試論安徽生活廣播的融合轉(zhuǎn)型探索

丁建明+++任榮榮

【摘要】本文探討了地方廣播電臺在媒體融合過程中需要解決的問題及措施。本文以安徽生活廣播轉(zhuǎn)型升級的實踐探索為例，分析探討廣播媒體融合發(fā)展的思路：一是進行內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革，提供適合市場的音頻產(chǎn)品；二是強化廣播的地域性和服務(wù)性，做“看得見”的廣播。同時，本文對廣播電臺如何進入媒體融合的“深水區(qū)”也做了一些思考。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 內(nèi)容供給側(cè)改革 “看得見”的廣播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

這幾年，基于新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的新媒體，對傳統(tǒng)媒體的沖擊來勢洶洶。調(diào)查顯示，2016年，我國大眾常用的媒體形態(tài)中，使用視頻類網(wǎng)站、客戶端（App）的新媒體用戶從五年前的24.7%提高到64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到58.6%。60.8%的新媒體用戶將微博微信等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式。相比之下傳統(tǒng)媒體用戶比例下跌明顯。①2015年，全國廣播收入為156.42億元，比2014年減少了3.52億元，在中國私家車數(shù)量急劇上升的社會環(huán)境下，這是廣播十年來首次出現(xiàn)負增長。②從整個傳統(tǒng)媒體廣告市場來看，來自央視市場研究（CTR）廣告監(jiān)測（廣告刊例花費）數(shù)據(jù)顯示，2016年前三個季度傳統(tǒng)媒體同比縮減5.5%，下降仍在繼續(xù)，較2015年同期7.3%的降幅略有回緩。③傳統(tǒng)媒體普遍遇冷。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記強調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。融合發(fā)展是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)路徑，那么如何才能融合發(fā)展呢？本文以安徽廣播電視臺生活廣播為例，分析總結(jié)了其在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題和探索之路。

一、是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”

這個問題看似很好回答，融合發(fā)展肯定是“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來發(fā)展廣播，但現(xiàn)實情況是，很多傳統(tǒng)廣播媒體走的都是“+互聯(lián)網(wǎng)”的路徑，以為電臺開通了微博、微信，建了客戶端，將傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容在這些渠道和終端上再發(fā)一遍就是融合新媒體了。這種做法，只是為傳統(tǒng)廣播加上了互聯(lián)網(wǎng)因素，并不是真正的媒體融合，因此，盡管有些電臺進行了大量的人力、物力投入，但沒有從根本上扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，這種錯誤不少傳統(tǒng)媒體包括安徽生活廣播都曾經(jīng)犯過。要想做到融合發(fā)展，首先應(yīng)該確定一個方向，明確一個問題，就是我們要辦的不是加上互聯(lián)網(wǎng)因素的廣播電臺，而是像中央電視臺原臺長胡占凡提出的：“無線電臺的數(shù)字媒體機構(gòu)”，這個廣播數(shù)字媒體機構(gòu)從聲音產(chǎn)品的生產(chǎn)流程到傳播渠道、平臺建設(shè)、媒體的經(jīng)營管理，各方面都是與傳統(tǒng)廣播電臺截然不同的。

二、安徽生活廣播的媒體融合改革實踐

從2012年開始，各類電臺應(yīng)用開始嶄露頭角，隨后經(jīng)過一輪迅猛發(fā)展，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、荔枝FM 、考拉FM、多聽FM等移動應(yīng)用電臺以更開放的內(nèi)容生產(chǎn)方式——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）；更全面的社交性——關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)載和圈子等，更友好的用戶使用界面等在音頻市場上攻城略地，不斷擠壓傳統(tǒng)廣播的生存空間。2015年，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM兩家的估值就達到40億～50億，擴張和發(fā)展的速度令傳統(tǒng)媒體咂舌。甚至有人斷言，傳統(tǒng)廣播必將在物聯(lián)網(wǎng)時代消亡。但筆者認為，移動電臺應(yīng)用的迅猛發(fā)展恰恰說明音頻經(jīng)濟還有一片巨大的藍海，而且，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視力使用臨近極限，人們將會更加重視廣播這種唯一不通過視力而用聽力接受信息的媒介。這也將是廣播得到更大發(fā)展空間的重要因素。傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有強大的生命力和巨大的市場價值。要想在未來的音頻經(jīng)濟藍海站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)廣播電臺就要生產(chǎn)被聽眾認可、被市場認可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是廣播賴以生存發(fā)展的支點。

