基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020營銷模式研究

祁寧

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題極大程度的影響了我國食品業(yè)及社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，本文提出基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020營銷模式，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全溯源、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境監(jiān)測，并利用在線多媒體信息讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r監(jiān)控和體驗農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、用藥、施肥等過程，建立客戶對產(chǎn)品的信心；通過020平臺，客戶可以在線上預(yù)約線下的體驗采摘、種植、喂養(yǎng)等活動，同時可以在線約購農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步增加客戶對產(chǎn)品的信心，并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；020平臺；農(nóng)產(chǎn)品；體驗式營銷

引言

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念已經(jīng)上升為重要的國家戰(zhàn)略之一，而農(nóng)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的核心領(lǐng)域之一，其中，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的重點內(nèi)容…。我國的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈正處于由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈向現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。通俗來講，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，正是以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級為目標(biāo)，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理配置、人力物力和資金的優(yōu)化調(diào)度等，提高生產(chǎn)效率，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式革命性變革。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題頻發(fā)，成為目前社會焦點問題，也引起了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品的安全問題給生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)及整個農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈帶來了極大的損失，也影響了食品業(yè)乃至我國社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。相對與發(fā)達(dá)國家，我國食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)起步僅僅20年，存在標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后的問題。而我國的有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與歐盟、美國差別并不大，在一些詳細(xì)條款上甚至要求更嚴(yán)。然而，有機(jī)食品安全問題仍然不斷，有機(jī)牧場違規(guī)飼料添加劑，“北菜園”、“翠京元”等多個知名有機(jī)品牌存在百菌清農(nóng)殘，有機(jī)產(chǎn)品的監(jiān)管問題仍然嚴(yán)峻。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，在農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管方面，發(fā)達(dá)國家利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的追溯，例如加拿大使用電子耳標(biāo)植入肉牛牛耳，日本利用RFID標(biāo)簽實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的個體識別及流通過程的管理。我國也在許多省市利用條碼、IC卡、HFID等技術(shù)建立了農(nóng)產(chǎn)品流通體系監(jiān)管追溯系統(tǒng)，但是由于物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是一個系統(tǒng)工程，我國各地區(qū)的發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)企業(yè)實力差距還比較大，需要從基礎(chǔ)條件好的區(qū)域試點，從部分標(biāo)準(zhǔn)明確的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品開始，并逐漸從區(qū)域向上擴(kuò)展。

當(dāng)前我國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺數(shù)量超過3000個，呈快速增長態(tài)勢。同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)也已開始起步。020等營銷新模式也不斷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售中，尤其是對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生了農(nóng)家樂及采摘體驗的推廣類網(wǎng)站或平臺類的團(tuán)購，基地農(nóng)產(chǎn)品電子采購模式。這些創(chuàng)新的營銷模式通過增強(qiáng)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、生產(chǎn)者之間的互動性，對企業(yè)和生產(chǎn)者認(rèn)知度和信任度的增強(qiáng)。

目前，沈陽按照《沈陽都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2013-2017年），都市農(nóng)業(yè)已逐步形成“三帶、四區(qū)、六支撐、多基地”的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局，陸續(xù)出臺了一系列引導(dǎo)、扶持政策發(fā)展都市農(nóng)業(yè)項目，都市農(nóng)業(yè)日益壯大，也有效的促進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。然而，沈陽目前的都市農(nóng)業(yè)項目的電子商務(wù)水平還相對較低，僅限于借助已有的新聞平臺進(jìn)行線上宣傳、利用團(tuán)購平臺進(jìn)行線上下單線下體驗、小規(guī)模的社區(qū)020及借助京東等平臺的生鮮產(chǎn)品的速遞業(yè)務(wù)。

本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在沈陽的發(fā)展基礎(chǔ)、提出基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗式農(nóng)產(chǎn)品020營銷模式，設(shè)計線上線下農(nóng)產(chǎn)品體驗，設(shè)計基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管追溯系統(tǒng)，進(jìn)一步促進(jìn)沈陽農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。

1、沈陽“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展可行性

食品安全問題層出不窮，物流成本也居高不下，迫切需要在產(chǎn)品追溯，物流配送等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級。發(fā)展基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)控及物流模式，沈陽具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。

1.1優(yōu)勢

（1）農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)扎實。沈陽的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要集中在沈陽城郊的幾個區(qū)域以及法庫、遼中、新民、康平四個縣市，沈陽地區(qū)70%的農(nóng)產(chǎn)品都來自這些區(qū)域。故其并不是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主要區(qū)域。巨大市場需求和少量的產(chǎn)出，導(dǎo)致其農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸市場巨大。沈陽的氣候?qū)倥瘻貛В謼l件半濕潤，大陸性氣候顯著，為溫帶季風(fēng)氣候，全年無霜期183天，年平均溫度8攝氏度左右。全市農(nóng)用地面積為近100萬公頃，主要農(nóng)產(chǎn)品是玉米、水稻等農(nóng)作物以及現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)，油料作物也達(dá)到100多萬畝，蔬菜播種面積接近200萬畝，另外，在市場需求和政府政策大力支持下，沈陽市的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也發(fā)展迅速，應(yīng)經(jīng)成為東北地區(qū)的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

