淺談公益廣告創(chuàng)意的設(shè)計與研究

摘 要：公益廣告作為一種社會教育形式，它傳播的是有利于社會進步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，它能正確引導(dǎo)社會大眾的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的影響作用。公益廣告的創(chuàng)意目的是要糾正人的錯誤觀念，使人建立正確的公益觀念，發(fā)生公益行為，因此創(chuàng)意水平的高低會直接影響到廣告的傳播效果，決定廣告的成敗。本文對我國公益廣告創(chuàng)意研究的現(xiàn)狀與傳播媒介進行分析，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意存在的問題以及這些問題產(chǎn)生的原因，針對發(fā)現(xiàn)的這些問題，筆者根據(jù)自己的理論儲備和創(chuàng)意研究體會，從設(shè)計師的角度出發(fā)，結(jié)合社會大眾的心理需求，對公益廣告的創(chuàng)作目的、創(chuàng)意方法、設(shè)計手段提出幾點具體的建議和方法。

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告創(chuàng)意；創(chuàng)意方法

公益廣告的宗旨是為大眾服務(wù)，目的是喚起受眾的良知，促成良好的社會風(fēng)尚，如：央視的電視公益廣告征集大賽、光影星播客、公益星主張等，其意義就是要促成和諧的良好社會風(fēng)尚。

公益廣告對社會的作用主要表現(xiàn)在以下方面：首先，它能夠引導(dǎo)人們的行為。其次，它能優(yōu)化社會風(fēng)氣。公益廣告能夠深入貼近老百姓的生活，所以它在公民道德建設(shè)領(lǐng)域中擁有強大的教育功能優(yōu)勢。“公益廣告是告誡、感化、教育、警示大眾的一位老師，它通過廣告畫面中的視覺形象語言來教育人們。

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應(yīng)先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設(shè)計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對性更強，才能使受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。

公益廣告確立了設(shè)計主旨之后就需要對廣告內(nèi)容進行邏輯性分析，從而使廣告創(chuàng)意能緊緊圍繞設(shè)計主旨進行畫面的形式編排。廣告在進行設(shè)計之前，肯定需要運用一定的邏輯思維對各類相關(guān)因素進行充分理性的分析和理解，在這一階段，被稱為“推理分析”，邏輯思維的作用就是以推理分析為基礎(chǔ)，通過多樣性的推論形式來最終獲得多樣性的思考方向。

從主題內(nèi)容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：

（1）環(huán)境保護題材：環(huán)境保護現(xiàn)已成為全世界最為關(guān)注的問題之一，因為人類在追求經(jīng)濟高速發(fā)展的同時卻使得人類共同的生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞，如今“保護環(huán)境、節(jié)約資源、防止空氣污染、防止噪音污染、”等題材已成為人類最為關(guān)注的主題。如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)“爆表” ，嚴重的空氣污染導(dǎo)致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權(quán)正在遭到剝奪，所以環(huán)境保護題材的廣告在設(shè)計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創(chuàng)意。

（2）生命安全題材：人類最基本的生存欲求是平安健康，所以有關(guān)“禁止吸煙、拒絕毒品、食品安全、安全駕車、建筑安全、衛(wèi)生防疫”等與生命價值息息相關(guān)題材也倍受人們關(guān)注。如：這些年的地溝油事件、毒奶粉事件、豆腐渣工程、酒駕醉駕等現(xiàn)象使人感到生命的安全受到危脅。2012年12月16日中午12：10，寧波市江東區(qū)徐戎新村的一幢6層的民房突然垮塌。一幢只有23年房齡的房子，居然說倒就倒，這是豆腐渣工程，所以生命安全題材的廣告在設(shè)計時須以人類生存最基本的欲求為主旨進行創(chuàng)意。

（3）傳統(tǒng)美德題材：中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進社會新風(fēng)尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態(tài)。如：尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材己成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計時須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進行創(chuàng)意。

（4）社會救助題材：社會在不斷向前發(fā)展的同時出現(xiàn)的一些社會現(xiàn)象如：“希望工程、殘障群體、失學(xué)兒童、下崗就業(yè)、”等弱勢群體，他們不僅需要得到國家的救助更應(yīng)該得到每個人的關(guān)愛與協(xié)助，所以社會救助題材的廣告在設(shè)計時須以發(fā)揚人的博愛之心為主旨進行創(chuàng)意。

（5）愛國精神題材：愛國主義精神就是對祖國的一種最深厚的情感，是國家統(tǒng)一團結(jié)的精神力量。對每個人來說，富有愛國熱忱是報效祖國和成就事業(yè)的精神動力.所以愛國精神題材的廣告在設(shè)計時須以充分調(diào)動民眾的愛國情懷為主旨進行創(chuàng)意，一切能夠促進國家和平繁榮的題材都可以進行廣告的創(chuàng)意。

（6）時代觀念題材：隨著社會的發(fā)展人類社會將不斷出現(xiàn)新的公益性題材，如：社會焦點問題、熱點問題，這就要求設(shè)計師要緊緊抓住人類社會最敏感的現(xiàn)實問題與社會現(xiàn)象，只有這樣才能引起大眾的關(guān)注。在進行設(shè)計時，題材的選擇要貼百姓生活，選題要具有明確的針對性，所以時代觀念題材的廣告在設(shè)計時須以積極的時代觀念為主旨進行創(chuàng)意，這就要求新的時代觀念要給人以更深刻的思考并且能糾正社會時痹。綜上所述，當(dāng)公益廣告的設(shè)計主旨與題材確定之后就確定了廣告的主題，主題是廣告的靈魂，對廣告的信息傳達的效果起著至關(guān)重要的決定作用，確立和提煉廣告主題時要深入剖析主題內(nèi)涵，歸納其本質(zhì)特征；然后將主題與創(chuàng)意結(jié)和起來進行廣告的形式表現(xiàn)。

一個國家的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計水平會直接影響這個國家人民的道德水準和整個社會的生活風(fēng)氣，這就要求一則優(yōu)秀的公益廣告作品不僅要能提高人的道德水準，而且要能指導(dǎo)人的行為，并且要能潛移默化地影響著人們的價值觀念。因此公益廣告的創(chuàng)意一定要具有深厚的教育意義、人生意義和社會意義，這就要求廣告的創(chuàng)意理念要高于人們的日常生活，廣告的隱含寓義要深刻的反映社會現(xiàn)實問題。所以計師需要建立強烈的社會責(zé)任意識、需要建立精準明晰的創(chuàng)作目標，然后以新穎獨特的表現(xiàn)策略、新鮮有趣的設(shè)計方法進行公益廣告的設(shè)計，并在此基礎(chǔ)之上不斷探索、不斷創(chuàng)新、不斷提升思想內(nèi)涵、不斷提高表現(xiàn)技巧，才能使公益廣告思想定位更深遠，創(chuàng)意更具前瞻性，作品更具親和力和感召力。

作者簡介

趙顯奇（1985.12-），男，漢族，黑龍江省大慶人，助教，大學(xué)本科，主要從事廣告視覺傳達研究

（作者單位：大慶職業(yè)學(xué)院計算機應(yīng)用工程系）