集團助攻 阿里影業(yè)探索宣發(fā)之路

黃柏雪

互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何利用自己的渠道和數(shù)據(jù)能力影響電影產(chǎn)業(yè)？阿里影業(yè)集結(jié)兄弟聯(lián)盟淘票票、淘寶、優(yōu)酷、阿里文學與音樂、UC等的力量，在宣發(fā)上做得風生水起

由阿里影業(yè)聯(lián)合嘉行傳媒、愛奇藝影業(yè)、大地院線共同出品的愛情喜劇片《傲嬌與偏見》自4月20日上映以來，票房收入累計超過1.2億元。對于一部小成本輕喜劇來說，這樣的成績大大超出阿里影業(yè)預期。

不過，票房固然重要，阿里影業(yè)更希望通過這部影片，將阿里大文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源打通，探索阿里影業(yè)與淘票票、阿里文學、阿里音樂、優(yōu)酷、UC乃至淘寶、支付寶、高德地圖等之間協(xié)同合作的有效模式。

自2014年5月宣告成立以來，阿里影業(yè)一直將“成為電影行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施”作為愿景目標。今年阿里影業(yè)更多在電影宣發(fā)上發(fā)力，從3月的引進片《一條狗的使命》，到主控出品的《傲嬌與偏見》，再到即將于7月上映的《三生三世十里桃花》和《青禾男高》，阿里影業(yè)正試圖通過宣傳發(fā)行，為電影行業(yè)提供一個影片從熱度到商業(yè)轉(zhuǎn)化的范本體系，打通標準化服務，從而賦予影片更多價值。

中小影片如何“以小博大”

2015年初，《傲嬌與偏見》制片人魯巖進入阿里影業(yè)，當時阿里影業(yè)正計劃發(fā)展一批“小而美”項目。作為阿里影業(yè)簽約制作人，魯巖要對電影開發(fā)制作的整個流程負責，《傲嬌與偏見》是魯巖在阿里影業(yè)做的第一個項目。

影片改編自媚媚貓的同名網(wǎng)絡小說，由李海蜀、黃彥威共同操刀劇本并執(zhí)導，迪麗熱巴、張云龍、高偉光主演。這是魯巖首次接觸輕喜劇愛情片，她表示，影片制作最大難點在于做出差異化?！皭矍槠灰鬃龀霾町惢虼艘欢ㄒ紤]類型的混搭和疊加。我們在影片上疊加了很多喜劇元素，后期把影片調(diào)短，做剪輯都在強化喜劇元素。最終，效果超出了我們的預期?！?/p>

她將《傲嬌與偏見》歸類為典型的“小妞電影”。這類電影從女性視角出發(fā)，大多以都市愛情為主題，劇情輕松浪漫?！暗菄鴥?nèi)業(yè)界對此類影片一直沒有挖掘得特別充分，主要原因是一些影片的故事本身就不過關(guān)，而且由于對這類影片票房預期的不確定，使得很多片子的制作成本被壓得很低，質(zhì)量往往得不到保障?！?/p>

魯巖對《傲嬌與偏見》的預期票房是8000萬元，如今影片過億的票房表現(xiàn)大大超過她的預期。在她看來，《傲嬌與偏見》的成功并非偶然，“這是個典型的工業(yè)化產(chǎn)品，制片流程非常標準，無論是劇本、藝人、成片的節(jié)奏效果等都很均衡，沒有出現(xiàn)哪一方面的失控。這對一部中小成本電影來說，實屬不易?！?/p>

中小成本電影的預算控制與管理至關(guān)重要。預算控制一般由票房預期倒推而來?！邦A算控制的核心就是要有提前量。首先是制片計劃要提前確定，把工作體系和規(guī)則建立起來，制片人、導演、執(zhí)行制片人會將整個系統(tǒng)運作得比較通暢，否則成本必然無法控制?！?/p>

除了影片本身品質(zhì)之外，恰當?shù)陌l(fā)行策略也是影片成功的重要因素之一。影片發(fā)行負責人楊海今年年初加盟阿里影業(yè)。他介紹，電影發(fā)行包括兩個層面：一是對窗口期的管理，也就是檔期的選擇；另一個是介質(zhì)的管理，也就是影院的選擇。

《傲嬌與偏見》定檔4月20日，與4月14日的《速度與激情8》和4月21日的《藍精靈3：尋找神秘村》正面較量。楊海表示，“從發(fā)行角度看，同檔期有‘巨無霸對手并不可怕，只要影片有差異性就會有空間。怕的是同類型影片處在一個檔期，彼此間的消耗和分流會很痛苦?！?/p>

