體驗(yàn)視角下服裝專賣店的文化空間設(shè)計(jì)

王通武

摘 要：網(wǎng)購(gòu)的沖擊使服裝專賣店面臨生存的考驗(yàn)，構(gòu)建適合消費(fèi)者體驗(yàn)的文化空間是服裝專賣店的生存之道。在體驗(yàn)視角下，服裝專賣店具有公共空間和私人空間的二元復(fù)合特征，是以消費(fèi)者體驗(yàn)為本質(zhì)屬性的文化空間?；诟袷剿M織律理論對(duì)服裝專賣店文化空間的分析，梳理出功能需求、氛圍感受、文化認(rèn)同三種體驗(yàn)語(yǔ)言。引入日本廣島Karis時(shí)尚女裝專賣店的案例對(duì)3種體驗(yàn)語(yǔ)言進(jìn)行了論證。最后提出針對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行空間設(shè)計(jì)的延續(xù)性研究建議。

關(guān)鍵詞：服裝專賣店；文化空間；體驗(yàn)語(yǔ)言

中圖分類號(hào)：TS942.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-2346（2017）02-0042-04

服裝專賣店雖然面臨著電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但與線上相對(duì)虛擬的購(gòu)物場(chǎng)所相比，仍占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是服裝專賣店可以提供相對(duì)穩(wěn)定安全的購(gòu)物需求，在專賣店購(gòu)物的過(guò)程中，所購(gòu)服裝的合體度、材質(zhì)、個(gè)性化需求、增值服務(wù)等能立即得到滿足。二是服裝專賣店空間環(huán)境能帶給消費(fèi)者特有的情感體驗(yàn)?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫放啥骱駝材匪箑芳θ銜浩笠滌σ苑裎杼ǎ隕唐肺讕擼韻顏呶行模叢炷芄皇瓜顏卟斡?、謾n孟顏呋匾淶幕疃傭閬顏叩奶逖樾枰1]服裝專賣店，為服裝展示與銷售營(yíng)造空間，為企業(yè)與消費(fèi)者溝通搭建橋梁。服裝專賣店是傳播服裝企業(yè)文化的重要載體，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺、聽覺、觸覺等多維的形式感受服裝文化帶來(lái)的情感。促進(jìn)服裝專賣店銷售的元素很多，如影響力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等。本文從消費(fèi)者體驗(yàn)的視角入手，重點(diǎn)探討的是：通過(guò)消費(fèi)者對(duì)空間環(huán)境認(rèn)知的分析，提煉體驗(yàn)語(yǔ)言，構(gòu)建企業(yè)文化與消費(fèi)者精神需求相適應(yīng)的銷售空間，為服裝專賣店提供空間布局和陳列設(shè)計(jì)的思路，優(yōu)化銷售環(huán)境，以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)對(duì)實(shí)體服裝專賣店經(jīng)營(yíng)的沖擊。

1 體驗(yàn)視角下服裝專賣店文化空間的內(nèi)涵

“文化空間”本義是指一個(gè)具有文化意義或性質(zhì)的物理空間、場(chǎng)所、地點(diǎn)。[2]英國(guó)文化研究代表人物斯圖亞特坊舳銜幕婕暗氖且桓鏨緇嶧蚣偶涔蠶淼囊庖澹庵止蠶淼囊庖宀喚黿鍪譴醋髡叩ハ蛞庵鏡氖淥停谷縈薪郵苷咴詬鎏褰飴肽芰Α⒓壑倒?、兴趣导x露傻畝卻醋鰨諢懔瞬斡胝咼塹畝嘀忠庵盡3]基于霍爾對(duì)文化意義的理解，我們可以得出：文化空間不僅是具有文化共享意義的公共載體，而且要考慮到參與者接收信息的狀態(tài)。

