論廣播在媒體融合實踐中需要注意的三類管理問題

劉華棟

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合是大勢所趨。在融合發(fā)展的進(jìn)程中，媒體的管理問題是其關(guān)鍵所在之一，決定著融合“如何走”和“走多遠(yuǎn)”。本文從制播流程、內(nèi)容把控、績效考評三個方面的管理入手，探討廣播在媒體融合實踐中應(yīng)該注意的問題。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒體融合 管理

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，從中央到地方，從廣播電視到平面媒體，在推進(jìn)媒體發(fā)展方面漸成共識：媒體融合是大勢所趨。媒體融合事關(guān)傳統(tǒng)媒體的生存問題，事關(guān)主流媒體還能不能擁有話語權(quán)的問題；媒體融合也將深刻影響新一代媒體人的生存與發(fā)展。正如習(xí)近平總書記所要求的：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展?！敝挥羞@樣才能“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！倍谶@個過程中，關(guān)鍵是要“一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！?

一切發(fā)展問題的根本是管理問題，“管理”既為“融合”提供制度保障和支撐，也從根本上決定了融合“如何走”和“走多遠(yuǎn)”。從這個意義上說，本文認(rèn)為廣播媒體在深入?yún)⑴c媒體融合實踐中，應(yīng)該結(jié)合自身特點和實際情況，重點在以下三類問題上多思考、下功夫。

一、融合過程中必須進(jìn)一步加強制播流程管理

2016年7月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》提出：推進(jìn)融合發(fā)展必須“堅持協(xié)同創(chuàng)新，用深度融合的戰(zhàn)略謀劃，推動廣播電視媒體和新興媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、平臺運營、流程再造、組織重構(gòu)、安全保障等各個環(huán)節(jié)的協(xié)同演進(jìn)和一體化發(fā)展，通過雙向驅(qū)動、并行并重、資源共享、此長彼長，實現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相‘加邁向深度相‘融的根本性轉(zhuǎn)變?！逼渲校傲鞒淘僭?、組織重構(gòu)”就是強調(diào)廣播電視的流程管理。

流程管理（process management），是一種以規(guī)范化的構(gòu)造端到端的卓越業(yè)務(wù)流程為中心，以持續(xù)地提高組織業(yè)務(wù)績效為目的的系統(tǒng)化方法。它應(yīng)該是一個操作性的定位描述，指的是流程分析、流程定義與重定義、資源分配、時間安排、流程質(zhì)量與效率測評、流程優(yōu)化等。因為流程管理是為了客戶需求而設(shè)計的，因而這種流程會隨著內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷得到優(yōu)化。

從當(dāng)前廣播界的情況來看，融合過程中要加強制播流程管理和再造，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注意以下三點。

首先，廣播在媒體融合中要重新定位自身角色和功能。這一點，頂層設(shè)計已經(jīng)給出了答案，要“以廣播電視新聞制播為基礎(chǔ)，打造新聞信息的‘中央廚房，做到一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布。以融合性業(yè)務(wù)為核心，整合廣播電視資源，做大做強廣播電視主業(yè)。建立融合協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)一協(xié)調(diào)融合發(fā)展中的資源調(diào)度、流程對接等工作。”可見，在融合定位上，傳統(tǒng)廣電媒體必須“新聞立臺”；在功能定位上，傳統(tǒng)廣電媒體要“以融合性業(yè)務(wù)為核心，整合廣播電視資源，做大做強廣播電視主業(yè)”；在發(fā)展路徑上，須打造“中央廚房”。明確了這些功能和定位，才能進(jìn)一步審視當(dāng)前廣播媒體在流程上存在哪些改進(jìn)空間和管理問題。

