云南民族形象玩偶“民族娃娃”的市場營銷策略研究

王曉露

摘 要：“民族娃娃”是以云南少數(shù)民族人物形象為基本原型開發(fā)出來的公仔玩偶產(chǎn)品。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，“民族娃娃”已成為云南非常重要的民族文化產(chǎn)品，曾被評為最具代表性的“云南十大文化符號”，云南“十大特色文化產(chǎn)品”?！懊褡逋尥蕖辈坏艿絿鴥却罅肯M者的青睞，而且暢銷歐洲和南美，甚至被作為國禮饋贈外賓，生產(chǎn)企業(yè)還連續(xù)幾年入選“國家文化出口重點企業(yè)目錄”，“民族娃娃”已成為云南文化產(chǎn)品走向全國、走向世界的突出代表。但近幾年“民族娃娃”在發(fā)展中遇到了一些挑戰(zhàn)和阻礙，“民族娃娃”開始出現(xiàn)銷量走低，陷入了發(fā)展的遲滯階段。解決“民族娃娃”當前發(fā)展中遇到的問題，重點要從市場營銷方向著力。市場營銷方面需要做好產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的內容，把握新產(chǎn)品的上市機會，拓寬銷售渠道，提升營銷水平。

關鍵詞：云南民族形象玩偶 “民族娃娃” 市場營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（a）-009-03

市場營銷是指企業(yè)主體充分考慮外部環(huán)境、企業(yè)當前的狀況以及產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，對自己可控制的各種營銷因素，如價格、渠道、促銷等進行綜合運用，以滿足目標市場的需要和保證自身的營銷目標順利實現(xiàn)。關于市場營銷組合的理論很多，在選擇營銷策略時應根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的情況，選擇最合適的營銷策略。由于伊杰麥卡錫的4p策略更多的強調營銷的策略和手段，比其他營銷組合能更直觀地改善“民族娃娃”當前的產(chǎn)品營銷狀況，并且考慮到4p策略中的“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”、“營銷”等變量因子都具有一定的可控性，因此筆者在進行STP分析的基礎上，應用4p理論為“民族娃娃”產(chǎn)品制定一系列更為具體的營銷策略。

1 提升產(chǎn)品檢測質量與服務質量

“民族娃娃”產(chǎn)品的生產(chǎn)質量與服務質量是產(chǎn)品開發(fā)策略的重要組成部分。主打產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務質量也是企業(yè)今后發(fā)展的基礎。下面筆者將對產(chǎn)品檢測和產(chǎn)品服務兩個方面進行論述。

1.1 進一步加強產(chǎn)品檢測質量

筆者調研發(fā)現(xiàn)，“民族娃娃”初期材質選擇和制作工藝均屬于上乘，但是由于是手工制作，受檢測條件的制約，有些娃娃還存在針腳不均勻、娃娃身體表面有膠漬，配飾外觀有一定歪斜、娃娃配飾有誤，不符合各少數(shù)民族的配飾習慣，這些產(chǎn)品制作方面的失誤都會影響“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期檢測還需要進一步提高。建議重點培養(yǎng)熟悉產(chǎn)品的制作工藝、檢驗技術成熟的優(yōu)質檢測專員和高級質量把關的技術人員，充分合理運用現(xiàn)有的科學技術，選擇精密度、準確度高的儀器設備。最好將檢驗方法和方案做出明確的書面規(guī)定，最終形成以手工業(yè)為主、機械自動化半自動化為輔的一個手工機械共存的生產(chǎn)與檢測體系，這樣有助于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質量和檢測效率。