服裝品牌文化也是消費(fèi)者的文化，這也是服裝品牌文化的特點(diǎn)所在。[4]在品牌化運(yùn)作的今天，服裝專賣店在繁華的鬧市區(qū)隨處可見，一般采用獨(dú)體店或店中店的形式。從消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)服裝的消費(fèi)不僅僅停留于對(duì)純物質(zhì)需求，消費(fèi)者對(duì)自我生活狀態(tài)、個(gè)性的展現(xiàn)提出了更高的要求，消費(fèi)者透過(guò)服裝表述自己的生活和價(jià)值觀念。因此，服裝專賣店不僅是面向大眾開放的公共空間，而且還是滿足消費(fèi)者個(gè)體需求差異化的私人空間，是公共空間和私人空間的二元復(fù)合。

服裝專賣店空間作為傳播企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的重要載體，體現(xiàn)了企業(yè)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等意涵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，服裝專賣的文化空間必須體現(xiàn)體驗(yàn)的本質(zhì)屬性，豐富其體驗(yàn)語(yǔ)言，將服裝文化通過(guò)空間內(nèi)不同載體的呈現(xiàn)，融入消費(fèi)者的情感因素中。

2 服裝專賣店文化空間構(gòu)建的3種體驗(yàn)語(yǔ)言

體驗(yàn)視角下的服裝專賣店文化空間必須突出體驗(yàn)的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)作為主體的消費(fèi)者的中心地位。格式塔組織律認(rèn)為，人們主要通過(guò)外在表象和內(nèi)在本質(zhì)2個(gè)方面認(rèn)知客觀事物，外在表象為認(rèn)知者提供信息刺激，內(nèi)在本質(zhì)為認(rèn)知者提供可以再次利用的基模。[5]服裝專賣店空間作為一種特定的空間形式呈現(xiàn)，其功能識(shí)別與氛圍感受是向消費(fèi)者表達(dá)的外在表象，而將文化融入的方法和過(guò)程是消費(fèi)者感知的內(nèi)在本質(zhì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下服裝專賣店是具有廣告效應(yīng)的復(fù)合載體，是以擴(kuò)大銷售為最終目的的。作為商業(yè)營(yíng)銷行為的廣告金字塔是通過(guò)知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)的邏輯來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)的。由此可見，服裝專賣店文化空間的設(shè)計(jì)功能性是前提，氛圍營(yíng)造是關(guān)鍵，文化認(rèn)同是目標(biāo)。因此，可以通過(guò)功能需求、氛圍感受、文化認(rèn)同3種體驗(yàn)語(yǔ)言來(lái)構(gòu)建服裝專賣店文化空間。

2.1 基于功能需求的體驗(yàn)語(yǔ)言

創(chuàng)造功能自然的空間布局。服裝專賣店的空間布局主要由流動(dòng)空間、銷售空間、輔助空間3個(gè)部分構(gòu)成。銷售空間主要由服裝展示區(qū)、顧客休息區(qū)和試衣室、收銀區(qū)組成，輔助空間由倉(cāng)庫(kù)區(qū)、員工儲(chǔ)物區(qū)構(gòu)成。其中銷售空間所占面積在專賣店空間中最大，是專賣店最重要的構(gòu)成部分，也是空間構(gòu)成設(shè)計(jì)的核心。設(shè)計(jì)空間構(gòu)成時(shí)應(yīng)該考慮到顧客對(duì)需求功能的認(rèn)知，讓顧客能夠非常容易地辨識(shí)出不同的區(qū)域，并且生動(dòng)的做到3個(gè)空間區(qū)分的自然過(guò)渡。

規(guī)劃布局時(shí)應(yīng)做到合理有效利用空間的同時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)造流暢的體驗(yàn)路徑及舒適的購(gòu)物環(huán)境。從環(huán)境心理學(xué)角度看，布局方式可分為置景式的分格式布局、尋求變化的組合式布局、秩序感的序列式布局、豐富表現(xiàn)的混合式布局4種。優(yōu)秀的布局設(shè)計(jì)既要考慮到顧客的購(gòu)物需求，又要滿足顧客的便捷與舒適的人文關(guān)懷。單調(diào)筆直的線路不利于顧客駐足停留，難以讓顧客靜心尋找興趣點(diǎn)，從而會(huì)放棄對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，我們需要利用空間大小與高度落差等對(duì)比手法，讓顧客在體驗(yàn)過(guò)程中尋找視覺平衡點(diǎn)，為顧客設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)線路，給顧客創(chuàng)造輕松愉悅的體驗(yàn)環(huán)境。