其次，在制播流程管理中，最緊迫的是傳統(tǒng)廣播采編流程的再造。當(dāng)前，國內(nèi)廣電機構(gòu)普遍采用線性采編流程。以新聞類節(jié)目為例，其最突出的特點是，從新聞采集到新聞呈現(xiàn)的“自下而上”報題式和“自上而下”選題式操作。即：記者在基層發(fā)現(xiàn)新聞線索后，通過不同渠道向上報送，經(jīng)過編輯部、編務(wù)會等確定選題；或者由編輯部門發(fā)起選題，再分配傳遞給一線記者，記者進(jìn)行采訪，制作好成品或半成品，供節(jié)目部門選用。目前這種采編模式是一種線性往復(fù)，信息流速慢，達(dá)成效率低，難以滿足“中央廚房”和“云平臺”的設(shè)計和管理模式，和“一次性采集、多平臺呈現(xiàn)”的流程極不匹配。要改進(jìn)這一落后流程，就要實現(xiàn)“指揮權(quán)”和“決策權(quán)”的前移——將對新聞線索和新聞價值的判斷從高級別決策層向低級別決策群下放，再從編務(wù)會到一線記者的這條信息通路上科學(xué)劃分決策節(jié)點，不同等級的新聞由不同節(jié)點進(jìn)行決策，不經(jīng)過完整線性通路，在本層級做出決策就地完成采編，實現(xiàn)新聞采編的非線性動態(tài)管控。同時，通路上的各級平臺充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制作相對獨立的新聞素材，最后經(jīng)“云平臺”整合成為完整的新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)多路的“集團(tuán)作戰(zhàn)”。例如：某地發(fā)生礦難事故，駐地方記者站發(fā)現(xiàn)新聞線索后，可以以記者站為單位，先行決策人力、物力的調(diào)配，第一時間將現(xiàn)場快訊、圖片、視頻等上傳采編“云平臺”，然后就地深入采訪并等待“指揮中心”進(jìn)一步指揮。與此同時，得到消息的編輯部門迅速以本部門為決策和采編單位，收集整合相關(guān)地理、交通、經(jīng)濟、人文等各類信息，為“云平臺”提供豐富的新聞背景素材。各節(jié)目部門則應(yīng)及時邀請專家和嘉賓參與直播，采訪相關(guān)人員，向“中央廚房”“云平臺”輸送“觀點”和“聲音”。最終節(jié)目產(chǎn)品由“中央廚房”統(tǒng)一整合分發(fā)，從而實現(xiàn)在線性信息通路上的非線性多元采編，最終形成綜合多元的新聞產(chǎn)品的目的。

第三，要加強多平臺分發(fā)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。無論是人民日報社風(fēng)頭正勁的“中央廚房”，還是中央人民廣播電臺自主開發(fā)的采編“云平臺”，其核心思想都是新聞信息的統(tǒng)一集納和多平臺分發(fā)。在這個過程中，信息如何梳理分類、誰來分發(fā)、怎樣分發(fā)是問題的關(guān)鍵。從目前來看，從在信息整合分發(fā)方面可以有多條路徑：或者以媒介屬性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將素材按照音頻、視頻、圖片、文字這樣的傳統(tǒng)類別進(jìn)行劃分，分發(fā)給不同發(fā)布平臺；或者按照發(fā)布平臺屬性劃分為可供傳統(tǒng)廣播使用的素材、供客戶端使用的素材、供社交媒體使用的素材，進(jìn)行打包分發(fā)；再或者按照主題和項目劃分為有時效性新聞素材、無時效性深度背景素材、短線素材和長線素材等。無論哪種路徑，在“中央廚房”或“云平臺”的“云端”必須組建“大編輯”體系，設(shè)立系統(tǒng)的新聞評價、編輯和分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，確立分發(fā)順序和優(yōu)先級，真正實現(xiàn)云端整合、加工后的有效分發(fā)。否則，“中央廚房”也好，“云平臺”也罷，就會仍然停留在信息的二傳手和存儲庫層面，無法發(fā)揮融合的總指揮、總調(diào)度和總協(xié)調(diào)功能。

二、媒體融合過程中要強化“把關(guān)人”意識，加強內(nèi)容管控

總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》明確提出：“廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展必須堅持正確方向。牢牢堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導(dǎo)向和正面宣傳為主，把正確輿論導(dǎo)向要求貫穿到廣播電視媒體融合發(fā)展各環(huán)節(jié)、全過程。大力傳播正能量，深化‘中國夢主題宣傳，激發(fā)全社會共同奮進(jìn)的精神力量。著力壯大廣播電視主業(yè)，始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一?！?/p>

