我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的問題與策略

張軍

摘 要：近年來，金融營(yíng)銷逐漸受到我國(guó)商業(yè)銀行的重視。但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷發(fā)展較晚，至今難以形成現(xiàn)代商業(yè)銀行金融營(yíng)銷體系。本文通過對(duì)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的理論和中外發(fā)展歷程的探析，以美國(guó)花旗銀行為例，借鑒美國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的成功實(shí)踐，對(duì)比我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷市場(chǎng)體系不完善的發(fā)展現(xiàn)狀，指出我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)銀行金融營(yíng)銷出現(xiàn)的金融創(chuàng)新能力不強(qiáng)、營(yíng)銷觀念落后、服務(wù)質(zhì)量不高等問題，提出我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 金融營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（a）-045-03

當(dāng)今社會(huì)，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新日新月異，客戶對(duì)金融服務(wù)的需求日益變化，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，金融營(yíng)銷對(duì)提高商業(yè)銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要性越來越受到我國(guó)商業(yè)銀行的重視。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷還處于初級(jí)發(fā)展階段。研究金融市場(chǎng)金融需求的變化，制定有效的金融營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展至關(guān)重要。

1 商業(yè)銀行金融營(yíng)銷發(fā)展概況

金融營(yíng)銷是金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程。由此可見，商業(yè)銀行必須充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段。找準(zhǔn)客戶需求，植根于市場(chǎng)，不斷推出更高質(zhì)量的金融服務(wù)，加強(qiáng)自身的營(yíng)銷管理，建立自身的品牌形象。但是，由于商業(yè)銀行自身的特殊性，使得金融營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷相比又有所不同。

商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品具有以下的特點(diǎn)，一是其提供的金融產(chǎn)品很容易被模仿，商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品之間差別并不大；二是客戶購買商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，是希望能從中盈利。當(dāng)商業(yè)銀行開始向客戶提供一項(xiàng)金融產(chǎn)品時(shí)，客戶對(duì)這項(xiàng)金融產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)就已經(jīng)隨之開始了，產(chǎn)品的提供與服務(wù)的消費(fèi)具有同步性。

就美國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷發(fā)展而言，20世紀(jì)50～60年代是金融營(yíng)銷的起步階段。1958年在全美銀行聯(lián)合會(huì)議上第一次提出了將市場(chǎng)營(yíng)銷手段運(yùn)用到商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)中來，金融營(yíng)銷就此出現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行處于賣方市場(chǎng)，人們對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)需求單一，商業(yè)銀行對(duì)金融營(yíng)銷的重要作用沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，金融營(yíng)銷發(fā)展緩慢。20世紀(jì)70～80年代，是商業(yè)銀行金融營(yíng)銷飛速發(fā)展的時(shí)期。此時(shí)，商業(yè)銀行不再是簡(jiǎn)單地運(yùn)用廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷手段，整個(gè)銀行業(yè)界開始轉(zhuǎn)向全面運(yùn)用金融營(yíng)銷。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分以及找準(zhǔn)自身明確定位是當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的重點(diǎn)。20世紀(jì)90年代至今，開始進(jìn)入現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷階段。在這一時(shí)期，美國(guó)以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行已認(rèn)識(shí)到，想要加強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，首先要加強(qiáng)對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)查和研究，制定符合自身的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷計(jì)劃，以達(dá)到滿足客戶多元化的需要，實(shí)現(xiàn)自身盈利的目的。

就我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的發(fā)展而言，20世紀(jì)80年代中期以前，我國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，商業(yè)銀行此時(shí)尚不能算是一個(gè)完整的企業(yè)，不能自主經(jīng)營(yíng)，只能算是政府的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，金融營(yíng)銷更是無從談起。20世紀(jì)80年代中后期及90年代初，我國(guó)金融領(lǐng)域發(fā)生重大變革，我國(guó)銀行行業(yè)進(jìn)行股份制改革，真正意義上的現(xiàn)代商業(yè)銀行開始出現(xiàn)，金融營(yíng)銷也隨之出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以及國(guó)有商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都使我國(guó)商業(yè)銀行深刻地認(rèn)識(shí)到，必須充分運(yùn)用現(xiàn)代金融營(yíng)銷手段，建立一套完整的金融營(yíng)銷體系，才能在這競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的金融領(lǐng)域中發(fā)展壯大自身。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，金融營(yíng)銷手段與策略也在不斷拓展。

