中國新媒體紀(jì)錄片2016

趙謙

2016年是新媒體紀(jì)錄片平穩(wěn)而扎實(shí)的一年。

雖無引起億萬網(wǎng)民矚目的“爆款”大片出現(xiàn)，但也有多部優(yōu)秀作品通過在線平臺(tái)問世。真正互聯(lián)網(wǎng)出品的紀(jì)錄片已經(jīng)層出不窮，傳統(tǒng)制作機(jī)構(gòu)的紀(jì)錄片進(jìn)行多平臺(tái)、跨媒體傳播也已成為常態(tài)，移動(dòng)端傳播占據(jù)了絕對(duì)地位。

一、互聯(lián)網(wǎng)及在線視頻行業(yè)狀況

（一）網(wǎng)民數(shù)字持續(xù)增加，移動(dòng)端發(fā)展迅猛

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)字，截至 2016年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量為 7.31億，上網(wǎng)普及率達(dá) 53.2%。其中，手機(jī)網(wǎng)民 6.95億，增長率連續(xù)三年超 10%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，手機(jī)支付規(guī)模增長迅猛，達(dá)到 4.69億，年增長率 31.2%，支付場景更加豐富。

隨著上網(wǎng)習(xí)慣向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端廣告收入占比隨之持續(xù)增加。 2016年，中國移動(dòng)端視頻廣告規(guī)模超過了 PC端，收入達(dá) 206億元，占總體比重 61.7%。預(yù)計(jì)到 2019年，移動(dòng)端廣告收入將占絕對(duì)數(shù)量。

（二）在線視頻市場保持增長，商業(yè)價(jià)值增強(qiáng)

2016年度，在線視頻市場整體規(guī)模為 609億元，同比增長 56%。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大和用戶粘性增加，在線視頻的商業(yè)資源呈現(xiàn)不斷升值的狀態(tài)。在IP策略以及內(nèi)容自制的推動(dòng)下，視頻內(nèi)容有了更多的利潤空間。整體收入中，廣告占 54.9%，繼續(xù)排在第一位。視頻廣告開始產(chǎn)品化，面向不同的用戶群體，根據(jù)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)視頻廣告的精準(zhǔn)，促發(fā)新增長。用戶付費(fèi)收入占 19.3%，延續(xù)了 2015年的增長趨勢。由于仍在用戶積累期， 3000萬的付費(fèi)用戶在 5.1億總體用戶里僅占5.9%，付費(fèi)的市場空間還相當(dāng)大。

（三）“實(shí)時(shí)”“直播”成為新的吸引點(diǎn)

智能手機(jī)和 4G網(wǎng)絡(luò)的普及，為實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)奠定了基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)交互會(huì)帶來新的活力。社交平臺(tái)逐漸從文字、圖片、語音短消息，轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)視頻為載體，交流方式從評(píng)論和點(diǎn)贊，向著互動(dòng)的新形式轉(zhuǎn)變。

“直播”不依賴技術(shù)突破，而是盈利模式的進(jìn)步。內(nèi)容產(chǎn)出、傳播、變現(xiàn)更加簡易，形成封閉的系統(tǒng)。 2016年，直播平臺(tái)數(shù)量超 200家，用戶規(guī)模為 3.25億。但26家直播平臺(tái)因涉嫌提供含淫穢、暴力等內(nèi)容被查處，文化部、國家新聞出版廣電總局等先后出臺(tái)規(guī)定，規(guī)范直播內(nèi)容。

二、新媒體紀(jì)錄片發(fā)展總體狀況

（一）整體保持平穩(wěn)狀態(tài)

2016年，各類紀(jì)錄片節(jié)目較少有大幅起落，觀看人群較為穩(wěn)定，只有佳作出現(xiàn)時(shí)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