（2）都市化農(nóng)業(yè)發(fā)展速度快。目前，全市共有600余家“農(nóng)家樂”，并建設(shè)了蘇家屯“萬畝采摘基地”、新民市“城市公社”、東陵“上古菜園子”、于洪區(qū)小韓村“有機(jī)蔬菜工廠”等項目，并在法庫建設(shè)集度假、采摘、體驗等鄉(xiāng)村休閑活動為一體的國家農(nóng)業(yè)公園。

（3）交通便利

沈陽是遼寧省的交通樞紐中心，也是東北地區(qū)最大的公路、鐵路、航空交通樞紐中心，擁有東北地區(qū)最大的民用航空港，全國最大的鐵路編組站和全國最高等級的“一環(huán)五射”高速公路網(wǎng)。沈陽有5條干線在此交匯并連接著8條支線，通往全國各地，是國際聯(lián)運(yùn)通往朝鮮、俄羅斯的必經(jīng)之路高速公路四通八達(dá)，通往全省各市和北京、天津、南京、長春、哈爾濱等地都可“朝發(fā)夕至”。沈陽桃仙國際機(jī)場也是東北地區(qū)規(guī)模最大的航空樞紐，航線連接著50余個國內(nèi)城市和韓國、日本、美國、澳大利亞等國的30余個城市。

（4）肉萊流通追溯體系建設(shè)。沈陽已經(jīng)開展了肉萊流通追溯體系建設(shè)，消費(fèi)者可以通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源平臺快速查詢到產(chǎn)品的生產(chǎn)基地在哪里，它的修剪期、花期、果期、成熟期都在什么時間，用了哪些肥料，無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證書等等，探索實現(xiàn)從產(chǎn)地到餐桌的全程監(jiān)控，實現(xiàn)了平臺對產(chǎn)品質(zhì)量安全的數(shù)字化管理。這樣會提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值及核心競爭力，讓消費(fèi)者溯源知根。

（5）沈陽農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。沈陽地區(qū)已經(jīng)有多家農(nóng)商平臺，益農(nóng)網(wǎng)網(wǎng)上商城能夠進(jìn)行線上線下購物，“遼中三農(nóng)網(wǎng)”平臺加強(qiáng)與較大互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的合作共建，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂單銷售、線下物流發(fā)貨“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的營銷模式。2016年，沈阜現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范帶上將啟動建設(shè)一批重點項目。結(jié)合區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)有市場基礎(chǔ)，沈陽市將在產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品物流關(guān)鍵節(jié)點布局20個“淘寶村”，實現(xiàn)每村有10戶以上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易店、每戶年增收5萬元以上的目標(biāo)。

1.2劣勢

（1）觀念存在鴻溝。沈陽農(nóng)民在觀念上還相對保守，普遍存在重生產(chǎn)，輕銷售的落后觀念。對新的營銷模式理解存在誤區(qū)，對新的銷售模式缺少信任，尤其在進(jìn)行線上線下融合過程中，線下的服務(wù)意識薄弱，造成客戶體驗度下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)的不可持續(xù)性。

（2）生產(chǎn)過程缺乏質(zhì)量監(jiān)督。面對日益惡化的食品環(huán)境，產(chǎn)生了信任危機(jī)，需要更加嚴(yán)密的監(jiān)管方式，增強(qiáng)客戶的信心，并實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展。

2、基于物聯(lián)網(wǎng)體驗式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020電子商務(wù)模式

體驗營銷是一種移動互聯(lián)網(wǎng)020的模式的營銷，通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，比廣告營銷傳達(dá)的信息感覺強(qiáng)烈得多，在線上進(jìn)行傳播，線下進(jìn)行活動體驗。

在農(nóng)產(chǎn)品中采用體驗式營銷有助于精準(zhǔn)的獲取對農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度較高，有興趣了解和參與種植、養(yǎng)殖過程的客戶源，在線的場景監(jiān)控能夠增加客戶和農(nóng)戶間的互動，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程透明化、公開化，在傳播的同時，也增加了客戶對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。

本文提出基于物聯(lián)網(wǎng)體驗式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020電子商務(wù)模式，流程圖如圖1所示。

其中包括幾個模塊：

（1）在線體驗式協(xié)同管理檢測系統(tǒng)

客戶可以與農(nóng)戶建立協(xié)同管理農(nóng)場的意向，并通過平臺上的多媒體監(jiān)測模塊參與農(nóng)戶生產(chǎn)過程的監(jiān)管，客戶可以實時監(jiān)測到農(nóng)作物和養(yǎng)殖品的生長狀況和環(huán)境，同時也能實時掌握農(nóng)作物的施肥、農(nóng)藥使用，養(yǎng)殖品的飼料、用藥等情況，建立對農(nóng)產(chǎn)品安全性的信心。

