跨文化傳播視野下中國出版走出去策略

□文│劉 健 嚴(yán)定友

中國實施出版走出去戰(zhàn)略已經(jīng)10多年，對于走出去的策略和路徑問題，國內(nèi)學(xué)者建言獻計頗多。但主要是基于全球化、軟實力等理論，闡述中國出版走出去的話語權(quán)和傳播力構(gòu)建，[1]鮮有學(xué)者進行文化理論層面的深度分析；大多數(shù)學(xué)者還是針對出版產(chǎn)業(yè)實操層面和版權(quán)貿(mào)易逆差現(xiàn)狀作出評判，提出諸如落實政策扶持、重視人才培養(yǎng)、打造精品內(nèi)容、加強國際合作出版等策略。這些策略對于扭轉(zhuǎn)出版貿(mào)易逆差誠然必不可少，但卻忽視了出版的文化傳播屬性以及出版走出去過程中跨文化傳播（intercultural communication）需要解決的本質(zhì)問題和現(xiàn)實障礙，那就是文化差異、文化誤讀等因素造成的中外文化隔閡以及國外讀者對中國出版內(nèi)容的接受障礙。

如何解決跨文化傳播中的文化隔閡問題和建構(gòu)起跨文化出版生態(tài)，是實施出版走出去戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，也只有如此才能讓中國出版真正地“走進去”，實現(xiàn)交流、互鑒和共存。因此，本文從跨文化傳播的視角及其相關(guān)理論出發(fā)，探討中國出版走出去的可行之策。

一、基于共享意義的跨文化傳播與中外文化隔閡的消解

出版即文化傳播，透徹理解出版的文化傳播屬性是實施出版走出去舉措的前提。文化差異與文化誤讀所造成的文化隔閡一直是東西方跨文化交流的最大阻礙，中國出版走出去同樣也面臨著這個難題。但是隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和東西方跨文化傳播的逐漸深入，中外文化隔閡的消解已成為可能。

1.出版走出去與跨文化傳播的關(guān)系辨析

出版走出去，本質(zhì)上是文化走出去。中國實施出版走出去舉措，就是要將優(yōu)秀的中華文化傳播給世界，以提升自己的文化軟實力和在國際舞臺上的文化話語權(quán)。出版走出去的具體操作形式有：圖書出口、版權(quán)輸出、出版資本輸出、在國外開設(shè)書店、收購?fù)鈬霭鏅C構(gòu)，等等。而實際上，中國出版不僅僅是在走出去，更多的還有引進來，每年都有成千上萬種國外出版物引進到中國。這種引進來與走出去的雙向互動，實質(zhì)就是一種跨文化傳播行為。

所謂跨文化傳播，是指參與傳播的雙方由于各自符號系統(tǒng)存在差異而產(chǎn)生的一種符號交換過程。[2]簡言之，就是不同文化之間以及來自不同文化背景的傳播者之間交往互動的過程。而要實現(xiàn)恰如其分的跨文化傳播，傳播者必須減少文化隔閡的影響以尋求一種共享意義（shared meanings）。共享意義是跨文化傳播者之間所達成的共識規(guī)范，對于規(guī)避傳播挫折和文化誤讀至關(guān)重要。世界上不存在兩種一模一樣的文化，也不存在兩種完全不同的文化，因此不同文化之間總能找到一些類似的信息編碼，這就為跨文化傳播時共享意義的建構(gòu)提供了基礎(chǔ)。

正確理解出版走出去和跨文化傳播之間的關(guān)系，對于中國出版對外有效傳播至關(guān)重要。第一，出版走出去屬于跨文化傳播范疇，就是要在異國文化環(huán)境中傳播自己的文化，在與他文化交流、摩擦、碰撞中實現(xiàn)文化的進步與融合。第二，跨文化傳播的形式多種多樣，以圖形、文字為呈現(xiàn)方式的文化出版物的輸出與引進本質(zhì)上是一種言語傳播形式；雖然不是面對面的直接言語交流，但經(jīng)過翻譯和編輯的文化出版物實際上是尋求共享意義后的產(chǎn)物，因此可以成為不同文化背景的人們之間精神聯(lián)系的重要紐帶。第三，跨文化傳播所面臨的很多難題同樣是出版走出去所面臨的，要解決出版走出去的困境離不開跨文化傳播相關(guān)理論的指導(dǎo)。

