網(wǎng)絡(luò)團購研究文獻綜述①

摘 要：作為新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)團購一直受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究也日益豐富。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)團購的快速發(fā)展，衍生出了許多新的課題，需要進一步深入研究。因此，本文重點梳理總結(jié)網(wǎng)絡(luò)團購的研究成果，目的在于對該領(lǐng)域進一步的研究方向提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購 文獻綜述 未來展望

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-020-03

近年來，隨著移動互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購日益成為電子商務(wù)中重要的商業(yè)模式之一，引起了學(xué)術(shù)界和實業(yè)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)團購的概念界定主要是基于消費者和企業(yè)兩個角度?；谙M者視角，學(xué)者們認為網(wǎng)絡(luò)團購是在地理上分散但卻具有相同購買意愿的消費者利用網(wǎng)絡(luò)的交流互動機制形成大宗購買團體，從而具備了與供貨方討價還價的優(yōu)勢地位，最終達到以最優(yōu)惠的價格獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。從網(wǎng)絡(luò)團購平臺或企業(yè)的角度來看，研究者將網(wǎng)絡(luò)團購定義為個體消費者要在規(guī)定的期限內(nèi)募集到網(wǎng)絡(luò)團購所需的最低人數(shù)，參與團購的全體成員才能以優(yōu)惠的價格購買到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，商家達到批量出貨、快速占領(lǐng)市場份額、提高產(chǎn)品知名度以及快速回籠資金的目的。雖然國內(nèi)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域取得了一定的研究成果，但是隨著近年來網(wǎng)絡(luò)團購模式的快速發(fā)展，衍生出了許多新的課題，需要進一步深入研究。因此，本文將梳理總結(jié)網(wǎng)絡(luò)團購近年來的研究成果，目的在于對該領(lǐng)域進一步的研究方向提出意見和建議。

1 網(wǎng)絡(luò)團購研究的第一階段

網(wǎng)絡(luò)團購最早起源于20世紀90年代的美國，其商業(yè)模式為：每當消費者訂單數(shù)量達到一個設(shè)定值，商品價格就會相應(yīng)降低到一個對應(yīng)水平。消費者個體只能根據(jù)自己的判斷獨立進行投標，因此該模式又被稱為價格曲線動態(tài)投標機制。由于該團購模式并沒有進入中國市場，因此，這一階段的網(wǎng)絡(luò)團購研究結(jié)果主要來自國外學(xué)者。研究主要集中在價格曲線動態(tài)投標機制和投標者之間的博弈方面。Kauffman（2010）對美國十多家團購網(wǎng)站進行了實證研究，研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)定價機制的復(fù)雜性、投標者等待時間成本、產(chǎn)品信息充分性、需求外部性、價格層級等因素是影響網(wǎng)絡(luò)團購的重要因素?；贙auffman的研究，眾多的學(xué)者分別從商品服務(wù)特征、價格離散水平、投標者博弈行為、團購周期以及商家信譽水平等因素來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)團購的機制。

2 網(wǎng)絡(luò)團購研究的第二階段

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，消費者可以通過彼此間的交流與互動進行網(wǎng)絡(luò)團購。消費者個體借助各種網(wǎng)絡(luò)媒介進行互動便能匯聚成具有一定規(guī)模的購買群體，該模式被稱為網(wǎng)絡(luò)團購2.0，開啟了網(wǎng)絡(luò)團購的第二個階段。在此階段，網(wǎng)絡(luò)團購商業(yè)模式被引進中國，并在國內(nèi)迅速成為重要的商業(yè)模式之一，國內(nèi)的學(xué)者也開始對網(wǎng)絡(luò)團購模式進行了深入研究。針對網(wǎng)絡(luò)團購2.0，國內(nèi)外學(xué)者們主要的研究可以歸納為以下幾個方面。

（1）信任機制。Yi-Cheng Chen （2015） 研究發(fā)現(xiàn)，消費者對團購發(fā)起方的信任在很大程度上可以提高對產(chǎn)品信息的信任度，從而能夠降低消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的財務(wù)風險感知，降低消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的不確定性感知，最終對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購意愿產(chǎn)生正向影響。孫米雪（2012）研究了網(wǎng)絡(luò)團購虛擬社區(qū)中消費者信任網(wǎng)絡(luò)團購的影響因素，將這些影響因素歸結(jié)為：網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站質(zhì)量因素（如：網(wǎng)站的設(shè)計水平、網(wǎng)站的聲譽口碑、網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)站支付系統(tǒng)和消費者隱私保護系統(tǒng)的安全性）、網(wǎng)絡(luò)團購商家因素（包括消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費體驗是否良好、商家的經(jīng)營信用以及聲譽）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品服務(wù)的特色、品種、規(guī)模以及質(zhì)量）、第三方評價因素（其他消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的評價與口碑、第三方認證的權(quán)威性與可靠性）以及消費者個體因素（團購消費意愿、團購消費經(jīng)驗等。

