回歸與突破新生態(tài)下廣播創(chuàng)新的路徑與方向張政法

【摘要】技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了媒介的演進(jìn)，新媒體的勃興帶來了傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。新的生產(chǎn)力必然要求生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)其發(fā)展，并按照生產(chǎn)力的特點(diǎn)與能力設(shè)置生產(chǎn)鏈條、調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系，對(duì)廣播進(jìn)行戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。新生態(tài)下廣播創(chuàng)新的路徑與方向主要是：“回歸媒介本質(zhì)”，在業(yè)務(wù)上把媒介做深、做透、做精，打造媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力；“突破媒體限制”，在經(jīng)營(yíng)上做活、做大、做長(zhǎng)，在生存的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新跨越。

【關(guān)鍵詞】新生態(tài) 廣播創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了媒介的演進(jìn)，新媒體的勃興給傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊。而這一轉(zhuǎn)變顯然是結(jié)構(gòu)性的。

首先，新媒體帶來了更大的便利性和可能性，深刻塑造著人們的生活。與傳統(tǒng)紙媒和視聽媒體要么受限于媒介特質(zhì)、要么受限于接收終端相比，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)打破了這一限制，不但在資訊傳遞、娛樂提供等方面滿足了人們對(duì)大眾傳播的基本需求，而且由于其無與倫比的即時(shí)性、參與性和互動(dòng)性，開拓出了更為高效的傳播平臺(tái)和交流方式，更別說其已經(jīng)超出了日常意義上傳播的概念，而深入到人們的政治經(jīng)濟(jì)生活的方方面面了。毫不夸張地說，新媒體帶來的變革是系統(tǒng)性、革命性的，大眾傳媒只是其中被沖擊的一個(gè)領(lǐng)域。

其次，人們的接收習(xí)慣的改變了，傳統(tǒng)的媒介終端被閑置。數(shù)據(jù)表明，手機(jī)因其優(yōu)越的伴隨性和強(qiáng)大的集成性，已經(jīng)成為人們使用最多的接收終端。拿著收音機(jī)散步、開車收聽車載廣播、圍坐在熒屏前看電視的現(xiàn)象從大城市到鄉(xiāng)村，正在逐級(jí)減少。就廣播來說，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)和打車軟件使得穩(wěn)定的出租車司機(jī)收聽群體大量流失，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)路況查詢也讓交通廣播的路況播報(bào)顯得緩慢而非必要，手機(jī)客戶端（App）則極大地?cái)D占了原先屬于廣播評(píng)書、相聲和音樂等娛樂節(jié)目的收聽空間。

第三，時(shí)代的社會(huì)心理、審美傾向、文化潮流出現(xiàn)遷移，既有的傳播形態(tài)已難以滿足，傳統(tǒng)媒體明顯落伍。技術(shù)進(jìn)步帶來的無限可能，極大地誘發(fā)了人們的求新心理和參與意識(shí)；而信息的爆炸性生產(chǎn)和傳播，使得快速瀏覽成為現(xiàn)實(shí)選擇，淺閱讀已成習(xí)慣；多元思想、多樣文化在網(wǎng)絡(luò)上生成、傳播、碰撞，既有權(quán)威被消解，“草根狂歡”和分層傳播同時(shí)展開。大眾傳播中囿于主流、權(quán)威、普適的“大眾情結(jié)”，則顯得僵化和笨重，日漸成為主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的“包袱”。

概括地說就是：媒介演進(jìn)了，終端閑置了，習(xí)慣遷移了，潮流換代了。而其對(duì)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)影響是：關(guān)注遷移了，廣告流失了，生存危機(jī)了。

總之，不能僅僅從大眾傳播和大眾傳媒的角度去看待我們正在經(jīng)歷的媒介革命，這一切變動(dòng)源自于沛然而至的新的生產(chǎn)力，它必然要求生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)其發(fā)展，并按照生產(chǎn)力的特點(diǎn)與能力設(shè)置生產(chǎn)鏈條，調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。這是歷史大勢(shì)，違逆不得，只能順勢(shì)而為。認(rèn)不清這一點(diǎn)，就會(huì)誤判形勢(shì)，仍然把思路放在技術(shù)性的角度，而非進(jìn)行戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)于廣播來說，在新生態(tài)下如何進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展呢？

