虛擬社會與人的主體性：兼論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起

劉國華

網(wǎng)紅正以一種一往無前的姿態(tài)走上產(chǎn)業(yè)化之路，改變著商業(yè)渠道與傳播路徑，將人在商業(yè)中的傳播價值充分展現(xiàn)出來。面對網(wǎng)紅的影響力，稍有商業(yè)意識的人都不能置若罔聞。網(wǎng)紅的商業(yè)價值在過去的一年里被大量挖掘出來，被社會邊緣化的網(wǎng)紅現(xiàn)象由此正式步入大眾視野，實(shí)現(xiàn)了從零星網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

與傳統(tǒng)明星相比，網(wǎng)紅能夠更精準(zhǔn)地把握顧客需求，其流量成本低、轉(zhuǎn)換率高。因此，無論是廣告商還是資本，都認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是下一個風(fēng)口。當(dāng)今的網(wǎng)紅已經(jīng)和資本緊密地結(jié)合在一起，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條上不可分割的一環(huán)。

在國外，類似網(wǎng)紅概念的詞有“Web star”、“Internet star”、“Online Star”、“Star on line”等等，這些詞均可以被簡單翻譯為“網(wǎng)絡(luò)明星”。不難看出，國外將網(wǎng)紅視為Star（明星），并將其與明星的某些特質(zhì)相類比，如知名度高、擁有很多粉絲、有某種號召力等等。然而，網(wǎng)紅的特別之處在于其成名依靠的媒介和日常展示的內(nèi)容。網(wǎng)紅依托互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，而非傳統(tǒng)的電視、電影等電波類媒體，其展示的內(nèi)容廣度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的明星。

此外，英文中跟網(wǎng)紅類似的詞還有“Web Celebrity”、“Online Celebrity”、“Internet Celebrity”等，可以簡單翻譯為“網(wǎng)紅名人”。如果說網(wǎng)紅是Star（明星）的定義含有娛樂成分的話，那么以Celebrity（名人）來定義無疑將網(wǎng)紅的范圍進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)大。除了娛樂類的明星，還有在網(wǎng)絡(luò)中各種各樣的名人、意見領(lǐng)袖，均可以被納入網(wǎng)紅的范疇。據(jù)此，我們可以對網(wǎng)紅作一個定義：依托各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要因個人的才華、外貌、行為或者某個事件而被大量網(wǎng)民關(guān)注，從而成名的人。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，內(nèi)在邏輯上得益于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬社會的形成，以及在這種虛擬社會中人的主體性得到極大的提升。

一、網(wǎng)絡(luò)虛擬社會形成

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系經(jīng)歷了一個從“天涯若比鄰”到“比鄰若天涯”的過程。在這個過程中，加速了虛擬社會的形成，人的主體性也在這個社會中得到了充分的體現(xiàn)。網(wǎng)紅作為虛擬社會中的領(lǐng)袖人物，獲得極大的關(guān)注。

早期的電話、PC互聯(lián)網(wǎng)使人們得以打破了空間的限制，縮小了地球上各角落之間的距離，跨區(qū)域合作與交流頻繁便利，人際關(guān)系逐漸呈現(xiàn)“天涯若比鄰”的狀態(tài)。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們隨時隨地可以上網(wǎng)，真實(shí)生活中的人際交往反而被不斷忽視。相反的是，虛擬世界中的人卻能引起關(guān)注。人們更樂意去了解網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，跟他們分享相互的興趣，推心置腹地聊天。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展出各種鐵桿網(wǎng)友、同好會等等。這意味著，人與人近在身邊卻缺少直接交流的“比鄰若天涯”時代來臨了。

從“天涯若比鄰”到“比鄰若天涯”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)標(biāo)志著技術(shù)力量、人際關(guān)系、社會發(fā)展等多個方面的改變。在現(xiàn)實(shí)中相互缺乏交流的人們因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上擁有共同特征，或者因?yàn)榕d趣相同開始組成社群，且可能沉浸在這樣的社群中。這樣一來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷累積，具有一種具有特定社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的虛擬社會得以形成。