2.“文化融合理論”視域下文化隔閡的消解路徑

中國文化的語義視域（semantic horizon）和西方文化的語義視域交疊過少，這就很容易造成彼此間的文化誤讀，進而也導(dǎo)致中國出版在對外傳播時困難重重。這是因為來自不同文化的人們會產(chǎn)生各自不同的視域，受限于各自的語義視域，文化交流并不能自如地進行。[3]恰如其分地進行跨文化傳播和跨文化適應(yīng)是消解文化隔閡的關(guān)鍵所在。

根據(jù)克萊默的“文化融合理論”（theory of cultural fusion），文化的差異應(yīng)該得到承認(rèn)而不是摒棄，差異是認(rèn)知和傳播文化的必要條件。因此，在進入一種新文化環(huán)境后，要實現(xiàn)跨文化適應(yīng)，必須進行動態(tài)的溝通以達到語義視域的融合。[4]也就是說，文化融合并不是對原有文化的忘卻，而是在正視差異的前提下有一個動態(tài)溝通的過程，在不斷地溝通后形成雙方彼此認(rèn)同的語義視域。這個共有的語義視域便是跨文化傳播恰如其分地進行的基礎(chǔ)。但必須認(rèn)識到，共有的語義視域不是突然就能形成，而是要經(jīng)過一個長時期交流與適應(yīng)的過程。在形成共有的語義視域后，雙方就能彼此適應(yīng)對方的文化，文化隔閡也會隨之而消解。

“文化融合理論”給出版走出去諸多啟示。中國的出版不是僅靠政策驅(qū)動就能走進他文化的核心圈的，首先要對他文化有一個了解適應(yīng)的過程。中國的出版主體需要與外國出版主體建立有效的溝通機制以加強彼此長期而穩(wěn)定的文化交流，并尋求出雙方出版文化的共同信仰，進而可以實現(xiàn)深度合作，建構(gòu)起跨文化出版生態(tài)，在共有語義視域基礎(chǔ)上開發(fā)出的出版產(chǎn)品必然能夠為外國讀者所接受和欣賞。

二、出版?zhèn)鞑サ摹叭黧w”與跨文化出版生態(tài)建構(gòu)

學(xué)者冉彬認(rèn)為，林語堂通過編輯出版英文教科書進行過中西文化比較，在學(xué)習(xí)西方的同時努力讓中國文化走出去。林語堂跨文化出版實踐中的跨文化比較觀中其實就有一種“文化融合”的思想。[5]由此認(rèn)為，所謂跨文化出版，就是在選題策劃、組稿創(chuàng)作、印刷發(fā)行、營銷宣傳等各個環(huán)節(jié)都有兩種及以上的文化力量參與或融合進來的出版行為，這種多元文化力量參與或融合的過程就是跨文化出版生態(tài)的形成過程。我國出版走出去需要依托跨文化出版生態(tài)，利用出版?zhèn)鞑サ摹叭黧w”建構(gòu)跨文化出版生態(tài)是實現(xiàn)良性發(fā)展的長久之策。

1.出版?zhèn)鞑サ摹叭黧w”及其功能

學(xué)者楊保軍提出的“新聞傳播主體的三元結(jié)構(gòu)”概念認(rèn)為，在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的媒介技術(shù)群的合力推動下，新聞傳播主體形成了一種三元結(jié)構(gòu)，即職業(yè)新聞傳播主體、民眾個體傳播主體和非民眾個體的組織傳播主體。[6]類似地，網(wǎng)絡(luò)媒介和社交平臺的崛起使得讀者與原有的出版?zhèn)鞑ァ岸黧w”——出版者和創(chuàng)作者之間的交流通道更為通暢，讀者開始自發(fā)地通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行口碑傳播，出版?zhèn)鞑ブ黧w已然形成出版者、創(chuàng)作者和讀者的三元結(jié)構(gòu)。在出版走出去大局的驅(qū)動下，出版?zhèn)鞑サ摹叭黧w”應(yīng)充分發(fā)揮各自的功能，成為建構(gòu)跨文化出版生態(tài)的堅實力量。

作為職業(yè)傳播主體的出版者如出版機構(gòu)，在出版走出去中理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起“先鋒隊”的角色，成為跨文化出版生態(tài)的基石。圖書的策劃出版往往是由出版者所掌控的，出版者應(yīng)該在能夠保證其基本市場效益的前提下優(yōu)先選擇具有文化傳播價值且能弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的選題，充分傳播中華文化的優(yōu)勢與特色，形成對世界出版潮流的引領(lǐng)。[7]同時中國的出版者應(yīng)該與外國出版者一起建立一套長效的溝通機制，可以合作進行選題策劃，在合作的過程中，中國出版者需要注意對外國文化有選擇性地吸收與融合。