為了更加精準(zhǔn)地討論問題，我們需將媒介與媒體加以區(qū)分。媒介主要指以特定介質(zhì)為傳播手段的傳播形態(tài)，而媒體則指進(jìn)行大眾傳播活動(dòng)的專業(yè)組織。媒介既然產(chǎn)生，其工具性就會(huì)長(zhǎng)期存在，成為某一時(shí)期的主導(dǎo)手段或者要素之一；媒體有盛衰，取決于時(shí)代需要和經(jīng)營(yíng)狀況。從人類歷史發(fā)展的角度看，媒介不會(huì)消亡，在特定時(shí)期興盛之后，積淀而成為新媒介的基礎(chǔ)要素；媒體興衰更替，專業(yè)化的傳播組織是社會(huì)分工的一部分，即便常有起伏，總會(huì)有更新、更高、更強(qiáng)的媒體來承擔(dān)社會(huì)的傳播功能。

明確了概念，我們?cè)噺倪@兩個(gè)維度來進(jìn)行探析。

一、媒介維度：回歸聲音媒介的本質(zhì)

不同于報(bào)紙以文字為符號(hào)、紙張為載體、視覺為閱讀方式，也不同于電視以聲畫為符號(hào)、屏幕為載體、視覺為主要收看方式，廣播以語音和音響為符號(hào)、聲波為載體、聽覺為收聽方式，是典型的聲音媒介。但是，長(zhǎng)期以來，廣播媒介前受書報(bào)媒介的影響、后受電視媒介的擠壓，并沒有將聲音媒介的特點(diǎn)挖掘到極致，至今仍以接收方式（經(jīng)常被過度放大的伴隨性）而非媒介特質(zhì)作為行業(yè)立身的核心。所以，一旦外部環(huán)境發(fā)生改變，就很難保有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。反觀新媒體中，各種聲音客戶端火熱登場(chǎng)，“全民朗讀”已成熱潮，充分說明過時(shí)的不是聲音平臺(tái)和產(chǎn)品，而是舊有形態(tài)和傳播模式。因此，回歸聲音媒介的本質(zhì)，挖掘和打造聲音媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是廣播創(chuàng)新的首要方向。

1.善用“延展性”，學(xué)會(huì)講故事

音頻存在于時(shí)間之維，具有線性生成和傳播的特點(diǎn)，疊加性、抗干擾性較差，難以立體存在。所以，音頻難以通過便捷的方式進(jìn)行瀏覽和檢索，只能通過長(zhǎng)時(shí)間的跟隨和較為投入的傾聽來獲取完整的信息，這也是人類感知系統(tǒng)中視覺占優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因。但是，聲音因其運(yùn)動(dòng)變化，適合表現(xiàn)動(dòng)態(tài)性的事物，向過程和事件開放。同時(shí)，往往作用于人們的聯(lián)想和想象，虛擬性和生成性強(qiáng)。這就有利于生動(dòng)描寫情節(jié)、立體塑造人物、展現(xiàn)空間符號(hào)無法表現(xiàn)的物質(zhì)和精神事物。

廣播應(yīng)擺脫以往干巴巴地念“干巴巴的文稿”的信息傳遞模式，改變把演播室播音主持和配音、同期聲、音響等要素簡(jiǎn)單組合的“粗放型”編播方式，無論從內(nèi)容生成、形式設(shè)置上，還是聲音處理上，都要善用聲音的延展性，做到生動(dòng)可感，改變低成本、弱創(chuàng)意、粗糙化、隨意性的創(chuàng)作模式和習(xí)慣，打造聲音獨(dú)特的吸引力。

2.重視“表情性”，增強(qiáng)感染力

聲音不只是語言信息的載體，本身就是人們情緒的一部分，是情感的重要表現(xiàn)形式。正如黑格爾（G.W. F. Hegel）所說，“聲音作為感嘆、痛苦的呼號(hào)、嘆息和喜笑，原來就已是心靈狀態(tài)和情感的最生動(dòng)的直接表現(xiàn)，或者說，靈魂的‘哎呀和‘呵呵 ?！薄办`魂中一切深淺程度不同的歡樂、喜悅、諧趣、輕浮任性和興高采烈，一切深淺程度不同的焦慮、煩惱、憂愁、哀傷、痛苦和悵惘等，乃至敬畏、崇拜和愛之類情緒都屬于音樂表現(xiàn)所特有的領(lǐng)域?！雹僦旃鉂撘仓赋觯骸奥曇舾腥巳缤娏?，如響應(yīng)聲，是最直接、最有力的?！雹诘?，長(zhǎng)期以來，廣播用聲存在僵硬、不自然等問題。整體上看，廣播表達(dá)常常缺少態(tài)度、缺乏溫度；大部分廣播節(jié)目只做二傳（加工），不做主創(chuàng)。沒有深度參與，很難明晰傳播目的、激發(fā)傳播愿望，很難有真情實(shí)感，也就難以打動(dòng)聽眾，產(chǎn)生持久黏性。