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會具有如下一些特征：

首先是虛擬化。這種虛擬社會的形成，有人說比現(xiàn)實(shí)更加現(xiàn)實(shí)，其行為會直接對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生重要的影響。特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)的投選過程便是這一虛擬社會在現(xiàn)實(shí)大會作用的體現(xiàn)。盡管虛擬社會已經(jīng)發(fā)展得豐富多彩，但他們?nèi)匀狈?shí)體的支撐，與線下的聯(lián)動仍乏善可陳。

其次是移動特性。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會通過移動端載體，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地融為一體，由此產(chǎn)生虛擬社會關(guān)系的延伸。

再次是廣泛性。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的廣泛性，讓它能提供無所不在的服務(wù)和無所不有的信息。參與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的人群愈發(fā)壯大，網(wǎng)絡(luò)事件一旦發(fā)酵并不容易控制。

最后是個性。在強(qiáng)調(diào)個性發(fā)展的年代，虛擬網(wǎng)絡(luò)社會很好地體現(xiàn)了個性的重要性，使各種具有個性的小群體聚集在一起。而在現(xiàn)實(shí)中，由于受空間限制，他們很難迅速形成團(tuán)體效應(yīng)。由于虛擬社會中個體的需求愈發(fā)重要，意味著對應(yīng)的商業(yè)服務(wù)更要適應(yīng)個性化的大潮。

網(wǎng)紅和龐大的粉絲群體是虛擬社會中的一個重要組成部分。在“比鄰若天涯”的當(dāng)下，網(wǎng)紅和粉絲之間的傳播與互動反而形成了相對親密的紐帶關(guān)系。網(wǎng)紅和粉絲凸顯了網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的個性和廣泛特征。網(wǎng)紅和粉絲是網(wǎng)絡(luò)虛擬社會發(fā)展的必然結(jié)果，而他們的存在除了讓虛擬社會變得更有趣，也讓虛擬社會更加穩(wěn)定和茁壯。

二、用戶自主權(quán)的崛起

網(wǎng)紅的產(chǎn)生在某種程度上是網(wǎng)民自主選擇的結(jié)果，而非傳統(tǒng)官媒的塑造。今天網(wǎng)絡(luò)用戶自主權(quán)與傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)不可同日而語，這在很大程度上得益于自媒體的產(chǎn)生。

自媒體的概念源于硅谷專欄作家丹.吉爾默（Dan Gillnor）在2001年9月在其博客上提出“新聞媒介3. 0”（Journalism 3.0）的想法。他認(rèn)為，新聞媒介有三個進(jìn)化形態(tài)，新聞媒介1. 0為傳統(tǒng)媒體或舊媒體，新聞媒介2. 0為新媒體或者叫跨媒體，新聞媒介3. 0就是以博客為趨勢的自媒體（We media）。吉爾莫認(rèn)為，在“新聞媒介3.0”中，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）的傳播方式，加上分享與鏈接這兩大特性，產(chǎn)生了無數(shù)的草根發(fā)行人。新聞的撰寫不再遵循“5W1H”的規(guī)范，而是將原汁原味的故事直接呈現(xiàn)在受眾眼前。更重要的是，受眾不再僅僅被動地、單向地接受媒介所“喂食”的新聞，而是同時也可以主動成為新聞的傳播者。

與吉爾莫相呼應(yīng)的是2003年7月美國新聞學(xué)會的媒體中心出版的由謝因·波曼和克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報告。在這個報告中指出，以往媒體機(jī)構(gòu)由上至下傳播新聞給受眾的“廣播”模式，己經(jīng)開始演變?yōu)閭髡吲c受眾隨時改變角色的“互播”模式。在這個模式下，所有參與者均以個人身份參加，并且隨時可以更換角色，新聞不經(jīng)過中間人且未經(jīng)過濾就直接傳播給受眾。

