食品的“網(wǎng)紅”時(shí)代

燕巧

互聯(lián)網(wǎng)讓食品也成了網(wǎng)紅。

3月29日，上海喜茶張貼告示：每人每次限購2杯，并采取實(shí)名登記購買。

這是廣東喜茶進(jìn)駐上海之后第三次調(diào)整限購，從每人6杯、每人3杯，到現(xiàn)在每人2杯。喜茶的排隊(duì)時(shí)間也從3小時(shí)、4小時(shí)增加到6小時(shí)，最長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)。火爆的現(xiàn)象吸引了無數(shù)黃牛，一杯喜茶原價(jià)20元左右，經(jīng)黃牛之手，被炒到60元甚至更貴。為了防止黃牛，喜茶采取了限購和實(shí)名制購買。

新生代的消費(fèi)者娛樂方式無時(shí)無刻不在圍繞著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使之在最日常的飲食里也出現(xiàn)了各種“網(wǎng)紅”。買到“網(wǎng)紅食品”成為朋友圈新的潮流，仿佛吃什么的意義已經(jīng)不只是食物，而是象征著一種生活方式。

食品界的消費(fèi)升級(jí)

食品界在不斷消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)餐飲收入32310億元，同比增長(zhǎng)11.7%。而這一年GDP增長(zhǎng)只有6.9%。中國(guó)已經(jīng)站在了消費(fèi)升級(jí)的拐點(diǎn)上，消費(fèi)者有更多的可支配空間用來選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。騰訊發(fā)布的《2016年中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與飲食變革》中，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的滿意度不盡相同。在所有痛點(diǎn)問題中，食品安全排在第一位。

整個(gè)奶茶的品牌歷史，就是圍繞著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行的。

奶茶飲品店最早出現(xiàn)在上世紀(jì)末，奶茶店也一般開在學(xué)校附近或者大街上一些人流量大但消費(fèi)力卻不高的地方。只有五六平方米或更小的空間，只有窗口的外帶沒有座位。奶茶飲品店的賣相和經(jīng)營(yíng)方式都非常簡(jiǎn)陋：加工好的奶茶粉末加水沖兌而成。這也是服務(wù)員一般會(huì)猛搖一通再遞給你的原因。

最早的一批品牌——街客、茶風(fēng)暴、避風(fēng)塘奶茶，如果拿掉商標(biāo)名字，幾乎沒有什么不同：都是3—4元一杯；菜單的同質(zhì)化非常高。這也是一直到現(xiàn)在奶茶都被認(rèn)為“低端”的原因——它沒有消費(fèi)體驗(yàn)，這恰恰是品牌差異化和產(chǎn)品溢價(jià)的重要部分。

但1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等這些新冒出來的奶茶品牌給奶茶注入了一些新東西：品質(zhì)和健康，強(qiáng)調(diào)茶好和鮮牛乳，店鋪裝修更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和簡(jiǎn)約入時(shí)，制作過程也更加透明化。

泛90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)產(chǎn)品的需求不再是價(jià)格便宜，而是用同等甚至更高的價(jià)格來獲得更多高附加值的產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅美食”，從某種程度上迎合了人們消費(fèi)升級(jí)的需求，讓更多的人可以消費(fèi)到與高收入階層近乎相同的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)紅套路

排隊(duì)幾乎是網(wǎng)紅美食的標(biāo)配。在北京熱賣的鮑師傅糕點(diǎn)將自己的門店據(jù)點(diǎn)擴(kuò)展到了上海，上海市民排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，成都奎星街的一家串串在周末排上1小時(shí)很常見，春熙路的一家火鍋24小時(shí)都在排隊(duì)，等位如果沒有40桌都不叫等位。

許多人買到網(wǎng)紅食品的第一件事就是拍照發(fā)朋友圈。社會(huì)化營(yíng)銷觀察者何雙宇說：“口碑傳播與熟人傳播本來就是最有效的傳播方式，而網(wǎng)紅食品以‘有圖有真相的形式，通過社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵，最終形成了滾雪球的效應(yīng)。”

“網(wǎng)紅”帶來的市場(chǎng)效應(yīng)是顯著的。越來越多的商家也想打造自己網(wǎng)紅食品。

于是，有網(wǎng)絡(luò)紅人歸納了網(wǎng)紅食品的幾大規(guī)律：

起個(gè)“老”名字——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀(jì)又有鄰家味道的名字，既能拉近與消費(fèi)者的距離，又能傳遞出“老味道”的信號(hào)；