注重聲音的表情性，內(nèi)容上貼近生活、貼近感受，形式上貼近感情、貼近體驗(yàn)，增強(qiáng)參與和互動(dòng)，讓廣播不止成為信息傳遞、娛樂休閑的平臺(tái)，更成為交流感情、彼此親近的場(chǎng)域。

3.突出“主體間性”，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

傳播效果也有賴于聽眾的接受和認(rèn)同。傳播主體與接受主體在傳播過程中是一種主體間關(guān)系，沒有主體間的互動(dòng)交流、協(xié)調(diào)認(rèn)識(shí)、情感共鳴，就很難實(shí)現(xiàn)傳播目的。

和所有傳統(tǒng)媒體一樣，廣播盡管通過各種辦法（如播讀聽眾回應(yīng)、插入現(xiàn)場(chǎng)連線等），盡量考慮聽眾的需要，但必須承認(rèn)，過去的傳播模式仍然從定位到形式都屬于比較典型的單向傳播。所謂參與，不過是引入了聽眾元素，但并不足以改變傳播走向和整體樣態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“客戶至上”的思維值得借鑒，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，善用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)聽眾群體的情況、需求的精準(zhǔn)把握、精準(zhǔn)傳播、定制服務(wù)、聽眾參與勢(shì)在必行。在這一方面，廣播節(jié)目從內(nèi)容到形式到語態(tài)，不做出顛覆式的改變，很難實(shí)現(xiàn)革命性的突破。

二、媒體維度：突破廣播的限制

以上從媒介的維度談了廣播的創(chuàng)新思路，下面從媒體的維度看看廣播如何發(fā)展。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作

廣播、電視媒體受到傳統(tǒng)紙媒的強(qiáng)大影響，并沒有全面發(fā)展出真正體現(xiàn)自己媒介屬性的媒介傳播藝術(shù)。然而，技術(shù)革新的速度顯然不再給予我們從容深拓的機(jī)會(huì)。如果仍然停留在過去的行為習(xí)慣上，我們將在新媒體領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)削足適履、自我設(shè)限。就目前來看，簡(jiǎn)單地在互聯(lián)網(wǎng)上播出廣播、電視產(chǎn)品，是大部分傳統(tǒng)媒體走向新媒體的最初行為，也已經(jīng)被市場(chǎng)證明是懶惰且失敗的做法。

其實(shí)，只要我們冷靜反思，就不難發(fā)現(xiàn)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體之所以造成極大沖擊，不見得是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)了問題，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，也絕不是僅靠?jī)?nèi)容好就行的。簡(jiǎn)單進(jìn)行產(chǎn)品的跨媒介傳播，無疑是沒有認(rèn)識(shí)到媒介符號(hào)的本質(zhì)——媒介符號(hào)是內(nèi)容和形式的結(jié)合體，內(nèi)容一定是通過特定形式呈現(xiàn)的內(nèi)容，形式一定是負(fù)載相應(yīng)內(nèi)容的形式。黑格爾道出了內(nèi)容與形式之間的同一關(guān)系，“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式”。③傳統(tǒng)媒體如果想要順應(yīng)媒介演進(jìn)的潮流，改變被市場(chǎng)冷落的局面，必須從內(nèi)容到形式都適應(yīng)新媒介的發(fā)展，打造真正的新媒體，而不是“新瓶裝舊酒”或者“舊瓶裝新酒”。當(dāng)前，不少傳統(tǒng)媒體在新聞傳播領(lǐng)域推出了“中央廚房”模式，同一條信息在不同的媒介形式里呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形態(tài)，其實(shí)就是遵循了這一原理。

