國際傳播的新態(tài)勢研究

杜兵兵

摘要：隨著國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的深刻發(fā)展與變革，傳媒集團(tuán)、技術(shù)、資金在全球范圍內(nèi)迅速蔓延與擴(kuò)張，這無疑對信息資源在國際社會的流動產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。筆者擬從國際傳播的傳播者、接受者、信息、媒介、效果等方面來探討國際傳播在新環(huán)境新技術(shù)之下所呈現(xiàn)出來的新態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：國際傳播 傳者與受者 信息 媒介 效果

從傳播學(xué)上來講，美國學(xué)者拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》這篇論文中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們稱之的“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式?？梢哉f，“五W模式”適用于當(dāng)今人類社會生產(chǎn)活動中的一切傳播，國際傳播自然也不例外。本文主要從這五個方面探究了國際傳播在技術(shù)與環(huán)境的變化之中所表現(xiàn)出來的新的態(tài)勢。

傳者與受者：個人在國際傳播中的地位和作用越來越大

國際傳播的主體經(jīng)歷了一個長期的發(fā)展過程，從人類歷史上來看，最早出現(xiàn)的國際傳播主體無疑就是個人和個人聯(lián)合體組成的主權(quán)國家。伴隨著信息傳播媒介的演進(jìn)和社會歷史條件的變遷，國際傳播的主體開始呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，國際組織（政府間國際組織和非政府間國際組織）、跨國公司等也紛紛扮演起了國際傳播主體的角色。在眾多主體角色中，主權(quán)國家始終占據(jù)著國際傳播的主導(dǎo)地位，把握著信息在國際空間流動的主導(dǎo)權(quán)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體技術(shù)的高速發(fā)展，作為主導(dǎo)國際傳播的主權(quán)國家的地位和作用受到了巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，而活躍在互聯(lián)網(wǎng)上對新興媒體操作自如的眾多普通個人卻越來越成為國際傳播主體中的重要組成部分，個人在國際傳播中的地位和作用越來越不容忽視。具體來說，可表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

個人在國際傳播中由被動接受變?yōu)榱酥鲃觽鞑ィ絹碓匠蔀閲H傳播中的最活躍的主體。2008年3月14日，我國西藏等地發(fā)生了嚴(yán)重打砸搶燒暴力犯罪事件，我國政府迅速采取了相應(yīng)措施對暴恐分子進(jìn)行了打擊和壓制。事件發(fā)生后，國際輿論迅速升溫，以CNN、BBC等國際知名媒體為代表的西方媒體把輿論的焦點(diǎn)對準(zhǔn)我國政府如何平息事件，而對暴恐分子的暴力行為卻集體失語。面對此狀，無論是我國政府還是人民都表達(dá)了極大的憤怒和抗議。清華大學(xué)學(xué)生饒謹(jǐn)為了反擊這些不實言論創(chuàng)辦了反CNN網(wǎng)站（www.anti-cnn.com），這一網(wǎng)站用真實的鏡頭、圖片、音頻、文字等對西方的扭曲報道予以強(qiáng)有力地批駁，引起了國內(nèi)外的巨大反響。此案例中，饒謹(jǐn)?shù)热俗鳛閭€人傳播主體，不再是被動接受西方媒體的言論，而是積極地進(jìn)行主動傳播，國內(nèi)網(wǎng)民也迅速在網(wǎng)站發(fā)聲對西方媒體進(jìn)行反擊。這在很大程度上影響了當(dāng)時的國際輿論，是我國民間個體進(jìn)行國際傳播的成功典范。

個人越來越容易制造出一起轟動全球的國際傳播事件，成為國際傳播的觸發(fā)者。隨著移動互聯(lián)技術(shù)和社交媒體的高速發(fā)展，人們幾乎能在任何時間任何場所進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交際和傳播，西方國家的Facebook、Twitter、Tumblr等和我國的微信、微博等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畈豢扇鄙俚膸讉€社交媒體。人們越來越想表達(dá)自己的心聲和意見，甚至想成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而社交媒體幫助人們實現(xiàn)了這個愿望，個人的心情、狀態(tài)、所處地點(diǎn)等都能快捷、方便地通過文字、照片、視頻等形式向外界傳播出去，而且在新媒體時代，個人往往能在無意間輕而易舉地觸發(fā)一起轟動全球的國際傳播事件。譬如，2015年2月的藍(lán)黑白金裙子事件，一個看似沒有價值的事件卻成了全球網(wǎng)民所共同關(guān)注的事件，在國際上引起了軒然大波，而事件的觸發(fā)者也僅僅就是一個普通女孩而已。如此看來，個人在國際傳播中的重要地位和作用是絕不容小視的。