1.2 凸顯產(chǎn)品服務創(chuàng)意與特色

“民族娃娃”產(chǎn)品要在服務方面顯示出明顯區(qū)別于其他一般工藝品或同類產(chǎn)品的創(chuàng)意與特色。這需要對“民族娃娃”產(chǎn)品服務的組織結構、服務包裝等方面進行創(chuàng)新?！懊褡逋尥蕖碑a(chǎn)品服務的組織結構可以綜合多種服務形式進行，比如將產(chǎn)品與一些云南現(xiàn)有的少數(shù)民族藝術表演產(chǎn)業(yè)項目結合起來，從而形成很好的賣點，同時也可以自己打造以“民族娃娃”為主題的藝術表演，表演中應用大量的“民族娃娃”元素，在觀看表演的同時，也讓“民族娃娃”的形象深入人心。再如將“民族娃娃”與民族文化展覽活動或者民俗文化博物館結合起來，可以形成參觀、體驗、學習、銷售等一條龍服務?！懊褡逋尥蕖碑a(chǎn)品服務的包裝創(chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營人員和經(jīng)營環(huán)境等方面的創(chuàng)新。比如在“民族娃娃”旗艦店或專賣店，采用富有創(chuàng)造性和吸引力的陳列方式來擺放“民族娃娃”產(chǎn)品，借助宣傳海報或雜志、巨型“民族娃娃”模型、動畫或應用高科技的3D立體畫等來展示“民族娃娃”的功能、檔次、形象以及品質等方面的內容，突出服務特色、創(chuàng)造個性化的服務來引導消費者的需求。通過對“民族娃娃”經(jīng)營場所和購物氛圍進行裝飾和美化，比如用民族音樂、用少數(shù)民族特有的香料制成的香水以及各種帶有民族特色的裝飾物來吸引消費者，引起消費者對“民族娃娃”的興趣和關注。還可重點包裝“民族娃娃”的設計師或創(chuàng)始人，進行其社會形象的塑造和推廣，通過創(chuàng)始人和設計師的知名度和公眾形象的感召力來吸引消費者。二是對普通銷售人員的包裝，比如對“民族娃娃”營業(yè)人員、服務員等進行有特點的包裝設計，重點是穿著、儀表與行為的規(guī)范與展示。

1.3 把握新產(chǎn)品上市的時機

作為文化產(chǎn)品的“民族娃娃”有了產(chǎn)品和服務創(chuàng)意內容，就有了征服消費者的資本。但是“民族娃娃”想要獲得盡可能多的市場，還要把握新產(chǎn)品進入市場的時間和機遇?！懊褡逋尥蕖笨梢愿鶕?jù)季節(jié)、節(jié)日等規(guī)律性的時間點，或者突發(fā)事件等偶然性因素引發(fā)的市場機遇選擇上市時機。上市時機策略一般可以分為節(jié)假日上市、借勢上市、饑餓上市、季節(jié)上市、輪番上市等。

1.3.1 節(jié)假日上市

節(jié)假日上市就是選擇少數(shù)民族傳統(tǒng)的節(jié)日、國家法定節(jié)日、西方節(jié)日、假日或者雙休日上市。在各種節(jié)假日期間，尤其是少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日中，“民族娃娃”的潛在文化消費者數(shù)量明顯上升，對于“民族娃娃”來說是絕佳的上市時機，經(jīng)營者要牢牢把握。當然新產(chǎn)品的文化內涵和屬性要與節(jié)日的性質和氛圍充分吻合，同時也要考慮到消費者的消費習慣等因素。云南少數(shù)民族的節(jié)日很多，例如普米族的朝山節(jié)（辭舊迎新，祈求新的一年有好運）、納西族的三朵節(jié)（祭祀納西族的保護神）、傣族的潑水節(jié)（消災祈福）等。每個民族節(jié)日都有自己的傳統(tǒng)文化特色和獨特的寓意，這些節(jié)日是少數(shù)民族對勞動的尊敬和對美好生活向往的一種表達，要充分利用云南民族地區(qū)的節(jié)日資源，每當少數(shù)民族有重大節(jié)日或重大事件時，就可以考慮順勢推出一款具有節(jié)日紀念意義的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大節(jié)日火把節(jié)——可以推出以火把節(jié)為主題的系列娃娃，使火把節(jié)的主要元素在“民族娃娃”的服飾、造型、色彩方面有所體現(xiàn)，同時賦予這套娃娃以預祝五谷豐登、人畜興旺的寓意。