《傲嬌與偏見》之所以選擇與《速度與激情8》同一檔期，主要考慮到二者從市場到受眾都有錯位，不存在彼此間的消耗，能夠最大化釋放影片的票房號召力——相比于《速度與激情8》對觀眾群體的全覆蓋，《傲嬌與偏見》的目標觀眾聚焦在14-23歲的女性觀眾，以三、四線城市為主。從技術(shù)上講，《速度與激情8》《藍精靈3》等同檔期影片都是3D電影，《傲嬌與偏見》則是2D電影。

發(fā)行要做的另一個重要工作是選擇影院?！栋翄膳c偏見》在電影上映前一周，于全國做了580場點映。不同于大多數(shù)影片選擇一、二線城市的做法，《傲嬌與偏見》主要在三、四、五線城市進行點映。

“影片發(fā)行的關(guān)鍵，是要把高產(chǎn)出的影院識別出來。”楊海介紹，“同樣的排片場次，放在我們需要的目標影院要比放在非目標影院的產(chǎn)出大得多。”對于《傲嬌與偏見》來說，一線城市的高端影院并非其目標，而大學周邊能夠“火力全開”支持的影城則非常重要。阿里影業(yè)還引入合作出品方橫店院線，因為其影院布局更多偏向二三線城市，對影片發(fā)行非常有幫助。

淘票票、淘寶、優(yōu)酷等平臺提供的數(shù)據(jù)為阿里影業(yè)電影的宣發(fā)提供了重要的技術(shù)支持，這正是阿里大文娛產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在?！栋翄膳c偏見》上映前，有13萬人在淘票票上標注了“想看”，他們的性別、位置、觀看場景等信息都清晰可見；在淘寶上可以查看到他們的消費喜好；在優(yōu)酷上可以看到他們過往看過哪些內(nèi)容。

一次大文娛協(xié)同的試驗

2016年底出任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO的俞永福，同時也主管阿里巴巴集團大文娛板塊。俞永福曾表示，阿里巴巴大文娛板塊下的UC優(yōu)視、優(yōu)酷土豆、阿里文學、阿里游戲等業(yè)務與阿里影業(yè)具有天然的協(xié)同效應，未來將專注于這些業(yè)務板塊的聯(lián)動與整合。在阿里巴巴大文娛板塊下，阿里影業(yè)將成為娛樂內(nèi)容的制作中心與宣發(fā)平臺，不僅服務于C端消費者，還服務于B端片方和影院端。

《傲嬌與偏見》就是一次大文娛協(xié)同的試驗品。整個大文娛層面上幾乎所有可以做的“曝光”、內(nèi)容營銷以及產(chǎn)品創(chuàng)新，在《傲嬌與偏見》項目上都做了嘗試——阿里文學與阿里音樂分別就同名網(wǎng)絡小說與電影主題曲、MV進行了推廣，這些都屬于阿里大文娛的主陣地，可直接作為垂直渠道幫助宣發(fā)。此外，UC在此次營銷中也打破其固有屬性，不再僅是資訊曝光的平臺，更是流量平臺和內(nèi)容合作平臺；優(yōu)酷則給予《傲嬌與偏見》優(yōu)勢的開屏資源；未來阿里可能還會將淘寶、天貓、高德等納入到大文娛協(xié)同的范疇。

楊海表示，阿里影業(yè)將不斷用影片做嘗試，摸索各個業(yè)務板塊間的內(nèi)容合作模式，讓彼此間產(chǎn)生化學反應，“這個合作模型不會一蹴而就，需要若干部影片才會錘煉出來?！?

阿里大文娛各板塊的資源協(xié)同將進一步深化，其合作動力是互利共贏。楊海透露，這也是俞永福在內(nèi)部會議上強調(diào)的。只有老板自上而下強推，這種合作機制才能長久。

比如阿里影業(yè)與淘票票的合作。淘票票是個2C的用戶平臺，團隊100余人，可以對影城實現(xiàn)無差別覆蓋；阿里影業(yè)的宣發(fā)則是2B服務，目前團隊50多人。如何讓2C的平臺在保證用戶體驗的前提下，開展與2B團隊的影片營銷合作，是個不小的課題。關(guān)鍵是一定要把用戶體驗做好。

在《傲嬌與偏見》營銷當中，阿里影業(yè)做了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，最有代表性的是與微博的合作。以往藝人在微博上做直播，只為制造熱度，并未和購票直接聯(lián)系起來。這次淘票票與微博設(shè)計了直接導入購票的新產(chǎn)品。迪麗熱巴在微博直播時，會定時給粉絲發(fā)放紅包，用戶點擊紅包就會轉(zhuǎn)化到淘票票購票。通過這種創(chuàng)新，改變了以往“營”與“銷”割裂的傳統(tǒng)方式，第一次做到營銷一體化。