截止 2016年底，全網(wǎng)視頻點(diǎn)擊總量達(dá) 8240.3億次，其中全網(wǎng)紀(jì)錄片 （包括欄目和專題 ）點(diǎn)擊量 114.2億，占總量的 1.39%。其中，欄目化紀(jì)錄片占 20%，非欄目作品占 58%，其他專題類占 22%。

2016年上線的紀(jì)錄片中，點(diǎn)擊量最高的十部見表 1：

（二）題材類型更加豐富

歷史類、美食類、旅行類紀(jì)錄片仍最受歡迎，人物類紀(jì)錄片的點(diǎn)擊量占比最高，為18.1%；其次為自然題材，達(dá)13.8%。在“工匠精神”影響下，一批關(guān)于杰出“匠人 ”的紀(jì)錄片也受到追捧，如《我在故宮修文物》《大國工匠》等。

此外，醫(yī)療類紀(jì)錄片異軍突起，《人間世》點(diǎn)擊率超每集 50萬次，并融合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)的傳播。

（三）跨平臺(tái)推廣成“潮流”

在多屏的時(shí)代，跨媒體推廣、傳播已成為趨勢。故事片營銷中用到的網(wǎng)絡(luò)推廣、微博大 V推薦、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等手段，也應(yīng)用于紀(jì)錄片營銷。如《我在故宮修文物》央視播放后默默無聞，但在視頻網(wǎng)站 Bilibili.com收到了超過 200萬次觀看和近 9萬條彈幕，隨后微博設(shè)立話題，五家視頻平臺(tái)參與傳播。進(jìn)而 Bilibili投資了電影版，讓該片的持續(xù)熱度超過一年。

（四）付費(fèi)成為趨勢，社交化運(yùn)營增速放緩

用戶付費(fèi)是 2016年顯著的發(fā)展趨勢，但目前獲得的付費(fèi)用戶體量還不足。由于基數(shù)小，所以 2016年獲得的快速增長并不意味著大量的收入。社交化運(yùn)營活躍程度和取得的效果不及往年。 2015年是社交化運(yùn)營成效顯著的一年，和《穹頂之下》的影響有關(guān)。相比起來， 2016年是平淡的。

三、在線視頻紀(jì)錄片頻道發(fā)展?fàn)顩r

（一）騰訊視頻紀(jì)錄頻道：“深耕”的一年

2016年，對(duì)騰訊紀(jì)錄來說是“深耕”的一年。頻道主要力量用于投資出品，采用完全自制或者聯(lián)合制作等多種方式。 2016年騰訊紀(jì)錄與英國廣播公司（BBC）聯(lián)合出品了《地球脈動(dòng)》第二部，騰訊視頻全球同步首播。贏得巨大口碑同時(shí)，也獲得了 1.5億次播放量。同樣，這也是 BBC與新媒體合作的第一部紀(jì)錄片。其他在該平臺(tái)點(diǎn)擊量排名靠前的片子有《談婚論嫁》《我從新疆來》《我在故宮修文物》《尋味順德》，以及 BBC的《中國新年》。

在加強(qiáng)自制的同時(shí)，騰訊視頻紀(jì)錄片頻道削減了線上衛(wèi)視專題欄目的數(shù)量，從原有八十多檔減少到 10個(gè)左右。頻道優(yōu)勢在于用戶流量領(lǐng)先，因此帶來的分發(fā)優(yōu)勢 [5]比較明顯。 2016年，用戶量和點(diǎn)擊率約合 2015年度的兩倍，來自移動(dòng)終端的點(diǎn)擊占絕對(duì)優(yōu)勢，占總量的 80%左右。

（二）愛奇藝紀(jì)錄片頻道：引進(jìn)優(yōu)質(zhì)片源

愛奇藝紀(jì)錄片頻道在 2016年采購的片數(shù)占總量的八成左右，引進(jìn)作品的目的是充實(shí)付費(fèi)運(yùn)營的片庫。比如繼續(xù)引進(jìn)BBC的節(jié)目，愛奇藝已經(jīng)基本上形成了 BBC片庫，此外也偏向于引進(jìn)與 BBC拍攝手法和敘事相似的作品，比如韓國的 KBS。海外引進(jìn)作品如《致命恐龍的真相》《野地大冒險(xiǎn)》《九月懷胎》和《恐龍星球》等，點(diǎn)擊量都相對(duì)較高。

