領悟“時間軸”

李三

記錄變化的方式有很多，前不久從雷克薩斯那里聽來一個說法，以歷代LS產品為時間軸，感受近30年間中國高端消費者對于豪華的理解以及需求變化。

第一代和第二代LS所處上世紀90年代，人們請客吃飯最重視就餐環(huán)境，喜歡選擇裝修非常豪華、金碧輝煌的餐廳，顯得有面子;等到第三代和第四代LS換代之際，也就是大約10年前，消費觀念發(fā)生了變化，品位和格調成為當時的一種流行，這個時期高端私廚受到追捧，有些講究的飯局干脆就是奔著知名主廚而去;而現在，相比食物本身，大家更關心舌尖幕后的故事，比如食材是否來自原產地、菜蔬是不是有機等等。這種帶有明顯東方意味的類比，支撐著雷克薩斯有別于德系BBA的產品邏輯，雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱這樣概括：“正是基于這樣的理解，第五代LS將重點更多地放在了滿足用戶豐富的、個性化的體驗和感受上?！?/p>

雷克薩斯總裁福市得雄（Tokuo Fukuichi）清楚地記得許多年前的事情，雷克薩斯正式進軍美國市場前，他在加州做設計師。當第一次見到品牌標識“L”時的心情可想而知，他說：“我想，這次我們真的要推出一款豪華車品牌了。雷克薩斯設計團隊住在拉古納海灘，花了3個月時間深入體驗加州高端人群的生活方式。設計師們吃驚地發(fā)現，豪華車車主在日本通常非常注重儀表，而在加州，這些人居然身著短褲、T恤?！?/p>

關注生活方式，甚至成為生活方式的一部分，雷克薩斯從上路伊始就是這樣做的。也許，這就是福市得雄宣示要把雷克薩斯打造成一個“生活方式品牌”的出處之一。

三聯生活周刊：雷克薩斯在中國市場和美國市場的定位有什么樣的差距？

福市得雄：總體來說，雷克薩斯品牌升級的方向是成為一個“生活方式品牌”，而且這是全球性的，中國和美國沒有大的差異。很多車企談到車大多是“就車談車”，當然，車的行駛性能、質量等很重要，但我們追求的是成為“生活方式品牌”，能夠讓客戶在選擇雷克薩斯之后感受到自己的變化，這一點最為重要。

三聯生活周刊：對德系豪華車品牌怎么看？如何和德系品牌一較長短？

福市得雄：如果我們對德系三強采取“跟隨”戰(zhàn)術亦步亦趨的話，雷克薩斯品牌就沒有存在的價值。作為一個原創(chuàng)品牌，雷克薩斯一定要形成自己的特點，讓客戶感受到獨特生活方式，讓客戶體驗到它的價值。

三聯生活周刊：在中國的品牌策略是否會有相應的調整？

江積哲也（雷克薩斯中國執(zhí)行副總經理）：我們通過更多努力，讓產品更加貼近中國消費者的喜好。發(fā)布全新品牌口號的中文版——“領未見 探非凡”，這是雷克薩斯在中國品牌升級的第一步。我們在中國的銷量提升非常之快，中國正在成為雷克薩斯最大的市場，總部非常關注中國市場的情況，今后會進一步加大力度推出令中國消費者滿意的產品。

三聯生活周刊：雷克薩斯上一輪銷量的快速增長主要依靠的是新產品的拉動。未來如何保持業(yè)績持續(xù)增長？

江積哲也：我們去年銷量突破了10萬輛。但就我本人來看，10萬輛只是一個結果，作為一個生活方式品牌，雷克薩斯能夠給客戶帶來新的價值，銷量突破只是隨之而來的一個結果。樹木生長會有年輪，我們堅持這種“年輪經營”的方法，會不斷向消費者推出新產品，提供新方案。

三聯生活周刊：在你看來，雷克薩斯的中國目標客戶群體有沒有什么變化？

江積哲也：我們做過市場調研，“70后”“80后”“90后”“00后”，中國不同年齡層的客戶所追求的東西，有了很大的變化。在目標人群定位方面，我們希望把“探享家”作為今后主要消費人群的定位。一輛車不僅是身份的象征或者工具，而應該成為創(chuàng)造自己生活方式的手段。