基于內(nèi)容與形式的同一關(guān)系，我們簡(jiǎn)單做兩個(gè)策略性的建議：

1.形態(tài)上要打造融媒傳播，發(fā)展微視頻、短音頻

人類的主要感覺器官無外乎視覺和聽覺，新的媒介形式也不例外。廣播長(zhǎng)期以來只能以聽覺接受為主。新媒體的到來，賦予廣播媒體在全新平臺(tái)突破既有媒介短板的機(jī)會(huì)。

新的媒介形態(tài)，應(yīng)該是融媒的，文字、聲音、圖片、視頻各展所長(zhǎng)、按需使用、有效組合、藝術(shù)編排。尤其是對(duì)于廣播來說，視覺元素的加入，可以極大地加快傳播節(jié)奏和接收效率。在敘事模式上，互聯(lián)網(wǎng)上的廣播產(chǎn)品，有能力跳出基于時(shí)間之維、線性結(jié)構(gòu)的敘事套路，彌補(bǔ)講述、講解式語態(tài)在時(shí)間上失于冗長(zhǎng)和重點(diǎn)上難以突出的弱點(diǎn)，在主持話語、記者采訪、現(xiàn)場(chǎng)同期聲、嘉賓評(píng)論等常態(tài)敘事元素之外，加入文字推介、圖片旁證、視頻演示、聽眾互動(dòng)、數(shù)據(jù)連接等元素，仍以聲音為主（具有相對(duì)完整性），而輔之以視覺元素，并加入現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，立體化呈現(xiàn)，豐富傳播語態(tài)、提高傳播效率、提升傳播效果。

另外不容忽視的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)較受歡迎的聲音產(chǎn)品，大多短小，這既符合人們短時(shí)有意注意的心理節(jié)奏，也適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾難以沉入、快節(jié)奏、淺閱讀的現(xiàn)實(shí)狀況，如何把廣播新聞深度報(bào)道、廣播情感節(jié)目、廣播談話節(jié)目、廣播專題節(jié)目等現(xiàn)有形態(tài)短小化，而不是動(dòng)輒數(shù)十分鐘甚至一個(gè)小時(shí)，也是提高其網(wǎng)絡(luò)收聽量和點(diǎn)擊率的一個(gè)重要調(diào)整。

2.形式上要標(biāo)題化，能瀏覽、易檢索

聲音的一個(gè)很大的問題是不可視、不方便瀏覽、不易于檢索，在人們習(xí)慣了數(shù)據(jù)檢索和快速瀏覽的當(dāng)下，顯得不合時(shí)宜。讓音頻傳播能夠標(biāo)題化，易于辨識(shí)和解讀，方便瀏覽和檢索，才能在快讀、淺讀的當(dāng)下提供與視頻相匹配的便利性，才能讓音頻進(jìn)入到媒介競(jìng)爭(zhēng)的行列中來。目前，一些搜索工具已經(jīng)可以便利地使用聲音進(jìn)行文字檢索了，如果能在聲音資料中加入關(guān)鍵詞標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)聲音的有效檢索和快速查找，那么，突破自身瓶頸的聲音傳播就能夠跟上時(shí)代的步伐。

（二）媒體經(jīng)營(yíng)

1.跨媒體化，打造跨媒介、跨領(lǐng)域的傳播平臺(tái)

“春江水暖鴨先知”，地方廣電媒體最先感受到媒介興替的寒意，正在艱難求存。一些媒體在廣告崩盤式下滑的情況下，開始立足傳媒、跨界經(jīng)營(yíng)，文化、旅游、網(wǎng)購(gòu)，甚至地產(chǎn)推銷、快遞都成了地方媒體經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，不少地方活動(dòng)收入占了廣電媒體收入的大頭。雖然顯得狼狽和“不務(wù)正業(yè)”，但在轉(zhuǎn)型期內(nèi)媒體組織得以存活、隊(duì)伍得以保存、平臺(tái)得以維持，也是一種生存之道，并且給自己爭(zhēng)取到了喘息和調(diào)整的時(shí)間。由此看來，憑借以往的社會(huì)影響和專業(yè)公信力，打造超越過去業(yè)務(wù)范圍的“大傳播、大流通”平臺(tái)是一條可以繼續(xù)探索的道路。需要指出的是，廣播媒體的“救亡圖存”要把握“度”，當(dāng)副業(yè)超過主業(yè)時(shí)，媒體的功能也就發(fā)生了變化，就很難再起到輿論監(jiān)督和傳播知識(shí)價(jià)值的功能了。