2016年度運(yùn)營的重點(diǎn)項(xiàng)目是《本草中國》和《大道中國》。《大道中國》是《超級(jí)中國》的中國版，引進(jìn)后和大陸橋公司共同改編，在國內(nèi)再次播出。《本草中國》是純商業(yè)運(yùn)作，先有廣告商進(jìn)入，鏈接了中草藥專家和草藥商城，形成了綜合的盈利方式。國內(nèi)制作中播放排名靠前的作品是《大道中國》《本草中國》《從秦始皇到漢武帝》《帝陵》和《我在故宮修文物》。

2016年，愛奇藝紀(jì)錄頻道點(diǎn)擊量和訪客量都翻了三倍， PC端訪問量有少量增加，但比重在下降；移動(dòng)端訪問量同比增加了 7%，突出表現(xiàn)是付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長，以20歲以下收視群體最明顯。自然類、科學(xué)類紀(jì)錄片吸引了較多會(huì)員。付費(fèi)是有發(fā)展?jié)摿Φ?，但全網(wǎng)范圍內(nèi)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、商業(yè)性較強(qiáng)的國產(chǎn)紀(jì)錄片源還不足。要在付費(fèi)領(lǐng)域做得更強(qiáng)，還要依賴更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（三）優(yōu)酷紀(jì)錄頻道：平穩(wěn)發(fā)展

優(yōu)酷紀(jì)錄在 2016年重點(diǎn)運(yùn)營的項(xiàng)目是范儉導(dǎo)演的《搖搖晃晃的人間》，基于拍攝詩人余秀華的紀(jì)錄片《一個(gè)女詩人的意外走紅》。和范儉工作室聯(lián)合制作的長片《搖搖晃晃的人間》在阿姆斯特丹電影節(jié)獲得評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)。常規(guī)運(yùn)營項(xiàng)目是自制的《影像錄》《季錄》和《我是誰》等欄目，但年度產(chǎn)出作品并不多，著重在一些公益類的項(xiàng)目，如關(guān)注藏區(qū)失明老人、山西民間宣傳隊(duì)的作品。大都集中在 2016年10-11月上線，點(diǎn)擊量在 100-200萬之間。

優(yōu)酷紀(jì)錄比較大的舉動(dòng)是和探索頻道、天貓、華數(shù)聯(lián)合出資搭建了優(yōu)酷紀(jì)錄的探索頻道，內(nèi)容是 300個(gè)小時(shí)的探索片庫。有些作品有不錯(cuò)的播放量，比如《荒野求生》和軍事類的《迷彩虎》。

2016年，來自移動(dòng)端的點(diǎn)擊量大概占 80%。用戶量和點(diǎn)擊率的年增長率在 25%，平均日播放量為八百多萬，峰值超 1000萬。在優(yōu)酷視頻當(dāng)中，紀(jì)錄片點(diǎn)擊量占整體網(wǎng)站點(diǎn)擊量接近 5%，超過騰訊紀(jì)錄和愛奇藝紀(jì)錄的 1%左右，這和平臺(tái)節(jié)目的整體布局相關(guān)。

延續(xù) 2013年以來的主題，優(yōu)酷紀(jì)錄頻道繼續(xù)主打年輕化，“寓教于樂”。在運(yùn)營方面， 2016年是平穩(wěn)發(fā)展的一年，付費(fèi)會(huì)員并不是優(yōu)酷紀(jì)錄頻道 2016年著重發(fā)展的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)于看重欄目化自制、公益性和會(huì)員自制上傳的優(yōu)酷紀(jì)錄來說，付費(fèi)時(shí)機(jī)還未到來。

