jù)中得以窺見(jiàn)。追根溯源，傳統(tǒng)電視發(fā)展裹足不前的首要原因在于其思維的僵化。重內(nèi)容輕技術(shù)、重傳播輕體驗(yàn)、重渠道輕融合的僵化經(jīng)營(yíng)思維必然會(huì)限制電視業(yè)的發(fā)展革新。須知，“新媒體是場(chǎng)顛覆性的革命，無(wú)論是觀(guān)念、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)策略，還是體制、機(jī)制等都需要徹底轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型”。②

挑戰(zhàn)二：收視下滑，年輕觀(guān)眾流失嚴(yán)重。電視融聲光電于一身的傳播特質(zhì)，給予大眾無(wú)與倫比的收視體驗(yàn)，創(chuàng)造了以客廳為主要依托的新的娛樂(lè)消費(fèi)方式，成為第一個(gè)真正意義上改變大眾生活方式的現(xiàn)代大眾傳媒。加拿大傳播學(xué)者保羅·萊文森提出媒介進(jìn)化論，認(rèn)為任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施。隨著新媒體的發(fā)展勃興，電視引以為豪的優(yōu)勢(shì)瞬間被湮滅，其順序接受、單向傳播、互動(dòng)匱乏的缺陷又被無(wú)限放大。新媒體是一種多維媒介，更是一種高維度媒介，不僅僅補(bǔ)償了電視媒體的不足，更是對(duì)其全面超越，因而在滿(mǎn)足用戶(hù)需求層面顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)。如今，傳統(tǒng)電視增量競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng)，在大眾媒介消費(fèi)時(shí)間趨于穩(wěn)定或有限增加的情境下，大眾媒介使用習(xí)慣正發(fā)生遷移。

挑戰(zhàn)三：壟斷破除，視頻網(wǎng)站全面沖擊傳統(tǒng)電視。當(dāng)下，我國(guó)電視業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“零和博弈”的競(jìng)爭(zhēng)階段，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)勢(shì)電視機(jī)構(gòu)不斷侵蝕弱勢(shì)電視機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，電視業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視頻網(wǎng)站正不斷發(fā)力，全面沖擊傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)。首先，視頻業(yè)加速爭(zhēng)奪傳統(tǒng)電視廣告資源。我國(guó)電視廣告營(yíng)收增速不斷下滑的同時(shí)，新媒體廣告營(yíng)收正呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)是我國(guó)電視廣告2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌幅達(dá)4.6%。如今品牌主愈發(fā)青睞視頻行業(yè)的多元聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，電視媒體單一硬性的廣告模式面臨著視頻網(wǎng)站的全面沖擊。此外，視頻業(yè)開(kāi)始發(fā)力自制節(jié)目，逐漸打破電視賴(lài)以生存的節(jié)目制作、分發(fā)的壟斷權(quán)力。視頻業(yè)跳脫出電視業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，注重打造平臺(tái)的品牌調(diào)性和自制節(jié)目的差異化發(fā)展，憑借輕松幽默的劇情、快速緊湊的節(jié)奏、形式多元的互動(dòng)滿(mǎn)足了觀(guān)眾在“快時(shí)代”下的觀(guān)影要求。

挑戰(zhàn)四：體驗(yàn)缺失，新媒體重新定義用戶(hù)體驗(yàn)?？蛷d和臥室是傳統(tǒng)電視主要收視終端場(chǎng)景，線(xiàn)性傳播和單一固化的傳播場(chǎng)景，使傳統(tǒng)電視傳播大為受限，極大地削弱了電視用戶(hù)的收視體驗(yàn)。而新媒體與生俱來(lái)的用戶(hù)思維則賦予了用戶(hù)更多的自主選擇權(quán)，開(kāi)始重新定義電視用戶(hù)的收視體驗(yàn)，用戶(hù)由以往的“看電視”升級(jí)為“用電視”“玩電視”，用戶(hù)可以自由地掌控節(jié)目播出的內(nèi)容、進(jìn)程、終端等。如用戶(hù)在視頻網(wǎng)站收看某一熱門(mén)電視節(jié)目，不僅可以選擇觀(guān)看的時(shí)空情境，而且可以根據(jù)自己的需求選擇觀(guān)看模式，如視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝不僅提供了快進(jìn)倒退、評(píng)論分享等常規(guī)功能，而且還引入了“濾鏡”“彈幕”等附加功能，極大地豐富了用戶(hù)的視頻消費(fèi)體驗(yàn)。

