烏鎮(zhèn)總裁陳向宏：我是如何操盤(pán)烏鎮(zhèn)的

古鎮(zhèn)是一種生活方式，也是一種商業(yè)模式。15年來(lái)烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了觀光旅游、度假休閑和文化小鎮(zhèn)三個(gè)發(fā)展階段，從小鎮(zhèn)成長(zhǎng)為名鎮(zhèn)，謹(jǐn)慎平衡文化與商業(yè)的關(guān)系。烏鎮(zhèn)模式，是否可復(fù)制？

從觀光旅游起步

長(zhǎng)三角的古鎮(zhèn)確實(shí)都很像，烏鎮(zhèn)也不例外，在保護(hù)之前，它與朱家角、周莊的建筑風(fēng)格大同小異。1999年我剛到烏鎮(zhèn)時(shí)，恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個(gè)古鎮(zhèn)聯(lián)合申報(bào)保護(hù)，烏鎮(zhèn)起步最晚，保護(hù)基本沒(méi)有。觸目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護(hù)的只有茅盾故居，旅游業(yè)態(tài)幾乎一片空白。所以烏鎮(zhèn)的保護(hù)和發(fā)展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著保護(hù)理念的推進(jìn)，不斷在與時(shí)俱進(jìn)。

1999年，烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)保護(hù)正式開(kāi)始，當(dāng)時(shí)以觀光旅游為主。我一開(kāi)始先選了開(kāi)發(fā)東柵，因?yàn)槊┒芄示釉谀抢?，占地比較小，風(fēng)貌卻被破壞得厲害，比較適合作為試點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，便于積累經(jīng)驗(yàn)。

那時(shí)候，經(jīng)常去參觀其他古鎮(zhèn)?？吹迷蕉嘣矫鞔_了一點(diǎn)：不能在古鎮(zhèn)上選幾個(gè)點(diǎn)，光保護(hù)好一個(gè)個(gè)點(diǎn)還不夠，一定要強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)貌的保護(hù)。比如，很多古鎮(zhèn)的天際線，幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎，烏鎮(zhèn)一律采取管線地埋。所以現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)，你幾乎看不到一根錯(cuò)亂的電線，視覺(jué)感覺(jué)很好。我們拆遷了一些與古鎮(zhèn)風(fēng)貌不和諧的房子。修復(fù)老建筑時(shí)，堅(jiān)持用舊料恢復(fù)故居的模樣，修舊如故。對(duì)街區(qū)我們也做了調(diào)整，有些房子之間密度太高，行人走路特別擁擠，為此搬掉了7家工廠。還重新整理了水系，把曾經(jīng)填掉的河道重新疏通開(kāi)來(lái)，讓水鄉(xiāng)里的水真正流動(dòng)起來(lái)。烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌感由此非常強(qiáng)烈，我自認(rèn)為這個(gè)思路還是比較超前。

修完后我發(fā)現(xiàn)，除了房子烏鎮(zhèn)好像沒(méi)什么東西，于是提出，把作坊請(qǐng)回街區(qū)，比如酒作坊、布作坊等，請(qǐng)本地人在景區(qū)里展示手藝，這樣既可以作為一個(gè)參觀點(diǎn)，也可以成為展示烏鎮(zhèn)風(fēng)貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場(chǎng)、游客中心。這些做法后來(lái)被很多古鎮(zhèn)效仿采用。

烏鎮(zhèn)東柵是2000年建成的，市場(chǎng)反映很好，幾乎后來(lái)居上。但我們堅(jiān)持不在東柵建大型酒店，也不搞夜游項(xiàng)目，因?yàn)槟抢镏两襁€住著很多老百姓，不能太過(guò)打擾他們的生活。到了2003年，東柵1億元投資全部收回，一年?duì)I收3000萬(wàn)元，這就意味著我們可以活下來(lái)了，于是開(kāi)始考慮進(jìn)一步保護(hù)開(kāi)發(fā)西柵。