自媒體走進(jìn)了公眾的生活，并在改變公眾的表達(dá)與溝通習(xí)慣。優(yōu)秀的自媒體往往具備獨(dú)特的個性，依靠內(nèi)容吸引和擁有大量粉絲，在某一領(lǐng)域有一定的權(quán)威。例如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的自媒體“吳曉波頻道”就在短短兩年多吸引了近180萬的用戶訂閱量，羅輯思維更是達(dá)到400萬的訂閱量，成為專業(yè)類網(wǎng)紅的代表。在自媒體時代，每一個人都能從獨(dú)立獲得的信息中對事物做出判斷，是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動。

當(dāng)下的不少新聞發(fā)布會上，媒體出席名單上自媒體往往會占多半數(shù)。有時一篇文章在某個自媒體展示所獲得的瀏覽量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個傳媒網(wǎng)站。新事件發(fā)生后，在自媒體上往往會形成持續(xù)的關(guān)注，各類自媒體平臺會出現(xiàn)不同的聲音，進(jìn)而激發(fā)更多公眾的討論，讓事件的熱度上升到新高度，這樣的覆蓋率是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的。

其中最為重要的是，在過去傳統(tǒng)媒體往往是官方的喉舌，個人只能被動接受信息。但自從有了自媒體，個人也能擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)的信息傳播源。每個人都有機(jī)會發(fā)出自己的聲音，這說明用戶的自主權(quán)得以重視，話語權(quán)不斷上升。信息傳播的通道不再掌握在官方媒體手中，標(biāo)志著信息傳播通道的變革，用戶自主選擇的權(quán)力得到體現(xiàn)。自媒體成為信息傳播通道的重要環(huán)節(jié)，這必將給社會信息結(jié)構(gòu)帶來翻天覆地的變化。

在傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)友自主權(quán)的意識不強(qiáng)，往往都在被動接受信息，很難有途徑能夠去追尋甚至塑造自己喜愛的事物。即使是在“超女”時代的全民投票，仍然算是一種“偽自主權(quán)”，主動權(quán)仍然牢牢掌握在傳統(tǒng)媒體手上。因此，在21世紀(jì)以前，所謂明星大多是由受到嚴(yán)格監(jiān)管和審批的電視電影等產(chǎn)業(yè)型媒體塑造的，他們經(jīng)歷了“官方認(rèn)可體系”的驗(yàn)證和篩選，個人往往只能被動接受輸送的明星或者紅人。然而在今天，民間造星已經(jīng)屢見不鮮，我們可以票選出人氣王，同樣也可以不買賬，選擇權(quán)全在平民手里，而不再是全由官方掌握。

在社會傳播中，權(quán)力的實(shí)質(zhì)在某種程度上是對信息的控制。擁有權(quán)力，才能掌控信息的傳播源和傳播方式，才能提高對信息的甄別能力。在過去，信息被牢牢控制在官媒手中，話語權(quán)幾乎被官媒壟斷，傳播方式亦由它決定，公眾主要處于被動接受信息的位置。而現(xiàn)在，當(dāng)自媒體發(fā)展已經(jīng)趨向于成熟時，公眾的話語權(quán)意識覺醒，不僅對所接受的信息有了自主選擇權(quán)，而且也能成為眾多傳播源之一。

在自媒體時代的網(wǎng)紅們，不再需要官方媒體的一板一眼，越接地氣的網(wǎng)紅越容易被廣泛地接受。因此，不僅網(wǎng)紅的種類變得豐富多彩，網(wǎng)紅們也在努力擺脫那種“明星式的光環(huán)”，表現(xiàn)得更加接地氣和生活化。無論是更多分享日常生活相關(guān)的內(nèi)容，還是提高與粉絲互動的頻率，都是網(wǎng)紅們試圖貼近自己的粉絲群體，維持高人氣的策略。

