二級法人體制下客戶關系管理的實踐與思考

阮光榮

當前金融形勢下，客戶資源是銀行未來成長的最大基石之一，充分利用現(xiàn)在內外部客戶資源是當前各企業(yè)當務之急，本文在對客戶關系管理系統(tǒng)建設方案和存在問題簡述的基礎上，對福建農信客戶關系管理系統(tǒng)的建設方案及運營推廣進行分析與闡述。

隨著銀行業(yè)深化改革，利率市場化推進，銀行利潤空間縮小，銀行業(yè)面臨著競爭更加激烈。圍繞著“以賬戶為中心”的思維經營銀行業(yè)務，通過打價格戰(zhàn)、返利、發(fā)紅包等方式已很難提高客戶的忠誠度。福建省農村信用社聯(lián)合社 （以下簡稱：福建農信）是擁有67家二級法人行社的機構，有 3000多萬個人客戶信息，目前已建立起全行集中、統(tǒng)一管理的客戶信息為基礎的數(shù)據(jù)管理，由于受地域經濟影響，各地經營理念差異較大，各行社不同的二級法人體制下對CRM的理解和管理層的重視存在一定的差距，這導致福建農信對由傳統(tǒng)的經營理念向以“客戶為中心”的經營理念轉變程度差異較大，主要表現(xiàn)為對客戶關系管理理念認識方面差異較大。具體體現(xiàn)如下：

首先，沒有把客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）建設提高到戰(zhàn)略高度，CRM要最大發(fā)揮其功能，需要從省聯(lián)社到二級法人行社高級管理層及普通員工的全員參與，把CRM的理念、文化結合本行社經營特點溶入到每個員工的生活工作中，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關系，使各方利益得到一個平衡點，顧客才能成為我們的忠誠顧客。

其次，各行社僅將CRM系統(tǒng)做為一個應用軟件來使用。若CRM系統(tǒng)只是一個幫助銀行完成客戶關系管理的一個工具，沒有樹立以“客戶為中心”的理念，片面要求員工使用CRM，只會增加員工的負擔，降低了積極性，很難真正體現(xiàn)CRM的價值所在，也很難發(fā)揮CRM的優(yōu)勢。

最后，各行社在應用CRM過程中不是立桿見影的事情，需要投入較大的人力、物力、財力資源，樹立客戶服務意識。如部份行社對客戶數(shù)據(jù)搜集方面略有不足，沒有把分散在業(yè)務部、電子銀行部、柜面業(yè)務、自助渠道等產生的客戶數(shù)據(jù)整合。在實際工作中，各部門所搜集的客戶數(shù)據(jù)沒能很好的為各個員工所共享，如柜面柜員收集到的客戶信息沒能與客戶經理共享，貸款逾期的客戶柜面辦理業(yè)務時，柜員不知道客戶貸款已逾期而失去貸款回收的機會。

銀行客戶關系管理的必要性

（一）運營模式的轉變。

隨著金融市場競爭的加劇，“以賬戶為中心”這種運營的模式逐漸不適應銀行的發(fā)展。福建農信需要新型的以“客戶為中心”的模式，通過大數(shù)據(jù)分析，把合適的產品營銷給合適的客戶，根據(jù)客戶的需求向客戶提供個性化的金融服務成為現(xiàn)代銀行運營模式。

（二）產品/服務推廣，增加銀行的業(yè)務量。

通過CRM對客戶資源的管理和分析，包含客戶年齡、職業(yè)、朋友圈、偏好、交易渠道等信息，結合我行業(yè)務產品/服務，有針對性地對客戶進行一對一的精準化的營銷活動，提高營銷效力；各地行社根據(jù)客戶當?shù)亟鹑诃h(huán)境差異有目的的培養(yǎng)客戶使用銀行產品，提高銀行產品的使用率，增加銀行業(yè)務量；完善客戶資源的同時，也能對客戶的未來需求進行預測，減少廣告費的投放，從而降低營銷成本。

（三）管理銀行的“客戶資產”

客戶資產是現(xiàn)階段各行各業(yè)極力爭取的戰(zhàn)略資源，也是未來銀行業(yè)提升競爭力的關鍵資源，通過CRM的營銷及客戶的反饋信息及時調整產品和服務，真正了解客戶所需要的，體現(xiàn)了銀行與客戶間的互動與交匯的特點，提高客戶的參與度，因此CRM是改善客戶與銀行關系的新型管理模式，并通過改進與完善分析系統(tǒng)的功能，提高銀行產品和服務來滿足客戶的需求。

（四）為銀行產品定位、市場決策提供決策支持

以先進的計算機技術和大數(shù)據(jù)分析為基礎，形成客戶信息總體分布，客戶對產品服務的喜好及反饋，預測客戶未來需求的趨勢，為銀行的未來發(fā)展戰(zhàn)略決策分析、制定政策提供數(shù)據(jù)支撐。

（五）拓展了服務項目范圍以及服務的深度

通過CRM分析、挖掘與應用，根據(jù)客戶不同的屬性，篩選適合銀行已開展或未來開展產品服務的存量及潛在客戶，通過產品使用過程中對存在問題的分析與評價，分析原因，找出差距，及時調整產品方案，提供差異化服務，提高客戶保留率，提高營銷水平，通過全方位、多角度的服務維持老客戶，吸引新客戶，提高客戶滿意度，提高企業(yè)的競爭力。

（六）福建農信立足服務三農

目前已擁有3000多萬個人客戶，其中客戶資源大部份為農村客戶，通過農戶信息采集系統(tǒng)目前已完成了1000多萬的農戶信息采集，如何結合現(xiàn)有銀行產品對此類客戶的營銷顯得更為緊迫，因此CRM建設和應用顯得更為重要。

