建立線上線下一體電商平臺(tái)系統(tǒng)提升農(nóng)村地區(qū)供給質(zhì)量

賈傳令

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，農(nóng)村地區(qū)居民對優(yōu)質(zhì)商品日益增長的需求與低質(zhì)低效供給之間的矛盾日益凸顯，農(nóng)村地區(qū)供給質(zhì)量亟待提高。而隨著農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，近年來快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物有望成為解決這一問題的有效方案。但是對于電商企業(yè)來說，農(nóng)村市場就像是一個(gè)儲(chǔ)量巨大的貧礦，市場潛力巨大，但是過于“稀薄”，開發(fā)成本高、收益低，所以一直以來都是雷聲大、雨點(diǎn)小。解決這些問題，關(guān)鍵是要建立一種線上線下一體、相關(guān)各方共贏的農(nóng)村電商新模式，將農(nóng)村網(wǎng)購中“買”、“賣”、“送”三個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一到一個(gè)系統(tǒng)中來，破解農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展瓶頸，進(jìn)而依托這一系統(tǒng)，全面提升農(nóng)村地區(qū)供給質(zhì)量。

關(guān) 鍵 詞： 農(nóng)村電商；物流；成本；共贏；模式

發(fā)展農(nóng)村電商是提高農(nóng)村地區(qū)供給質(zhì)量的重要舉措。近年來，國家也在不斷加大農(nóng)村電商支持力度，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展路徑指導(dǎo)上下了很大功夫。發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購，關(guān)鍵是要解決“買”、“賣”以及將二者溝通起來的“送”三個(gè)問題。國務(wù)院印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2015〕61號(hào)）》（以下簡稱國發(fā)61號(hào)文）和國辦印發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)〔2015〕78號(hào)）》（以下簡稱國辦發(fā)78號(hào)文），對于買、賣、送三個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題提出了很好的解決方案，也為三個(gè)環(huán)節(jié)各自的發(fā)展指明了發(fā)展方向。但在接下來的實(shí)踐中，幾乎沒有一個(gè)企業(yè)探索出合理高效的農(nóng)村電商盈利模式，大多還是延續(xù)城市里的成功模式。但是由于我國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)明顯，近年來大獲成功的城市電商模式在農(nóng)村地區(qū)明顯水土不服，有一些成效的也多是發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)化程度較高的農(nóng)村，中西部地區(qū)鮮少成功案例。這說明，發(fā)展農(nóng)村電商需要一種適應(yīng)農(nóng)村特點(diǎn)的新發(fā)展模式。

一、以電商模式提高農(nóng)村地區(qū)供給質(zhì)量的痛點(diǎn)

雖然近年來我國的電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長勢頭，并逐漸建立起多種成熟的電商盈利模式，但是還沒有形成適應(yīng)農(nóng)村市場特點(diǎn)的電商運(yùn)作模式，買賣送各方利益都無法得到滿足。發(fā)展農(nóng)村電商過程中需要解決的“買”、“賣”、“送”三個(gè)問題，歸根結(jié)底是利益問題。要解決這個(gè)問題，就要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民能夠安心便捷地買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品，商家能夠找到足夠有吸引力的利潤增長點(diǎn)，同時(shí)物流企業(yè)還能從中賺取合理利潤。

（一）對于商家來說，農(nóng)村市場是一個(gè)儲(chǔ)量巨大的貧礦

中國農(nóng)民占總?cè)丝诮种?，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，農(nóng)民收入不斷增加，農(nóng)村居民消費(fèi)能力越來越高，給電子商務(wù)準(zhǔn)備了潛力巨大的農(nóng)村市場。但是有三個(gè)問題不可忽略：一是要讓農(nóng)村居民想網(wǎng)購，對于保守務(wù)實(shí)的中國農(nóng)民來說，對非面對面的網(wǎng)上交易的不信任是很難消除的；二是要讓農(nóng)村居民會(huì)網(wǎng)購，農(nóng)村居民文化水平普遍偏低，潛在客戶消費(fèi)技能培訓(xùn)的難度很大；三是成本與收益問題，農(nóng)村地區(qū)尤其是中西部的農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，市場過于稀薄，雖然網(wǎng)絡(luò)能一定程度上消弭距離帶來的問題，但是高額的物流成本問題會(huì)大大降低預(yù)期收益。