安徽廣播電視臺生活廣播（下稱安徽生活廣播）首先進行的是內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革。安徽生活廣播作為地方性廣播機構(gòu)，過去一直享受著渠道壟斷和內(nèi)容壟斷帶來的利潤，并沒有參與到真正的市場競爭中去，導致頻率節(jié)目缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺乏大IP（知識產(chǎn)權(quán)）主持人，缺乏現(xiàn)象級節(jié)目。加上廣播地域性色彩較濃，醫(yī)藥廣告一度泛濫，在內(nèi)容生產(chǎn)上甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪現(xiàn)象。隨著媒體競爭格局的改變，從2012年開始，安徽生活廣播連續(xù)四年沒有完成創(chuàng)收任務(wù)，品牌廣告縮水到不足50萬。2015年下半年，安徽生活廣播首先進行了機制改革，減少無效和低端內(nèi)容的供給，人、財、物面向市場、聽眾認可的內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容平臺歸攏聚集，使內(nèi)容供給體系更好地適應(yīng)人們需求結(jié)構(gòu)的變化。

1.插件的標準化生產(chǎn)

2015年下半年，安徽生活廣播拿出所有時段進行頻率內(nèi)部招標，投標的節(jié)目方案首先要回答用戶是誰？他們需要什么產(chǎn)品？產(chǎn)品形式是否適合融媒體傳播？中標的節(jié)目方案實行制作人制，制作人和編輯、記者、主持人雙向選擇形成一個節(jié)目組，頻率對節(jié)目組通過收聽率、廣告創(chuàng)收、專家聽評三個指標進行考核。這種機制改革，最大限度地激發(fā)了新產(chǎn)能。2016年，早高峰節(jié)目《城市morning call》、晚高峰節(jié)目《心花一路fun》一經(jīng)推出，就以精細化內(nèi)容、創(chuàng)新思維和融媒體營銷理念引發(fā)關(guān)注。面對被移動互聯(lián)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、體驗經(jīng)濟深刻影響的受眾，傳統(tǒng)廣播線性傳播轉(zhuǎn)瞬即逝、社交性差、不適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境等短板愈加凸顯，如何解決這些問題，我們嘗試了音頻“插件”化生產(chǎn)。

插件（Plug-in）原本是計算機行業(yè)的一個術(shù)語，是一種應(yīng)用程序，可以嵌入已有系統(tǒng)，同時支持多個平臺。我們借用“插件”這個概念來表達音頻產(chǎn)品可嵌入性、碎片化、社交性強、制作精良的特點。音頻“插件”產(chǎn)品分為兩種：一種是預設(shè)主題，比如《城市記憶》，主要通過城市的老建筑、歷史名人、傳統(tǒng)美食等來展現(xiàn)一個城市的歷史和城市精神，每期三分鐘，文字優(yōu)美、制作優(yōu)良，在全天線性播出，成為頻率的形象名片；一種是不設(shè)主題，根據(jù)當天輿論關(guān)注的熱點即時生產(chǎn)，比如對熱點新聞事件通過微廣播劇、歌曲、說唱（RAP）等方式進行演繹，可以在各檔節(jié)目中嵌入播出，同時也可以在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道傳播。目前已生產(chǎn)的插件系列包括《你好，副駕駛》《徽酒人家》《跟著大胖吃美食》《飛哥神吐槽》《編輯部的故事》《大漂亮來了》等，每個插件時長三五分鐘，可以實現(xiàn)廣告的軟性植入和節(jié)目內(nèi)容的劇場化、精細化、標準化生產(chǎn)。其中，《你好，副駕駛》（在兩微一端名稱為《車神計劃》），獲得第十二屆“東方暢想”全球華語廣播創(chuàng)新大賽銅獎，并實現(xiàn)200多萬元廣告創(chuàng)收。

經(jīng)過一年的探索和完善，目前安徽生活廣播各檔節(jié)目都已經(jīng)實現(xiàn)了插件的標準化生產(chǎn)，并在多平臺分發(fā)，記者、編輯、主持人已經(jīng)熟練地掌握一次采集、多種生成、多渠道分發(fā)的采編技能。各節(jié)目制作人已經(jīng)初步具備產(chǎn)品經(jīng)理的理念，不再單純地抱著內(nèi)容“二次售賣”的心理，而能夠站在市場的角度、用戶的角度，來審視整個供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。安徽生活廣播聲音產(chǎn)品的插件化生產(chǎn)，已經(jīng)在安徽廣播領(lǐng)域形成了鮮明的特色和廣泛的商業(yè)號召力。

2.主持人符號化打造

電臺節(jié)目主持人不僅是欄目的符號，也是頻率的形象符號，在媒體融合的過程中，如何讓這個符號更突出，產(chǎn)生更大的社會影響力和商業(yè)價值呢？我們選擇的是將有潛力的主持人打造成一個形象符號。