媒體融合帶來的采編決策權(quán)下放、多平臺分發(fā)、“項目制”制作等新模式，勢必給媒體“把關(guān)人”功能帶來挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的采編模式下，新聞從線索的發(fā)現(xiàn)到采訪制作再到最后發(fā)布播出，遵循層層審核的線性流程，一些不良信息和導(dǎo)向問題容易被發(fā)現(xiàn)并及時調(diào)整。但在非線性“云采編”和“中央廚房”機制下，許多被分發(fā)的素材需要在不同發(fā)布平臺的終端進(jìn)行整合，形成最終產(chǎn)品。這自然會出現(xiàn)“1+1不等于2”的情況，即經(jīng)“云審核”分發(fā)下去的各種素材單獨看均沒有問題，但終端整合在一起可能會發(fā)生沖突、矛盾，甚至產(chǎn)生導(dǎo)向問題。這一方面是由于新聞的集納、改編和整合本身就存在可能失實和導(dǎo)向偏失的風(fēng)險；另一方面也和不同平臺編輯標(biāo)準(zhǔn)、傳播特性不同有關(guān)。因此，在推進(jìn)媒體融合過程中，尤其要加強對內(nèi)容的管理和控制。

一要強化“中央廚房”下的分級負(fù)責(zé)機制。即：“中央廚房”對所有匯總而來的新聞素材和最終向各平臺分發(fā)的新聞素材的真實性、導(dǎo)向性負(fù)責(zé)；各發(fā)布平臺和終端對再編輯和再加工后的新聞產(chǎn)品的真實性、導(dǎo)向性負(fù)責(zé)。最終“中央廚房”和各平臺終端統(tǒng)一向編委會、總編輯、臺領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

二要強化內(nèi)容分發(fā)過程中的多級審核機制。無論傳統(tǒng)廣播還是網(wǎng)頁、微博、微信等新媒體平臺，都要堅持節(jié)目“三審制：記者站或記者中心對記者采集的原始素材真實性進(jìn)行審核；編輯部門主管領(lǐng)導(dǎo)對編輯整合的準(zhǔn)確性進(jìn)行審核；發(fā)布平臺內(nèi)容官和運營官對最終發(fā)布的新聞產(chǎn)品的導(dǎo)向性進(jìn)行審核。

三要強化輿情監(jiān)測和反饋互動機制。和傳統(tǒng)廣播主要針對聽眾不同，在媒體融合條件下的廣播新媒體面對的受眾是多樣化的，有的來自聽眾，有的來自網(wǎng)民，還有的來自社交媒體。在這種情況下，傳統(tǒng)的輿情反饋機制必須得到升級。廣播新媒體要在更廣闊的受眾范圍內(nèi)收集反饋信息，復(fù)盤內(nèi)容產(chǎn)品，適應(yīng)市場和輿情需求。未來的“中央廚房”“云平臺”不但是內(nèi)容分發(fā)的核心，也必須成為輿情監(jiān)測和分析中心，通過大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)的支撐，更準(zhǔn)確地把握受眾需求，從而指導(dǎo)分發(fā)形成針對性更強的傳播。

三、保證媒體融合順利推進(jìn)還要建立與時俱進(jìn)的績效管理模式

人是生產(chǎn)力中最活躍的要素。任何改革和發(fā)展的宏偉藍(lán)圖最終都要靠人來推進(jìn)完成。在媒體融合的具體實踐中，人才的力量不容忽視，而要想團(tuán)結(jié)人、凝聚人、鼓舞人，就必須在績效管理機制上有所創(chuàng)新，否則一切計劃都是紙上談兵，無法落實。必須探索更趨先進(jìn)的人才激勵措施，建立科學(xué)合理、適應(yīng)新媒體特點的人才激勵機制，凝聚人才，激發(fā)活力，鼓勵創(chuàng)新，調(diào)動從業(yè)者在融合發(fā)展中的積極性。