而創(chuàng)作者身為內(nèi)容生產(chǎn)主體，面對出版走出去的大局，如何講好中國故事是需要其完成的重大命題。換言之，創(chuàng)作者要寫就一些既能反映中國特色又要讓外國讀者愛讀、愛看的作品，所謂的“講好”就是一個“度”的把控。首先，用好、用活中國元素是關(guān)鍵；其次，要有全球化視野，融入一些外國文化元素。把控好“度”遵循的就是“文化融合理論”的觀點?？苹米髌贰度w》系列在國外暢銷與獲獎就是一個典型的例子。作者在情節(jié)打造中，不僅應(yīng)用了大量中國傳統(tǒng)文化中的名人和物像，也應(yīng)用了外國文化中的名人，使得作品在國外廣受歡迎，目前已經(jīng)有英語、法語、匈牙利語、韓語、越南語等多種外國譯本。創(chuàng)作者要想講好中國故事，這些已有的成功經(jīng)驗值得借鑒和學(xué)習(xí)。

作為民眾傳播主體的讀者在出版走出去中也應(yīng)發(fā)揮重要作用，但這種作用的發(fā)揮需要出版者和創(chuàng)作者的配合。在過去，讀者的感受和意見常常被出版者忽視，但在今日，讀者的口碑傳播對于出版者來說越來越重要，讀者的意見應(yīng)該被出版者所重視起來。這里的讀者既包括國內(nèi)讀者也包括國外讀者。一方面，出版者和創(chuàng)作者要充分考慮到外國讀者的閱讀需求并及時吸收外國讀者對作品的反饋意見，比如可以查閱國外售書網(wǎng)站下面的讀者評論，也可以建立專門的外國讀者反饋通道；另一方面，出版者應(yīng)該發(fā)動國內(nèi)外讀者做好口碑傳播的工作，建立中外讀者交流平臺。在作品足夠優(yōu)秀的前提下，做好口碑傳播能起到“病毒式”的傳播效果，讓中國的出版產(chǎn)品在國外廣泛傳播。

2.跨文化出版生態(tài)的結(jié)構(gòu)與建構(gòu)

根據(jù)俞濤等人的觀點，一個完整的出版系統(tǒng)應(yīng)該包含出版媒介、印刷復(fù)制企業(yè)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、出版管理部門、出版資源、讀者群體、出版科研部門等七個部類，其中出版媒介是整個出版生態(tài)的中心。[8]出版?zhèn)鞑サ摹叭黧w”——出版機構(gòu)、創(chuàng)作者、讀者其實就分屬于出版生態(tài)的出版媒介、出版資源、讀者群體三類。但是建構(gòu)跨文化出版生態(tài)不能僅僅以出版媒介為中心，而必須以出版機構(gòu)、創(chuàng)作者、讀者這“三元主體”的合力為中心，吸收外國出版力量共同參與，實現(xiàn)中外出版的交流與融合。

出版生態(tài)的結(jié)構(gòu)包含物種結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。[9]跨文化出版生態(tài)同樣囊括了這些內(nèi)容，但是在外延上有所區(qū)別。跨文化出版生態(tài)的物種結(jié)構(gòu)不應(yīng)只包括傳統(tǒng)意義上的出版媒介即圖書、期刊、報紙這些物化產(chǎn)品種類，而應(yīng)以出版機構(gòu)、創(chuàng)作者、讀者“三元主體”及其創(chuàng)造的文化產(chǎn)品為主導(dǎo)，以版權(quán)代理機構(gòu)為中介，以印制機構(gòu)、發(fā)行機構(gòu)、宣傳機構(gòu)為輔助，這與傳統(tǒng)出版生態(tài)物種結(jié)構(gòu)最大的區(qū)別就是融入了更多的人文因素。

跨文化出版生態(tài)的空間結(jié)構(gòu)指出版物種在全球的空間分布，體現(xiàn)的是一種出版全球化趨勢。對中國的出版走出去而言，空間結(jié)構(gòu)不能只局限于某片區(qū)域，而要有將自己的出版產(chǎn)品撒播到全世界的視野。在功能上，不僅僅是要讓全世界了解中國文化，同時還要能帶動當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。就當(dāng)前而言，國內(nèi)并不存在真正意義上的跨文化出版生態(tài)，國內(nèi)出版機構(gòu)建構(gòu)跨文化出版生態(tài)的腳步也遠(yuǎn)比不上貝塔斯曼、哈珀·柯林斯這類國際大型出版集團。我們亟須改變中國出版在跨文化出版生態(tài)空間結(jié)構(gòu)中缺位的現(xiàn)狀。