用“高顏值”的原材料——吃起來能拉絲的芝士、當(dāng)季的草莓，不僅銷售時(shí)能吸引消費(fèi)者，而且比較上鏡，滿足當(dāng)代人拍照發(fā)朋友圈的需求；

雇人排隊(duì)——為了營(yíng)造人氣，雇一批“消費(fèi)者”排隊(duì)，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就吸引了真正的消費(fèi)者；

饑餓營(yíng)銷——采用各種限量銷售手段，營(yíng)造出供不應(yīng)求的局面，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；

找網(wǎng)絡(luò)大號(hào)——利用微博、微信上的大V、大號(hào)，推廣全新的產(chǎn)品……

然而，套路下也隱藏著食品安全的隱患。上海高大上的Farine面包店，此前也是長(zhǎng)期排隊(duì)的網(wǎng)紅商家，但今年卻被相關(guān)部門查出使用過期面粉生產(chǎn)面包。近日上海還查處了三百多家網(wǎng)紅食品，其中網(wǎng)紅“私房菜”六成無證。

一些嘗過網(wǎng)紅食品的朋友表示，有些網(wǎng)紅食品味道確實(shí)奇佳，但有些網(wǎng)紅食品的味道感覺與其他品牌并無二致。

“好不好吃已經(jīng)不重要了，能夠買到這樣的商品，在聊天中、在社交網(wǎng)絡(luò)中，是向朋友傳遞出一種信號(hào)，我買到了很難買的、你們都沒有的東西?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)系主任劉長(zhǎng)喜說。

資本與潮流

社交網(wǎng)絡(luò)、資本青睞和“跟風(fēng)”潮流，縱觀食品界歷史，網(wǎng)紅總是驚人的相似。

新網(wǎng)紅崛起的同時(shí)，也有不少知名網(wǎng)紅餐飲相繼關(guān)門。水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業(yè)；未開業(yè)就先紅的kumacafe，在上海試營(yíng)業(yè)后就被吐槽；雕爺牛腩、黃太吉漸漸沒了聲音……

“幾乎每年都會(huì)有一兩樣產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，快速升溫成為人氣美食，但又快速降溫，最后留下一批退潮后裸泳的人?！鄙虾Ｐ孪璨惋嬘邢薰究偨?jīng)理陳文質(zhì)說，“流行產(chǎn)品死掉的很大一部分原因，是品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性?！?/p>

“原價(jià)11.8元一個(gè)，現(xiàn)價(jià)6元”的手撕面包在全國(guó)遍地開花，排隊(duì)很長(zhǎng)，成都也有好幾家。但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這些店產(chǎn)品相同但品牌、招牌、加盟電話皆不統(tǒng)一。這家風(fēng)靡全國(guó)的6元手撕面包，大部分在山東臨沂一家餐飲店學(xué)習(xí)。該餐飲品牌告訴本刊記者，全國(guó)的6元手撕面包都在他們那里加盟和培訓(xùn)，培訓(xùn)一般3—5天，而加盟者品牌名字可以自己設(shè)計(jì)，毋需統(tǒng)一。

奶茶制作工序相對(duì)簡(jiǎn)單且容易標(biāo)準(zhǔn)化，但真正能保持出品穩(wěn)定的奶茶品牌也并不多。這跟品牌培訓(xùn)和管理方式有關(guān)。不像廚師或者咖啡師有成體系的職業(yè)資格認(rèn)證，奶茶店員基本上和普通服務(wù)員要求相當(dāng)。幾大連鎖給員工培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)一般很短：TPlus為60 天，1點(diǎn)點(diǎn)的培訓(xùn)是30天，快樂檸檬的員工培訓(xùn)是15天。這導(dǎo)致了從業(yè)人員水平參差不齊。

但也有食品網(wǎng)紅在打造品牌上做出了努力。一家熱門連鎖餐廳加盟的方式是品牌給加盟方配一個(gè)廚師，而喜茶和鮑師傅糕點(diǎn)采用的方式是直營(yíng)擴(kuò)張，不接受加盟。

直營(yíng)的背后是資本的介入。去年6月，喜茶獲得超過1億元的投資，這促使它啟動(dòng)了跨區(qū)域策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年上半年餐飲行業(yè)獲得融資的公司達(dá)28家，總?cè)谫Y金額超過900億元，未來可能會(huì)有越來越多的資本選擇進(jìn)入連鎖餐飲。

有雄厚的資本，自然能讓品牌在推廣時(shí)更有底氣和策略。一方面他們可以更加快速擴(kuò)張，另外一方面可以通過自營(yíng)模式來保持品控。因?yàn)閷?duì)于任何產(chǎn)品來說，生命力都是來自產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是王道。