（二）對于農(nóng)民來說，電子商務(wù)是一個(gè)美麗易碎的泡泡

在日用消費(fèi)品方面，隨著行業(yè)監(jiān)管的不斷規(guī)范、市場競爭的不斷加強(qiáng)，假冒偽劣在城市地區(qū)生存的空間越來越小，逐步“退守”到了農(nóng)村地區(qū)。在大件產(chǎn)品方面，城市市場的競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常快，快速淘汰的落后產(chǎn)品則以家電下鄉(xiāng)等各種名義傾銷到了農(nóng)村，而且價(jià)格比城市市場的新款還高。這種情況下，農(nóng)民購買平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求不能得到釋放，電子商務(wù)就成了一個(gè)非常好的潛在渠道。但是智能手機(jī)操作容易學(xué)，在產(chǎn)品極大豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到合適的商品卻并不容易。同時(shí)，附加物流成本后綜合售價(jià)較高、售后成本高、維權(quán)困難等等問題，都讓網(wǎng)購對農(nóng)民來說可望而不可及。

（三）對于物流來說，農(nóng)村地區(qū)是一塊沒多少肉的雞肋

近年來我國快遞業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不可或缺的重要組成部分。很多快遞企業(yè)也開始在農(nóng)村布局，建立了鎮(zhèn)一級的配送網(wǎng)點(diǎn)，一些自建物流的電商也開始在部分人口較為稠密的農(nóng)村布點(diǎn)。但是這種發(fā)展勢頭面臨著不小的阻力。一是布點(diǎn)成本過高。農(nóng)村地區(qū)雖然房租便宜，但人力成本并不比城里低多少，交通成本也很高。二是利潤過于稀薄。雖然現(xiàn)在農(nóng)村也能說通了快遞，但是很少有一個(gè)鎮(zhèn)上有兩家以上快遞網(wǎng)點(diǎn)存在，更不用說村里了，這也是農(nóng)民網(wǎng)購頻率不高、市場需求不旺的一個(gè)證據(jù)。三是行業(yè)優(yōu)勢弱化。農(nóng)村地區(qū)“快遞不快”現(xiàn)象明顯，快遞網(wǎng)點(diǎn)不全帶來的同行輾轉(zhuǎn)代派，使快遞的速度優(yōu)勢難以發(fā)揮。而且一般只有EMS送貨進(jìn)村，快遞要網(wǎng)點(diǎn)自取，快遞的便捷性也體現(xiàn)不出來。所以，快遞企業(yè)在農(nóng)村發(fā)展并不容易。

二、農(nóng)村電商模式應(yīng)該具備的特點(diǎn)與相關(guān)實(shí)踐

針對在農(nóng)村發(fā)展電商業(yè)務(wù)的市場痛點(diǎn)，可以推斷適合農(nóng)村地區(qū)的電商模式的一些特點(diǎn)，并可以在部分企業(yè)的相關(guān)實(shí)踐中得到一些有益的啟示。

（一）新模式要滿足面對面的購物體驗(yàn)

對于農(nóng)村居民來說，會(huì)不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物只是一個(gè)方面，想不想用、敢不敢用是更重要的問題。農(nóng)村社會(huì)在根本上還是一個(gè)人情社會(huì)，這種人情社會(huì)的習(xí)慣延伸到購物上，就是往往只到信任和熟悉的人那里購物。這并不僅僅是習(xí)慣和文化問題，還牽扯到信譽(yù)和保障問題。對于農(nóng)村人來說，需要的不是面對面購物這種單純的體驗(yàn)，而是“出了問題我能找到你”這種最簡單的保障。國辦發(fā)78號(hào)文鼓勵(lì)供銷合作社創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，要求大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，對這個(gè)問題點(diǎn)了個(gè)題，但是沒有涉及到解決方案。在這方面，順豐嘿客社區(qū)店把網(wǎng)上購物實(shí)體化的做法倒是很值得借鑒。這種社區(qū)店門面很小，里面沒有幾件現(xiàn)成的商品，等顧客上門的時(shí)候，工作人員會(huì)使用專門的觸屏電腦和顧客一起選購網(wǎng)上商品，之后快遞到家。平時(shí)，社區(qū)店工作人員還會(huì)通過微信等通信工具展示產(chǎn)品、拓展顧客。這種網(wǎng)購方式在城市社區(qū)生命力并不旺盛，但既符合面對面的消費(fèi)習(xí)慣，又解決了農(nóng)村消費(fèi)者不會(huì)網(wǎng)購、不敢網(wǎng)購的問題，或許在農(nóng)村會(huì)大有可為。