1.3.2 借勢上市

利用大事件、輿論焦點等偶然因素創(chuàng)造機會推出產(chǎn)品。例如借助民族文化節(jié)或者玩具博覽會等機會重點推進“民族娃娃”產(chǎn)品。由于借勢上市具有不確定性和偶然性等特征，建議企業(yè)充分利用媒介事件或者打造與“民族娃娃”相關的電視動畫或者上院線的動畫電影，“民族娃娃”產(chǎn)品以這樣的方式進入市場可以迅速占有市場份額，同時有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生產(chǎn)商非常注重紀念款的泰迪熊的推出，例如1999年與瑞士三角巧克力合作設計的泰迪熊、2000年的賓利泰迪熊賽車組等。 各地區(qū)的泰迪熊代理商，每年也會依據(jù)其國家或地區(qū)的特殊主題特別定制一款泰迪熊，如中國香港1997年的和諧小熊和浪漫小熊、1999年維也納兒童合唱團500周年慶紀念熊、2000年英國國家紀念熊、泰坦尼克沉船紀念熊等（每當?shù)聡驓W洲發(fā)生重大歷史性事件的時候，都有相應的限量版泰迪熊問世）；還有為紀念人物而設計的泰迪熊，如奧黛莉？赫本紀念熊等。

2 打造多元立體化的銷售渠道

文化產(chǎn)品營銷渠道，簡單來說就是把文化產(chǎn)品傳遞給消費者的途徑。對于昆明憨夯民族工藝品公司來說，目前要做的是在原有穩(wěn)定的營銷渠道的基礎上，優(yōu)化營銷渠道。同時應選擇合理的分銷渠道，建構和諧的分銷網(wǎng)絡，快速有效地將“民族娃娃”傳遞給消費者?？偟脕碚f，“民族娃娃”可以采用的分銷渠道有三種：直接渠道、間接渠道以及橫向渠道。不同的營銷渠道各有利弊，因此要對產(chǎn)品的定位、市場環(huán)境以及目標消費者的需求等因素做出具體分析，從而選擇合理的營銷渠道。

2.1 直接渠道

直接渠道又叫零級渠道，由“民族娃娃”生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品供應給消費者，沒有中間商的介入。比如，在一些大型的展銷會上、“民族娃娃”的私人訂制（訂購）、與一些相關的企業(yè)進行聯(lián)合營銷，像與兒童游樂場、云南民族村、電影院、餐廳、書店等進行聯(lián)合銷售。直接渠道效率高、銷售及時，同時有利于生產(chǎn)者和消費者之間的溝通和互動。如果恰逢大型的民族節(jié)慶日，企業(yè)生產(chǎn)一批帶有節(jié)日文化特色的限量款“民族娃娃”，這需要企業(yè)在短時間內傳遞給消費者，此渠道適用于時效性和流行性較強的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在著產(chǎn)品流通范圍小、造成企業(yè)的資金負擔重，在一定程度上讓企業(yè)承擔了更大的風險。