信息：文化在國際傳播中的地位越來越突出

國際傳播的信息內(nèi)容是多種多樣的，涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、醫(yī)療、宗教、科技等人類社會生活的方方面面。在古代乃至近代的國際傳播中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大主要內(nèi)容的傳播比重基本上都是持平的。然而，自從進(jìn)入近現(xiàn)代以來，特別是兩次世界大戰(zhàn)之后，及至冷戰(zhàn)結(jié)束，人類邁入了21世紀(jì)，文化在國際傳播中的地位變得越來越突出。無論是國家政府層面還是跨國公司、國際組織、個人，這些傳播主體都越來越把文化作為他們國際傳播的主要內(nèi)容。

習(xí)近平總書記在2013年的中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，“要以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚(yáng)起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去?！雹俅撕螅诙啻沃匾v話中，他都明確提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”，②以此不斷向世界展示中國文化的獨(dú)特魅力，提高國家文化的軟實力。文化何以在國際傳播中的地位越來越突出，甚至成為國家政府進(jìn)行國際傳播的重中之重？筆者認(rèn)為這與文化新的政治學(xué)是密不可分的。美國奈森·嘉戴爾斯和邁克·麥德沃在他們的合著《全球媒體時代的軟實力之爭》中提到，“全球文化新的政治學(xué)就是看誰的故事能在世界舞臺上勝出”，③這里所說的“故事”也即文化，一個國家的文化在世界勝出了，那么這個國家的政治也就勝出了，無疑，文化已經(jīng)成為政治傳播的主力先鋒。

奈森和邁克在其書中還提到，“如果說文化是未來一段時間內(nèi)世界事務(wù)的先驅(qū)，那么，就像硅谷、五角大樓或者美國國務(wù)院一樣，好萊塢的角色必將熠熠生輝”。④此處，作者將好萊塢（文化）的作用等同于“硅谷”（科技）、五角大樓（軍事）、美國國務(wù)院（政治）的作用，甚至稱之為世界事務(wù)的先驅(qū)，可見，好萊塢對美國文化國際傳播的意義之大。事實也的確如此，好萊塢無疑是目前世界文化傳播競賽中的主要參與者，同時也是強(qiáng)者、勝利者。它在很大意義上代表著美國的主流文化和價值觀，它通過向世界各國輸出文化產(chǎn)品來傳播美國的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等多樣化的信息，同時也在塑造和建構(gòu)著美國的國家形象。除此之外，美國流行音樂、視頻網(wǎng)站及其電視節(jié)目等的對外輸出無疑也是在向世界人民展示美國的自我形象，雖然這些文化產(chǎn)品所傳播的美國形象跟其實際形象有著千差萬別，但是，美國以外的世界人民早已習(xí)慣了接受它的文化產(chǎn)品，并且對其傳播的內(nèi)容信以為真，還充滿了向往與褒獎。毋庸置疑，文化對美國國家形象的建構(gòu)作用在很大程度上已經(jīng)超越了國家身份及其實際行為的建構(gòu)作用。借助文化的影響力量，美國已經(jīng)在國際傳播中領(lǐng)先一籌。

媒介：社交媒體越來越成為國際傳播的主渠道

當(dāng)前高速發(fā)展的社交媒體憑借著其門檻低、效率高、形式豐富多樣等優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和不斷更新?lián)Q代的電子終端越來越成為國際傳播的主渠道。對于大多數(shù)個人傳播主體來說，參與到國際傳播中已經(jīng)不再是不可想象的事了，跨國公司、國際組織也越來越多地利用社交媒體來傳播它們的信息內(nèi)容，甚至國家政府也將社交媒體納入到了它們進(jìn)行國際傳播的主陣地?？梢哉f，社交媒體給所有國際傳播的主體提供了一個新的渠道或者新的陣地。

從目前情況來看，發(fā)達(dá)國家的媒介機(jī)構(gòu)在國際傳播關(guān)系上占據(jù)著較大的優(yōu)勢，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等社交媒體幾乎在全世界各國各地區(qū)都有著數(shù)量龐大的用戶。當(dāng)然，發(fā)展中國家的媒介機(jī)構(gòu)也不甘落后，他們正在努力通過策略性的社會化媒體實踐來突破其在全球國際傳播格局中的邊緣化地位，中國的騰訊QQ、新浪微博、微信及各大視頻網(wǎng)站等越來越走向國際化，充當(dāng)著國際傳播的媒介。另外，俄羅斯的VKontakte、Odnoklassniki、韓國的Kakao Talk、日本的Line等社交媒體都占有著相當(dāng)大比例的用戶。