（二）新模式要有適合農(nóng)村特點(diǎn)的物流體系

國發(fā)61號(hào)和國辦發(fā)78號(hào)兩個(gè)文件都對完善農(nóng)村物流體系提出了明確的要求，在理論上也都很有操作性，但實(shí)際實(shí)施起來并不容易。要實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)”、“村村通快遞”其實(shí)并不難，因?yàn)镋MS的存在已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，難的是主要的快遞企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)村村通。國辦發(fā)78號(hào)文提出的“多站合一、服務(wù)同網(wǎng)”是很好的解決方案。這種方案實(shí)際上是把物流配送體系看成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，終端配送是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，這一環(huán)既可以由現(xiàn)有的快遞企業(yè)去布局，也可以自成一體，做成專門的地方性終端配送網(wǎng)點(diǎn)，承攬各快遞企業(yè)的“最后一公里業(yè)務(wù)”。目前有資源、有能力實(shí)施這種方案的就是中國郵政，因?yàn)樗麄冇鞋F(xiàn)成覆蓋面最廣的終端網(wǎng)絡(luò)。市場上，馬云聯(lián)合一些資本和快遞企業(yè)打造的菜鳥網(wǎng)絡(luò)則更純粹地選擇了終端網(wǎng)點(diǎn)布局，即只做“最后一公里”的生意，雖然他們目前一定程度上陷入了叫好不叫座的尷尬境地，但是相信在農(nóng)村市場，這會(huì)是另一種局面。而且，這“最后一公里”也可以轉(zhuǎn)化為“最初一公里”，農(nóng)村地區(qū)寄快遞的需求尚有待激發(fā)和滿足。

（三）新模式要有高效優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

農(nóng)村消費(fèi)者在購買大家電時(shí)的可選擇性很少，往往一個(gè)區(qū)縣國內(nèi)一線品牌和地方性品牌加起來，也就只有寥寥幾個(gè)選擇。雖然理論上農(nóng)村居民也可以在網(wǎng)絡(luò)上購買其他品牌，但是這樣就等于放棄了售后保障。這跟城市消費(fèi)者購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，可以去家門口的售后服務(wù)點(diǎn)是有很大差距的。綜合權(quán)衡后，往往還是會(huì)花高價(jià)選購當(dāng)?shù)匾延衅放频倪^時(shí)淘汰產(chǎn)品。在小家電方面，諸如電油汀、燃?xì)庠睢⑴_(tái)燈、風(fēng)扇等小型電器，由于售價(jià)較低、運(yùn)輸成本過高，品牌廠商根本沒有動(dòng)力發(fā)展農(nóng)村市場，導(dǎo)致很多三無產(chǎn)品取而代之，成為農(nóng)民家里的安全隱患。另外，很多電商所熟悉的七天包退、十五天包換，甚至還有一百八十天只換不修等售后承諾，在農(nóng)村地區(qū)實(shí)行的話，會(huì)造成很高的潛在的二次物流成本，同時(shí)也會(huì)給農(nóng)村消費(fèi)者帶來很高的時(shí)間成本、維權(quán)成本。也就是說，農(nóng)村消費(fèi)者在花了同樣的錢、甚至更多的錢之后，往往買不到同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更享受不到同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在這一點(diǎn)上，目前還沒有發(fā)現(xiàn)比較好的模式。

