新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化手段運(yùn)用方式探討

張韻

摘 要：隨著科技的飛速發(fā)展以及人們消費(fèi)水平的提高，以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻等為主的新媒體不斷融入大眾生活，引發(fā)了傳媒業(yè)的巨大變革。本文通過解析新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵及特征，重點(diǎn)分析了新媒體產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的供需結(jié)構(gòu)問題，構(gòu)建了以用戶為中心的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系，探究了幾種新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化手段運(yùn)用方式，以期能夠?yàn)樾旅襟w產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體產(chǎn)業(yè) 市場化 供需結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（a）-144-02

我國政府歷來高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國政府的大力倡導(dǎo)和推動(dòng)下，我國新媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2010年我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為5808億元，新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體基本持平，占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)43.1%。2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)16078.1億元人民幣，在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，坐上了市場頭把交椅。截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已遠(yuǎn)超電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體廣告收入，新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模、資本投入、發(fā)展速度，都已超越傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)。在這一趨勢下，如何進(jìn)一步推進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化，開發(fā)新媒體產(chǎn)業(yè)潛能成為推動(dòng)新媒體發(fā)展的重要問題。

1 新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵及特征

新媒體包含互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等多種新興媒體，新媒體之“新”首先體現(xiàn)在其時(shí)間與概念緯度上的“新”，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一種新興媒體形式，其次表現(xiàn)在技術(shù)層面上的“新”，應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)、無線通信技術(shù)等多種新技術(shù)為之服務(wù)，最后表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)——媒介傳播——接受，這一流程及各種關(guān)系的“新”變化，尤其是以用戶為中心的內(nèi)容創(chuàng)造，要求更多地挖掘用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

新媒體產(chǎn)業(yè)的主要特征就是先進(jìn)性、互動(dòng)性與廣泛性共存。先進(jìn)性即新媒體產(chǎn)業(yè)所依賴的新技術(shù)使促使其產(chǎn)生和發(fā)展的推動(dòng)力，互動(dòng)性即新媒體產(chǎn)業(yè)的信息傳播由服務(wù)方提供擴(kuò)展，最大限度地滿足用戶參與需求，廣泛性即新媒體的傳播狀態(tài)從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)向多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變?？傊?，如今的新媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作與接受多元化、信息源多元化、媒體形態(tài)多元化的深層次變革，掙脫了傳統(tǒng)媒體下的傳播時(shí)空束縛，從原來的單向大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的互動(dòng)傳播，使得其傳播效果與影響力明顯增強(qiáng)。在這種背景下，本文試圖從新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展供需情況入手，探討新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化手段運(yùn)用方式，使得新媒體產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展道路上更好地駕馭各種新的業(yè)務(wù)類型，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

2 新媒體產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的供需結(jié)構(gòu)

2.1 供給結(jié)構(gòu)

供求關(guān)系影響新媒體產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的重要因素，供給結(jié)構(gòu)是其中的一個(gè)重要方面。在新媒體產(chǎn)業(yè)視域下，供給環(huán)節(jié)即新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及作為供給渠道的產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)。新媒體產(chǎn)業(yè)的供給結(jié)構(gòu)分析即新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷現(xiàn)狀與特征分析。目前，我國新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入起飛階段。但是，因?yàn)槭艿疆a(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)政策等不合理因素的影響，新媒體產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象，并主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，即新媒體產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)不平衡問題。較之于美國，我國的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的主要利潤來源于資訊、娛樂類內(nèi)容服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等內(nèi)容的使用率均在70%左右，而真正能夠帶來更高價(jià)值的網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物類型的服務(wù)使用率卻僅在35%左右。較之于美國網(wǎng)上購物70%左右的使用率，以及40%左右的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂使用率。我國的新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出明顯的不合理現(xiàn)狀，這直接影響著新媒體產(chǎn)業(yè)的供給結(jié)構(gòu)合理性及新媒體產(chǎn)業(yè)盈利與可持續(xù)發(fā)展。

2.2 需求結(jié)構(gòu)

需求是相對(duì)于供給而言的，新媒體產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)分析，即新媒體用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、使用習(xí)慣等因素的分析。在用戶數(shù)量方面，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%；在用戶結(jié)構(gòu)方面，我國新媒體產(chǎn)業(yè)用戶表現(xiàn)出顯著的年輕化和高學(xué)歷化態(tài)勢，用戶年齡主要集中在35歲以下，學(xué)歷主要集中在高中以上。從新媒體產(chǎn)業(yè)的用戶數(shù)量及結(jié)構(gòu)變化來看，我國新媒體用戶的需求結(jié)構(gòu)也必將出現(xiàn)改變。隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們物質(zhì)生活水平的提升，對(duì)知識(shí)和信息的需求將逐漸增加，這就指引著新媒體產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)由娛樂導(dǎo)向向多元化方向發(fā)展的趨勢。目前，這一趨勢已初見苗頭，如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等類型服務(wù)的使用率在明顯上升，娛樂應(yīng)用的熱度表現(xiàn)出緩慢下降的態(tài)勢。

