信陽市農(nóng)民茶葉專業(yè)合作社品牌建設(shè)研究

摘 要：實施品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品進軍市場的現(xiàn)實選擇。通過對信陽市農(nóng)民茶葉專業(yè)合作社品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問題分析，指出其在品牌建設(shè)方面存在的品牌意識不強、品牌整合力度不夠、產(chǎn)品科技含量低、政府扶持力度有待加強等問題，提出營造品牌文化氛圍、注重品牌的營銷整合、依靠科技和創(chuàng)新提升品牌內(nèi)涵、加大政府扶持力度等相應的對策。

關(guān) 鍵 詞： 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；對策

農(nóng)民專業(yè)合作社是新時期萌發(fā)于農(nóng)村、服務于農(nóng)民的一種與時俱進的互助合作經(jīng)濟組織。它實現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的無縫銜接；在市場端，搜集整理市場動態(tài)信息為我所用；在生產(chǎn)端，根據(jù)市場需求確定農(nóng)產(chǎn)品的種植種類，因市場而需簽訂采購和銷售合同等；通過產(chǎn)業(yè)化、集約化經(jīng)營達到節(jié)耗降本增收目的，增強市場競爭力，助力農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮。

品牌是市場經(jīng)濟發(fā)達到一定程度的產(chǎn)物，它是產(chǎn)品開啟市場之門的金鑰匙。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、各項經(jīng)濟制度的不斷完善，農(nóng)民專業(yè)合作社的市場競爭意識也越來越強 ，品牌建設(shè)已深入人心。通過創(chuàng)建知名、優(yōu)質(zhì)品牌，不僅提高了農(nóng)民專業(yè)合作社在產(chǎn)品定價上的話語權(quán)，提升了農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力，促進了合作社自身發(fā)展，還為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；褪袌龌?jīng)營奠定了堅實的基礎(chǔ)。

一、信陽市農(nóng)民茶葉專業(yè)合作社品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

信陽是茶的故鄉(xiāng)，豫南的好山好水孕育了“淮南第一茶”——信陽毛尖。2015年信陽市茶葉種植總面積達到100萬畝，年產(chǎn)干茶2000萬公斤，茶葉綜合產(chǎn)值20億元，茶葉已成為老區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，信陽市的農(nóng)民專業(yè)合作社依靠當?shù)刎S富的農(nóng)業(yè)資源，依托龍頭企業(yè)，深耕細作，創(chuàng)建了一批高品質(zhì)、名品牌、社會影響較大的具有信陽市特色的農(nóng)民專業(yè)合作社。截至2015年6月，信陽市登記注冊的農(nóng)民專業(yè)合作社達7712家，居全省第一位，入社農(nóng)戶總數(shù)達63.27萬戶，帶動農(nóng)戶68.93萬戶。其中，茶葉專業(yè)合作社2812家，國家級的示范社有12家，省級示范社有21家。在品牌建設(shè)方面，信陽市委市政府大力扶持信陽茶葉產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，對茶葉產(chǎn)業(yè)實施“精品、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵合作社參加各種農(nóng)展會、展博會等，凡獲評不同級別品牌的茶企業(yè)一次性給予50萬元到2萬元不同的獎勵，以激勵茶企積極進行品牌創(chuàng)建和市場開拓，進而提高信陽茶葉品牌的知名度和美譽度。通過舉辦每年一次的信陽茶葉文化藝術(shù)節(jié)為“信陽毛尖”這一公有品牌的推廣搭建了廣闊的平臺。一批龍頭企業(yè)引領(lǐng)信陽市的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶企規(guī)模不斷擴大，像“五云”、“龍?zhí)丁钡戎杵筌Q身中國茶行業(yè)百強企業(yè)，“文新”、“龍?zhí)丁?、“佛靈山”“藍天玉葉”等一系列品牌獲得中國馳名商標美譽，從而提升了信陽毛尖的社會影響力和品牌形象。2016年“信陽毛尖”這一公用品牌以57.32億元的價值位列全國第三。

