“三微一端”政務(wù)新媒體建設(shè)的困境與思考

◇ 董曉萌 田龍過

“政務(wù)新媒體”即為政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室2014年9月10日曾下發(fā)通知，要求全國各地網(wǎng)信部門推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和人民團(tuán)體積極運(yùn)用即時(shí)通信工具開展政務(wù)信息服務(wù)工作，力爭(zhēng)2014年年底政務(wù)公眾賬號(hào)達(dá)到6萬個(gè)，到2015年底形成覆蓋全面、功能完備的即時(shí)通信工具政務(wù)公眾信息服務(wù)體系。以微博、微信、微視頻、客戶端的“三微一端”為代表的政務(wù)新媒體平臺(tái)作為當(dāng)前傳播政務(wù)信息的基本渠道，在傳統(tǒng)媒體被削弱的今天，怎樣才能做到準(zhǔn)確、快速、有效地發(fā)布信息，占領(lǐng)不同的信息傳播渠道，把控和引領(lǐng)輿論走向，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)為政府工作“錦上添花”，是政務(wù)新媒體必須承擔(dān)起的的重要職責(zé)。

一、“三微一端”政務(wù)新媒體的運(yùn)營分析

（一）政務(wù)微博體量巨大

新浪政務(wù)微博發(fā)布的《2017政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》稱：截止2017年年底，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量達(dá)到173569個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)微博134827個(gè)，公務(wù)人員微博38742個(gè)。政務(wù)微博發(fā)布的信息，一般包括實(shí)用性公開信息、熱點(diǎn)新聞、時(shí)事評(píng)論、社會(huì)話題討論幾個(gè)方面。在信息發(fā)布得過程中，政務(wù)類微博代表著政府的立場(chǎng)，充當(dāng)著“把關(guān)人”和輿論引導(dǎo)者的角色，具有較高的權(quán)威性。它不同于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，也不同于點(diǎn)到面的傳統(tǒng)媒體傳播，而是一種裂變式的傳播。例如在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微博的快捷性和裂變式傳播特征凸顯。2016年7月，“南海仲裁案”發(fā)生后，引起我國廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈抵制，以@共青團(tuán)中央、@國資小新、@中國維和警察和@國防部發(fā)布等為代表的中央部委微博及時(shí)聯(lián)動(dòng)，堅(jiān)定表明中方立場(chǎng)、駁斥非法仲裁。僅“中國一點(diǎn)都不能少”這一個(gè)話題的微博閱讀量就超過64億，討論量超過830萬。政務(wù)微博在其中發(fā)揮了引導(dǎo)輿論、放大國際聲量的重要作用，有效避免了集群效應(yīng)的出現(xiàn)。

（二）政務(wù)微信公眾號(hào)傳播廣泛

政務(wù)微信主要分布在公安、政府主要部門和共青團(tuán)三大領(lǐng)域。政務(wù)微信公眾號(hào)不僅可以為用戶推送各類信息，用戶也可以通過微信菜單查詢所需的信息，后臺(tái)還能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。國內(nèi)幾個(gè)比較有影響力的微信公眾號(hào)，如“共青團(tuán)中央”、“共產(chǎn)黨員”、“中國政府網(wǎng)”、“最后一公里”，都有著相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注度和粉絲群體。在運(yùn)營方面，政務(wù)微信推送的內(nèi)容知識(shí)性、可讀性、深度性都更強(qiáng)，娛樂元素較少，能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確傳送給特定受眾。筆者對(duì)微信公眾號(hào)“共產(chǎn)黨員”2017年2月份推送的文章進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，11月份該公號(hào)共推送264篇文章，內(nèi)容涵蓋學(xué)習(xí)習(xí)主席講話、黨建進(jìn)程、時(shí)局分析、經(jīng)典語錄、模范人物、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事評(píng)論、生活常識(shí)等部分。其中閱讀量顯示“10萬+”的共有137篇，占比51.89%，集中于時(shí)政貼、社會(huì)熱點(diǎn)貼、健康知識(shí)貼和情感交流貼。

除了較為成功的微信公眾賬號(hào)，H5新聞推送也成為不可小覷的力量。在2016年兩會(huì)期間，H5新聞《你有一份來自總理的神秘快遞》和《傅瑩邀請(qǐng)你加入群聊》刷爆朋友圈，取得了巨大成功。

（三）政務(wù)微視頻發(fā)展迅速

政務(wù)微視頻多以網(wǎng)絡(luò)播出為主，包括政務(wù)圖文類視頻、執(zhí)法類視頻、熱點(diǎn)抓取類視頻。微視頻能夠在最短時(shí)間內(nèi)將現(xiàn)場(chǎng)畫面?zhèn)鬟f給群眾，可觀性極強(qiáng)，同時(shí)能夠結(jié)合其它新媒體形式進(jìn)行傳播。例如2016年8月到9月之間，由新浪微博聯(lián)合公安部交通管理局“@公安部交通安全微發(fā)布”共同發(fā)起的“全國交警直播月”活動(dòng)，全國29個(gè)城市的公安交管部門在微博進(jìn)行了共計(jì)29場(chǎng)的執(zhí)法直播，視頻觀看總量為1255萬，話題“執(zhí)法直播臺(tái)”的閱讀量超過1.7億。