意大利Bettoni服裝銷售專賣店巧妙地通過(guò)構(gòu)建“家庭衣柜”的情境，營(yíng)造功能需求的體驗(yàn)語(yǔ)言（圖1）。在專賣店展示中，模擬居室的線性路徑引導(dǎo)消費(fèi)者的移動(dòng)路線，使消費(fèi)者在已有生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上選擇方向，同時(shí)又模擬消費(fèi)者服飾的空間部署，將服裝產(chǎn)品置于真實(shí)的生活空間中，制造空間視覺落差，創(chuàng)造自然舒適的體驗(yàn)環(huán)境的同時(shí)，又拉近了消費(fèi)者和服裝產(chǎn)品之間的關(guān)系。

2.2 基于氛圍感受的體驗(yàn)語(yǔ)言

人腦對(duì)空間中的信息表現(xiàn)是空間認(rèn)知的主要特征。在人類的認(rèn)知中，占主導(dǎo)地位的是對(duì)空間氛圍的認(rèn)知，對(duì)即對(duì)主題的認(rèn)知。[6]主題氛圍營(yíng)造，可以激發(fā)顧客的興趣，誘發(fā)顧客的聯(lián)想。服裝展示的載體道具設(shè)計(jì)，如櫥窗、展架、展柜、模特、展臺(tái)、中島、輔助道具等，給顧客留下最直接的、最初的印象。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)通過(guò)服裝本身結(jié)構(gòu)與展示載體制造相應(yīng)的變化，營(yíng)造生動(dòng)的空間落差感。同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)秩序，注重顧客視覺上的感官，否則容易陷入雜亂或者單調(diào)。比如服裝展示架的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在統(tǒng)一材質(zhì)、風(fēng)格、色調(diào)的前提下，可采用設(shè)計(jì)構(gòu)成中線的不同組合方式，采用交叉型、放射型、自由型等方式，通過(guò)各具表情和性格的線的組合變化產(chǎn)生不同的視覺效應(yīng)，激發(fā)顧客的新奇感。

強(qiáng)調(diào)視覺感受的氛圍設(shè)計(jì)，有色彩設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、音樂(lè)設(shè)計(jì)等。能激發(fā)顧客積極心理的色彩設(shè)計(jì)、渲染環(huán)境的燈光設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)文化的裝飾圖案設(shè)計(jì)、輔助材質(zhì)對(duì)比應(yīng)用和音樂(lè)等元素的設(shè)計(jì)，是服裝專賣店突出服飾形態(tài)和個(gè)性的重要元素。例如西班牙瓦倫西亞Piccino兒童服飾裝專賣店，通過(guò)二維和三維相結(jié)合的手法構(gòu)建氛圍感受的體驗(yàn)語(yǔ)言（圖2）。以二維平面化的圖形為裝飾，與三維立體化的兒童服飾形成強(qiáng)烈的視覺差，輕快、明亮的色彩基調(diào)渲染童趣氛圍，使顧客踏入店門起就能跨越時(shí)間、地域、季節(jié)和空間，感受到兒童多彩的生活世界，產(chǎn)生更多的聯(lián)想，使顧客的內(nèi)心情感得到升華，最終引發(fā)興趣并激發(fā)購(gòu)買欲望。

