茅臺(tái)啤酒會(huì)給國(guó)酒品牌帶來(lái)多大傷害？

澳洲進(jìn)口昂貴的大麥、美國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母、德國(guó)意大利進(jìn)口高級(jí)的灌裝設(shè)備、專(zhuān)用管道引入的天然礦泉水......幾年之前，擁有國(guó)酒光環(huán)的“茅臺(tái)啤酒”最終被賣(mài)給雪花，黯然退場(chǎng)。

其實(shí)，這樣的案例在中國(guó)企業(yè)中并不少見(jiàn)，每天都有一些企業(yè)在進(jìn)行失敗的品牌延伸。茅臺(tái)集團(tuán)用實(shí)際行動(dòng)告訴我們一個(gè)重要的商業(yè)定律：無(wú)論你現(xiàn)在多么成功，都必須要記住，一個(gè)品牌只能代表一種產(chǎn)品。

如果你想要推出新的產(chǎn)品，最好的辦法就是推出新的品牌名。

你知道這世上最危險(xiǎn)的工作是什么嗎？是鱷魚(yú)獸醫(yī)，拆彈專(zhuān)家，還是在馬戲團(tuán)里可能會(huì)挨刀的飛刀助手？其實(shí)曾經(jīng)有段時(shí)間，“最危險(xiǎn)的工作”指的是創(chuàng)意公司客服人員的工作。什么叫做多品牌戰(zhàn)略？以寶潔為例，旗下有五大洗發(fā)品牌，海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，潘婷滋養(yǎng)， 伊卡璐香氛， 沙宣專(zhuān)業(yè)美發(fā)等等。

中國(guó)也有多品牌策略的高手，比如馬云。

阿里集團(tuán)其實(shí)就是多品牌戰(zhàn)略的成功典范。淘寶、天貓、支付寶、余額寶、高德地圖、UC瀏覽器、菜鳥(niǎo)物流、芝麻信用、阿里云、聚劃算，還有一些大家平時(shí)不注意的旺旺、一淘網(wǎng)、花唄、閑魚(yú)等等。

BAT里面騰訊也是多品牌戰(zhàn)略，有微信有QQ，但是做的最不好的，還是百度。

百度的品牌延伸非常厲害，什么都叫百度。百度搜索、百度地圖、百度有啊、百度外賣(mài)、百度同學(xué)、百度醫(yī)生，都叫百度。

這就是不會(huì)使用多品牌戰(zhàn)略。

品牌的蹺蹺板效應(yīng)，一旦強(qiáng)化品牌的一個(gè)認(rèn)知，必然會(huì)弱化它的另外一個(gè)認(rèn)知

品牌里面有一個(gè)理論叫做蹺蹺板效應(yīng)：一旦強(qiáng)化品牌的一個(gè)認(rèn)知，必然弱化它的另外一個(gè)認(rèn)知。

百度是做什么的？搜索。少數(shù)人第一反應(yīng)是外賣(mài)。這就是蹺蹺板效應(yīng)。

如果百度天天強(qiáng)調(diào)外賣(mài)，強(qiáng)調(diào)久了以后，搜索認(rèn)知就會(huì)被弱化。

同樣的，當(dāng)當(dāng)是做什么的？賣(mài)書(shū)。如果當(dāng)當(dāng)拼命地去宣傳自己是做百貨的，那么在用戶認(rèn)知中，書(shū)店就很難成為首選。

格力是做什么的？空調(diào)。非常清晰。幸好董大姐的手機(jī)沒(méi)做起來(lái)。空調(diào)就是格力，這樣的認(rèn)知在用戶心智中太強(qiáng)大，這就是巨大的財(cái)富。

茅臺(tái)也是如此。茅臺(tái)去年開(kāi)始生產(chǎn)紅酒，甚至是啤酒。我在深圳的公交車(chē)上看到茅臺(tái)啤酒的廣告是：“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”。

幸好它沒(méi)有做起來(lái)，如果它真的做起來(lái)，茅臺(tái)本來(lái)真正的品牌價(jià)值，會(huì)受到巨大的傷害。

那么正確的策略應(yīng)該是什么呢？

茅臺(tái)這個(gè)品牌，它該占據(jù)什么定位就什么定位，它是奢侈品定位，就不應(yīng)該去追求銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