3 以用戶為中心的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其用戶不只是內(nèi)容信息的被動(dòng)接收者，而轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容信息的主動(dòng)創(chuàng)造者，每一個(gè)新媒體用戶都可通過新媒體平臺(tái)制作和發(fā)布信息，成為話題的發(fā)起者。目前，我國新媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要是以運(yùn)營商為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)體系，在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營商處于壟斷和核心地位，用戶地位明顯低于運(yùn)營商，這與新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作本質(zhì)相背離。無論是從新媒體產(chǎn)業(yè)特征來看，還是從新媒體產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的供需結(jié)構(gòu)，以用戶為中心的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建都勢在必然。

以用戶為中心的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系，應(yīng)是在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的改造升級(jí)。在這一改造過程中需要注意產(chǎn)業(yè)鏈的競合問題，堅(jiān)持以內(nèi)容為核心，渠道為關(guān)鍵因素的原則，既重視新媒體內(nèi)容服務(wù)提供商的整合并購，又注重傳輸渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商結(jié)構(gòu)調(diào)整，以便更好地滿足新媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建要求。

4 我國新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化手段運(yùn)用方式

4.1 在線銷售的商業(yè)模式

內(nèi)容生產(chǎn)的營銷收入主要來自于有償觀看、下載、閱讀等，這種在線銷售的商業(yè)模式運(yùn)用為新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展提供了新思路。當(dāng)前的新媒體產(chǎn)業(yè)正逐漸從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與銷售向網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與銷售相結(jié)合，為新媒體產(chǎn)業(yè)盈利提供多種渠道。在具體實(shí)現(xiàn)過程中，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，了解不同用戶群體的消費(fèi)喜好，提升內(nèi)容服務(wù)的個(gè)性化水平，提高下載的便利性、付費(fèi)的可靠性等，使在線銷售獲得更多的用戶支持。如電影付費(fèi)下載作為年輕人喜愛的一種娛樂消費(fèi)方式，新媒體產(chǎn)業(yè)在考慮到用戶快節(jié)奏的生活工作頻率的條件下，主推微電影，讓用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)快速享受電影所帶來的觀看需求。由此可見，新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、在線銷售是一個(gè)系統(tǒng)工程，在線銷售的商業(yè)模式是其市場化手段運(yùn)用的一種重要方式。

4.2 發(fā)展增值服務(wù)模式

增值服務(wù)模式也是目前新媒體產(chǎn)業(yè)市場化手段運(yùn)用的一種重要方式?，F(xiàn)狀下，增值服務(wù)在新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展中主要通過虛擬道具銷售形式出現(xiàn)，最直觀、最常見的虛擬道具就是Q幣、游戲幣等虛擬貨幣。新媒體產(chǎn)業(yè)在為用戶提供網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂項(xiàng)目的同時(shí)，借助于虛擬貨幣形式，實(shí)現(xiàn)其增值服務(wù)，并從中獲利。再如目前被用戶廣泛接受的網(wǎng)上金融服務(wù)、網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)上教育與咨詢服務(wù)等，都是新媒體產(chǎn)業(yè)市場化手段運(yùn)用的重要方式。

4.3 構(gòu)建復(fù)合型盈利模式

新媒體產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下要求形成以用戶為中心的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在該產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，我們需要注意，以用戶為中心是其核心要求，以渠道為重要因素，也是其堅(jiān)持的重要原則。銷售渠道至關(guān)重要，直接關(guān)系著內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，新媒體產(chǎn)業(yè)的市場化手段運(yùn)用，還要積極拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，構(gòu)建復(fù)合型盈利模式。具體來看，這一方面要求各種資源要素的有效流動(dòng)，另一方面還要求新媒體行業(yè)的參與者各盡其能，包括政府機(jī)構(gòu)、新媒體產(chǎn)業(yè)的管理者、經(jīng)營者、投資者等之間的協(xié)作配合。這種復(fù)合型盈利模式下的盈利源主要有四個(gè)，即廣告收入、內(nèi)容的定制付費(fèi)、無線終端服務(wù)和跨行業(yè)合作；這四者的有機(jī)整合，將徹底改變單純以廣告收入為主的單一盈利模式，降低新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力和風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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