（四）政務(wù)客戶端

移動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)景意義大大加強(qiáng)，無論傳者還是受者都優(yōu)先在移動(dòng)場(chǎng)景下完成閱讀和表達(dá)。新聞?wù)?wù)客戶端一般分為兩類，一類是以騰訊新聞、澎湃新聞為代表的專業(yè)新聞客戶端：例如澎湃新聞APP，會(huì)持續(xù)不斷地推出最新時(shí)政信息，并對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行挖掘和剖析，呈獻(xiàn)給用戶有深度、有思想、有視野的時(shí)政新聞，“中國政前方”版塊在保證趣味性的同時(shí)，還承擔(dān)著“教育”官員的作用；另一類則是以湖北“長江云”“無限蘇州”“江蘇政務(wù)服務(wù)”為代表的地方新聞?wù)?wù)客戶端，都是集新聞和服務(wù)于一體的信息互動(dòng)平臺(tái)，不僅能使用戶在閱讀新聞的同時(shí)還能享受包括醫(yī)療、交通、視頻直播等在內(nèi)的公共服務(wù)，也可以使得后臺(tái)的信息發(fā)布更為精準(zhǔn)，避免造成資源的浪費(fèi)，雙向互補(bǔ)。

二、當(dāng)前政務(wù)新媒體問題所在

在目前我國的政務(wù)新媒體運(yùn)營過程中，雖然出現(xiàn)了不少擁有高關(guān)注度、高用戶群和高閱讀量的代表性政務(wù)媒體，但不可否認(rèn)的是，政務(wù)新媒體仍然存在著多種問題：

一是信息源缺失。眾多的政務(wù)信息發(fā)布都是以轉(zhuǎn)載第三方平臺(tái)的內(nèi)容為主，政務(wù)平臺(tái)自身的原創(chuàng)內(nèi)容少、二手信息多，政府的第一話語權(quán)被削弱；二是時(shí)效性缺失。政務(wù)信息在發(fā)布的過程中，往往要進(jìn)行層層審核，從而導(dǎo)致在外界輿論已然形成時(shí)才進(jìn)行發(fā)布，時(shí)效性嚴(yán)重缺失；三是統(tǒng)一性缺失。同一部門的不同新媒體平臺(tái)、不同部門之間的相關(guān)平臺(tái)各自為政，不能做到互聯(lián)互通，形成合力，信息的不暢通、采編的不聯(lián)合、反饋不及時(shí)，無法給群眾提供最權(quán)威和最全面的官方解答；四是流于形式，不善經(jīng)營。在政務(wù)微博、微信號(hào)看似龐大的數(shù)量背后，有著不少“僵尸號(hào)”的存在，徒有形式而無內(nèi)容，僅為完成上級(jí)任務(wù)，更談不上公開信息為民服務(wù)，水平參差不齊。例如，人民日?qǐng)?bào)曾隨機(jī)搜索西南某省各州市的微信公眾號(hào)，頭條文章閱讀量常常停留在三位數(shù)，其微博例行發(fā)布的每條閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)量都在十位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。這些政務(wù)賬號(hào)的存在，不僅損害了政府形象，且占用了網(wǎng)絡(luò)資源，成為政務(wù)新媒體發(fā)展的絆腳石。

網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于互聯(lián)，信息的價(jià)值在于互通。媒體融合時(shí)代是注意力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，多渠道、多終端的傳播影響使受眾注意力分散。政務(wù)信息的各類傳播媒介不能再單打獨(dú)斗，而是要進(jìn)行資源整合，形成合力，提升影響力。因此，構(gòu)建一體化的政務(wù)終端建設(shè)，打造一體化的信息平臺(tái)十分必要。

三、推動(dòng)政務(wù)新媒體一體化建設(shè)

（一）加快新媒體一體化平臺(tái)建設(shè)

新媒體平臺(tái)一體化建設(shè)主要針對(duì)同一政府部門或同一政務(wù)機(jī)構(gòu)的不同媒介而言，做到自身平臺(tái)上的信息互通，內(nèi)容各自獨(dú)特而發(fā)布統(tǒng)一完整，政務(wù)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一體化的建設(shè)要做到以下幾點(diǎn)：

1、政務(wù)信息實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次加工”，根據(jù)不同媒介特征進(jìn)行內(nèi)容編輯，抓住不同用戶的需求，適應(yīng)各年齡段、各層次群體的閱讀和語言習(xí)慣，提升關(guān)注度。