2.2 間接渠道

間接渠道是指生產(chǎn)者通過分銷商將文化產(chǎn)品供應給消費者，也是昆明憨夯民族工藝品公司目前普遍采用的營銷渠道?！懊褡逋尥蕖蓖ㄟ^間接渠道進行銷售的方式有很多，其中較適用于“民族娃娃”營銷的主要有廠商掛鉤、特約或者合同經(jīng)銷商。間接渠道具體包括三個級別的渠道：一級渠道是“民族娃娃”，由零售商到達消費者；二級渠道是“民族娃娃”，由批發(fā)商到零售商再到消費者，或由代理商到批發(fā)商再到消費者；三級渠道是“民族娃娃”，由代理商到批發(fā)商到零售商再到消費者。間接營銷渠道中生產(chǎn)主體只需要與分銷商打好交道，因此可以讓企業(yè)更加便利，簡化了交易流程，生產(chǎn)主體不需要花費人力、物力和財力與龐大的消費者打交道。同時分銷商也和生產(chǎn)主體共同承擔產(chǎn)品營銷風險，大家共享利益的同時也共擔風險。但是分銷商增加了銷售環(huán)節(jié)，不僅使談判及交易費用上漲，還會造成溝通反饋不及時等問題。此外，對于較高檔制作精良的“民族娃娃”來說，往往會因為分銷商所具備的專業(yè)技術水平和服務素養(yǎng)不足而導致交易環(huán)節(jié)大打折扣。筆者在走訪一些零售商店時，有些確實存在店鋪銷售環(huán)境差、銷售人員服務意識低等問題。

2.3 橫向渠道

橫向渠道，簡單來說是以專賣店或者旗艦店的形式將產(chǎn)品銷售給消費者，橫向銷售渠道在產(chǎn)品價格、上市時機、營銷環(huán)境、服務、促銷活動等方面有統(tǒng)一的標準，生產(chǎn)者與分銷商之間訂立聯(lián)合協(xié)議，嚴格遵循已制定好的銷售標準，這樣做可以贏得消費者的信任，有利于維護產(chǎn)品的品牌形象。像芭比、俄羅斯套娃、hello Kitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地設立屬于本品牌公仔玩偶的旗艦店，且店面裝修符合產(chǎn)品以及品牌的風格。 昆明憨夯民族工藝品公司應陸續(xù)推出自己的品牌“民族娃娃”專賣店，可以在專賣店的店面設立大面積的公仔玩偶體驗、試玩區(qū)，進行產(chǎn)品演示和推廣，展示公司推出的新產(chǎn)品。這樣可以進一步強化品牌形象和影響力，建立忠實的消費者群體。這種渠道可以保證產(chǎn)品的服務質量，有助于樹立產(chǎn)品口碑，但是需要企業(yè)花費大量的精力去制定統(tǒng)一的標準來約束分銷商，同時也增加了管理難度。

3 加強產(chǎn)品營銷力度

昆明憨夯民族工藝品公司的產(chǎn)品市場營銷手段單一，營銷力度薄弱，不利于進一步市場拓展，企業(yè)可通過文化營銷、數(shù)字多媒體營銷、慈善營銷、綠色營銷以及跨界營銷等營銷方式和手段加強產(chǎn)品營銷力度。

3.1 文化營銷

文化營銷是一種感性的營銷方式，是通過尋找與消費者的共鳴從而引發(fā)購買行為的一種營銷方式。作為文化產(chǎn)品的“民族娃娃”除了是商品外，更多的還是民族文化的“載體”，甚至可能會成為一種“文化符號”。消費者被“民族娃娃”的造型和豐富多彩的服飾吸引的同時也會進一步了解和體驗歷史悠久、富有特色的民族文化。面對各種形式的廣告轟炸和種類豐富的文化產(chǎn)品，文化消費者已變得“苛刻”和難以被打動。具有創(chuàng)意和新形式的營銷類型才符合大眾消費者的需求?！懊褡逋尥蕖钡奈幕癄I銷方案是以“民族娃娃”為主題，以云南民族文化為核心，通過一系列的文化活動來營造產(chǎn)品的購物氛圍，這些活動可以是拍攝宣傳動畫，定期舉辦“民族娃娃”研討會、產(chǎn)品創(chuàng)意研究活動、博覽會等，邀請文化藝術界名人做客論壇，探討“民族娃娃”的文化特色與造型藝術，形成以“民族娃娃”為中心的文化氛圍，將產(chǎn)品的營銷推廣融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”為主題的文化宣傳片，此舉能夠增強“民族娃娃”的營銷和推廣力度，同時為人們了解云南各少數(shù)民族的文化藝術特色與風情提供視覺資料。此外，還可以舉辦“民族娃娃”藝術展，展出別具匠心的“民族娃娃”藝術新品，豐富公眾了解“民族娃娃”產(chǎn)品的渠道；或成為云南重要慶典或博覽會的吉祥物，成為與云南少數(shù)民族相關的電視節(jié)目或活動的贊助商等?？傊?，要抓住“民族娃娃”產(chǎn)品的文化與藝術特征，充分利用各種具有新聞價值、社會影響、令人矚目的活動以及名人效應，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，提高“民族娃娃”及其衍生產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