（2）發(fā)起人特質(zhì)。Parima（l2009）認為網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)起人特質(zhì)是影響其他成員參與團購的重要因素。團購發(fā)起人要具備專業(yè)的商品知識、豐富的團購經(jīng)驗、較高的社群威信、較強的組織能力和議價能力。在網(wǎng)絡(luò)團購過程中，成員的購買傾向和購買決策主要受網(wǎng)絡(luò)社群中的意見領(lǐng)袖的影響，因此商家應(yīng)該首先重視社群中意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品體驗與溝通（Shih-Ming，2011）。Racherla（2012） 認為團購發(fā)起人的特質(zhì)雖然非常重要，但發(fā)起人分享發(fā)布的商品信息內(nèi)容的質(zhì)量（如信息的詳盡程度、專業(yè)程度和可信程度），以及發(fā)起人與消費者間的有效互動才是響消費者參與團購決策的關(guān)鍵因素。近年來，研究者主要通過社會心理學(xué)對群體中意見領(lǐng)袖的影響方式進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)團購的過程中起到了啟動產(chǎn)品知識傳播和引導(dǎo)消費的作用。這些研究為網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)如何找到種子用戶，并通過與其建立緊密的合作關(guān)系，最終為達到影響整個消費者群體提供了重要的理論指導(dǎo)。

（3）信息互動。F. Harkin（2007）認為網(wǎng)絡(luò)團購是將購物和社會性互動巧妙地融合在一起的商業(yè)模式，是社會化媒體時代的產(chǎn)物，是將消費者購買從個體購買向社會購買轉(zhuǎn)變的革命。WeeKheng Tan （2010）認為網(wǎng)絡(luò)團購意愿主要是由于社會性網(wǎng)絡(luò)的便利性和覆蓋面廣，在線團購比線下團購更加方便快捷，使消費者能夠在第一時間掌握到產(chǎn)品的信息，降低了消費者的搜索產(chǎn)品信息的成本。Chang（2010）認為消費者間的信息交流和產(chǎn)品體驗分享，不但可以降低消費者對產(chǎn)品的搜尋時間成本，而且還能夠極大地降低消費者對產(chǎn)品的風險感知，從而提高網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿。Rugullies（2000）認為通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以充分挖掘網(wǎng)絡(luò)社群的成員資料和互動信息，可以精準地發(fā)現(xiàn)該消費者群的消費偏好，為網(wǎng)絡(luò)團購滿足該細分市場需求提供重要的指導(dǎo)。王培（2010）認為社群的關(guān)系是相對穩(wěn)定的，與其他產(chǎn)品信息傳播渠道相比，團購成員更加認同和信任彼此交流的信息。因此，商家如果同網(wǎng)絡(luò)社群保持長期的團購合作關(guān)系，可以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，提高商品的精準營銷能力。Chen（2013）分析了網(wǎng)絡(luò)團購2.0模式的特征，認為伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者能夠通過社群成員的信息交流獲取商品信息，從而提高了對團購商品的認知程度、購買意愿等，網(wǎng)絡(luò)團購和社交網(wǎng)站之間有著緊密的關(guān)系。

（4）網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評論。Shih-Ming（2011）認為網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評論對網(wǎng)絡(luò)團購參與行為有正向影響。當消費者對產(chǎn)品體驗之后，通常會對產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、價格等關(guān)鍵指標進行評價，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行分享和傳播，可以完善其他團購成員對產(chǎn)品各個方面的認知水平。同時，也能夠快速地影響其他消費者的購物決策，在影響消費者購買決策方面要比商業(yè)廣告具有更好的效果。黃聆怡（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)， 消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的動機并不僅僅是尋求低價，網(wǎng)絡(luò)社群成員間的互惠行為和從眾心理也是影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的重要影響因素，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的分布狀態(tài)、網(wǎng)絡(luò)評論所傳達的信息和情緒，能夠有效地影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的行為。網(wǎng)絡(luò)團購的在線評論與口碑傳播機制的設(shè)計原理主要是基于以上的研究成果，有效地提高了網(wǎng)絡(luò)團購的效率和規(guī)模。

（5）網(wǎng)絡(luò)團購定價模型。白瑩，李明杰等（2012）基于雙邊市場理論推導(dǎo)出了網(wǎng)絡(luò)團購平臺的定價模型，認為網(wǎng)絡(luò)團購定價要綜合考慮商家和消費者相互博弈的過程，利用平臺的聚合優(yōu)勢，才能準確地制定網(wǎng)絡(luò)團購的價格，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團購效益最大化。李紀華等（2013）研究了網(wǎng)絡(luò)團購交易定價的主要影響因素，采用了決策收益矩陣模型、多廠商聯(lián)合定價競爭模型以及多因素需求函數(shù)模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團購商業(yè)模式的三種定價策略：邊際成本定價策略、需求定價策略以及目標導(dǎo)向定價策略。寧連舉等（2013）在團購固定價格機制（FPM）的基礎(chǔ)行上，研究了網(wǎng)絡(luò)團購營銷加速因子以及團購商品動態(tài)供給量的變化對參與團購商家最優(yōu)定價的影響，從而構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團購商品最優(yōu)定價模型。這些模型的構(gòu)建，為從事網(wǎng)絡(luò)團購的商家和平臺在制定網(wǎng)絡(luò)團購價格的過程中提供了科學(xué)的決策工具。