這幾個(gè)特性建立于兩個(gè)核心之上，一個(gè)是物流，另一個(gè)是交易平臺(tái)。從目前的定位來看，物流是基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村物流建設(shè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的一部分，但是并沒有把交易平臺(tái)作為基礎(chǔ)設(shè)施看待。其實(shí)跟城市地區(qū)不一樣，交易平臺(tái)并不一定就是單純的購物網(wǎng)站，而是具有一定的基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)，可以為各大電商提供市場接口。國辦發(fā)78號(hào)文提出從寬帶、公路、政策、人才等方面改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，同時(shí)又提出，有關(guān)財(cái)政支持資金不得用于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的建設(shè)。這一限制性規(guī)定是為了防止地方政府對財(cái)政資金使用的自發(fā)性和無序性，出發(fā)點(diǎn)是好的。但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的自發(fā)性和無序性更強(qiáng)，往往會(huì)出現(xiàn)沒有利潤大家都不干，有了利潤就一窩蜂蠻干的現(xiàn)象。綜合來看，最好的方式應(yīng)該是，再次發(fā)揮國資國企改革先鋒的作用，利用一部分財(cái)政資金和國企現(xiàn)有資源，組建專門的國資控股電商示范企業(yè)，建立高效的電商交易平臺(tái)，并以此為示范，帶動(dòng)民間資本進(jìn)入。這樣，既可以避免市場的無序性和自發(fā)性，也可以作為國企改革的一個(gè)很好的實(shí)踐。

三、關(guān)于多方共贏農(nóng)村電商新模式的構(gòu)想

本文設(shè)想的新模式的核心是基于“物流+零售+售后”體系，一體化解決農(nóng)村地區(qū)物流成本高、網(wǎng)購?fù)茝V難、售后沒保障等核心問題，使農(nóng)村網(wǎng)購成為商家能盈利、百姓得實(shí)惠的“共享蛋糕”，從而使提高農(nóng)村地區(qū)供給質(zhì)量成為各方真正愿意去做的事情。

（一）建立以平價(jià)連鎖超市為基礎(chǔ)的農(nóng)村電商模式

這一模式的核心是將實(shí)體超市、物流網(wǎng)點(diǎn)、電商購物點(diǎn)合為一體，以多村自然組團(tuán)的“點(diǎn)”或“片”為單位建立平價(jià)超市，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位建立大型超市，以區(qū)縣為單位建立倉儲(chǔ)超市，以地市為單位建立電商倉儲(chǔ)調(diào)配服務(wù)中心。各超市同時(shí)也是物流網(wǎng)點(diǎn)，提供快遞代派代收服務(wù)；同時(shí)也是電商購物點(diǎn)，由超市工作人員利用網(wǎng)購終端設(shè)備（觸屏電腦、手機(jī)等），為農(nóng)村消費(fèi)者提供協(xié)助購物服務(wù)。在分工上，超市在承擔(dān)物流網(wǎng)點(diǎn)的一般職能外，主要經(jīng)營優(yōu)質(zhì)平價(jià)酒水食品、日用百貨等，這些商品網(wǎng)購成本過高，農(nóng)村地區(qū)又經(jīng)常會(huì)存在假冒偽劣商品，所以比較適合實(shí)體店經(jīng)營；電商的分工用一句話概括，就是售賣不是每天都會(huì)買的商品，比如空調(diào)、電油汀之類的家電，可能一個(gè)村一年都賣不了幾臺(tái)，但是在地市層面的統(tǒng)計(jì)上，每年的需求量是有規(guī)律可循的。這一模式的好處是：一可以最大限度降低物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本，因?yàn)槌斜旧碛?，也有固定工作人員，所以物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本可以忽略不計(jì)，物流配送和超市配貨又能合二為一，運(yùn)輸費(fèi)用也會(huì)大大降低；二可以提供面對面購物服務(wù)，只需要培養(yǎng)超市工作人員的平臺(tái)使用技巧，避免了培養(yǎng)所有農(nóng)村消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購物面臨的困難，免去了農(nóng)村消費(fèi)者對于非面對面交易無保障的擔(dān)憂。