挑戰(zhàn)五：關(guān)系革命，社交媒體重聚電視用戶(hù)。隨著我國(guó)社會(huì)的快速轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的單一社會(huì)結(jié)構(gòu)被打破，分化為以階級(jí)、利益、價(jià)值為取向的多元分層社會(huì)。社交媒體的發(fā)展效應(yīng)便是這一趨勢(shì)的佐證。社交媒體形塑出“中介化的類(lèi)交往”，其勃興致使傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系被抽離（吉登斯語(yǔ)），因而社會(huì)整體格局不斷被分解為原子化、碎片化的個(gè)人。與此同時(shí)，社交媒體又重新塑造出以業(yè)緣、趣緣為紐帶的關(guān)系群體。中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)社交媒體引發(fā)的解構(gòu)與重塑革命，這場(chǎng)社交革命以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，開(kāi)始重構(gòu)社會(huì)的組織關(guān)系和行為范式，傳統(tǒng)電視也被裹挾其中。電視用戶(hù)的互動(dòng)圈層也將由“強(qiáng)關(guān)系”化的家庭私人圈子延伸到以興趣為主的“弱關(guān)系”社群。遠(yuǎn)離電視的年輕一代可能因?yàn)橛H朋好友或興趣社群的推薦而重返電視機(jī)前，近年來(lái)諸多電視節(jié)目（如《舌尖上的中國(guó)》《我在故宮修文物》）的火爆印證了這一趨勢(shì)。

傳統(tǒng)電視社交轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇

麥奎爾等人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視收視行為具有人際關(guān)系效應(yīng)。在受眾觀(guān)看電視的四種類(lèi)型中，有兩種是基于擬態(tài)人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的觀(guān)看。擬態(tài)人際即觀(guān)眾對(duì)節(jié)目中的人物產(chǎn)生一種“熟人”的感覺(jué)，而現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系是觀(guān)眾線(xiàn)下的交流分享，社交媒體的嵌入有助于維系和擴(kuò)大這兩種收視類(lèi)型，提升節(jié)目收視。③因此，面對(duì)社交浪潮的沖擊，傳統(tǒng)電視應(yīng)充分利用社交媒體，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，助推電視社交轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、擴(kuò)大傳播范圍，提升節(jié)目收視。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的典型社交場(chǎng)景就是一家人圍坐在電視機(jī)前觀(guān)看和評(píng)議電視節(jié)目。隨著新媒介的崛起，大眾逐漸疏離電視媒體，電視對(duì)大眾的吸引力（尤其是成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)世代的千禧一代）愈發(fā)減小。社交媒體的勃興給電視復(fù)興提供了機(jī)遇，社交媒體把傳統(tǒng)時(shí)代觀(guān)眾線(xiàn)下互動(dòng)延伸至虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交空間中，不僅延續(xù)了熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，更開(kāi)拓出“弱關(guān)系”群。這種強(qiáng)弱交織的社交關(guān)系形成了傳播的社會(huì)化“倍增效應(yīng)”，擴(kuò)大了節(jié)目的社交影響范圍（知曉度和參與度），將電視對(duì)其他觀(guān)眾原本的無(wú)效傳播轉(zhuǎn)換為有效傳播，對(duì)節(jié)目收視起到增量作用?！稓g樂(lè)頌》《爸爸去哪兒》等節(jié)目的火爆即凸顯了社交媒體在電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。因此，電視業(yè)除了注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的協(xié)同配合外，還應(yīng)積極運(yùn)用與創(chuàng)新社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，這對(duì)提升節(jié)目收視尤為高效。

二、收集用戶(hù)反饋，助力節(jié)目改進(jìn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視機(jī)構(gòu)因技術(shù)手段匱乏等原因未能將用戶(hù)反饋納入到電視節(jié)目生產(chǎn)的常規(guī)流程。社交媒體的勃興以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展則為電視機(jī)構(gòu)收集用戶(hù)反饋提供了便捷的通路，電視機(jī)構(gòu)可以用現(xiàn)代信息處理技術(shù)收集用戶(hù)反饋和社交數(shù)據(jù)，分析預(yù)測(cè)出電視用戶(hù)的收視需求，從而為節(jié)目后續(xù)編排策劃提供全面指導(dǎo)。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，電視機(jī)構(gòu)收集用戶(hù)反饋的速度、廣度和深度都有所提升，如從小范圍定量化的抽樣調(diào)查升級(jí)為全樣本全范圍的數(shù)據(jù)收集；由以往單一的用戶(hù)人口屬性信息（如年齡、性別、收入等）變?yōu)槎嗑S的用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)（如瀏覽、搜索、分享等）；由延時(shí)反饋數(shù)據(jù)收集變?yōu)閷?shí)時(shí)跟蹤反饋。英國(guó)廣播公司（BBC）十分重視數(shù)據(jù)的作用，近些年更是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)了解電視用戶(hù)需求變化，其通過(guò)實(shí)時(shí)跟蹤觀(guān)眾反饋獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而將數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到電視運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中?！癇BC對(duì)從社交媒體得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)直播中根據(jù)觀(guān)眾在社交媒體上的評(píng)論決定接下來(lái)的推進(jìn)方向?！雹?/p>