福建農信二級法人體系下CRM建設方案

（一）客戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

福建農信于2013年已基本完成全行級數(shù)據(jù)倉庫建設，整合全行數(shù)據(jù)資源，為分析客戶、挖掘客戶、管理客戶、營銷客戶提供保障。2016年完成企業(yè)級客戶信息系統(tǒng)的建設，統(tǒng)一管理全行客戶基礎信息，并以此為標準發(fā)布全行級客戶信息的應用，確保各應用系統(tǒng)間的客戶有一個唯一的識別。

基于以上現(xiàn)狀，福建農信2017啟動二級法人體制下的CRM項目建設，并根據(jù)福建農信二級法人的特點，在全行數(shù)據(jù)統(tǒng)一集中的前提下，執(zhí)行客戶基礎信息全省共享，資產負債及業(yè)務數(shù)據(jù)按法人行社自行管理的建設原則，既體現(xiàn)省聯(lián)社的集中統(tǒng)一管理職能，又允許各法人行社根據(jù)自己的CRM管理戰(zhàn)略調整適合自己的經營理念。

（二）建設思路

CRM實現(xiàn)省聯(lián)社、法人行社、基層網點實行主協(xié)辦機構和主協(xié)辦客戶經理、私人客戶經理制，并按可配置的分配規(guī)則進行分配，如：貸款業(yè)務所屬機構優(yōu)先，存款業(yè)務機構次之、其他業(yè)務排后等。由系統(tǒng)自動分配為主，手工分配為輔方式對客戶所屬主協(xié)辦機構及主協(xié)辦客戶經理進行分配。

各行社及下屬機構在使用數(shù)據(jù)時做相應控制，使得省聯(lián)社、法人行社間、法人行社下網點間在各自數(shù)據(jù)權限下使用各自數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與獨享。

各行社實現(xiàn)客戶經理全員營銷或團隊營銷或客戶經理的管理，實現(xiàn)客戶重要信息變動提醒，客戶經理根據(jù)自己營銷的需要精準查找需要營銷的客戶，并對營銷結果可視管理，對目標客戶查找、營銷活動管理和營銷結果進行統(tǒng)計與分析，并與績效系統(tǒng)對接，完善營銷活動與客戶經理收益掛鉤，同時借助PAD移動端設備，客戶經理在營銷客戶的同時，了解分析客戶360度畫像、客戶標簽數(shù)據(jù)，客戶歷史業(yè)務數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、與客戶互動數(shù)據(jù)。利用PAD移動設備直接為客戶辦理非現(xiàn)金業(yè)務，如各種簽約類業(yè)務、申請類業(yè)務、評估類業(yè)務等。法人行社通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)計功能，實時跟蹤全行各網點、各客戶經理客戶營銷任務進展情況，并根據(jù)實際情況及時調整營銷方案，以便提高管理效力，增加服務水平，為真正實現(xiàn)為客戶為中心的管理理念奠定基礎。

（三）系統(tǒng)框架

系統(tǒng)通過客戶管理、自主多維查詢、客戶群管理、客戶營銷任務及營銷活動管理、產品管理、客戶經理管理、客戶關鍵信息提醒、廳堂營銷、移動營銷、系統(tǒng)管理等功能，實現(xiàn)對客戶、客戶經理、客戶營銷全程的管理。具體功能架構如圖：

系統(tǒng)采用分布式方式。分為客戶端（消費子系統(tǒng)）和服務端（服務子系統(tǒng)）。消費子系統(tǒng)（前臺界面）通過zookeeper調用服務子系統(tǒng)。服務子系統(tǒng)連接OCRM數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進行操作。ACRM子系統(tǒng)是CRM的數(shù)據(jù)加工來源，每天加工的數(shù)據(jù)同步到OCRM數(shù)據(jù)庫。

（四）運營推廣

1.兵馬未動，糧草先行。參與CRM推廣行社管理層需要轉變管理理念，轉換客戶經理的營銷機制，目前福建農信的客戶經理的主要職能還是以管理資產為主，各行社需要對客戶經理在營銷策略、溝通技巧、營銷團隊管理等方面進行有針對性的培訓，提高客戶經理的營銷技能和服務水平，改進薪酬方案，加快傳統(tǒng)被動營銷向主動營銷、個性化營銷的轉變，向以客戶經理為中心的集約型經營理念的轉變。

2.進一步完善客戶服務體系，落實“客戶為中心”的宗旨，在對客戶屬性細分的基礎上提供標準化、專業(yè)化服務流程，實行客戶管戶經理制，如通過CRM分析數(shù)據(jù)生成的客戶需求標簽數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶標簽結合客戶需求意愿，為客戶提供真正有價值的服務，建立服務后評價制度，完善客戶投訴處理流程，對存在問題及時反饋與跟進，改善客戶經理服務水平。

3.落實有效的風險管理，各推廣行社務必落實相關客戶信息保密制度規(guī)定，嚴格管理客戶經理使用權限，對客戶信息嚴加保密，防止客戶重要信息泄漏，建立重大客戶信息泄漏應急處理機制，并加強內部審計監(jiān)督落實，消除內部道德風險隱患。

小結

通過福建農信現(xiàn)有客戶資源數(shù)據(jù)的分析，執(zhí)行客戶關系管理既是福建農信獲得競爭優(yōu)勢的需要，也是自身發(fā)展的需要，在當前金融市場形勢下，只有推廣CRM，整合現(xiàn)有資源，了解客戶，開發(fā)出滿足客戶需要的產品和服務，提升客戶價值，提高客戶忠誠度，更好地服務客戶，才能在激烈的市場競爭中提高自身的競爭力。