全球各國網(wǎng)民或機(jī)構(gòu)組織利用這些社交媒體進(jìn)行著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技、體育、情感等信息的國際傳播。就拿中國的新浪微博來說，它在國際傳播中發(fā)揮著重要作用。譬如，在政治傳播方面，美國駐華大使館在新浪微博上注冊了其官方賬號，現(xiàn)（2016年6月）已擁粉100多萬，發(fā)布微博14000多條；文化傳播方面，好萊塢電影網(wǎng)的官方微博發(fā)布2800多條微博，擁粉315萬多；體育傳播方面，NBA巨星科比·布萊恩特的官方微博發(fā)布微博100多條，粉絲468萬多；科技傳播方面，“月球車玉兔”微博賬號吸引了國外網(wǎng)民和小朋友的關(guān)注，其活躍時粉絲超過了60萬；經(jīng)濟(jì)傳播方面，新浪微博吸引了眾多國際企業(yè)的關(guān)注，其中有25%的世界500強(qiáng)公司開通了新浪微博……新浪微博尚且如此廣受歡迎，F(xiàn)acebook、Twitter等西方的主要社交媒體更不用說了。

效果：媒介越來越成為決定國際傳播效果的主要因素

在當(dāng)今世界的國際傳播中，無論是國家政府還是社會團(tuán)體、個人，誰掌握了優(yōu)質(zhì)的媒介資源，誰就能在很大程度上擁有話語權(quán)并占據(jù)主導(dǎo)地位，也就能在國際傳播中取得較好的傳播效果。美國就是一個很好的例子，美國一方面憑借著自己的軍事力量，另一方面憑借著其豐富的優(yōu)質(zhì)媒介資源，主導(dǎo)著世界話語和輿論，向世界各國輸出自己的意識形態(tài)和理念，建構(gòu)著美國的國家形象，取得了十分可觀的傳播效果。可以說，媒介資源堪比一定的軍事力量，它對于一個國家的政府、社會團(tuán)體、跨國公司、個人等來說，是進(jìn)行國際傳播所不可或缺的寶貴資源。正因為如此，各國才越來越重視對媒介資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用，這其中包括對傳統(tǒng)主流媒體的改革創(chuàng)新和對新興媒體的大力扶持。無疑，優(yōu)質(zhì)媒介資源的地位已經(jīng)可以上升到一個國家的戰(zhàn)略地位。

那么，什么樣的媒介資源才能算得上是優(yōu)質(zhì)資源，才能取得較好的傳播效果？筆者認(rèn)為，國際傳播能否達(dá)到傳播目的，取得較好的傳播效果，在很大程度上取決于信息的載體——媒介是否具有較大的影響力和高超的炒作手段。媒介的影響力不是一朝一夕獲得的，而是在長期的傳播實踐中一點(diǎn)一點(diǎn)積攢下來的，如美國的有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時報》、好萊塢電影，俄羅斯的今日俄羅斯，英國廣播公司、《衛(wèi)報》，中國的中央電視臺、《人民日報》等，這些媒介都是在世界上具有極大影響力的傳統(tǒng)大型媒體。當(dāng)然，還有新興的如Facebook、Twitter、YouTube、新浪微博、微信等占有大量用戶的社交媒體，它們的影響力絲毫不遜于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于那些傳統(tǒng)大型媒體。然而，光有影響力還不夠，要想取得較好的傳播效果，還得運(yùn)用高超的宣傳手段，也就是如何傳播的問題。由于近幾年一些媒體的惡性炒作事件的頻發(fā)，致使很多人對于“炒作”一詞是沒有好感的，但事實上，“炒作”并不帶有任何褒貶之義，它只是媒體的一種傳播行為，一個優(yōu)秀的媒體懂的如何將信息在最短的時間內(nèi)在最廣泛的范圍內(nèi)傳播開來，并給目標(biāo)受眾留下最深刻最持久的印象，同時，它也懂得如何把輿論引導(dǎo)到自己預(yù)期的方向上來。這類媒體是一個國家的政府、社會團(tuán)體、跨國公司乃至個人所共同需要的優(yōu)秀媒介資源，因為只有這種媒體才能實現(xiàn)他們的傳播目的，為他們?nèi)〉盟麄兿胍膫鞑バЧ?/p>

綜上，國際傳播在不斷變化的新環(huán)境和技術(shù)之下表現(xiàn)出來的新的態(tài)勢是值得我們思考與研究的。唯有如此，我們才能在今后的國際傳播中抓主要矛盾，少走些彎路，獲得較好的傳播效果。

（作者單位：南京政治學(xué)院）

注釋：①②《中國新聞出版報》：《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)朝著建設(shè)文化強(qiáng)國目標(biāo)不斷前進(jìn)》，中華人民共和國國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，2014/01/02，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/185626.shtml.

③④[美]奈森·嘉戴爾斯、邁克·麥德沃著，何明智譯：《全球媒體時代的軟實力之爭》，北京，中信出版社，2010年3月第1版。