（6）網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展模式與趨勢。錢大可（2006）認為網(wǎng)絡(luò)團購代表了新興的商業(yè)模式，在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)和降低消費者購買成本和降低供應(yīng)商宣傳成本方面具有顯著的優(yōu)勢效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展模式主要包括消費者通過網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)聚效應(yīng)自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)團購和專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站與供應(yīng)商進行營銷合作開展的網(wǎng)絡(luò)團購。根據(jù)團購的性質(zhì)和團購的目標不同，將網(wǎng)絡(luò)團購劃分為以下幾種模式： 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)團購模式、消費者發(fā)起式團購模式、網(wǎng)絡(luò)平臺團購模式、金融平臺團購模式等，并對各個團購模式進行了分析探討，認為社會化互動影響是網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的必然趨勢，因此SNS網(wǎng)站將成為網(wǎng)絡(luò)團購研究的主要對象，深入研究如何利用核心用戶群的影響機制來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購。目前，網(wǎng)絡(luò)團購主要的研究框架如表1所示。

3 網(wǎng)絡(luò)團購未來的研究方向

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)團購主要是采取面向個體的低價促銷模式。消費者個體根據(jù)自身的消費需求，通過團購網(wǎng)站收集并判斷相關(guān)商品信息，獨立完成交易。團購網(wǎng)站主要以廣告推廣價值來吸引商家合作，以低價策略吸引價格敏感型消費者。面向個體的網(wǎng)絡(luò)團購主要存在著兩個深層次的問題：一是利潤低。商家多采取單一的薄利多銷策略，在團購過程中，缺乏消費者間交流互動機制，“團”的功能并未發(fā)揮效用，網(wǎng)絡(luò)社會資本未能轉(zhuǎn)化成團購價值。二是粘性差。面向個體的網(wǎng)絡(luò)團購是以產(chǎn)品為基點拓展團購用戶群，團購商品經(jīng)常變換，良莠不齊，導(dǎo)致團購用戶群流動性較大，不利于培養(yǎng)團購用戶忠誠度。

隨著網(wǎng)絡(luò)社群影響力日益增大，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)社群來分享產(chǎn)品體驗和交流產(chǎn)品信息，為網(wǎng)絡(luò)團購的創(chuàng)新提供了新的研究視角。網(wǎng)絡(luò)社群通過成員歷史上相似的購買行為、品牌認同、消費偏好，可以快速聚集大量具有共同需求的消費者，同時也可以形成小眾消費人群的細分市場。成員間通過同質(zhì)性吸引和社會互動形成了較為穩(wěn)定的關(guān)系，這為面向網(wǎng)絡(luò)社群的團購以社群關(guān)系為基點拓展用戶群成為可能。以社群關(guān)系特征開展網(wǎng)絡(luò)團購，不僅使供應(yīng)商反向找到用戶群成為可能，也有助于供應(yīng)商分析用戶群購買行為的同質(zhì)性后再實施團購關(guān)聯(lián)推送（張鵬，2013）。網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品雖然經(jīng)常變換，但社群關(guān)系卻相對穩(wěn)定，從而為提高網(wǎng)絡(luò)團購的用戶粘性提供了保障。以往的網(wǎng)絡(luò)團購研究重點一直都放在了“購”的研究上，“購”是網(wǎng)絡(luò)團購要達到的最終目的，實現(xiàn)該目的的手段在于如何“團”，這就涉及到了網(wǎng)絡(luò)團購機制設(shè)計的問題。如何通過網(wǎng)絡(luò)團購的機制設(shè)計，激勵產(chǎn)品體驗度良好的種子用戶去主動為企業(yè)傳播產(chǎn)品知識（如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)等），分享使用體驗，在預(yù)定的交易時間內(nèi)募集到商家所規(guī)定的團購人數(shù)，從而提高網(wǎng)絡(luò)團購的效率，這將對商家和團購網(wǎng)站迅速擴大市場份額和新產(chǎn)品擴散具有重要的參考價值。因此，網(wǎng)絡(luò)團購未來的研究應(yīng)聚焦于網(wǎng)絡(luò)社群和團購機制設(shè)計兩大領(lǐng)域。

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①基金項目：國基金項目：國家自然科學(xué)基金項目：“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團購機制創(chuàng)新研究”（71662024）（2016年）；內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校科學(xué)研究項目：“網(wǎng)絡(luò)社群認同機制對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購行為的影響研究”（NJSY160）（2015年）。

作者簡介：張鵬（1975-），男，漢族，遼寧鞍山人，博士，講師，主要從事市場營銷、電子商務(wù)方面的研究。