二、信陽市農(nóng)民茶葉專業(yè)合作社品牌建設(shè)存在的問題

老區(qū)的茶葉合作社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取較高經(jīng)濟效益和良好的社會效益，就必須注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，只有不斷提高產(chǎn)品知名度，提升合作社形象，才能不斷發(fā)展壯大自身力量?，F(xiàn)階段信陽市茶葉合作社的品牌創(chuàng)建雖取得了一定的成績，但仍然存在著諸多問題。

（一）茶葉合作社品牌建設(shè)意識淡薄，發(fā)展后勁不足

現(xiàn)階段，由于合作社的創(chuàng)辦人、組織者或者核心社員大都是農(nóng)民，受所受的教育水平限制，思想不開放，缺乏市場意識和品牌意識，小農(nóng)意識較濃，目光短淺，固守傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，認識不到品牌建設(shè)的必要性和重要性，打心眼里認為產(chǎn)品只要不愁銷、有利潤就行，至于是否需要進行商標注冊、商標用與不用無關(guān)緊要。即使有的合作社為了獲得政府獎勵注冊了商標，也不重視品牌的經(jīng)營與維護，認為品牌只不過是一個標示，有了商標就意味著有了品牌，只重視形式而忽視品牌生命力的建設(shè)和維護，對品牌冒用現(xiàn)象視而不見，造成品牌檔次較低，不能給合作社帶來應有的經(jīng)濟和社會效益。一部分優(yōu)質(zhì)茶葉因無品牌，導致附加值不高，茶葉合作社后續(xù)發(fā)展缺乏動力。

（二）茶葉合作社品牌整合力度不夠，品牌知名度不高

調(diào)查中，91.2%的茶葉合作社的負責人對品牌建設(shè)的重要性有充分的認識，在共享“信陽毛尖”這一公用的一級品牌的同時，積極創(chuàng)建自己的茶葉品牌，但由于大多數(shù)合作社規(guī)模偏小，經(jīng)濟實力較弱，對區(qū)域品牌只管使用，忽視后期的維護、管理、營銷與推廣，導致信陽地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社茶葉品牌雜多，知名度較低。甚至有的合作社為謀私利，“渾水摸魚”，向市場上提供雖標注有“信陽毛尖”但質(zhì)量低劣的外地茶葉，頂著“名優(yōu)品牌”卻玩起砸自家招牌的把戲，導致“信陽毛尖”這一名優(yōu)品牌面臨“公有地的悲劇”。另外，過多過小的品牌不僅增加了合作社創(chuàng)建品牌的成本和品牌營銷的難度，而且導致品牌之間相互壓價，彼此詆毀的惡性競爭。合作社之間缺乏品牌整合思想，因此不能形成品牌建設(shè)的合力，從而導致信陽市茶葉農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌多、散、亂，不能發(fā)揮品牌應有的經(jīng)濟效益和社會效應。

（三）茶葉合作社品牌科技含量不高，產(chǎn)品附加價值較低

產(chǎn)品質(zhì)量是決定品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵因素。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不高，就會降低產(chǎn)品的定位和銷售價格、制約產(chǎn)品的促銷方式和銷售渠道。因得天獨厚的地理位置，信陽市茶葉的原葉質(zhì)量非常高，但受限于技術(shù)，合作社的茶葉生產(chǎn)加工主要集中于初級階段，茶葉制作觀念落后，制作工藝粗糙，標準不一，致使茶產(chǎn)品質(zhì)量不高，認可度低，從而導致附加值也低。另外，在茶葉種植過程中，由于只注重質(zhì)量標準的制度建設(shè)而忽視對具體生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的監(jiān)控，很多合作社的茶葉生產(chǎn)加工很隨意，導致品種參差不齊，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，如農(nóng)藥殘留不達標，人為添加香料等，這在一定程度上影響了品牌的建設(shè)。