（四）鳳凰視頻紀(jì)錄頻道：“回歸”的一年

自制紀(jì)錄片項(xiàng)目《甲乙丙丁》已有幾年歷史， 2016年回歸受眾視野，《大國工匠》和《生而為女》等節(jié)目讓“關(guān)注平凡人”這一主題得以深化。突出青年視點(diǎn)的欄目《必見》上線于 2016年10月，三個(gè)月內(nèi)播放量突破 5000萬，為關(guān)注文化、旅行、時(shí)尚的短視頻欄目，恰如鳳凰紀(jì)錄在 2016年9月重新更換的頻道口號(hào)“你今天真好看”，彰顯了年輕的氣質(zhì)。

鳳凰紀(jì)錄著重回歸到鳳凰的傳統(tǒng)。和鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)同屬一個(gè)集團(tuán)，鳳凰視頻比較容易形成集團(tuán)內(nèi)的媒體聯(lián)動(dòng)?！拔靼彩伦儭?70周年之際，重新編排、剪輯的《世紀(jì)行過：張學(xué)良》（完整版）在鳳凰衛(wèi)視、鳳凰視頻《鳳凰大視野》專題同步開播，形成“大歷史 +融媒體”的全新看點(diǎn)，并被媒體列入 2016年口述歷史領(lǐng)域年度六大看點(diǎn)。

（五）樂視紀(jì)錄頻道：多樣開發(fā)

樂視紀(jì)錄片頻道起步較晚，由于組織架構(gòu)調(diào)整，并沒有太多作品。樂視與其他平臺(tái)最大的不同點(diǎn)在于擁有電視端口——“樂視 TV”，大屏端流量是樂視的重要陣地，所以在爭奪 PC端或移動(dòng)端流量上，樂視并不是最積極的。 2016年，大屏端訪問量占到了總量 40%左右，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)。硬件平臺(tái)很大程度上決定了樂視的戰(zhàn)略，強(qiáng)娛樂化的紀(jì)錄片在樂視難覓蹤影。內(nèi)容引進(jìn)則與美國歷史頻道合作，簽訂了三年的獨(dú)家合作。目前片庫有五百多個(gè)小時(shí)的影片，點(diǎn)擊量高的作品有《迷失阿拉斯加》《古代歷史》《諸神之戰(zhàn)》等。 2016年，樂視致力于建立觀眾腦海中美國歷史頻道與樂視的關(guān)聯(lián)，目前也只有這一部分施行付費(fèi)模式。

此外，樂視嘗試虛構(gòu)和非虛構(gòu)節(jié)目的共同開發(fā)，會(huì)針對(duì)一個(gè)來自真實(shí)的 IP，不斷開發(fā)、利用，生產(chǎn)出多樣的視覺產(chǎn)品。明顯的例子是樂視購買了非常著名的深度新聞《太平洋大屠殺》的版權(quán)，相關(guān)的紀(jì)錄電影、網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)劇都在開發(fā)當(dāng)中?？梢哉f，在這個(gè)層面，他們看重的是一種“紀(jì)錄思維”。

四、手機(jī)移動(dòng)端紀(jì)錄片平臺(tái)的現(xiàn)狀與趨勢

手機(jī)移動(dòng)端傳播的短紀(jì)錄片，在自媒體環(huán)境下，短視頻紀(jì)錄片在制作和傳播過程中，體現(xiàn)出了新特點(diǎn)。首先，貼近生活，追隨潮流。尤其注重和高品質(zhì)、時(shí)尚、文藝相關(guān)的內(nèi)容；其次，敘事方式靈活。呈現(xiàn)為敘事策略多樣、雜志化的板塊結(jié)構(gòu)等；第三，強(qiáng)調(diào)可看性，視覺風(fēng)格通常是精致的、風(fēng)格化的。