不能光靠門(mén)票收入

西柵的保護(hù)開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)制東柵的成功，而是選擇了走不同的道路，主要從觀光景點(diǎn)向度假休閑中心轉(zhuǎn)型。

西柵風(fēng)貌最好、最大，但離交通中心有段距離，破壞程度超過(guò)東柵，而且產(chǎn)權(quán)復(fù)雜。當(dāng)時(shí)確實(shí)有兩種做法，一種是照搬東柵，把建筑立面修復(fù)一下，就可以做觀光旅游，很多古鎮(zhèn)都這么做。另一種，要全新開(kāi)拓，轉(zhuǎn)型成為度假休閑中心。為什么選擇后者？因?yàn)槲矣X(jué)得古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門(mén)票收入，最好的配比是門(mén)票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營(yíng)收占三分之一。所以西柵的保護(hù)開(kāi)發(fā)特別注重與周邊互動(dòng)，注重街道的背后。目前西柵兩條街背后，依然住著當(dāng)?shù)厝恕?/p>

西柵的開(kāi)發(fā)，顯然更有挑戰(zhàn)性。先是搬遷。作為度假中心，需要給游客很好的體驗(yàn)，安靜、休閑、舒適，而不是鬧哄哄，不搬遷根本做不到。搬遷就花去了我們9個(gè)月時(shí)間。為此，我們?cè)谖鳀胖苓呄冉税仓梅咳玢y杏小區(qū)，又建廉價(jià)房如長(zhǎng)城公寓，再建廉租房，盡量做到讓當(dāng)?shù)乩习傩諠M意。

還有資金壓力。很多人以為西柵主要是中青旅的策劃，其實(shí)不是，中青旅直到2007年西柵開(kāi)發(fā)建設(shè)好以后才入股加入。西柵10億元的投資，當(dāng)時(shí)全部靠我們公司自己貸款，壓力很大。度假中心的改造是由表及里的，不僅是看得到的外在，還有大量看不到的基礎(chǔ)設(shè)施，比如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。當(dāng)時(shí)才2003年，我們已經(jīng)鋪設(shè)了21種管道，其中還包括寬帶網(wǎng)絡(luò)，這在當(dāng)時(shí)非常超前。這樣一改就改了四年。主要是政府放手支持，否則這么大個(gè)工程很難由某家民營(yíng)企業(yè)單獨(dú)完成。

2007年建成后，有人說(shuō)好，也有不同聲音，擔(dān)心這些酒店沒(méi)人來(lái)住。當(dāng)時(shí)資金鏈已到極限，必須引進(jìn)資本。我們就把資本分為兩類，一類是保護(hù)性資本，比如烏鎮(zhèn)的橋、房子，屬于百分之百國(guó)資。另一類是經(jīng)營(yíng)類資產(chǎn)，比如酒店的經(jīng)營(yíng)，與中青旅合作分成，這樣大大減輕了資金壓力。西柵開(kāi)放后，第一年稅后收入3000萬(wàn)，第三年9000萬(wàn)，世博會(huì)那一年翻了幾倍，至今仍以每年30%的速度在增長(zhǎng)。

文化特征是一個(gè)古鎮(zhèn)最大的個(gè)性

我漸漸覺(jué)得度假中心不能光看小橋流水，還要有文化導(dǎo)入。于是，烏鎮(zhèn)保護(hù)到了第三個(gè)階段，我稱之為向文化轉(zhuǎn)型階段。我們?cè)?jīng)有句口號(hào)：“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。怎么避免古鎮(zhèn)的同質(zhì)化呢？小橋流水大家都一樣，區(qū)別只能是文化，文化特征才是一個(gè)古鎮(zhèn)最大的個(gè)性。于是2010年起，烏鎮(zhèn)開(kāi)始向文化小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。