（四）政府對品牌建設(shè)扶持力度不夠，品牌創(chuàng)建步履蹣跚

茶葉合作社作為弱勢茶農(nóng)的聯(lián)合，有必要給予這一新生事物政策扶持，在此方面，國家也制定了相關(guān)政策，但這些政策在基層并沒能得到很好的執(zhí)行。首先，政府在融資平臺搭建上投入不夠，政府設(shè)立的“綠色通道”往往針對發(fā)展規(guī)模比較大的茶葉合作社，發(fā)展實力弱的合作社很難享受此優(yōu)惠。在合作社建設(shè)扶持資金分配上，往往是僧多粥少，政府扶持投入力度明顯不夠。就連茶葉合作社發(fā)展情況較好的浉河區(qū)，最終能得到政府扶持資金的茶葉合作社也是寥寥無幾，并且力度也不大。另外，政府在人才引進方面缺乏長遠規(guī)劃，政策宣傳不到位、優(yōu)惠政策落實不徹底，人才培養(yǎng)流于形式。最后，政府的一些惠農(nóng)政策因為各部門各自為政，不能統(tǒng)一協(xié)調(diào)，導致一些優(yōu)惠政策實施不科學，并時不時的有尋租現(xiàn)象發(fā)生。調(diào)研中，有82.6%的茶葉合作社說沒得到政府的扶持和幫助，一切都靠自己自力更生。

三、關(guān)于信陽農(nóng)民茶葉專業(yè)合作社品牌建設(shè)的幾點建議

（一）營造濃厚的品牌文化氛圍，提高創(chuàng)建主體的品牌意識

品牌代表的是信任與認可，它不僅僅是商標標志，更是信譽標志。當前，信陽市茶葉合作社的品牌建設(shè)中存在的最大問題是合作社缺乏品牌創(chuàng)建意識，我們要通過廣泛的宣傳引導，讓合作社認識到品牌創(chuàng)建不僅可以提高茶產(chǎn)品的市場競爭力，促進茶農(nóng)增收，還能助力合作社未來的發(fā)展。因此，各級政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要加大宣傳力度，營造濃厚的品牌文化氛圍。首先，可借助茶農(nóng)培訓、科技特派員下鄉(xiāng)等工程，把品牌創(chuàng)建、質(zhì)量建設(shè)、營銷宣傳等理念予以廣泛傳播，讓創(chuàng)品牌、爭名牌的思想深入茶農(nóng)的心，特別是要教育茶農(nóng)要共同維護好“信陽毛尖”這一區(qū)域品牌，讓茶農(nóng)意識到他們是利益共同體，一榮共榮，一損俱損，決不能做自挖墻腳，自砸品牌的蠢事。其次，借助廣播、電視、報紙等自媒體，通過政策宣傳引導、稅收優(yōu)惠鼓勵、產(chǎn)品評比激勵等方式營造濃厚的品牌創(chuàng)建氛圍，通過加強對品牌農(nóng)業(yè)的宣傳，強化合作社的品牌意識。最后，可用品牌創(chuàng)建的典型案例來激勵農(nóng)民提高創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌、維護品牌的積極性。例如：可大力宣傳信陽市“文新茶葉”、“五云茶葉”創(chuàng)建品牌的經(jīng)驗與成效，激發(fā)茶葉合作社生產(chǎn)經(jīng)營者爭創(chuàng)品牌、爭創(chuàng)名牌意識。

（二）依靠技術(shù)與創(chuàng)新，提升品牌品質(zhì)和社會信任度

技術(shù)是促進農(nóng)業(yè)進步的強大動力。通過技術(shù)的引進與創(chuàng)新，可以促進生產(chǎn)率的提高，在增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量的同時，帶動更多新品種的培育，為品牌建設(shè)注入新的活力。首先，對于茶葉合作社來說，通過新品種的引進推廣和先進栽培技術(shù)的使用，加上長期的種植優(yōu)化，最后進行良種推廣，促進茶產(chǎn)品更新?lián)Q代；在產(chǎn)品加工、鮮葉的貯存、產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面也要不斷提高產(chǎn)品品位，滿足客戶多樣化的個性需求，從而能夠以高端的品質(zhì)贏得廣闊的市場空間。其次，為拓寬茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈，可探索產(chǎn)品的深加工的路徑，利用深加工技術(shù)來增加茶葉的價值，讓產(chǎn)品附加值伴隨茶葉檔次提高而不斷攀升?！靶抨柤t”這一產(chǎn)品的成功開發(fā)就是一個鮮活的例子，它為信陽的茶產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益和品牌效應。最后，借助技術(shù)和管理，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程的標準化。標準化是品牌建設(shè)的前提。從茶葉種植、生產(chǎn)到銷售的全過程要制定嚴格的標準，并全過程實施監(jiān)測、監(jiān)督和評價，為產(chǎn)品的質(zhì)量水平和安全水平保駕護航。像文新公司開發(fā)使用的二維碼質(zhì)量追溯體系，借助互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)，為茶葉生產(chǎn)的全過程做記錄，消費者可通過掃二維碼得到產(chǎn)品生產(chǎn)管理的全過程，從而確保了消費者的知情權(quán)，贏得客戶的信賴和認可。