2.3 基于文化認(rèn)同的體驗(yàn)語(yǔ)言

消費(fèi)者是體驗(yàn)和傳承文化的主體，因此設(shè)計(jì)服裝專賣店空間時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)空間的認(rèn)知角度及情緒感受。陳列設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)將清晰明確的秩序性與服裝企業(yè)的文化相結(jié)合，結(jié)合文化和消費(fèi)者情感屬性來(lái)營(yíng)造消費(fèi)氛圍。讓顧客能感受到文化帶來(lái)的生活感觸，成為文化的體驗(yàn)者與傳承者。展示的類型多樣化，主題式、生活式、組合式和分類式最為典型[7]。每種展示類型都是通過(guò)顧客的空間認(rèn)知感產(chǎn)生對(duì)文化的認(rèn)同。

生活式也是一種典型的設(shè)計(jì)手法。服裝文化本身就是設(shè)計(jì)師對(duì)生活的態(tài)度與文化的素養(yǎng)體現(xiàn)，在顧客已經(jīng)不再滿足于對(duì)服裝基本功能需求的今天，文化資產(chǎn)已成為顧客選擇商品時(shí)考慮的重要因素，因?yàn)樗苯芋w現(xiàn)了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和信任感。意大利知名的服裝品牌Motivi（圖3），設(shè)計(jì)師在專賣店的櫥窗設(shè)計(jì)中，手法直接且淺顯易懂，文化品牌形象視覺識(shí)別度高。通過(guò)展示陳述的方式，將品牌文化通過(guò)生活中常見的軟木塞進(jìn)行表達(dá)，用散射的軟木塞訴說(shuō)Motivi年輕、精致、時(shí)尚的文化格調(diào)，傳遞出Motivi能帶給年輕女性普通而又有激情的生活方式，間接的告訴顧客，Motivi服裝品牌可以隨時(shí)隨地帶給她們想要的普通而又有個(gè)性的獨(dú)特風(fēng)格。Motivi服裝將品牌文化與專賣店空間設(shè)計(jì)自然相融，為消費(fèi)者提供了享受且難忘的主題式文化體驗(yàn)空間，表述內(nèi)容清晰明確，獲取了消費(fèi)者的文化認(rèn)同，Motivi服裝品牌已經(jīng)成為意大利年輕女性首選的時(shí)尚服裝品牌。

3 案例分析

運(yùn)用合理巧妙的體驗(yàn)語(yǔ)言營(yíng)造服裝專賣店文化空間，在現(xiàn)實(shí)中有很多典型的案例。其中比較著名的有日本廣島Karis時(shí)尚女裝專賣店設(shè)計(jì)（圖4）。該設(shè)計(jì)被收錄于國(guó)際頂級(jí)空間設(shè)計(jì)媒介《FRAME》，作為對(duì)未來(lái)空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)探討的經(jīng)典依據(jù)。在功能需求、氛圍感受、文化認(rèn)同3種體驗(yàn)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中，巧妙的應(yīng)用形象道具創(chuàng)造出獨(dú)特的語(yǔ)境。第一，通過(guò)“門廊”的穿插來(lái)構(gòu)建功能需求的體驗(yàn)語(yǔ)言，將竹林的形態(tài)營(yíng)造成山洞型的門廊，消費(fèi)者無(wú)論處于空間哪個(gè)位置，都可以直觀整個(gè)空間線路，保持了流線的順暢，設(shè)計(jì)師又巧妙地通過(guò)“門廊”的視覺落差，隔離出相對(duì)獨(dú)立的小空間，滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)，營(yíng)造出的有路有景的自然狀態(tài)。第二，在氛圍感受的體驗(yàn)語(yǔ)言營(yíng)造中，從陳列形式上，筆筒如山洞般高低不一的從天花板錯(cuò)落排列下來(lái)，高低層疊、錯(cuò)落有致的自上而下分布。將Karis的時(shí)尚美學(xué)與傳統(tǒng)樸素呈現(xiàn)在顧客面前。顧客置身其中，視角不同得到視覺感受也不同。整個(gè)空間的視覺落差錯(cuò)落有致，使顧客置身于文化衍生出的現(xiàn)實(shí)世界，激起人們?nèi)谌胗谧匀皇澜绲挠?，進(jìn)而拉近了顧客與自然之間的聯(lián)系。第三，在文化認(rèn)同的體驗(yàn)語(yǔ)言營(yíng)造中，設(shè)計(jì)師將展示材料與展示方式相結(jié)合，采用環(huán)保材料硬筆筒，體現(xiàn)了綠色環(huán)保的概念，并將Karis“樸素的時(shí)尚”的服裝設(shè)計(jì)理念、環(huán)保理念與耐人尋味的Karis品牌文化通過(guò)展示材料與展示方式進(jìn)行了完美的詮釋，沒有矯揉造作，在簡(jiǎn)潔明朗中襯托出服裝的優(yōu)雅，令人心曠神怡。同時(shí)，用硬筆筒作為包卷布料的工具，將服裝加工的狀態(tài)通過(guò)產(chǎn)品的陳列而展示出來(lái)，自然而巧妙。就這樣，Karis時(shí)尚女裝專賣店通過(guò)功能需求、氛圍感受、文化認(rèn)同3種體驗(yàn)語(yǔ)言的綜合運(yùn)用，創(chuàng)造出了“以文感人”格式塔效應(yīng)，使空間利用效率得到極大提升，企業(yè)文化得到了最大程度的展示。