3.2 數(shù)字多媒體營銷

除了在各地區(qū)主要衛(wèi)視頻道、雜志等傳統(tǒng)媒體投入產(chǎn)品廣告外，也要利用好互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎（關鍵字）、微信營銷和微博營銷，同時輔以開發(fā)“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D動畫等多媒體宣傳手段，以擴大產(chǎn)品的知名度。在廣告中應充分體現(xiàn)“民族娃娃”的品牌、服務及“民族娃娃”衍生品產(chǎn)品所帶來的文化理念。還可借助目前廣泛流行的AR體驗，以獨特的觀察和體驗方式吸引消費者深入了解產(chǎn)品。此外還可借助全球有公信力的第三方評價機構和專業(yè)權威雜志進行口碑營銷。

3.3 慈善營銷、綠色營銷

慈善營銷、綠色營銷均屬于公益營銷的范疇，慈善營銷是指企業(yè)參加或者舉辦慈善活動，將慈善和營銷結合起來，既做公益也做效益，可謂是一舉兩得。例如以最昂貴的“民族娃娃”為噱頭，進行主題拍賣活動，將拍賣所獲得的收益捐贈給慈善事業(yè)，比如為云南山區(qū)的孩子建一所小學、捐助貧困兒童；資助兔唇兒童做手術、給福利院兒童送禮物等活動。在做慈善營銷時，應重點考慮如何選擇和評估慈善事業(yè)和慈善組織，選擇的慈善組織要具有一定的知名度和權威性。在選擇慈善事業(yè)的類型方面主要考慮兩點，第一，慈善事業(yè)是否能和產(chǎn)品密切聯(lián)系起來；第二，是否能在短時期內帶來廣泛的社會影響力。一般來說災難型和救援型的慈善事業(yè)更容易引起社會公眾的注意力，從而產(chǎn)生理想的效果。成功的慈善營銷可以產(chǎn)生良好的社會效益，幫助昆明憨夯民族工藝品公司樹立良好的企業(yè)形象，贏得社會大眾的好感，并把這種好感帶到消費行為中去。

綠色文明是當今發(fā)展的大趨勢之一，人們對低毒害、降耗的產(chǎn)品青睞有加，要將生態(tài)意識貫穿到整個設計、生產(chǎn)、流通、銷售全過程，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，并在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識，由此產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，支持鼓勵綠色消費，從而贏得社會公眾的好感。例如可以打造一款綠色理念、材質環(huán)保的“民族娃娃”，讓“民族娃娃”換身為環(huán)保大使，引導并滿足消費者有關環(huán)境保護及身心健康的需求。

3.4 跨界營銷

跨界營銷是與其他企業(yè)或產(chǎn)品進行聯(lián)合營銷，例如以“民族娃娃”為核心形象和主題，打造“民族娃娃”游樂場、甚至是“民族娃娃”博物館。聯(lián)合賣場在特定的節(jié)日舉辦一些產(chǎn)品推廣活動，與民族村、游樂場、動物園或旅游景區(qū)甚至是一些民族文化餐廳等合作，增加線下的演示、體驗和推廣活動； 也可與博物館進行合作，在博物館中開設以云南民族歷史和文化為主題的“民族娃娃”展區(qū)，同時一部分“民族娃娃”可以在云南博物館出售，當企業(yè)的知名度和規(guī)模發(fā)展到較高水平時，可以考慮打造以“民族娃娃”為主題的博物館。

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