在網(wǎng)紅大行其道的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)主播有著自身獨特的優(yōu)勢：深厚的底蘊、長久的職業(yè)生涯、廣泛的影響力。④在網(wǎng)絡(luò)時代，優(yōu)秀主播自主產(chǎn)權(quán)（IP）化是完全有可能的，也將是未來的發(fā)展趨勢。

安徽生活廣播首先選擇個人風格明顯的晚高峰節(jié)目主持人組合“小晏子”進行打造。放大主持人自身獨特的風格，圍繞這一風格，訂制其在節(jié)目中的形象，比如“小晏子”組合中的“怡子”在節(jié)目中設(shè)定的形象就是大齡未婚女漢子、積極向上，是節(jié)目中的“大笑姑婆”；小虎則是帥氣、時尚、靠譜的已婚男；晏大胖是進城打工的未婚85后、草根、愛美食，節(jié)目中設(shè)置一名編輯“小美”和他組成一對“CP”（網(wǎng)絡(luò)用語，意思是夫妻）。除了主持人的形象定位，頻率還通過各種廣告渠道對這一組合進行宣傳推廣，擴大主持人知名度。同時，圍繞這一組合衍生出一系列產(chǎn)品，比如弘揚傳統(tǒng)文化知識的插件系列“小晏子游學記”、安徽上空首檔廣播真人秀節(jié)目《你好，副駕駛》，網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目《跟著大胖吃美食》，等等。一方面，內(nèi)容產(chǎn)品成為主持人形象符號的延伸；另一方面，這些產(chǎn)品又反過來強化主持人的符號化。目前，小晏子組合已經(jīng)擁有一定規(guī)模的固定粉絲群，并初步形成了美食社區(qū)、健身社區(qū)、旅游社區(qū)等圈子，為主持人產(chǎn)生更大的商業(yè)價值打下了良好的基礎(chǔ)。

3.拓寬產(chǎn)品渠道做“看得見”的廣播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型形成了一股技術(shù)驅(qū)動力，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)廣播解決了線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存、互動性差等缺陷，強化了廣播快速、簡單、方便、移動等優(yōu)勢。基于這些，傳統(tǒng)廣播電臺的轉(zhuǎn)型升級，可以緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)的移動化、社交化、視頻化的趨勢，做“看得見”的廣播。“看得見”的廣播有兩層含義，一是可視化，二是存在感。

2016年上半年，廣播界興起一股視頻直播的熱潮，不少廣播電臺應(yīng)邀入駐各種視頻直播平臺，將節(jié)目簡單粗暴地直接搬上視頻直播通道，最后的效果引發(fā)爭議，不少主持人認為，這種直播不僅沒有起到為節(jié)目增加粉絲的效果，還影響了主持人在聽眾心目中的形象。我們認為，廣播的可視化，絕不等同于簡單的視頻直播，而是內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體化，建立全媒體的采編流程。

安徽生活廣播是安徽廣播界較早成立新媒體部門的頻率之一，除了人員配備、人員培訓，還投入了大量財力進行設(shè)備的完善與更新。在日常的內(nèi)容生產(chǎn)上，基本實現(xiàn)音頻產(chǎn)品和圖片、視頻產(chǎn)品同步產(chǎn)出，多渠道、多平臺分發(fā)。在重大新聞事件和主要的地面活動中，則采用音視頻渠道同步直播的方式。比如2016年安徽遭遇重大洪災，合肥地區(qū)汛情一度告急，7月6號晚上12點30分左右，合肥南淝河大堤姚埠圍壩出現(xiàn)潰壩情況，決口100多米，如果不能及時堵住缺口，巢湖水將對合肥市區(qū)形成威脅，后果不堪設(shè)想。在這種情況下，安徽生活廣播在凌晨一點率先開通直播《南淝河大堤姚埠圍決口保衛(wèi)戰(zhàn)》節(jié)目，三路記者攜帶相機、移動Wi-Fi（無線局域網(wǎng)）、視頻直播設(shè)備奔赴第一線，一路報道居民撤離情況、道路情況、沿途堤壩加固情況，最后一直抵達距離決口不足100米的地方，在廣播、視頻同步直播的時候，頻率微信公眾號連夜推出“守護合肥，我們眾志成城”的H5（移動端網(wǎng)頁）作品，到早晨七點，閱讀和轉(zhuǎn)載量突破10萬+，視頻在線觀看人數(shù)4萬多人次。安徽生活廣播是當天唯一一家進行音、視頻同步直播的媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，新聞報道實現(xiàn)了多渠道傳播，彰顯了新聞媒體的責任意識，擴大了媒體的影響力，強化了主流媒體的權(quán)威性。