真正的奢侈品品牌大家都知道，是不能降價(jià)的，而且過(guò)一段時(shí)間還要小幅的漲價(jià)，這樣才能夠維持這個(gè)奢侈品的定位。

那企業(yè)的成長(zhǎng)怎么辦？收購(gòu)其他品牌。茅臺(tái)收購(gòu)習(xí)酒這個(gè)策略就非常的正確。大方向正確，它收購(gòu)之后的具體做法也不對(duì)，收購(gòu)了習(xí)酒之后，就把這個(gè)茅臺(tái)的這個(gè)印記這個(gè)打上去，這個(gè)太鮮明了，不利于習(xí)酒做一個(gè)獨(dú)立的強(qiáng)大品牌。

不是什么企業(yè)都可以使用多品牌策略，建立新品牌有三大原則

一個(gè)公司的戰(zhàn)略可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)叫企業(yè)戰(zhàn)略，一個(gè)叫品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略處理什么事情呢？去發(fā)現(xiàn)新的品類(lèi)空白，新的定位空白。然后用旗下的單一品牌，或者多品牌戰(zhàn)略，去占領(lǐng)這些機(jī)會(huì)。

品牌戰(zhàn)略等于某一個(gè)品類(lèi)空白的機(jī)會(huì)，以及圍繞占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)空白所策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。我們什么樣的情況下使用多品牌？建立新品牌有三大原則：

第一，叫做老品牌格局已定。

老品牌你已經(jīng)取得了勝利，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，你要開(kāi)據(jù)第二戰(zhàn)場(chǎng)，可以用多品牌。

另外一個(gè)就是你老品牌其實(shí)是沒(méi)機(jī)會(huì)了。行業(yè)老大老二在打架，老三老四后面都會(huì)遭殃。已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)的時(shí)候，你要做戰(zhàn)地轉(zhuǎn)移。

第二個(gè)原則，新品牌要逐個(gè)推出，不要齊頭并進(jìn)。

一下推好多個(gè)新品牌出來(lái)，企業(yè)的資源力所不能及。

第三個(gè)原則叫做，優(yōu)先考慮主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。

即使你推第二品牌，也優(yōu)先考慮在同一個(gè)品類(lèi)里面推，去占據(jù)這個(gè)品類(lèi)里，不同的特性、不同的位置。

不能清醒地區(qū)分品牌名和企業(yè)名，會(huì)帶來(lái)很多策略上的失誤

對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能你就只能抓住一個(gè)機(jī)會(huì)，所以你就只能用一個(gè)品牌。

在這種情況下，你的品牌名常常會(huì)和企業(yè)名保持一致，這樣你會(huì)潛在地獲得一個(gè)雙重傳播的機(jī)會(huì)。

因?yàn)樵诤芏鄨?chǎng)合里面，只能顯示企業(yè)名，而不能出現(xiàn)品牌名，如果名字不一樣，就會(huì)浪費(fèi)一些比較重要的傳播機(jī)會(huì)。

但是，雖然早期企業(yè)名和品牌名一致有諸多好處，但是在后期如果不能清醒地知道，企業(yè)是企業(yè)，品牌是品牌，又常常會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。

舉個(gè)例子，柯達(dá)膠卷。

膠卷作為一個(gè)即將消失的品類(lèi)無(wú)法挽回，但是柯達(dá)作為企業(yè)還需要繼續(xù)生存。所以柯達(dá)就拼命想，去捕捉新的機(jī)會(huì)，最后推出一款數(shù)碼相機(jī)也叫柯達(dá)。

但是在消費(fèi)者的心智里面，柯達(dá)還是膠卷的代名詞，而相機(jī)肯定是日本產(chǎn)的好?？逻_(dá)一個(gè)做膠卷的公司能做好數(shù)碼相機(jī)嗎？對(duì)于這一點(diǎn)，消費(fèi)者是有疑問(wèn)的。

而同樣另外一家膠卷企業(yè)富士，看到膠卷這個(gè)品類(lèi)無(wú)法挽救了，于是它利用自己納米合成的技術(shù)來(lái)做化妝品，因?yàn)槟z片的機(jī)制是用納米合成去處理膠片上的鹵化銀和膠原蛋白，這是它的核心能力。

富士推出一個(gè)高端化妝品品牌叫做艾詩(shī)緹（ASTALIFT），專(zhuān)注膠原蛋白和抗氧化領(lǐng)域護(hù)膚，目前在日本賣(mài)得還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

富士企業(yè)放棄了富士膠卷這個(gè)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出新品類(lèi)，搭建新品牌，得以在這一輪的科技更迭中活了下來(lái)。

而柯達(dá)因不能區(qū)分品牌和企業(yè)的區(qū)別，在競(jìng)爭(zhēng)中遺憾退場(chǎng)。