在線音樂的三國(guó)演義

徐坤

兩強(qiáng)合并，行業(yè)格局被改寫

作為互聯(lián)網(wǎng)DNA級(jí)的應(yīng)用，音樂一直是網(wǎng)絡(luò)流量的主要貢獻(xiàn)者之一。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，音樂產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了飛躍發(fā)展的契機(jī)。根據(jù)《2016中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值首次突破3 000億元人民幣大關(guān)，超過(guò)動(dòng)漫和游戲等行業(yè)總產(chǎn)值，成為文化娛樂行業(yè)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

在這過(guò)程中，眾多在線音樂平臺(tái)圍繞版權(quán)問題進(jìn)行了曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)也從群雄亂戰(zhàn)的局面逐漸轉(zhuǎn)向“雙酷”（酷狗音樂與酷我音樂）、阿里音樂（蝦米音樂與天天動(dòng)聽）和QQ音樂三分市場(chǎng)的“KAT”格局。2015年，國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)了史上最嚴(yán)版權(quán)令，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下架。至此，高質(zhì)量的音樂版權(quán)成為各家追逐的目標(biāo)，曲庫(kù)的價(jià)格也隨之水漲船高，導(dǎo)致能夠在在線音樂市場(chǎng)中立足的玩家越來(lái)越少。五年前，文化部統(tǒng)計(jì)將近有2 600家音樂網(wǎng)站，到2016年已不足100家，而下降趨勢(shì)還在蔓延。

2016年7月中旬，海洋音樂集團(tuán)（酷狗、酷我音樂控股方）和騰訊集團(tuán)宣布對(duì)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。此前就擁有海洋音樂集團(tuán)16%股權(quán)的騰訊集團(tuán)此次取得了新音樂集團(tuán)的絕對(duì)控股權(quán)，占股達(dá)到60%。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)速途研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，在騰訊入股前，酷狗音樂和酷我音樂占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額，QQ音樂占據(jù)18.91%。如今騰訊收購(gòu)海洋后，騰訊將占據(jù)這一市場(chǎng)的半壁江山，成為中國(guó)在線音樂市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)。2016年底，騰訊發(fā)布了騰訊音樂業(yè)務(wù)架構(gòu)及高層任命郵件，宣布成立QQ音樂業(yè)務(wù)線，以負(fù)責(zé)QQ音樂和全民K歌等音樂產(chǎn)品的研發(fā)運(yùn)營(yíng)，下設(shè)平臺(tái)產(chǎn)品部、社區(qū)產(chǎn)品部和基礎(chǔ)平臺(tái)部等部門及相關(guān)組織。此外，還任命騰訊集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)胡敏為CFO—這些舉動(dòng)被外界視為騰訊音樂上市的重要信號(hào)。

事實(shí)上，海洋音樂集團(tuán)一直嘗試在美國(guó)上市，但由于美股市場(chǎng)不看好在線音樂，其上市之路并不順利。如今，這一困境或許會(huì)有所突破。今年1月24日，騰訊正式對(duì)外宣布，騰訊QQ音樂業(yè)務(wù)和海洋音樂集團(tuán)合并而成的新音樂集團(tuán)已正式更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡(jiǎn)稱TME），新集團(tuán)的平臺(tái)業(yè)務(wù)融合、架構(gòu)調(diào)整和人事任命已經(jīng)完成。目前，TME合計(jì)控制中國(guó)42%音樂詞曲版權(quán)授權(quán)及53.1%音樂錄制版權(quán)授權(quán)，市場(chǎng)份額已經(jīng)過(guò)半。