另外，在頻率舉行重要的線下活動時，也會進行多渠道直播，實現(xiàn)活動的可視化。2016年9月份，安徽生活廣播承辦了由安徽省衛(wèi)計委主辦的“安徽省十佳醫(yī)生、護士巡回報告會”，從前期的優(yōu)秀典型選擇、演講稿撰寫、報告會臺本撰寫，到現(xiàn)場音響、燈光舞美調(diào)度、音視頻直播等，都由安徽生活廣播采編播人員一力承擔。首場報告會除了現(xiàn)場觀眾，還有12萬多人次在線觀看。之后報告會又先后走進安徽黃山、阜陽，湖北宜昌、孝感進行宣講交流，不僅弘揚了主旋律，還產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟效益。

4.打通線上線下

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體最大的沖擊，“是徹底摧毀了傳統(tǒng)媒體的盈利基礎(chǔ)——只要做好內(nèi)容就可以賣廣告，互聯(lián)網(wǎng)尤其像谷歌這樣的企業(yè)出現(xiàn)后，依靠大數(shù)據(jù)就把廣告做到了最好，這讓傳統(tǒng)媒體的廣告變得更加無效?！雹輳V告的無效性削弱了傳統(tǒng)媒體的存在感，在人們的生活中處于越來越被邊緣化的地位。傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型升級，生存下去，必須克服這一點，創(chuàng)新商業(yè)模式，將聽眾轉(zhuǎn)變成用戶。那么如何將聽眾轉(zhuǎn)變成用戶呢？就是要突出、強化廣播的本土化和服務(wù)性。廣播作為一種地域性色彩非常強的媒體，將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶有著天然的優(yōu)勢，從提供內(nèi)容向提供服務(wù)延伸，廣播媒體不僅可以傳播信息，還可以通過粉絲累計、運營社區(qū)成為集社交、購物、娛樂等功能于一體的媒體平臺。目前，安徽生活廣播的聽眾群以30～50歲的城市中產(chǎn)階層為主，通過他們對節(jié)目的收聽習慣、收聽場景、收聽類型等數(shù)據(jù)的分析，他們的消費行為和消費喜好可以被相對明確地歸類到不同的社群，針對不同的社群，頻率會提供不同的產(chǎn)品。比如對40～50歲的城市中產(chǎn)人群，安徽生活廣播聯(lián)合安徽省中醫(yī)院為他們量身打造“冬病夏治體驗活動”，提供醫(yī)療養(yǎng)生服務(wù)；針對30～40歲之間有小孩子的城市人群，結(jié)合他們的親子需求，聯(lián)合新華書店打造“城市奇妙夜”親子共讀和夜宿活動等。當傳統(tǒng)“廣而告之”的“廣告”變成了定向告知的“窄告”，對于用戶來說，廣告就不再是營銷，而是信息服務(wù)了。通過為不同社群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)線上內(nèi)容消費到線下體驗經(jīng)濟的無縫對接，有效地將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

三、結(jié)語

通過以上探索，2016年，安徽生活廣播的社會影響力和經(jīng)營狀況明顯好轉(zhuǎn)，廣告創(chuàng)收比2015年增長了60%，超額完成廣告創(chuàng)收任務(wù)。但是，我們也深刻地認識到，目前還是處于媒體融合的淺灘，想要進入融合發(fā)展的深水區(qū)，還有很多問題亟待解決。比如：媒體融合的觀念轉(zhuǎn)變還不夠徹底，創(chuàng)新突破能力不夠；行政干預色彩還比較濃厚，市場化運行效率低下；核心人才團隊老化，吸引數(shù)字技術(shù)人才能力有限，等等。但我們依然堅信廣播未來的發(fā)展前景，并相信，融合發(fā)展是廣播振興之路。

注釋

①《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2016）》，社會科學文獻出版社，2016年版，第2頁。

②彭錦、王佳飛：《背景、特征與趨勢》， 《中國廣播》， 2016年第9期。

③黃京華、王冰：《2016廣播廣告：穩(wěn)定與趨變》，《中國廣播》，2017年第2期。

④王海濱：《做一個讓資本青睞的廣播》，《中國廣播》，2016年第11期。

⑤孔劍平、金韶、何川、邱恒明 編 《社群經(jīng)濟——移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力》， 機械工業(yè)出版社，2015年5月版，第 178頁。

（作者單位：安徽廣播電視臺生活廣播）

（本文編輯：李靜）