古鎮(zhèn)保護(hù)盡管恢復(fù)了原樣的建筑，但古鎮(zhèn)原本的生活方式，已經(jīng)不可能復(fù)原。不管有沒(méi)有開(kāi)發(fā)烏鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卦∶褚呀?jīng)發(fā)生了變化。我自己是烏鎮(zhèn)人，但我小時(shí)候的鄰居，早就不住在這兒。人們的生活方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都變了?，F(xiàn)在的烏鎮(zhèn)年輕人，也喜歡網(wǎng)購(gòu)，旅游愛(ài)去香港淘貨。所以傳統(tǒng)文化是古鎮(zhèn)的基調(diào)，但不能局限于傳統(tǒng)不發(fā)展。我希望烏鎮(zhèn)是平臺(tái)，是一個(gè)能承接現(xiàn)代藝術(shù)、科技、文化的平臺(tái)，通過(guò)烏鎮(zhèn)的平臺(tái)，向周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射，而不僅僅是旅游觀光之后，簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)。

“印象系列”演出的首創(chuàng)者也是我們的股東之一，曾經(jīng)說(shuō)服我們做“印象烏鎮(zhèn)”，但我們認(rèn)真考慮后覺(jué)得，這不是我們的路。最后選擇了辦戲劇節(jié)。

以戲劇為入口，是因?yàn)樗犀F(xiàn)代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節(jié)，都是在小鎮(zhèn)上舉行的。一開(kāi)始我也沒(méi)太大抱負(fù)，就想辦一個(gè)年輕人喜歡的戲劇節(jié)，即使它并不賺錢。第一年舉辦時(shí)有不同聲音，但到了今年第二屆，那一段時(shí)間80%的游客都是沖著戲劇節(jié)來(lái)烏鎮(zhèn)的，一住就是十多天。全國(guó)大專院校、藝術(shù)機(jī)構(gòu)的朋友，一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進(jìn)了烏鎮(zhèn)，都是戲劇人”。我希望烏鎮(zhèn)將來(lái)可以發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，真正成為戲劇的孵化基地。

現(xiàn)代文化引入古鎮(zhèn)，反而讓古鎮(zhèn)魅力四射。比如世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，老外們對(duì)媒體都會(huì)提一句：烏鎮(zhèn)太漂亮。旅游加文化的驅(qū)動(dòng)，才能帶動(dòng)整個(gè)鎮(zhèn)的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。所以我們?cè)绞亲鲆恍┡c古鎮(zhèn)旅游看似不著邊的事情，烏鎮(zhèn)反而越辦越好。

今年烏鎮(zhèn)營(yíng)收達(dá)10億元，迪士尼我不敢說(shuō)，但除此以外其他市級(jí)景區(qū)很少能達(dá)到這個(gè)規(guī)模。單論歷史風(fēng)貌，烏鎮(zhèn)哪里比得上麗江、宏村？但我們勝在有序，勝在安靜地做商業(yè)。什么才是成功？時(shí)間是最好的回答。

烏鎮(zhèn)模式小結(jié)

首先必須要有中長(zhǎng)期的目標(biāo)，切忌急功近利。15年來(lái)，我們每年都做大量基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)的細(xì)節(jié)工作，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化孜孜以求。指望馬上找到一個(gè)大項(xiàng)目，生出一只金蛋，是不切實(shí)際的。其次，烏鎮(zhèn)不教條，而是結(jié)合自己的特點(diǎn)找到突破口。烏鎮(zhèn)從來(lái)不辦旅游節(jié)，辦的是“烏鎮(zhèn)過(guò)大年”、“童玩節(jié)”、“戲劇節(jié)”。活動(dòng)要堅(jiān)持辦，辦出特色。我們不唯上，但唯實(shí)。第三，烏鎮(zhèn)一直謹(jǐn)慎平衡文化與商業(yè)的關(guān)系。每家店鋪，開(kāi)店需要遞交詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，與烏鎮(zhèn)的理念不沖突，才允許經(jīng)營(yíng)。不能隨意抬高物價(jià)，不能低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。烏鎮(zhèn)周邊也沒(méi)有大型商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

烏鎮(zhèn)當(dāng)然是一種好模式，但未必是唯一的模式。我期待古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)能誕生出更多元、更多姿的形態(tài)，與大家共同探索。