黑馬補(bǔ)位，網(wǎng)易百度的進(jìn)逼

雖然目前TME在市場(chǎng)份額上占據(jù)了非常明顯的優(yōu)勢(shì)，但這位行業(yè)巨頭也并非無(wú)人可敵。2016年12月19日，網(wǎng)易云音樂對(duì)外宣布用戶數(shù)破2億、曲庫(kù)過(guò)千萬(wàn)。根據(jù)獵豹全球智庫(kù)2017年1月發(fā)布的2016中國(guó)音樂類APP年度排行榜顯示，Android平臺(tái)上，《酷狗音樂》、《QQ音樂》和《酷我音樂》分別以14%、10%和3%的周活躍滲透率（APP的周活躍用戶數(shù)/中國(guó)市場(chǎng)總周活躍用戶數(shù)）位居前三。但目前，從周人均打開次數(shù)來(lái)看，三大APP尚不及《網(wǎng)易云音樂》的一半。

盡管如此，網(wǎng)易云音樂的未來(lái)也充滿不確定性。雖然網(wǎng)易云音樂對(duì)外稱曲庫(kù)數(shù)量超千萬(wàn)，但其中有很大一部分是通過(guò)與QQ音樂等平臺(tái)合作獲得，這一弱勢(shì)為其發(fā)展帶來(lái)了不小的風(fēng)險(xiǎn)。顯然，網(wǎng)易云音樂自己很清楚這一點(diǎn)，因此近期才會(huì)積極擴(kuò)充法務(wù)團(tuán)隊(duì)，其動(dòng)機(jī)之一就是為爭(zhēng)奪音樂版權(quán)做準(zhǔn)備。盡管當(dāng)前多數(shù)優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)已被QQ音樂和阿里音樂分食，但平臺(tái)與唱片公司的合約畢竟有期限，而在合約到期的檔口，不排除網(wǎng)易云音樂會(huì)伺機(jī)捕食。此外，網(wǎng)易云音樂還不斷傳出獨(dú)立融資的消息。毫無(wú)疑問，在團(tuán)隊(duì)與資金上皆有動(dòng)作的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)是一個(gè)值得對(duì)手警惕的玩家。

與網(wǎng)易云音樂相比，百度音樂的威脅程度有過(guò)之而無(wú)不及。百度音樂的前身百度MP3曾是市場(chǎng)里的重要角色，隨著越來(lái)越多的資本進(jìn)入音樂市場(chǎng)加劇競(jìng)爭(zhēng)，分流用戶，再加上2015年“最嚴(yán)版權(quán)令”的迎頭一擊，百度音樂元?dú)獯髠?，一度悄無(wú)聲息。直至2015年底，太合音樂集團(tuán)并購(gòu)百度音樂，以及2016年7月網(wǎng)易云音樂原高級(jí)總監(jiān)王磊加盟百度音樂，才讓百度音樂再度浮出水面。

卷土重來(lái)的百度音樂動(dòng)作頻頻，在業(yè)界引起了不小的轟動(dòng)。2016年12月底，百度音樂聯(lián)合百度音樂人獨(dú)家首發(fā)了竇唯新專輯《間聽監(jiān)》數(shù)字專輯。2017年1月1日，著名主持人林海攜私人電臺(tái)節(jié)目《在云端》入駐百度音樂。通過(guò)這一系列頻繁的新動(dòng)作不難看出，百度音樂加入太合音樂集團(tuán)，并迎來(lái)王磊“掌舵”后，已開啟戰(zhàn)略升級(jí)，著力內(nèi)容特色化建設(shè)，利用差異化優(yōu)勢(shì)直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋。年輕化和互動(dòng)化將成為其今后發(fā)展的重點(diǎn)手段。依托百度超強(qiáng)的流量入口與太合音樂集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，百度音樂打造音樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈也不是難事。

各有苦惱，版權(quán)之外的競(jìng)爭(zhēng)

在線音樂行業(yè)的洗牌過(guò)程中，騰訊、阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）、網(wǎng)易以及百度等資本實(shí)力過(guò)硬的玩家毫無(wú)意外地成為了贏家。在新的行業(yè)格局中，騰訊、阿里實(shí)力相當(dāng)，資金充裕，并已各自簽下一批優(yōu)質(zhì)版權(quán)。意欲擠上主流賽道的網(wǎng)易顯示出加大投入的跡象，通過(guò)版權(quán)互授等方式，網(wǎng)易云音樂的曲庫(kù)也頗具規(guī)模。而背靠百度和太合音樂集團(tuán)的百度音樂，也在利用差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奮力殺出重圍。