2、打通微信、微博、微視頻、客戶端之間的壁壘，進(jìn)行政務(wù)信息的全方位公開與傳遞，實(shí)現(xiàn)“三微一端”平臺(tái)信息的互聯(lián)互通。政府部門不能只開通或只關(guān)注某一種類的平臺(tái)運(yùn)營，而是要實(shí)現(xiàn)一體化互動(dòng)，要注重微信公眾號(hào)的專業(yè)性，也不能忽視微博的龐大年輕用戶群和易互動(dòng)性，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的“三位一體”信息互動(dòng)平臺(tái)。不管哪一種類型的新媒體平臺(tái)都有其優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)，所以實(shí)現(xiàn)一體化建設(shè)既可揚(yáng)長避短又能省時(shí)省力，最大限度地發(fā)揮不同新媒體的優(yōu)勢(shì)，使用戶的注意力在不同媒介之間實(shí)現(xiàn)不間斷地銜接，形成立體的傳播格局，緊跟輿論動(dòng)態(tài)，打造精品內(nèi)容。

3、提高輿情回應(yīng)質(zhì)量與服務(wù)效率。在做好政務(wù)內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，輿情回應(yīng)也不容忽視，這關(guān)系到政府處理事件的速度與態(tài)度，以及對(duì)輿情的把控能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國政務(wù)輿情事件回應(yīng)率達(dá)87%，盡管數(shù)量上有明顯提升，但質(zhì)量仍難以令人滿意。

（二）政務(wù)資源一體化共享促平臺(tái)建設(shè)

這部分主要針對(duì)不同政府部門新媒體平臺(tái)建設(shè)而言。各政府部門由于所屬區(qū)域不同，工作職能有差異，無法將各自所掌握的政務(wù)信息進(jìn)行共享，新媒體平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容也都是從各大門戶網(wǎng)站或三方媒體轉(zhuǎn)載而來，不僅時(shí)效性無法保證，準(zhǔn)確性也必定有所偏頗。政務(wù)資源一體化共享主要包括以下幾個(gè)方面：

1、各政府職能部門新媒體平臺(tái)信息互通。對(duì)信息的再次加工首先要保證信息的全面和多元，各職能部門發(fā)布信息的來源不能只依靠外界的力量而忽視了政府自己的第一手資源，“互聯(lián)網(wǎng)+政府”不光是體現(xiàn)在“陽光政務(wù)”和提供公共云服務(wù)上，也要充分利用到新媒體平臺(tái)的構(gòu)建上，資源的互通是實(shí)現(xiàn)一體化建設(shè)的基礎(chǔ)。

2、設(shè)立融合平臺(tái)進(jìn)行資源整合。在現(xiàn)如今的媒介融合時(shí)代，受眾接收信息的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接收。讓用戶更方便、更快捷地接近媒介、使用媒介，是媒介影響力提升的重要步驟。設(shè)立融合平臺(tái)整合資源，各政府機(jī)構(gòu)或單位各取所需，根據(jù)自身職能特點(diǎn)加工信息，制作出適合本平臺(tái)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見》的通知指出：“推進(jìn)網(wǎng)站集約化建設(shè)，將沒有人力、財(cái)力保障的基層網(wǎng)站遷移到上級(jí)政府網(wǎng)站技術(shù)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營或向安全可控云服務(wù)平臺(tái)遷移?！闭?wù)資源一體化共享的最終目的就是要實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的全面整合和發(fā)布平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓寬發(fā)布渠道，使生產(chǎn)出的大量優(yōu)質(zhì)資源能夠及時(shí)發(fā)布，取得最優(yōu)的傳播效果。要做到“去弱增強(qiáng)”，最大限度地整合平臺(tái)，避免資源浪費(fèi)。例如湖南省平江縣的“政務(wù)新媒體矩陣”，著力打造“微信+網(wǎng)站”集群，建成了涵蓋全縣24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、40多家縣直單位及多家民間自媒體的微信矩陣和網(wǎng)站矩陣。同時(shí)將微博“平江發(fā)布”每日發(fā)布的內(nèi)容在網(wǎng)站同步更新，邁出了政務(wù)新媒體一體化建設(shè)實(shí)質(zhì)性的一步，為群眾構(gòu)建了一個(gè)全面、便捷、高效的“網(wǎng)上政務(wù)大廳”。

結(jié)語：

“三微一端”政務(wù)新媒體一體化建設(shè)，未來的發(fā)展還需要在運(yùn)營管理方面進(jìn)行資源整合，將微博、微信、微視頻和新聞客戶端做一個(gè)全面的整合、將入口對(duì)接，使信息流動(dòng)。例如微博與微信兩個(gè)平臺(tái)打通應(yīng)用進(jìn)行“雙微聯(lián)動(dòng)”、APP和微視頻一起，成為未來新的輿論場(chǎng)聚集地。其次，還需要發(fā)揮管理方面的組織動(dòng)員能力，制定相關(guān)支撐政策，吸引大量、全方位的新媒體人才加入。提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)信息的趣味性和新穎的形式，保證政務(wù)信息的公開透明，引導(dǎo)正確的價(jià)值輿論，真正提升政務(wù)新媒體的影響力，樹立新型陽光的政府形象。□

參考文獻(xiàn)：

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