2.去中介化，注重內(nèi)容生產(chǎn)與整合

每一次技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)調(diào)整，都會(huì)產(chǎn)生新一輪的行業(yè)沉浮。不難發(fā)現(xiàn)，凡是起中介作用的行業(yè)、行當(dāng)，最容易被取代。傳媒也是這樣一個(gè)行當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒不再是社會(huì)交流的主要平臺(tái)，其中介作用弱化。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性強(qiáng)。但必須承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體善于根據(jù)獲取的信息、已有的文本或作品加以編輯整合，其原創(chuàng)力和內(nèi)部活力不足，容易被取代和被舍棄。這一點(diǎn)要改變，一方面要增強(qiáng)原創(chuàng)能力，打造符合自己媒介特性的核心產(chǎn)品；一方面要學(xué)會(huì)“采風(fēng)”，在這個(gè)民間創(chuàng)造力爆發(fā)的時(shí)代，不妨做內(nèi)容集成、整合、傳播的工作，善用全民的創(chuàng)造力。對(duì)于那些隊(duì)伍老化或者創(chuàng)作水平不高的基層媒體，像詩(shī)經(jīng)時(shí)代那樣“敲著木鐸，民間采風(fēng)”，相對(duì)于自制低端產(chǎn)品而無人問津，其實(shí)也是不錯(cuò)的選擇。

3.去老舊化，新媒體交給新人做

新媒體不只是新技術(shù)，還是新思維。實(shí)踐證明，在新媒體中活躍的傳播者和接受者，大多是年輕人，在某種程度上可以說，新媒體就是年輕人的領(lǐng)域。從對(duì)外發(fā)言和業(yè)務(wù)管理中，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體中一些領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于新媒體往往“無知”而固執(zhí)，而中層骨干也陷于原有的創(chuàng)作模式和思維慣性而存在惰性。一個(gè)感受是，在新媒介面前，社會(huì)斷代嚴(yán)重，中老年人的體驗(yàn)、習(xí)慣、思維普遍跟不上快速發(fā)展的技術(shù)和現(xiàn)實(shí)；常常是年輕人在用、在做，而中老年人在管，這也是極大制約傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合的一大因素。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)快速起飛，就要敢于打破媒體內(nèi)部的既有利益格局，消除體制痼疾，新媒體交給新人做。讓思維陳舊、躺在功勞簿上睡大覺的人去做新媒體，必然屢戰(zhàn)屢敗。未來屬于年輕人，要敢于、善于讓他們放開手腳去干。

4.去廣告化，建立產(chǎn)業(yè)和收益鏈條

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期依賴于企業(yè)客戶的廣告投放，現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體的廣告模式出現(xiàn)巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)一個(gè)重要的模式是，廣告收入讓位于或至少取決于點(diǎn)擊和播放。其盈利模式已經(jīng)從廣告主客戶轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者客戶，這是更龐大、更穩(wěn)定、更精準(zhǔn)的一種營(yíng)銷。不少已經(jīng)試水新媒體的廣播電視媒體，已經(jīng)從中累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，嘗到了甜頭。互聯(lián)網(wǎng)同樣對(duì)企業(yè)敞開，傳統(tǒng)廣告模式必然會(huì)發(fā)生改變。建立符合新的生產(chǎn)和消費(fèi)模式的產(chǎn)業(yè)和收益鏈條，勢(shì)在必行。

總之，對(duì)于廣播來說，“回歸媒介本質(zhì)”要在業(yè)務(wù)上把媒介做深、做透、做精，打造媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力；“突破媒體限制”是要在經(jīng)營(yíng)上做活、做大、做長(zhǎng)，在生存的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新跨越。

注釋

①【德】黑格爾：《美學(xué)》第3卷（上），朱光潛譯，商務(wù)印書館1981年版，第345頁(yè)。

②朱光潛：《詩(shī)論》，三聯(lián)書店1984年版，第144頁(yè)。

③【德】黑格爾：《小邏輯》，賀麟譯，商務(wù)印書館1980年版，第278頁(yè)。

（作者張政法為中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部教授，吳鵬為中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道主持人）

（本文編輯：李靜）