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      基于SWOT框架下的貴煙品牌競爭戰(zhàn)略研究

      2017-06-01 12:24:22陳慶芳程玉珍林佩锜譚興建
      環(huán)球市場 2017年10期
      關鍵詞:財經(jīng)大學卷煙競爭

      陳慶芳 程玉珍 路 容 林佩锜 譚興建

      貴州財經(jīng)大學

      基于SWOT框架下的貴煙品牌競爭戰(zhàn)略研究

      陳慶芳 程玉珍 路 容 林佩锜 譚興建

      貴州財經(jīng)大學

      本文借助于SWOT分析工具,融合品牌戰(zhàn)略的相關知識用于貴煙品牌的整合實踐中,著重分析貴煙品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個層面的要素影響,輔之以資料分析法、問卷調(diào)查法進行剖析,經(jīng)研究得出貴煙品牌競爭戰(zhàn)略需選擇發(fā)展型戰(zhàn)略,即充分借助于品牌在內(nèi)在潛質(zhì)和政策扶持上的優(yōu)勢,聚焦貴煙品牌自有的競爭戰(zhàn)略特點開拓全國卷煙品牌高端市場。

      貴煙品牌;SWOT;競爭戰(zhàn)略;品牌市場

      一、引言

      現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中清楚的定義了品牌概念,并同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來[1]。品牌作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營的核心,在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎上指導企業(yè)制定市場戰(zhàn)略,旨在創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟價值和社會效益,通過品牌整合、識別、規(guī)劃和控制,可以使品牌的知名度、美譽度得到提升,對開拓市場前景具有指導作用。

      二、SWOT理論闡述

      SWOT分析法,又稱SWOT戰(zhàn)略分析法,由美國舊金山大學維里克(H.weihrich)教授于20世紀80年代提出,主要用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。其中,S代表優(yōu)勢(Strengths)、W代表劣勢(Weaknesses)、O代表機會(Opportunities)、T代表威脅因素(Threats)[2]。本文基于SWOT框架,對貴煙品牌在發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行研究。

      三、對貴煙品牌應用SWOT進行分析

      (一)優(yōu)勢分析

      (1)自1978年創(chuàng)牌以來,歷經(jīng)幾十年的發(fā)展,其曾享有“一云二貴三中華”的良好品牌形象;(2)貴煙市場定位清晰,整合優(yōu)勢資源,轉(zhuǎn)變營銷模式,逐步形成核心的戰(zhàn)略地位;(3)大膽集成創(chuàng)新,其中“貴煙·國酒香”被譽為“跨界第一香”的卷煙新品類;(4)銷售架構(gòu)合理,以中高端品牌優(yōu)勢為基礎,提升高檔卷煙市場份額;(5)政府政策扶持,技術上,政府撥專款對煙廠進行革新。

      (二)劣勢分析

      (1)強勢品牌使貴煙高端市場受阻;(2)市場監(jiān)督體系不健全,其在品牌定位、市場開拓、運營模式以及市場投入等方面經(jīng)驗不足;(3)受假煙、贗品流入市場的威脅,影響貴煙品牌的市場和聲譽;(4)知名度不高,其在省外、國外市場的競爭力薄弱。

      (三)機會分析

      (1)發(fā)展?jié)摿Υ?。首先,貴煙品牌 2011 年增長幅度高達 443.5973%,位列同價段卷煙增速首位;其次,中國是世界排名第一的煙草大國,2014年卷煙消費量高達5099.4萬箱,同比增加的銷售量可達105萬箱,其中高端卷煙銷售量為288萬箱,市場占有率大;(2)資源豐富,得天獨厚的地理條件使貴煙具有良好的生長環(huán)境,品質(zhì)獨特;(3)消費者忠誠度高。近年來,貴煙企業(yè)改革和品牌重組使貴煙品牌得到發(fā)展。

      (四)威脅分析

      (1)品牌競爭激烈,特別是中華、黃鶴樓、玉溪等具有較強影響力,使得貴煙品牌在全國煙民中地位不高;(2)受經(jīng)濟全球化沖擊,計劃經(jīng)濟體制占主導地位,導致整個國內(nèi)的煙草市場受到影響;(3)品牌種類繁雜,優(yōu)勢品牌后勁不足。

      (五)貴煙品牌SWOT分析矩陣

      基于SWOT框架對貴煙品牌進行四個層面的分析,可以得出貴煙品牌的四個競爭戰(zhàn)略。詳見表1

      四、結(jié)論與展望

      受經(jīng)濟全球化的沖擊,“品牌戰(zhàn)略”已成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重心,是企業(yè)迅速發(fā)展的必由之路,精準的戰(zhàn)略設計和營銷決策有助于改善貴煙品牌的競爭市場。依照SWOT分析結(jié)論,貴煙品牌需選擇“發(fā)展型戰(zhàn)略”,即充分借助貴煙品牌在內(nèi)在潛質(zhì)和政策扶持上的優(yōu)勢,與“國酒香”、“時尚新貴”和“經(jīng)典本鄉(xiāng)”相融合,深入扎根于本省市場、逐步開拓全國卷煙品牌高端市場,使貴煙品牌做強品質(zhì)、做強市場、做大規(guī)模。

      [1]科特勒.市場營銷學[M].陜西:機械工業(yè)出版社,2011:423.

      [2]李英,周宇.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京:清華大學出版社,2010:68.

      表1 貴煙品牌SWOT分析矩陣

      貴州財經(jīng)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃資助,項目編號201410671023。版權(quán)歸貴州財經(jīng)大學所有

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