首先，從機構(gòu)整體考評體系上看，要給積極參與、探索廣播媒體融合的人才更多理解、更多寬容，鼓勵試錯，鼓勵創(chuàng)新。要“創(chuàng)新融合考評體系。把廣播電視媒體融合發(fā)展推進(jìn)成效納入廣播電視臺領(lǐng)導(dǎo)班子的考核體系。統(tǒng)籌收視收聽率調(diào)查、專家評價、新媒體平臺傳播指數(shù)等指標(biāo)，探索建立適應(yīng)廣播電視媒體融合發(fā)展需要的節(jié)目綜合評價體系。尊重新興媒體發(fā)展規(guī)律，把廣播電視媒體綜合效益的提升作為主要考核目標(biāo)，避免向新媒體業(yè)務(wù)硬壓經(jīng)濟指標(biāo)和追求短期利益，給新媒體業(yè)務(wù)和融合平臺必要的培育周期與成長空間。建立健全基于全媒體、大數(shù)據(jù)的節(jié)目傳播綜合評價標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會、第三方服務(wù)機構(gòu)等單位客觀提供節(jié)目綜合傳播監(jiān)測數(shù)據(jù)服務(wù)，確保數(shù)據(jù)的公正性和權(quán)威性。”④

其次，要建立適合“中央廚房”“云平臺”工作機制和流程的績效考評體系，充分體現(xiàn)編輯記者的工作價值。目前國內(nèi)大多數(shù)廣電媒體采取“掙工分”式的積分制績效薪酬制度，這種分配辦法一般通過考核記者發(fā)稿和編輯編稿的多少確定基礎(chǔ)分值，然后再根據(jù)稿件質(zhì)量劃分等級，給予不同程度的加分，從而實現(xiàn)“多勞多得，少勞少得，不勞不得”的分配目的。但這種績效方式是按照傳統(tǒng)廣播的線性流程方式設(shè)計的，并不能適應(yīng)“一次采集、多平臺分發(fā)”的融媒體模式，因為在“中央廚房”和“云平臺”主導(dǎo)模式下，一線記者和后方編輯產(chǎn)品的“零件性質(zhì)”更加明顯，新聞產(chǎn)品最終是由多個部門多種力量協(xié)同完成的“集體作品”，而不是某個或某幾個編輯記者的“個人作品”。由此，又引申出產(chǎn)品質(zhì)量的難以“歸結(jié)”性，即：一個好的作品不但需要好的記者，還需要好的編輯，以及優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝、推廣和企劃人員；相反，在采集、編寫、包裝甚至發(fā)布途徑和技巧上等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能直接導(dǎo)致整個作品的失敗。因此，在整個新聞制作分發(fā)流程中，編輯記者的工作量如何確定、工作質(zhì)量如何考量、如何制定獎懲措施不但關(guān)乎新聞產(chǎn)品最終效果，更關(guān)乎勞務(wù)公平和整個組織機構(gòu)的和諧穩(wěn)定。不建立科學(xué)有效的績效管理和薪酬機制，整個融媒體體系就難以運轉(zhuǎn)，“中央廚房”“云平臺”就無法發(fā)揮作用。

綜上所述，媒體融合是一個系統(tǒng)性工程。單就廣播媒體來說，不但要面對觀念轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)等問題，還必須面對流程管理、內(nèi)容管控、績效改革等深層次管理問題，而且，往往這些管理上的問題直接決定了媒體融合的達(dá)成度和運行的穩(wěn)定性，因此必須得到充分重視。如今，媒體融合已經(jīng)駛?cè)肓丝燔嚨?，廣大廣播媒體當(dāng)不辱使命，抓住機遇，奮力爭先，謀求更大發(fā)展。

注釋

《習(xí)近平：推動媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律》，人民網(wǎng)2014年08月18日，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

360百科 http：//baike.so.com/doc/5569019-5784198.html.

④《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，2016年7月18日，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html

（作者單位：中央人民廣播電臺駐山東記者站）

（本文編輯：聶巧）