實(shí)力相對(duì)均衡意味著格局的相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)在線音樂行業(yè)幾股新的主要?jiǎng)萘Χ?，版?quán)仍然重要但不再是唯一焦點(diǎn)，決定終極勝負(fù)的因素也不僅僅是資金。2015年中國(guó)在線音樂用戶達(dá)到5億人，從艾瑞咨詢的報(bào)告中可以看到，2012年到2015年期間，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)規(guī)模雖然每年都有增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)率在放緩，2016年到2018年期間，增長(zhǎng)率將逐年下降，可以見得，這一市場(chǎng)的人口紅利正在消失。面對(duì)這種情況，幾大在線音樂平臺(tái)要拼的就是“國(guó)民總時(shí)間”，也就是用戶愿意在平臺(tái)上花多少時(shí)間。只有用戶愿意花時(shí)間，才能進(jìn)一步刺激用戶愿意花錢。

要讓用戶多花時(shí)間，并非僅僅通過(guò)掌握絕對(duì)版權(quán)優(yōu)勢(shì)就可以達(dá)成。獨(dú)家版權(quán)的壟斷對(duì)產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)和用戶都是極大的損耗。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，版權(quán)方一定是希望自己的音樂獲得最大程度上的宣傳與推廣，進(jìn)而獲得最大的利潤(rùn)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的精力有限，大量購(gòu)買版權(quán)之后，很難保證全部都發(fā)揮價(jià)值。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，為了聽音樂同時(shí)下載多個(gè)APP本身就是一種很差的體驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)進(jìn)一步規(guī)范化，版權(quán)的支出只會(huì)更高，大額支出耗費(fèi)在傷害各方利益的無(wú)為爭(zhēng)奪上，顯然不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

盡管在線音樂行業(yè)的幾大玩家都是財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但盈利仍然是橫亙?cè)谇暗木薮箅y題。迄今為止，盈利的在線音樂平臺(tái)只是極個(gè)別的例子。各大在線音樂平臺(tái)紛紛涉足智能硬件、音樂電商和音樂社交，試圖在更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察家葛甲認(rèn)為，“在線音樂的商業(yè)模式要想找到突破口，只能從整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)中想辦法，這也是為何越來(lái)越多的平臺(tái)把目光投向演出市場(chǎng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等形式的原因?！?/p>

2016年12月15日，才誕生半年多的阿里星球“全面停止音樂服務(wù)”，從“可交易的粉絲娛樂交互平臺(tái)”變身為“粉絲娛樂的互動(dòng)交易平臺(tái)”，涵蓋粉絲社區(qū)、明星行程、應(yīng)援任務(wù)、福利周邊和現(xiàn)場(chǎng)直播等內(nèi)容。相比而言，O2O演藝是最被看好的模式，因?yàn)榫€下演出市場(chǎng)在慘淡的音樂產(chǎn)業(yè)中一直是搖錢樹。在這方面，擁有上游藝人資源的百度音樂占得了先機(jī)。

總而言之，版權(quán)大局暫定的背景下，商業(yè)模式與內(nèi)容扶持已經(jīng)成為在線音樂平臺(tái)比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)，能否在這兩個(gè)方面取得成功，不僅關(guān)乎在線音樂平臺(tái)能否取得用戶認(rèn)可，也對(duì)其能否獲得唱片公司的信任，進(jìn)而獲得版權(quán)，至關(guān)重要。

小編觀點(diǎn)

自QQ音樂與海洋音樂合并之后，國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)再集權(quán)，形成大騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂和百度音樂四大主流玩家爭(zhēng)霸的局面，四家的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國(guó)內(nèi)音樂市場(chǎng)的未來(lái)。目前，四家的綜合實(shí)力相當(dāng)，可以預(yù)見接下來(lái)兩年行業(yè)將維持比較穩(wěn)定的狀態(tài)。在版權(quán)版圖基本確定，行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定的背景下，各大平臺(tái)要想獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將更加考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)智慧。