2 美國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷實(shí)踐

美國(guó)是當(dāng)今世界金融市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，是美國(guó)第一次把市場(chǎng)營(yíng)銷引入商業(yè)銀行的日常營(yíng)業(yè)活動(dòng)中來，美國(guó)各大商業(yè)銀行首先把金融營(yíng)銷這一理念付諸實(shí)踐，美國(guó)的金融營(yíng)銷在當(dāng)代社會(huì)處于領(lǐng)先地位，代表著未來金融營(yíng)銷理論的發(fā)展方向，研究美國(guó)商業(yè)銀行成功的金融營(yíng)銷實(shí)踐案例，對(duì)我國(guó)尚存在許多問題的金融營(yíng)銷有著實(shí)際的指導(dǎo)作用。以美國(guó)金融營(yíng)銷做得最成功的銀行之一——花旗銀行為例，扼要闡明美國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷實(shí)踐。

2.1 實(shí)施STP戰(zhàn)略

花旗銀行有著世界領(lǐng)先的金融營(yíng)銷眼光和金融創(chuàng)新意識(shí)，其成功實(shí)施了STP戰(zhàn)略。STP是市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三個(gè)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱?；ㄆ煦y行能成為世界上最成功的商業(yè)銀行之一，首先是靠其精準(zhǔn)的市場(chǎng)劃分和產(chǎn)品定位。花旗銀行的主要營(yíng)業(yè)范圍不是一般商業(yè)銀行看重的大額存單和商業(yè)票據(jù)，而是金融商品零售業(yè)務(wù)。20世紀(jì)70年代，世界上幾乎所有的大型商業(yè)銀行都把精力放在大額存單和商業(yè)票據(jù)上，但是花旗銀行卻通過精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了金融零售業(yè)務(wù)的巨大商機(jī)，并開始大力發(fā)展有關(guān)個(gè)人消費(fèi)者的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，包括保險(xiǎn)卡業(yè)務(wù)、個(gè)人貸款、個(gè)人保險(xiǎn)等。通過實(shí)施STP戰(zhàn)略，花旗銀行成功地占據(jù)了金融零售業(yè)務(wù)的絕大部分市場(chǎng)份額。

2.2 采用內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷是指通過銀行內(nèi)部上級(jí)對(duì)下級(jí)員工進(jìn)行宣傳，使員工理解認(rèn)同企業(yè)文化精神，激發(fā)員工的工作積極性，提高銀行整體服務(wù)質(zhì)量。在商業(yè)銀行中與客戶直接打交道的員工，會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生十分重要的影響，客戶對(duì)一線員工的印象往往就是對(duì)該商業(yè)銀行的印象。因此，員工的服務(wù)質(zhì)量直接影響著銀行的金融營(yíng)銷活動(dòng)的成敗?；ㄆ煦y行十分重視對(duì)下屬員工的培訓(xùn)工作，通過制定員工工作準(zhǔn)則和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)一線員工的宣傳教育，使員工樹立了先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)觀念，培養(yǎng)了一大批具有專業(yè)素質(zhì)的金融營(yíng)銷人才，為花旗銀行的健康快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 注重品牌營(yíng)銷

花旗銀行十分重視本身的品牌發(fā)展，在努力發(fā)展金融營(yíng)銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在不停地向社會(huì)各界傳播自己的企業(yè)文化，使許多客戶對(duì)自身的企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感，發(fā)展成了牢固的長(zhǎng)期合作關(guān)系，而花旗銀行由此也能夠得到長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展。

2.4 建立以客戶為中心的營(yíng)銷理念

現(xiàn)代商業(yè)銀行早已由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，滿足客戶的金融需求是商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的前提。在這樣的背景下，花旗銀行從高層到一線員工都樹立起了以客戶為中心的營(yíng)銷理念。花旗銀行的高層每年都要花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶，力圖拉近與客戶的距離。花旗銀行還為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)，將金融服務(wù)由大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)人化。