（二）構(gòu)建售后服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)的一站式生活服務(wù)中心

平價(jià)連鎖超市就像一張多變的網(wǎng)，既是零售網(wǎng)，又是物流網(wǎng)、零售網(wǎng)，還可以是金融網(wǎng)、采購網(wǎng)、信用網(wǎng)。在售后服務(wù)方面，目前各大品牌的售后網(wǎng)點(diǎn)至少會(huì)覆蓋到地市一級，可以收編目前各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有的電器維修人員，讓他們對需要進(jìn)行售后服務(wù)的商品進(jìn)行初檢，如果確系質(zhì)量問題，再利用統(tǒng)一的物流體系送到所在地市售后服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行維修，以提高售后服務(wù)效率，減少無效物流帶來的綜合成本。在核心業(yè)務(wù)成熟后，還可以把超市網(wǎng)點(diǎn)拓展為生活繳費(fèi)點(diǎn)，以及國辦發(fā)78號(hào)文里提到的村級助農(nóng)取款服務(wù)點(diǎn)等，提供金融服務(wù)。結(jié)合國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展，還可以提供農(nóng)資農(nóng)品購銷、優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品訂單化生產(chǎn)等服務(wù)，讓這個(gè)體系在成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品供給網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，再擔(dān)負(fù)起優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的功能，使其成為農(nóng)村居民的“一站式生活服務(wù)中心”。

（三）切實(shí)提高新平臺(tái)建設(shè)專業(yè)化水平

專業(yè)化首先體現(xiàn)在定位的專業(yè)化。在經(jīng)濟(jì)全球化、分工國際化的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存不在于“你能做什么”，而在于“你能做好什么”。從谷歌、微軟、蘋果這些高科技企業(yè)，到做菜刀的張小泉、做拉鏈的YKK，都不是因?yàn)槭裁炊寄茏龆嬖?，而是因?yàn)樗麄冊谧约旱念I(lǐng)域做到了無可替代。建立農(nóng)村的“一站式生活服務(wù)中心”雖然是一個(gè)大而全的設(shè)想，但首先建立在專業(yè)化上。超市的運(yùn)營要專業(yè)化，要能產(chǎn)生合理利潤，這是支撐整個(gè)體系低成本運(yùn)行的基礎(chǔ)。物流建設(shè)要專業(yè)化，這是網(wǎng)購征服農(nóng)村市場的關(guān)鍵。電商體系建設(shè)要專業(yè)化，要讓農(nóng)民真正能夠買到物美價(jià)廉的商品，享受到可靠貼心的服務(wù)。運(yùn)營人員要專業(yè)化，廣泛網(wǎng)羅電商、超市、物流領(lǐng)域的頂尖人才，組成農(nóng)村網(wǎng)購業(yè)務(wù)開拓的“夢之隊(duì)”。實(shí)現(xiàn)了這幾個(gè)目標(biāo)，才有可能逐漸開拓新業(yè)務(wù)，將網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成農(nóng)民“一站式生活服務(wù)中心”。

商業(yè)的本質(zhì)自誕生之日起就未曾改變，變的只是實(shí)現(xiàn)這種本質(zhì)的手段和方式?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種工具，可以成為商業(yè)模式創(chuàng)新的手段，但并不能改變其本質(zhì)，所有的創(chuàng)新都要圍繞更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)進(jìn)行。而創(chuàng)新并不一定是另起爐灶、另搞一套，用新的模式整合現(xiàn)有資源，使各個(gè)部分發(fā)揮出最大效用，達(dá)成新的目標(biāo)，也是一種創(chuàng)新。馬云這個(gè)零售業(yè)的顛覆者，也在校正自己的目標(biāo)，把“消滅線下”改為了“線上線下一體”。本文提出的這種模式，就是盡量整合現(xiàn)有資源，在確保穩(wěn)定利潤的基礎(chǔ)上再進(jìn)行新的探索，實(shí)現(xiàn)線上線下一體，建立起真正適合農(nóng)村的多贏體系，從而切實(shí)改變農(nóng)村地區(qū)的供給狀況。