4 結(jié)論

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)服裝專賣店文化空間的認(rèn)知，能夠獲得服裝文化帶來(lái)的情感體驗(yàn)和精神享受。結(jié)合服裝專賣店文化空間的體驗(yàn)語(yǔ)言和組織形式，通過(guò)理論分析、案例論證、歸納總結(jié)，本文研究得出以下結(jié)論：

1）以消費(fèi)者為中心的服裝專賣店的文化空間設(shè)計(jì)，需要協(xié)調(diào)服裝、顧客和空間3者之間的關(guān)系。更多的要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，注入文化，從功能需求、氛圍感受、文化認(rèn)同3個(gè)方面構(gòu)建體驗(yàn)語(yǔ)言。在專賣店空間設(shè)計(jì)中，功能需求是前提，氛圍感受是關(guān)鍵，文化認(rèn)同是目標(biāo)。通過(guò)服裝文化與服裝的展示和陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，利用情感屬性激發(fā)顧客對(duì)文化的認(rèn)同感，讓顧客成為文化的體驗(yàn)者和傳播者。

2）本文研究的重點(diǎn)是基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角的服裝專賣店空間設(shè)計(jì)手法，其根本目的是營(yíng)造吸引顧客的消費(fèi)環(huán)境，提高線下實(shí)體店銷售額。但是現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，受價(jià)值觀念、教育水平、消費(fèi)方式等意識(shí)形態(tài)的綜合影響，空間環(huán)境只是其中一部分。如何在空間設(shè)計(jì)中針對(duì)特定的消費(fèi)群體的心理訴求進(jìn)行分析，營(yíng)造特定空間文化氛圍，迎合其消費(fèi)心理，是可以更深入的研究方向。

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On the Cultural Space Design of Garment Store from the Perspective of Experience

WANG Tong-wu

（Digital Art Department， Suzhou Industrial Park Industrial Technical School，

Jiangsu Union Technical Institute，Suzhou， Jiangsu 215123，China）

Abstract：The impact of online shopping to garment stores face the test of survival and to build the cultural space suitable for consumer experience is the survival of garment stores. In the perspective of experience， the garment store has the binary characteristics of public space and private space. It is the cultural space with consumer experience as the essence. Based on the analysis of the cultural space with the Gestalt theory of organization law， this paper puts forward three experience languages of functional demand， atmosphere feelings and cultural identity. It also introduces the case of Karis ladys fashion store in Hiroshima， Japan to verify the three experience languages， and finally puts forward the suggestions on the continuity of space design for specific consumer groups.

Key words： garment store； cultural space； experience language