3 我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷的主要問題

3.1 金融創(chuàng)新能力不足，忽視金融產(chǎn)品的推廣宣傳

金融營(yíng)銷的前提是客戶的需求。為了滿足廣大客戶日益復(fù)雜的金融產(chǎn)品需求，我國(guó)商業(yè)銀行必須加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新。但我國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新還處于一個(gè)初級(jí)階段，金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，不能滿足客戶的需求。另外我國(guó)商業(yè)銀行大多忽視了金融產(chǎn)品的宣傳推廣，使商業(yè)銀行若干現(xiàn)有的金融產(chǎn)品沒有為客戶所認(rèn)識(shí)，所以，我國(guó)商業(yè)銀行既要注重金融產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)也要注重金融產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

3.2 強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品營(yíng)銷，忽視自身服務(wù)質(zhì)量的提升

在對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行金融營(yíng)銷的過程中，把重點(diǎn)放在了介紹該產(chǎn)品的功能、盈利狀況以及具體的辦理手續(xù)上，卻忽視了金融產(chǎn)品其自身的特性以及金融產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性，在商業(yè)銀行向客戶推銷其金融產(chǎn)品的同時(shí)，與之相應(yīng)的服務(wù)就已經(jīng)開始?？墒?，我國(guó)有的商業(yè)銀行忽視了金融營(yíng)銷中的核心——為客戶提供更迅捷，更周到的服務(wù)來贏得客戶的支持，使客戶最終選擇自己的金融產(chǎn)品。

3.3 營(yíng)銷手段不完善，營(yíng)銷理念落后

誠(chéng)然，我國(guó)各商業(yè)銀行能清楚認(rèn)識(shí)到金融營(yíng)銷對(duì)于商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)的重要性，但對(duì)現(xiàn)代金融營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)尚滯后，一些商業(yè)銀行營(yíng)銷手段還僅局限于廣告、銀行人員推銷和公共關(guān)系營(yíng)銷等。其中廣告是主要的營(yíng)銷手段，具體又僅限于發(fā)放宣傳單、報(bào)刊雜志廣告等，宣傳范圍狹窄，很難達(dá)到商業(yè)銀行預(yù)期的宣傳效果。同時(shí)，諸多商業(yè)銀行缺乏專業(yè)的高層次營(yíng)銷人才，在客戶的金融需求多元化的現(xiàn)實(shí)條件下，很難滿足客戶對(duì)于金融產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，影響了商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)擴(kuò)展。

3.4 沒有理解關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的真正核心

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容是企業(yè)通過與客戶建立并保持關(guān)系，通過互利交換及共同履行合作諾言，是雙方達(dá)到雙贏。其核心是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系。但許多商業(yè)銀行如今在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了拉住更多的客戶，選擇了請(qǐng)客送禮、給予回扣等錯(cuò)誤的關(guān)系營(yíng)銷，不僅違反了相關(guān)法律法規(guī)，損傷了商業(yè)銀行形象，更重要的是，依靠這種違規(guī)操作建立起的關(guān)系不是牢固的長(zhǎng)期關(guān)系，不能給銀行帶來穩(wěn)定的營(yíng)銷收益，不能使商業(yè)銀行穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.5 目標(biāo)市場(chǎng)劃分不明確，自身定位模糊

當(dāng)今銀行行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，客戶對(duì)金融服務(wù)的需求差異性越來越明顯，金融服務(wù)也越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)。但我國(guó)商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷還十分盲目，沒有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，把大量的財(cái)力物力幾乎花費(fèi)在所有的服務(wù)領(lǐng)域以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，試圖把業(yè)務(wù)推廣到所有類型的客戶中去，占領(lǐng)一切可能的市場(chǎng)份額。沒有一個(gè)明確的市場(chǎng)劃分和目標(biāo)定位，使得銀行不清楚自己的目標(biāo)客戶是哪些，自己的金融產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是什么，不能制定一份具有針對(duì)性的金融營(yíng)銷策略。這種將整個(gè)金融市場(chǎng)作為自己的商業(yè)市場(chǎng)，單純的擴(kuò)大自身的營(yíng)業(yè)規(guī)模，不可能使自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到發(fā)展，必將隨著金融市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大而被市場(chǎng)淘汰出局。