三、社交好友推薦，提供個(gè)性指南。社交媒體引發(fā)的“關(guān)系革命”，賦予人際傳播新的能量，不僅維護(hù)了熟人社會(huì)下的傳統(tǒng)關(guān)系，而且延伸出以趣緣、業(yè)緣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視虛擬社群，通過(guò)社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)分享”功能，能夠?yàn)橛脩?hù)提供專(zhuān)屬化、個(gè)性化的節(jié)目指南。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了這一點(diǎn)，據(jù)美國(guó)最大的電視指南服務(wù)公司TVGUIDE的調(diào)查顯示，有17%的電視觀(guān)眾因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)看到親朋好友提及某個(gè)節(jié)目而開(kāi)始觀(guān)看該節(jié)目，有31%的觀(guān)眾更是因此持續(xù)觀(guān)看該節(jié)目。⑤社交媒體平臺(tái)上的好友推薦機(jī)制帶有的人際傳播特質(zhì)，形成了個(gè)性化的“社交電子節(jié)目指南”（social EPG），電視觀(guān)眾可以藉此發(fā)現(xiàn)自己喜歡的節(jié)目。因而，從某種程度上而言，社交好友推薦為電視觀(guān)眾提供了個(gè)性化的節(jié)目指南。

四、促進(jìn)實(shí)時(shí)交流，提升節(jié)目參與。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的電視節(jié)目生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于一種結(jié)構(gòu)不對(duì)等的局面，傳受雙方難以直接互動(dòng)，即使有所互動(dòng)，往往也是延時(shí)受限的?；?dòng)帶來(lái)的被重視的體驗(yàn)，無(wú)論在現(xiàn)實(shí)空間還是虛擬空間，都是極為重要的，能賦予觀(guān)眾充分的參與感，提升節(jié)目參與。以往電視觀(guān)眾囿于互動(dòng)交流渠道的匱乏而缺乏存在感，新興的社交媒體以其多元化的互動(dòng)方式（如微博訪(fǎng)談、二維碼掃碼、搖一搖、聊天室等）變電視觀(guān)眾為電視用戶(hù)，賦予他們存在感和認(rèn)同感，從而極大地提升了節(jié)目的參與度。如江蘇衛(wèi)視打造的互動(dòng)節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，建立了微信互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，電視用戶(hù)可以競(jìng)猜比賽結(jié)果、搶紅包，建立聊天室等。

五、多元聯(lián)動(dòng)傳播，打造品牌節(jié)目。品牌的打造能使電視節(jié)目從海量視頻時(shí)代脫穎而出，獲得更多的關(guān)注度與影響力在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以社交媒體為代表的新媒體賦予了電視機(jī)構(gòu)更為豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)方式，社交媒體融合文字、圖片、視頻、鏈接等多種媒介形式，形成了傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站以及移動(dòng)媒體的同頻共振。電視機(jī)構(gòu)可以構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以多元聯(lián)動(dòng)“集群”的形式發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打造品牌節(jié)目。此外，電視機(jī)構(gòu)不能僅僅滿(mǎn)足于微博推送等淺層次的營(yíng)銷(xiāo)方式，而應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，吸引電視用戶(hù)的深度參與以及認(rèn)同感的營(yíng)造。唯有如此，電視機(jī)構(gòu)方能打造出品牌節(jié)目。如《爸爸去哪兒》通過(guò)APP互動(dòng)、微博話(huà)題討論、微信參與、線(xiàn)下互動(dòng)等多種形式聯(lián)動(dòng)傳播，將自己打造成為兼具高收視、高關(guān)注和好口碑的現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目。

六、豐富收視體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革。社交媒體使傳統(tǒng)的靜態(tài)化“看電視”躍升為動(dòng)態(tài)化的“玩電視”“用電視”。如今，社交媒體已成為電視機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、互動(dòng)傳播的標(biāo)配，這不僅能促進(jìn)電視業(yè)在產(chǎn)制模式、互動(dòng)方式、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的革新，甚至能更深層次地推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈層面的全方位變革。電視產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅是為了實(shí)現(xiàn)電視規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的最大化，同時(shí)也是以更全面的電視產(chǎn)品及服務(wù)滿(mǎn)足電視用戶(hù)需求的過(guò)程。社交媒體正成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)變革的樞紐，用戶(hù)互動(dòng)已開(kāi)始左右廣告投放、節(jié)目制播、角色設(shè)計(jì)、衍生品開(kāi)發(fā)等方方面面，使電視業(yè)在資本、生產(chǎn)和流通的全過(guò)程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作為首檔即看即買(mǎi)的“電視+電商”模式節(jié)目成為電視市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。通過(guò)電視和電商的互動(dòng)，從單純觀(guān)賞行為到直接消費(fèi)行為，顛覆了網(wǎng)友互動(dòng)與電商營(yíng)銷(xiāo)手段，促使了電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。

（作者單位：江蘇開(kāi)放大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩儆鲊?guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會(huì)傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實(shí)踐問(wèn)題的辨正》，《編輯學(xué)刊》，2015（4）。

②郭全中：《論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向與途徑》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2011（6）。

③宮承波：《傳播學(xué)綱要》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2007：180-184。

④史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對(duì)電視業(yè)的影響》，《新聞?dòng)浾摺罚?014（3）。

⑤張 磊，《社交電視迅速發(fā)展的三大原因》，http：//36kr.com。