最早一批手機(jī)移動(dòng)端媒體平臺(tái)，如“一條”“二更”等，大都從微信公眾號(hào)起家。相比在線視頻平臺(tái)，自媒體具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢：第一，自媒體先天自帶交互功能；第二，自媒體的粉絲聚集速度、內(nèi)容傳播速度，往往是幾何量級(jí)的；第三，自媒體比較容易獲得天使基金或者風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。

憑借這些優(yōu)勢成功后，自媒體會(huì)展開跨媒體布局，并結(jié)合電商平臺(tái)使自身內(nèi)容和衍生產(chǎn)品變現(xiàn)。

（一）“一條”：“雜志化”的公眾平臺(tái)

“一條”以微信為載體，每日向用戶推送定位為“生活、潮流和文藝”的短片，可視作“泛紀(jì)錄化”視頻。 2014年創(chuàng)辦時(shí)只有 6個(gè)人，半個(gè)月粉絲破百萬；目前日均活躍 100萬， 2016年估值兩億美元，“一條 ”連續(xù)創(chuàng)造自媒體的神話。

“一條”采用了“雜志化”的板塊劃分和視覺風(fēng)格，注重內(nèi)容和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，保持每天定量、品質(zhì)穩(wěn)定的推送。通過推廣內(nèi)容里的產(chǎn)品或商家，使短視頻變現(xiàn)。不同主題下，行業(yè)人群轉(zhuǎn)發(fā)帶來的影響力，是單向媒體所沒有的優(yōu)勢，也讓在線視頻難以達(dá)到其影響力。

2016年，“一條”繼續(xù)拓寬多渠道受眾群，在優(yōu)酷、騰訊視頻等在線視頻開辟頻道，單集點(diǎn)擊達(dá)百萬； App已經(jīng)上線，可以連接電商平臺(tái)。隨后的計(jì)劃是和垂直門戶合作，比如美食節(jié)目和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

（二）“二更”：與“粉絲”共同成長

“二更”（包括“二更視頻”和“二更食堂”）創(chuàng)辦于 2014年，首先為微信訂閱號(hào)。 2016年成為擁有“二更視頻、二更食堂、隱藏菜單、慢漫來”等板塊的綜合媒體平臺(tái)，并在騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶及微信、微博等移動(dòng)客戶端擁有上千萬粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超 7億次。

2016年，“二更”和“二更食堂”各有其運(yùn)作特點(diǎn)：“二更”注重整合各方資源，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻；“二更食堂”則針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行垂直化的運(yùn)營。在擁有了優(yōu)質(zhì) IP、一定數(shù)字的用戶和流量后，“二更食堂”將自身 IP轉(zhuǎn)化為圖書、電影和網(wǎng)劇產(chǎn)品，把用戶與粉絲轉(zhuǎn)化為購買者?！岸鄙虡I(yè)模式不在于流量變現(xiàn)，而是整合多方資源、內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行能力，以及營銷和全國客戶的能力。 2016年，“二更”在財(cái)經(jīng)、旅游、體育等行業(yè)做出新布局，獨(dú)立運(yùn)營；同時(shí)組建華北、華東、華南、西南四大區(qū)域公司，做更多本地化的內(nèi)容。

五、新媒體紀(jì)錄片的困境和發(fā)展趨勢

（一）商業(yè)困境和發(fā)展瓶頸

受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，再加上生產(chǎn)——收益的產(chǎn)業(yè)鏈條并不能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，新媒體平臺(tái)紀(jì)錄片頻道的商業(yè)收入受到較大限制。付費(fèi)是趨勢，但目前整體用戶規(guī)模和付費(fèi)效果，還在起步階段。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的紀(jì)錄片如何突出新媒體特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，是亟待深入考慮的問題。

此外，紀(jì)錄片點(diǎn)擊量在總視頻點(diǎn)擊量當(dāng)中所占比例甚小，除非有“爆款”事件或作品出現(xiàn)，難有突破性的改觀。也有從業(yè)者認(rèn)為，這就是紀(jì)錄片所處的位置，在泛娛樂化時(shí)代，紀(jì)錄片被關(guān)注的程度難以和其他種類相比。