3.6 沒有理解銀行CIS戰(zhàn)略的真正核心，忽視銀行自身企業(yè)理念的建設(shè)

CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的英文縮略詞，其基本內(nèi)容是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化，運(yùn)用各種傳播手段，傳達(dá)給社會(huì)各界，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。銀行CIS包括企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺識(shí)別以及CIS的核心——企業(yè)理念識(shí)別（見圖1）。隨著我國(guó)金融企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)銀行也已經(jīng)開始注意到企業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的重要性。但是，在銀行形象經(jīng)營(yíng)的過程中，銀行過度注重于企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別，比如熱衷于銀行門面建設(shè)、統(tǒng)一服裝等，忽視了銀行精神內(nèi)涵、文化價(jià)值觀念的建設(shè)，這些都在很大程度上影響了銀行的形象經(jīng)營(yíng)，不利于提升銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4 我國(guó)商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略之若干建議

4.1 完善金融市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)相關(guān)法規(guī)體系的建設(shè)

現(xiàn)階段，我國(guó)要繼續(xù)深化金融市場(chǎng)改革，使我國(guó)商業(yè)銀行能夠自由參與到金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。我國(guó)政府還要加快金融法律體系的建設(shè)，使商業(yè)銀行的發(fā)展有一個(gè)良好的外部環(huán)境，這是我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力得以提升以及金融營(yíng)銷能夠得到發(fā)展的重要保證。

4.2 有效開展STP戰(zhàn)略

我國(guó)商業(yè)銀行近年來已經(jīng)開始注意到STP戰(zhàn)略對(duì)金融營(yíng)銷的重要作用，各大商業(yè)銀行也已經(jīng)開始開展STP戰(zhàn)略，但大多都流于形式，沒有真正把握STP戰(zhàn)略的內(nèi)涵。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)花旗銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的市場(chǎng)劃分，根據(jù)客戶需求的差異，把客戶劃分為不同的服務(wù)層次，比如可以把客戶分為高端客戶、普通客戶和潛在客戶。把客戶進(jìn)行層次劃分，能夠使銀行對(duì)不同層次客戶的需求進(jìn)行不同的服務(wù)定位。比如對(duì)客戶群體中絕大多數(shù)的普通客戶實(shí)行大眾化營(yíng)銷；對(duì)潛在客戶采用情感營(yíng)銷，使其對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生認(rèn)同感，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的客戶。而對(duì)金融產(chǎn)品的需求較高的高端客戶人數(shù)較少，銀行可以采取個(gè)性化的營(yíng)銷方式，滿足其不同的需求。按照目標(biāo)客戶的需求，開發(fā)滿足客戶需求的金融產(chǎn)品。通過有效開展STP戰(zhàn)略能夠使商業(yè)銀行有限的資源得到最合理的配置。

4.3 積極開展內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷，培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷人才

金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施歸根結(jié)底是要靠商業(yè)銀行的員工才能得以實(shí)施，目前我國(guó)商業(yè)銀行都沒有專業(yè)的金融營(yíng)銷人才，員工對(duì)銀行也沒有很深的認(rèn)同感，使得商業(yè)銀行金融營(yíng)銷戰(zhàn)略不能很好地得到實(shí)施。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該向全體員工宣傳自身的企業(yè)文化，使員工理解銀行的精神文化內(nèi)涵，對(duì)銀行產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，并加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專業(yè)的金融營(yíng)銷人才。

4.4 把握商業(yè)銀行CIS戰(zhàn)略核心，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

近年來我國(guó)商業(yè)銀行都在積極執(zhí)行商業(yè)銀行CIS戰(zhàn)略，但都注重于企業(yè)視覺識(shí)別和行為識(shí)別，忽視了商業(yè)銀行CIS戰(zhàn)略的核心——企業(yè)理念識(shí)別。我國(guó)商業(yè)銀行不應(yīng)僅僅注重自身的視覺形象建設(shè)，還必須形成自身的企業(yè)文化。銀行在日常金融營(yíng)銷活動(dòng)中，要必須不斷地向客戶宣傳銀行的企業(yè)文化，讓社會(huì)各界對(duì)自身的企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感，形成自己的品牌形象。

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