廣告話語(yǔ)的互文性研究

祝艷

摘要：在大眾傳播媒介中，電視廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化的載體。一方面完成商品信息傳遞功能，另一方面?zhèn)鬟f一種消費(fèi)理念甚至文化價(jià)值觀，影響人們看待世界的角度和思考問(wèn)題的方式，從而進(jìn)一步影響大眾的消費(fèi)生活。本文以迪奧香水“The Future is Gold”為范例，運(yùn)用互文性理論，分析和闡述廣告符號(hào)體系生產(chǎn)符號(hào)價(jià)值的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：廣告話語(yǔ) 互文性 話語(yǔ)

中圖分類號(hào)：F7138 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）08-0083-01

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在人類的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。作為大眾傳媒的重要方面，廣告以不同的傳播模式滲透于人們生活并展現(xiàn)出其獨(dú)特的文化影響力。本文試圖從互文性的角度來(lái)探討廣告中符號(hào)意義的構(gòu)建過(guò)程。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）互文性的含義

自從20世紀(jì)60年代末以來(lái)，“互文性”的概念經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展與完善，已經(jīng)成為文學(xué)批評(píng)和翻譯研究的重要解釋工具。從詞源學(xué)上講，“互文性”指的是文本中存在另一個(gè)文本。對(duì)于建構(gòu)主義者來(lái)說(shuō)，一個(gè)文本一直被認(rèn)為是一個(gè)封閉的結(jié)構(gòu)，即一個(gè)整體。但是，在這種情況下，如果結(jié)構(gòu)不是由作者原創(chuàng)，那么意義的解讀活動(dòng)就由讀者決定該文本如何成為一個(gè)封閉以及獨(dú)立的結(jié)構(gòu)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，Roland Barthes（1977）曾經(jīng)提出一個(gè)文本不是一串單詞，用來(lái)表達(dá)一個(gè)單一的“神的”意思（作者和神之間的對(duì)話），而是一個(gè)多維的空間。在這個(gè)空間許多的信息相互交錯(cuò)和碰撞。所以，基于以上的觀點(diǎn)可以得知，互文性的關(guān)鍵在于指出任何文本都不是獨(dú)立存在的，都不可能擺脫其他文本的痕跡，都處于和其他文本相關(guān)聯(lián)中，而文本的意義就是通過(guò)這種深層或者表層的聯(lián)系展現(xiàn)出來(lái)。

（二）互文性與廣告

廣告話語(yǔ)作為一種多媒體文本類型，已經(jīng)是一種重要的公共話語(yǔ)形式。有研究者將廣告話語(yǔ)定義為“廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所產(chǎn)生和使用的一整套‘符號(hào)：包括廣告文本和語(yǔ)境。其中文本包含文字，圖像音樂(lè)等。語(yǔ)境包括廣告語(yǔ)境、超語(yǔ)言、情境、關(guān)聯(lián)文本以及參與者等”（谷虹，2005）。廣告話語(yǔ)被認(rèn)為是一種寄生話語(yǔ)。因?yàn)閺V告話語(yǔ)的特點(diǎn)之一就是其創(chuàng)作和生產(chǎn)往往是通過(guò)對(duì)其他話語(yǔ)的借用和改造來(lái)體現(xiàn)自身價(jià)值。這點(diǎn)也是廣告中互文性的體現(xiàn)。

對(duì)廣告話語(yǔ)互文性的研究中，以批判語(yǔ)言學(xué)派的成果最為顯著。批判語(yǔ)言學(xué)的主要研究對(duì)象是新聞報(bào)刊等非文學(xué)語(yǔ)篇，目的是通過(guò)語(yǔ)言分析解釋語(yǔ)篇中隱含的意識(shí)形態(tài)意義和權(quán)利關(guān)系以及語(yǔ)言對(duì)社會(huì)過(guò)程的介入作用。菲爾克勞夫在《話語(yǔ)與社會(huì)變遷》中對(duì)互文性做了重要的闡述。他還創(chuàng)造性地把互文性和霸權(quán)理論相結(jié)合。以此來(lái)闡述話語(yǔ)范圍內(nèi)的霸權(quán)爭(zhēng)斗和權(quán)利關(guān)系。對(duì)于互文性的研究的另一個(gè)角度是互文性類型的分類。費(fèi)爾克勞夫?qū)⒒ノ男苑譃槊鞔_的互文性和建構(gòu)的互文性兩大類。其中前者指的是一種文本被明確地吸收到另一個(gè)文本中，留下比較明顯的痕跡，如對(duì)他人話語(yǔ)的引用。建構(gòu)互文性指的是如何通過(guò)話語(yǔ)秩序要素建構(gòu)話語(yǔ)類型。

二、迪奧香水互文性分析

在迪奧香水廣告“The Future is Gold”中，廣告創(chuàng)作者同時(shí)運(yùn)用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)文本與其他文本相關(guān)聯(lián)，通過(guò)符號(hào)關(guān)聯(lián)、互文性的方式為觀眾制造文化意義。

（一）廣告中的互文性通過(guò)視覺(jué)類型，角色的相似性發(fā)揮作用

Charlize Theron性感金色頭發(fā)和無(wú)可挑剔的身段，使她成為眾多受眾心中的女神。由此，Charlize Theron的品牌號(hào)召力是毋庸置疑的。將商品與Charlize Theron相聯(lián)系，使得商品擁有了Charlize Theron的特質(zhì)，即釋放出真實(shí)的自我，敢于表達(dá)真我宣言。喜歡Charlize Theron的觀眾看到這個(gè)廣告會(huì)不自然地將該香水與Charlize Theron結(jié)合起來(lái)理解，進(jìn)而將對(duì)偶像的喜愛(ài)轉(zhuǎn)向?qū)υ撋唐返南矏?ài)。

（二）該香水廣告與受眾已有的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴

例如，廣告中的女主角不僅擁有女性的柔美，也具有男性的英姿颯爽的姿態(tài)。這也正是現(xiàn)代都市女性的特寫(xiě)。由于現(xiàn)代女性面臨著工作和生活的雙重壓力，她們需要更加堅(jiān)強(qiáng)和勇敢。同時(shí)在男性統(tǒng)治的世界里，女性難以實(shí)現(xiàn)自我，所以她們想要掙脫內(nèi)外的束縛，勇敢做自己。該廣告正好迎合了現(xiàn)代女性的這種特點(diǎn)，表達(dá)出女性不僅可以美麗動(dòng)人，也可以獨(dú)當(dāng)一面的性格特點(diǎn)。這樣的廣告宣言會(huì)在受眾中產(chǎn)生共鳴，從而影響觀看者的消費(fèi)行為。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從互文性的視角分析迪奧香水廣告話語(yǔ)。從以上的分析可以得出在媒介文本中，具有不同意義指向的符號(hào)有機(jī)地結(jié)合在一起，從而使復(fù)雜、抽象的概念變得可以理解，并具有明確的內(nèi)涵。通過(guò)運(yùn)用不同的符號(hào)話語(yǔ)，使原本屬于“暗含”的、不確定的和文化的性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贰懊魇尽钡?、確定的和自然的性質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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[7]谷虹.從廣告話語(yǔ)透視社會(huì)意象的構(gòu)建——以服飾廣告為例[D].暨南大學(xué)：2005.

責(zé)任編輯：于 蕾