（三）注重品牌營銷整合，提升產(chǎn)品內(nèi)涵形象

目前，信陽市茶葉農(nóng)民專業(yè)合作社雖然數(shù)量多，但大多規(guī)模較小，合作社的品牌也呈現(xiàn)出多而散的狀態(tài)，不利于品牌做大做強。因此，可借鑒信陽市“文新茶葉”合作社的做法，在產(chǎn)權(quán)明晰、資源互利的基礎(chǔ)上，通過組織化的運作，實施“龍頭企業(yè)+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”模式，把茶葉種植、加工和流通的三個主體聯(lián)合起來，生產(chǎn)上上規(guī)模，流通上有組織，銷售上有品牌，讓廣大茶農(nóng)共用一個品牌，共同呵護這一個品牌，樹立品牌的大一統(tǒng)形象。通過加大品牌整合力度，來提高品牌影響力和帶動效應。在品牌整合過程中，政府部門必須加大扶持力度和監(jiān)管水平，避免“公有地悲劇”的泛濫，另外，品牌的恒久價值在于其深厚的文化內(nèi)涵，可以說文化是品牌的靈魂。為豐富信陽茶品牌的內(nèi)涵，不同的合作社可針對不同的消費群體，注入不同的文化，打造特有的品牌個性，以避免同質(zhì)化惡性競爭，以獨特的品牌形象迎合消費者的口味。可充分挖掘信陽的山水文化、紅色文化和生態(tài)文化等資源，把他們?nèi)谌胄抨柧G茶和紅茶的品牌建設(shè)中，提高品牌的文化底蘊，提升品牌的核心價值。

（四）加大政府扶持力度，為合作社品牌建設(shè)夯實基礎(chǔ)

政府的政策扶持和協(xié)調(diào)監(jiān)管是其品牌建設(shè)發(fā)展的先決條件。首先，政府要對合作社的品牌建設(shè)做好規(guī)劃，把稅收優(yōu)惠、財政補貼、信貸資金、政策性獎勵等手段結(jié)合起來，加大對合作社品牌創(chuàng)建的扶持力度，增強合作社品牌建設(shè)實力；引導合作社通過聯(lián)合、兼并等方式做大做強，促進信陽市區(qū)域茶葉品牌的融合；完善茶葉合作社品牌和商標保護以及綠色食品認證、有機食品認證等方面的法律法規(guī)建設(shè)，依法維護市場經(jīng)濟秩序，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，加強監(jiān)測管理力度，為區(qū)域品牌的創(chuàng)建保駕護航。其次，要擺正自身定位，樹立服務意識，實現(xiàn)全過程、全方位無縫對接服務。政府在茶葉合作社的品牌建設(shè)過程中，可通過市場化運作完善各類諸如質(zhì)量認證、檢驗檢測等公共服務平臺的構(gòu)建；通過茶展會、茶博會、茶葉文化藝術(shù)節(jié)的舉辦為合作社的品牌建設(shè)搭建平臺，出臺相關(guān)政策鼓勵茶葉合作社參加各種茶葉展銷會、茶葉交流會、茶產(chǎn)品評選會等，以提高品牌的知名度；綜合運用財政資金對茶農(nóng)進行相關(guān)品牌建設(shè)和技術(shù)的培訓，提高社員素質(zhì)；并積極為茶葉合作社提供信息咨詢、融資擔保、財務審計等各個方面的服務。最后，要完善品牌建設(shè)的各項法律法規(guī)，為合作社品牌建設(shè)的打假維權(quán)，品牌營銷提供良好的競爭環(huán)境。

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