火熱的K12課外教育

黃成

需求龐大，K12課外教育火爆異常

近四年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)行業(yè)潛力逐漸釋放，以每年不低于30%的增長(zhǎng)率在穩(wěn)步攀升。百度發(fā)布的2016年度《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)在線教育行業(yè)增速僅次于信息服務(wù)業(yè)與電子商務(wù)行業(yè)，預(yù)計(jì)2017年總交易額將突破2 000億元人民幣。在目前的在線教育重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域中，業(yè)界普遍看好的是幼教和母嬰、教育信息化、K12課外教育和職業(yè)教育四大細(xì)分行業(yè)。

與其他細(xì)分行業(yè)相比，K12課外教育因?yàn)殛P(guān)乎升學(xué)選拔這一剛需，一直是教育行業(yè)的必爭(zhēng)之地。隨著升學(xué)與擇校壓力逐步加大，以及家庭收入持續(xù)提升，學(xué)生參與課外輔導(dǎo)的意愿愈加突出，K12課外教育市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，中國(guó)處于此階段的學(xué)生約為2億人，隨著二胎政策的放開，K12的市場(chǎng)規(guī)模將有增無(wú)減。

巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多投資者的加入，K12課外教育市場(chǎng)一片火爆，不論是好未來等主業(yè)涉及K12的公司，還是勤上光電等跨界K12的公司，都在這一領(lǐng)域奮力搏殺。到了2017年，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2017年2月下旬，銀聯(lián)智策發(fā)布了《K12課外教育行業(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)》，報(bào)告中顯示K12課外教育整體增長(zhǎng)迅速，并呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，人們對(duì)教育品牌和培訓(xùn)模式上的偏好各異，眾多人群開始選擇互聯(lián)網(wǎng)線上學(xué)習(xí)的模式。

數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州和深圳的消費(fèi)者在K12課外教育上的支出占全國(guó)三分之一。毫無(wú)疑問，一線城市人口眾多，教育資源集中，K12課外教育市場(chǎng)潛力巨大，勢(shì)必會(huì)吸引更多教育機(jī)構(gòu)入局。而二三線城市中，也不乏“地頭蛇”式的K12教育機(jī)構(gòu)，如高思教育、101教育、太奇教育、龍門教育、大山教育、佳一教育和明師教育等。這些盤踞各省份的“地頭蛇”，已有不少變成全國(guó)性企業(yè)，并通過重組在A股主板上市。

有趣的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)盡管大部分消費(fèi)者三年間只選擇了一戶K12課外教育機(jī)構(gòu)，但北上廣深市場(chǎng)中排名第一的品牌，其市場(chǎng)份額仍沒能超過10%，前十名品牌的累計(jì)市場(chǎng)份額不超過25%。在二三線城市中，整體趨勢(shì)也大致相同。由此可見，近年來K12課外教育市場(chǎng)也出現(xiàn)由百花齊放步進(jìn)至競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的跡象。

雙雄顯現(xiàn)，行業(yè)痛點(diǎn)仍有待解決

盡管K12課外教育仍處于群雄逐鹿的階段，但以新東方和好未來為主的“雙巨頭”格局已經(jīng)顯露出冰山一角。

不久前，新東方、好未來相繼發(fā)布了2017財(cái)年最新一季度的財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，新東方最新財(cái)季營(yíng)收達(dá)到3.41億美元，同比增長(zhǎng)22.7%；好未來最新財(cái)季營(yíng)收達(dá)到2.61億美元，同比增長(zhǎng)83.3%。而在最新財(cái)季中，新東方新建學(xué)習(xí)中心18家，總數(shù)達(dá)到789家；好未來新建學(xué)習(xí)中心52家，總數(shù)達(dá)到474家。最新財(cái)季內(nèi)，報(bào)名參加新東方學(xué)科輔導(dǎo)及備考課程的學(xué)生總數(shù)為131.23萬(wàn)人次，同比上升56%；報(bào)名參加好未來學(xué)科輔導(dǎo)及備考課程的學(xué)生總數(shù)為83.44萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)74.6%。從數(shù)據(jù)上看，兩大巨頭的業(yè)績(jī)均有所增長(zhǎng)，新東方多項(xiàng)數(shù)據(jù)優(yōu)于好未來，但后者的增速也不容小覷。

2017財(cái)年，“擴(kuò)張”是好未來的重要關(guān)鍵詞，按計(jì)劃全年擴(kuò)容將超過60%，并且后面幾年都會(huì)保持每年擴(kuò)容30%～50%的節(jié)奏。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)逼，新東方自然不會(huì)無(wú)所作為。新東方CFO楊志輝曾解讀2017財(cái)年計(jì)劃：一是繼續(xù)擴(kuò)張線下業(yè)務(wù)。二是持續(xù)在O2O整合以及線上業(yè)務(wù)進(jìn)行投入。三是優(yōu)化教室的利用率，控制成本，以提高利潤(rùn)率。

顯然，新東方和好未來的戰(zhàn)略基本一致：通過線下和線上的方式繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，在兩大巨頭及其他豪強(qiáng)跑馬圈地的過程中，K12課外教育市場(chǎng)的固有問題也逐漸顯現(xiàn)。目前，多數(shù)K12課外教育APP的架構(gòu)為“工具+內(nèi)容+服務(wù)”，其中內(nèi)容部分依靠的是教學(xué)版權(quán)的購(gòu)買，而這部分存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，長(zhǎng)期被用戶吐槽。此外，職業(yè)教育面對(duì)的用戶經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且自主性強(qiáng)，盈利更容易，而K12課外教育則面臨使用者與付費(fèi)者分離、成本過高和接受度低等因素，盈利依舊是擺在大多數(shù)公司面前的難題。

過去，K12課外教育產(chǎn)品停留在題庫(kù)、搜題層面，2016年開始，直播輔導(dǎo)課讓在線教育公司看到了變現(xiàn)的可能性。不過，即便有了營(yíng)收，盈利仍然困難，主要原因還是成本太高，需要持續(xù)燒錢。即使已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過億元人民幣營(yíng)收的猿輔導(dǎo)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在2016年談及盈利問題時(shí)也只是說：“現(xiàn)在只想做好用戶服務(wù)，暫不考慮盈利?！?/p>

除此之外，政策方面的因素也會(huì)導(dǎo)致K12課外教育市場(chǎng)產(chǎn)生不確定的變化。例如，對(duì)于采取面授模式的課外輔導(dǎo)行業(yè)，其登記注冊(cè)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等方面都會(huì)受到地方政策的約束。另外，高考制度改革與考試政策變化，也會(huì)影響K12課外教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

小編觀點(diǎn)

目前，K12課外教育市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈和一線城市領(lǐng)跑的總體態(tài)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者而言，教育機(jī)構(gòu)眾多，課程樣式豐富，價(jià)位分布多樣。對(duì)教育機(jī)構(gòu)而言，一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但另一方面市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，尤其是二線城市上升空間較大，線上教育模式協(xié)助開拓市場(chǎng)藍(lán)海?？梢灶A(yù)計(jì)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)K12課外教育市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展態(tài)勢(shì)。