三、社會底層話語權(quán)的上浮

在傳統(tǒng)社會中，權(quán)力結(jié)構(gòu)就像一座正金字塔。金字塔最底層的是民眾，最頂端的是掌握意識形態(tài)的人，越往上層人數(shù)越少，只有少數(shù)人能站在金字塔的頂端。而隨之形成的傳統(tǒng)信息傳播結(jié)構(gòu)卻像一座倒金字塔。站在權(quán)力結(jié)構(gòu)頂端的人，即掌握意識形態(tài)的人，能發(fā)出最強(qiáng)有力的聲音，掌握著絕大部分的話語權(quán)，因此在傳播結(jié)構(gòu)中能發(fā)出最多的聲音。而權(quán)力結(jié)構(gòu)中最底層的民眾，盡管人數(shù)多，能發(fā)出的聲音卻非常有限（圖1、圖2）。

因?yàn)闄?quán)力上的缺陷，民眾的意見往往被忽略，只有控制意識形態(tài)的人能讓自己的意愿被廣泛地了解與接受。人們對權(quán)力的追逐，其實(shí)一定程度上是對發(fā)聲權(quán)的渴望。

隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，權(quán)力結(jié)構(gòu)金字塔中的差距不斷縮小。尤其是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)社會后，信息傳播渠道更觸手可及，傳播方式多樣靈活，進(jìn)而打破了傳統(tǒng)信息傳播結(jié)構(gòu)的格局，推動了整個變革的展開。

現(xiàn)實(shí)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)依舊保持著正金字塔，但是在新的背景下，每個人都有機(jī)會發(fā)出自己的聲音，并讓自己的聲音產(chǎn)生廣泛影響力。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播結(jié)構(gòu)不再維持倒三角形態(tài)，而呈現(xiàn)梯形的架構(gòu)（如圖3）。

在傳媒機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)的時代，底層社會在信息傳播當(dāng)中的作用很?。阂环矫媸怯捎凇皞髅綑C(jī)構(gòu)”在獲得信息的能力和傳播信息的范圍與廣度方面要遠(yuǎn)超底層社會中的每一個個體；另一方面，一般而言，傳媒機(jī)構(gòu)的信用度也要高于社會底層中的人們，其發(fā)出的信息的權(quán)威性也要更強(qiáng)。

然而，隨著時代的變遷，信息傳播的能力在不同群體之間開始趨向平衡，掌握意識形態(tài)的人不再擁有高高在上的話語權(quán)，處于底層的民眾也不再淹沒于上層的聲音中。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變著這一切。今天，社會底層可以在論壇、微博、博客等多種平臺上發(fā)出自己的聲音，所有人都可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論來自社會底層的信息，一夜之間社會底層的聲音就可能傳遍全世界。這就打破了傳媒機(jī)構(gòu)長久以來形成的話語壟斷，互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)了以“個人”為基本單位的信息傳播系統(tǒng)，每個人都可以是記者、編輯。只要你生產(chǎn)的內(nèi)容足夠有價值、足夠吸引人同樣可以聚集大量的追隨者，形成與傳媒機(jī)構(gòu)相同的影響力，即使在社會底層也可以成為信源。普通民眾可以在網(wǎng)絡(luò)上充分展現(xiàn)自己的個性與才能，有更多可能發(fā)聲，向世界表達(dá)自己的想法。在未來，甚至有可能形成從梯形變?yōu)檎切蔚男畔⒔Y(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

正因?yàn)橛行畔鞑ソY(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)紅的產(chǎn)生和爆發(fā)才成為可能。在過去，普通民眾的話語影響力過于渺小，傳媒機(jī)構(gòu)始終擁有話語的壟斷權(quán)，而個人的話語權(quán)因此而受到壓制，尤其是對于那些生活在社會底層的弱勢群體來說，想讓他人聽到自己的聲音幾乎是不可能的事情。然而，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的框架下，網(wǎng)紅終于獲得了自己的一席之地。在這種環(huán)境下，擁有諸多粉絲的網(wǎng)紅發(fā)出的聲音影響力越來越大，影響著商業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。其代表的不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，也是一個社會變革現(xiàn)象。

如今網(wǎng)絡(luò)上不乏某些唱衰網(wǎng)紅的聲音。當(dāng)前的中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還存在亂象，但可以肯定的是，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才剛剛拉開序幕，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全面興起還需要一段時間。