除了線上的宣發(fā)活動，阿里影業(yè)也在開展線下營銷。楊海表示，《傲嬌與偏見》的宣發(fā)跟“餓了么”有合作，未來也會與類似共享單車之類的服務商進行合作。

楊海認為，電影營銷向線上轉(zhuǎn)移是不可逆的趨勢。“長遠來看，電影宣發(fā)一定是主要圍繞線上展開的，線下是線上的補充?；蛟S《速度與激情8》這種泛眾電影，需要盡可能地把信息廣而告知，投放到所有媒介渠道，但像《傲嬌與偏見》這種分眾影片，更多要在線上做宣發(fā)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)鎖定中等制作

阿里影業(yè)2016年全年業(yè)績報告顯示，2016年阿里影業(yè)營業(yè)收入為9.05億元，同比大幅增長243%，全年凈虧損9.59億元。同時，阿里影業(yè)最新的業(yè)務架構(gòu)調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作和綜合開發(fā)三大板塊，未來將全面與阿里巴巴大文娛生態(tài)整合協(xié)同。

具體到三大板塊方面，互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務2016年收入為6.83億元，同比增長402%，但由于淘票票市場費用（票補）的影響，虧損為6.074億元；內(nèi)容制作業(yè)務2016年收入為2.12億元，同比增長71%，但由于一些項目票房不如預期，該板塊虧損2.44億元；由娛樂寶業(yè)務（包括娛樂寶業(yè)務和版權(quán)授權(quán)業(yè)務）升級而來的綜合開發(fā)業(yè)務板塊2016年收入601萬元，虧損1496萬元。

2016年阿里影業(yè)開始陸續(xù)有作品投入市場，主控出品的《擺渡人》收獲4.8億元票房，參與投資的《七月與安生》《忍者神龜2：破影而出》《星際迷航3：超越星辰》等影片均已在國內(nèi)上映。同時，阿里影業(yè)還投資了史蒂文·斯皮爾伯格創(chuàng)建的Amblin Partners公司，直接參與好萊塢內(nèi)容公司的業(yè)務。

不過，真正對阿里影業(yè)收入增長做出主要貢獻的還是由淘票票、粵科、影視劇宣發(fā)等構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)板塊。2016年以淘票票為核心的阿里影業(yè)宣發(fā)體系參與了《絕地逃亡》《圓夢巨人》《追兇者也》等20多部影片的宣發(fā)。這一年的摸索顯示出，阿里影業(yè)相比于傳統(tǒng)影視公司在內(nèi)容制作方面并不具備核心競爭力，其優(yōu)勢在于線上線下結(jié)合的宣傳及發(fā)行能力。

“阿里影業(yè)內(nèi)部一直在強調(diào)要具備C2C（從內(nèi)容到用戶）的能力，這是影業(yè)核心的價值所在。”楊海介紹，阿里影業(yè)正在建立包括物料推送、預告片播放、信息告知以及評論回籠等在內(nèi)的整個熱度體系。通過該體系，解決影片從熱度到轉(zhuǎn)化的問題?！爸挥袩岫榷鵁o轉(zhuǎn)化是沒有價值的，找到票房和用戶選擇之間的關(guān)系——這是我們要建立的平臺。”

楊海表示，阿里影業(yè)首先要把宣發(fā)和有價值的服務做好，把基本功做扎實?！捌鋵嵨覀兒芟Ｍ龀龊玫暮献靼咐?，能夠給電影行業(yè)看一看，用互聯(lián)網(wǎng)方式將中國的內(nèi)容制作往好的方向推進一步。”未來，阿里影業(yè)宣發(fā)業(yè)務將主要面向中等體量的影片。因為這種體量的影片，阿里影業(yè)具有最大的合作基礎(chǔ)，可能賦予它的價值更多，各方面的配合度和資源利用也會更好。

前幾年，當BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進軍影視行業(yè)時，外界都在預測互聯(lián)網(wǎng)巨頭將利用自己的渠道和數(shù)據(jù)能力影響電影的上游創(chuàng)作?，F(xiàn)在看來，從營銷和宣發(fā)做起可能是互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的途徑。正如楊海所說，可能再過一段時間，數(shù)據(jù)的沉淀和分析可以反哺于內(nèi)容制作，“但這還需要時間，目前還是先把用戶服務做好?！?