（2）基于物聯(lián)網(wǎng)的物流配送系統(tǒng)

利用無線接收設(shè)備實時接收配送車輛上配備的GPS的信號傳輸，并通過以太網(wǎng)將數(shù)據(jù)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫，當(dāng)配送中心管理發(fā)出查詢指令，即可在服務(wù)器中的地圖中定位被查詢車輛位置，同時，對于易腐的生鮮農(nóng)產(chǎn)品還可以通過車內(nèi)的傳感器將車內(nèi)的溫度、濕度等信息傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫。

（3）線下體驗預(yù)約平臺

客戶可以通過平臺預(yù)約線下采摘、耕作、喂養(yǎng)、品嘗農(nóng)家萊等生產(chǎn)活動，農(nóng)戶收到預(yù)約后會為體驗者準(zhǔn)備必需的工具和飲食。采摘等活動中客戶采購的農(nóng)產(chǎn)品同樣要建立電子標(biāo)簽。

（4）在線農(nóng)產(chǎn)品預(yù)約采購系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品的采購主要分兩部分，一是可批量采摘的農(nóng)產(chǎn)品，例如，玉米、蔬果，這類農(nóng)產(chǎn)品在成熟后，均可以在接受訂單后，立即采摘并組織運(yùn)輸；另一類是收集型農(nóng)產(chǎn)品，例如，雞蛋等產(chǎn)品，需要一段時間的儲集后組織運(yùn)輸，履行訂單。

與農(nóng)戶簽訂協(xié)同管理農(nóng)場的客戶可以優(yōu)先獲得農(nóng)產(chǎn)品的采購權(quán)，也可以享受每月定時配送農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)。

（5）支付方式

在本平臺上，簽訂協(xié)同管理農(nóng)場協(xié)議的客戶需要支付一定的管理費(fèi)用，享有監(jiān)管農(nóng)場及優(yōu)先約購農(nóng)產(chǎn)品的權(quán)利，支付方式采用線上支付；在線約購采用線上支付的方式；線下體驗采用線上預(yù)約，支付活動費(fèi)用，線下支付采購費(fèi)用的方式。

3、系統(tǒng)總體框架

從有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的體驗式營銷及在線場景體驗等需求出發(fā)，系統(tǒng)設(shè)計分為應(yīng)用層、數(shù)據(jù)層、網(wǎng)絡(luò)層和感知層四個層次，整體框架圖如圖2所示。

（1）感知層通過各種設(shè)備采集信息。

①多媒體信息采集。通過視頻監(jiān)控系統(tǒng)采集農(nóng)作物、養(yǎng)殖品的生長及生產(chǎn)作業(yè)過程的多媒體信息；

②溫濕度監(jiān)測。通過溫度、濕度傳感器實時監(jiān)測農(nóng)作物、養(yǎng)殖品的生長環(huán)境；

③電子標(biāo)簽。在農(nóng)作物采摘后，農(nóng)戶為農(nóng)作為建立電子標(biāo)簽，能夠讀取商品信息，方便消費(fèi)者在收貨后追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、生產(chǎn)農(nóng)戶信息、保質(zhì)期等信息。對于養(yǎng)殖業(yè)，例如，蛋類產(chǎn)品，可以通過電子標(biāo)簽確定雞蛋的生產(chǎn)日期、產(chǎn)蛋雞等信息；

④GPS定位信息。在農(nóng)產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)，可以實時采集配送車輛上GPS定位系統(tǒng)的定位信息，保證配送產(chǎn)品的安全，并方便進(jìn)行實時指揮調(diào)度。

（2）網(wǎng)絡(luò)層，通過互聯(lián)網(wǎng)將感知層獲取環(huán)境監(jiān)測數(shù)據(jù)、場景實時多媒體信息、車輛定位信息、產(chǎn)品信息實時傳送。

（3）數(shù)據(jù)層和應(yīng)用層。應(yīng)用層通過數(shù)據(jù)層提取信息采集部分的信息，并通過應(yīng)用層特定的客戶提供各種在線監(jiān)測、體驗、查詢提供方便。

4、結(jié)束語

本文提出的基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗式農(nóng)產(chǎn)品020營銷模式，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品的配送和產(chǎn)品溯源中，能夠有效地控制農(nóng)產(chǎn)品的配送環(huán)境，降低配送中的耗損，能夠根據(jù)實時路況信息優(yōu)化配送路線，提高了農(nóng)產(chǎn)品的配送效率。物流信息的實時傳遞也能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的過程化監(jiān)管，從而有效防止劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場。將電子標(biāo)簽應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的溯源中，能夠追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程信息，提高了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，改善農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量保障能力。在線監(jiān)控系統(tǒng)能夠使簽約客戶實時獲取從產(chǎn)品的動態(tài)，增加了客戶對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信心，增強(qiáng)了客戶與農(nóng)戶間的互動性。簽約客戶享有定時配送及優(yōu)先約購農(nóng)產(chǎn)品等權(quán)力，同時也實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。