（二）視頻自媒體或?qū)⑼黄莆⑿?/p>

形成巨大影響力的自媒體大都源自微信公眾平臺(tái)。微信的普及程度、強(qiáng)大的實(shí)時(shí)通信功能都成為自媒體借力的元素。但微信對(duì)自媒體的作用也受到了一定撼動(dòng)。 2016年，秒拍視頻日均播放量由 3.4億增長至 20.4億，單月視頻播放量超過10萬次的用戶達(dá) 4.5萬人。截至 2016年7月1日，整體短視頻行業(yè)獲得 43筆投資，內(nèi)容平臺(tái)成為熱門投資方向，占總投資數(shù)的 65.2%。多渠道的創(chuàng)作者從基于個(gè)體興趣，依靠個(gè)體或小團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，向組織化、機(jī)構(gòu)化、多屏模式發(fā)展。

（三）在線視頻平臺(tái)強(qiáng)化自制紀(jì)錄節(jié)目

騰訊、優(yōu)酷、鳳凰視頻的紀(jì)錄片頻道都明確表示會(huì)強(qiáng)化自制紀(jì)錄節(jié)目。由于新媒體“用戶自制節(jié)目”特征，非專業(yè)人士也能參與紀(jì)錄片的制作與傳播。但是紀(jì)錄片制作是需要學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的流程，所以制作水平的高低很大程度上決定著新媒體紀(jì)錄片的最終呈現(xiàn)效果與傳播范圍。所以，各平臺(tái)在弱化“用戶自制節(jié)目”的比重，而并不像 YouTube一樣，強(qiáng)調(diào)用戶上傳作品的傳播。各平臺(tái)加強(qiáng)的，是具有各自特點(diǎn)和定位的自制、聯(lián)合制作節(jié)目。

（四） VR與紀(jì)錄片共同發(fā)展愿景

2016年被互聯(lián)網(wǎng)和視頻技術(shù)業(yè)內(nèi)人士稱為 “VR元年”。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）應(yīng)用于影視制作有深遠(yuǎn)的發(fā)展前景，英國導(dǎo)演已經(jīng)制作了關(guān)于愛爾蘭起義的 VR紀(jì)錄片，美國也有數(shù)名導(dǎo)演宣布了類似的計(jì)劃。但是， VR目前面臨的一些問題，是它成為新的技術(shù)增長點(diǎn)之前的障礙。

首先，制作成本高昂。一般設(shè)備的體驗(yàn)感不足，若使用 4K攝像機(jī)，成本則會(huì)數(shù)倍增加。

其次，傳播方式將如何改變。 VR觀看需要專用眼鏡， VR游戲需要更多裝備，這實(shí)際上顛覆了影院和移動(dòng)端觀看的模式。

在技術(shù)層面之外，敘事策略是最大困境。 VR視頻的優(yōu)勢在于參與性和互動(dòng)性，但無論紀(jì)實(shí)還是虛構(gòu)的 VR影像，都沒能解決怎樣在多種互動(dòng)需求下涵蓋所有的情節(jié)可能性。敘事的方向、敘事的主導(dǎo)者，目前還沒有行之有效的實(shí)踐方案。

此文為《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2017》課題成果之一。馮琛琦參與了報(bào)告調(diào)研。

注釋：

[1][2][3][4]數(shù)據(jù)來源：美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫，2016年1月4日-2017年1月1日。

[5]分發(fā)或社交分發(fā)，是指是通過社交朋友推薦，智能地把應(yīng)用推送給用戶的行為。分發(fā)還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶知道他的朋友在下載和使用什么應(yīng)用，增強(qiáng)趣味性和用戶參與度，實(shí)現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化。

趙 謙：北京電影學(xué)院中國電影教育研究中

心助理研究員責(zé)任編輯：蔡郁婉