陳忱（雷克薩斯中國市場推廣部部長）：雷克薩斯以前在美國的客戶平均年齡在50歲到60歲之間，2012年品牌設計風格改變之后，部分車型的車主平均年齡已經在45歲左右，這在美國已經算是年輕車主了。在中國市場，雷克薩斯客戶的平均年齡大概是33歲到35歲，中國客戶不僅年輕，而且他們審美的大膽要超過很多國家的客戶。我們會結合雷克薩斯新的品牌形象，思考如何對固有車主進行轉化，但最核心的用戶群肯定不會變。

三聯生活周刊：下一步雷克薩斯是否會考慮產品的本土化？

江積哲也：國產化對于雷克薩斯來說是一個非常重要的課題，我們一直對此進行非常認真、慎重的研究。談到“國產化”，不是說今天想起明天就能做到?？赡芎芏嗳岁P注的是全進口關稅會比較高，但實際上這方面的成本是由廠家來負擔的，我們會在價格策略上做出很好的判斷。

福市得雄：考慮一件事情不能夠僅從合理性的角度出發(fā)，更重要的是應該考慮到在這背后，客戶到底期待什么。如果僅僅認為國產化之后車就會變得好賣，這種思路實際上又落入了從自己的角度出發(fā)去思考問題，因此是不可取的。

三聯生活周刊：雷克薩斯是否會在一段時間內堅持把“日本制造”作為一個賣點？

福市得雄：我們會非常認真思考客戶到底需要什么。我們不會輕易做出一個決策，因為很多情況下，大家會認為國產化將帶來成本的下降、價格的下降，但這是不是客戶最終所需要的？我們必須慎重地進行研究，在綜合考慮各項因素之后，再做出決策。

江積哲也：在打造品牌本土化方面，我們堅持兩點：最高的品質以及最優(yōu)的價格。全進口產品跟國產化的車型相比會有一些弱勢。但成本的上升，我們絕對不會轉嫁給客戶，反而是想辦法變劣勢為優(yōu)勢。我們是一個進口車品牌，一直致力于改善供需關系。

三聯生活周刊：雷克薩斯如何理解本土化？

江積哲也：講到本土化，大家都會想到生產。我們所思考的本土化，外延更廣。首先要做的是讓雷克薩斯品牌實現本土化，另外就是經營本土化、人才本土化和產品研發(fā)本土化，最后才是生產的本土化。我們的做法看起來稍顯保守謹慎，但實際上是劃分了優(yōu)先順序，我們會按照計劃逐步推進。

對客戶來說，汽車在什么地方生產其實并不重要，但作為進口車，我們不能讓客戶感到車輛因為進口而和其他國產車之間存在差距。當然，因為是進口車，肯定要產生關稅，但我們和其他競品相比，價格必須具備競爭力。因為生產的本土化并非一朝一夕就能實現，因而在零售價格上發(fā)生的費用只能由我們廠家自己來承擔。

三聯生活周刊：把生產的本土化放在最后，雷克薩斯的本土化排序有何合理性？

江積哲也：品牌的本土化是最重要的，除了品牌本土化，其他各個環(huán)節(jié)本土化并沒有優(yōu)先順序，只是要根據實際情況逐一予以實施。生產本土化是非常重要的課題，我們會持續(xù)在內部研討。最重要的是，先讓品牌得到消費者青睞，如果品牌得不到消費者好評，即便生產再多也賣不出去。所以，不是實現了生產本土化就能夠提升品牌的價值，應該是先提升品牌價值，接下來再去進行生產本土化。

三聯生活周刊：中國豪華車消費人群整體偏年輕，雷克薩斯是否在將來的產品布局上考慮中國消費者的特點？

福市得雄：我們會探討各種各樣的可能性，我認為在各個領域都可以進行思考、嘗試。我們會推出“概念車型”試探市場反應，消費者的反應對我們來說非常重要，得到好評之后就有可能把想法變成事實。即便是年輕人也會有多種多樣的需求，有的人可能想要更加緊湊的車型，有的人可能想要加大尺寸的車型。我們會進行市場調查，最終做出決定。

雷克薩斯中國執(zhí)行副總經理江積哲也