跨文化出版生態(tài)的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)是指文化資源和版權(quán)資源的構(gòu)成。資源是涵養(yǎng)跨文化出版的土壤，文化資源應(yīng)該是一種共有語義視域基礎(chǔ)上的融合文化元素。中國幾千年的文明史給我們的創(chuàng)作者提供了極其豐富的文化資源，創(chuàng)作者要善于開發(fā)這些資源。國內(nèi)外出版者可以協(xié)同建立專門的版權(quán)交流平臺，只交易適合進行跨文化出版的版權(quán)資源，這樣可以優(yōu)化版權(quán)資源的構(gòu)成，這是有別于傳統(tǒng)的國際書展和版權(quán)代理機構(gòu)這類版權(quán)資源貿(mào)易渠道的。

建構(gòu)跨文化出版生態(tài)，就需要“三元主體”主動整合上述的物種、空間、營養(yǎng)三要素，并且融合多元文化力量共同參與?！叭黧w”達成建構(gòu)跨文化出版生態(tài)的共同意志，意味著我國出版實現(xiàn)走出去的目標(biāo)是應(yīng)然之事了。

三、文化張力維系我國出版走出去的持久運轉(zhuǎn)

文化隔閡的消解與跨文化出版生態(tài)的建構(gòu)并不能一勞永逸，“文化融合”的理念也并不意味著文化同質(zhì)化。要讓出版走出去持久地運轉(zhuǎn)下去，就需要維持中外文化間的張力。張力應(yīng)該是作為一種相互牽引力而發(fā)揮作用，而不是對外擴張。中外文化在動態(tài)交流過程中產(chǎn)生的這種張力，實際就是不同文化間相互影響、牽制的狀態(tài)。出版走出去同樣也是如此，需要建立在中外文化力量平等交流與合作的基礎(chǔ)上，保持彼此間相互影響、牽制的關(guān)系。這使得試圖超越這種張力而主導(dǎo)雙向關(guān)系的行為是不可行的，因為文化關(guān)系的失衡必然導(dǎo)致整個跨文化出版生態(tài)系統(tǒng)的坍塌。

正如單波所言，文化是一種互動性的存在，只有建立在對話和合作基礎(chǔ)上的相互理解，才能建構(gòu)跨文化傳播的可能性。[10]融合了中外文化力量的跨文化出版顯然更需要維持一種張力，這是因為在世界出版領(lǐng)域我國的出版長期處于弱勢地位，中外出版關(guān)系比其他文化關(guān)系顯得更加脆弱，而文化張力正是維系這種關(guān)系的黏合劑。在文化張力的作用下，跨文化出版所生產(chǎn)的出版產(chǎn)品就包含了經(jīng)過中外文化力量動態(tài)溝通的內(nèi)容，而這個過程就是一種創(chuàng)造共享文化的過程。對于外國讀者而言，這種出版產(chǎn)品就極大地降低了文化誤讀的可能性。

文化牽引力作用下產(chǎn)生的“文化波”（cultural wave）能夠屏蔽文化習(xí)慣和文化習(xí)俗的差異，而讓不同文化區(qū)域的人們互相往來并重新審視自己。[11]對于出版走出去而言，這種“文化波”無疑是消除外國讀者對中國文化接受障礙的良方。一個讀者如果長期沉浸在自文化的氛圍中，哪怕沒有刻意關(guān)注，也會受到“文化波”的影響，即他文化會在潛移默化之中影響人的思維和行為，進而使得人們產(chǎn)生對他文化的向往和重新認(rèn)識自我的愿景。當(dāng)外國讀者感知到中國文化通過“文化波”對其產(chǎn)生的影響后，就對中國文化已經(jīng)有了一個適應(yīng)過程，長此以往，其對中國文化的接受障礙就會自然消解。

文化張力及其產(chǎn)生的“文化波”是長久存在的，不會轉(zhuǎn)瞬即逝。在經(jīng)濟全球化的趨勢下，不同文化間的交流會越來越密切，文化張力和“文化波”的作用和影響也會越來越強烈。維持好中外文化之間的張力，讓跨文化出版生態(tài)在動態(tài)平衡中發(fā)展，是我國實施出版走出去的必然選擇。

綜上所述，中國出版走出去首先要解決文化隔閡問題，根據(jù)“文化融合理論”的理念尋求中外文化間共有的語義視域以消解文化隔閡，而后基于此建構(gòu)起多元文化力量共同參與的跨文化出版生態(tài)，最后再利用文化張力來維系和鞏固跨文化出版生態(tài)。建構(gòu)跨文化出版生態(tài)可以作為實施出版走出去的重點措施，推動中國出版走出去，實現(xiàn)中外文化間的交流與融合。