觀劇，以青年的名義16—35歲受眾追劇行為調(diào)查

董美圻

清晨8點(diǎn)，北京擁擠的十號(hào)線地鐵里，23歲的笑笑和大部分乘客一樣，戴著耳機(jī)埋頭看手機(jī)。此時(shí)此刻，四川達(dá)縣21歲張昭，坐在顛簸的長(zhǎng)途車(chē)上邊吃早餐，邊專(zhuān)心地看手機(jī)。深圳，30歲李想，走進(jìn)茶餐廳先點(diǎn)了一籠鮮肉燒麥，然后打開(kāi)手機(jī)……清晨上班途中、午餐休閑時(shí)間、晚上入睡前的黃金時(shí)段，為數(shù)眾多的年輕人做著同樣的事，低頭看手機(jī)。

近日，《綜藝報(bào)》關(guān)于“年輕人是如何追劇的”問(wèn)卷調(diào)查顯示，年輕人（16-35歲受眾）的選擇相似度極高，他們喜歡看高質(zhì)量、好情節(jié)、三觀正的電視劇。顯然，90后、00后已經(jīng)進(jìn)入到文娛產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)中心，而年輕人究竟追什么樣的電視劇，勢(shì)必成為電視劇行業(yè)和視頻平臺(tái)關(guān)注的命題。

被低估的90后三觀

《人民的名義》，一夜之間火遍大江南北，大有當(dāng)年電視劇《渴望》播出時(shí)萬(wàn)人空巷之勢(shì)。自3月28日湖南衛(wèi)視首播時(shí)起，《人民的名義》就不斷創(chuàng)下收視紀(jì)錄。CSM52城數(shù)據(jù)顯示，4月23日《人民的名義》收視率6.069%。制片人兼導(dǎo)演李路坦言，“我們剪片子時(shí)，碰到很多95后的小孩，原本以為這是他們父母那一代人的菜，沒(méi)想到小朋友、年輕人會(huì)喜歡?！?/p>

《人民的名義》播到第四集時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)以微博、微信為主的“自來(lái)水”（受眾自主傳播）效應(yīng)。飾演達(dá)康書(shū)記的演員吳剛，其微博瞬間被年輕網(wǎng)友組成的“觀光團(tuán)”占據(jù)，粉絲數(shù)迅速漲到110萬(wàn)，在4月4日“歡迎大家給我留言”的微博下，共有8萬(wàn)條留言，其中不乏“比心”“您永遠(yuǎn)的小水杯”“您的迷妹”等90后熱衷的網(wǎng)絡(luò)表白。4月11日，“達(dá)康書(shū)記水杯”“達(dá)康書(shū)記餐盤(pán)”等登上了微博熱搜。

邊看邊聊是90后觀劇行為的一大特點(diǎn)，同時(shí)為劇集的二次發(fā)酵、傳播做出貢獻(xiàn)。愛(ài)奇藝播放《人民的名義》時(shí)，年輕人喜愛(ài)的彈幕互動(dòng)中，出現(xiàn)最多的是“達(dá)康書(shū)記的GDP”，以及對(duì)劇情的猜測(cè)。

年輕群體對(duì)“正劇”的喜愛(ài)，讓制片人兼導(dǎo)演的李路有些意外，他在拍攝時(shí)的確無(wú)法預(yù)知，這樣一部由平均年齡50歲的演員組成的“正劇”，會(huì)在年輕觀眾中成為《瑯琊榜》那樣的“現(xiàn)象劇”。李路曾對(duì)外界感慨，“年輕人喜歡這部劇，非常之重要。證明年輕人的三觀是正的，我們是有希望的，沒(méi)有爛到根里?！?/p>

或許，真的是電視劇市場(chǎng)低估了90后、00后的三觀水平?！毒C藝報(bào)》針對(duì)“年輕人是如何追劇的”一千余份調(diào)查樣本顯示，“如果電視劇的內(nèi)容主要圍繞成長(zhǎng)、治愈、勇氣、美好等正能量關(guān)鍵詞，是否更容易引起你的關(guān)注和認(rèn)同？”，72.21%的調(diào)查對(duì)象選擇了“是”。對(duì)于“觀看電視劇時(shí)，什么是你不能接受的？”的回答，“三觀不正”提及次數(shù)最多。

愛(ài)奇藝副總裁、愛(ài)奇藝自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩以“全網(wǎng)2016年點(diǎn)擊量TOP10”之一的劇集《最好的我們》為例介紹，“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)里還沒(méi)有屬于85后、90后的青春劇，而且早期青春劇為了追求戲劇沖突，會(huì)制造很多極端的青春題材，甚至出現(xiàn)狗血青春劇三寶——‘墮胎‘劈腿‘車(chē)禍的套路。愛(ài)奇藝制作的《最好的我們》則更貼近年輕人的現(xiàn)實(shí)生活，丑萌款校服、包書(shū)皮、文理分科、暗戀情愫等，讓這部劇有一種‘當(dāng)時(shí)只道是尋常的動(dòng)人氛圍，比如跟同桌的關(guān)系、高考，而正是這些讓年輕人找到了共鳴。”《最好的我們》播出后，點(diǎn)擊量一路飆升，還收獲了豆瓣8.6的高分，這部劇在年輕觀眾中的反響，也印證了三觀正、充滿正能量的題材會(huì)受到年輕觀眾的追捧。

年輕人更愿意為質(zhì)量付費(fèi)

據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)將超過(guò)1億。2016年中國(guó)視頻付費(fèi)劇達(dá)239部，較去年增長(zhǎng)564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占近5成。中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速為241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍， 2016年6月，愛(ài)奇藝公布會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)，11月騰訊視頻對(duì)外宣布會(huì)員也已超過(guò)2000萬(wàn)。

無(wú)論是2017年熱播劇《人民的名義》《三生三世十里桃花》，還是2016年的《好先生》《歡樂(lè)頌》《麻雀》，抑或2015年的《瑯琊榜》《羋月傳》等，這些作品都有一個(gè)共同的特征——高質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)劇特別是頭部自制劇馬太效應(yīng)顯著，2016年TOP10自制劇播放量占整體網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的53%，流量繼續(xù)向頭部精品劇集中。

高品質(zhì)作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不容小覷，2017年樂(lè)視視頻Q1數(shù)據(jù)顯示，其一季度點(diǎn)播量排在前五的電視劇中，《甄傳》赫列其中。曾針對(duì)年輕市場(chǎng)做過(guò)分析的樂(lè)視視頻傳播及營(yíng)銷(xiāo)部副總裁劉皇甫得出這樣的結(jié)論，“好內(nèi)容如陳年美酒，歷久彌新，不同的社會(huì)時(shí)期，不同的年齡段人群觀看，都會(huì)有新的感悟?！墩鐐鳌冯m然是2011年的作品，但直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量依然居高不下。這類(lèi)歷久彌新的內(nèi)容一般有兩個(gè)特點(diǎn)：一是，一定是精品制作，劇情、演技、制作都要完全‘在線；二是，作品能夠反映特定時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌，這一點(diǎn)上鄭曉龍導(dǎo)演的作品最具代表性，他的每部作品都代表了當(dāng)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境?！?/p>

劉皇甫總結(jié)一部作品能夠受到觀眾喜愛(ài)，無(wú)論是任何年齡層，都必須包括以下要素：

好故事是第一生產(chǎn)力——觀眾的審美水平也在日益提高，評(píng)判一部劇是否好看，劇情還是排在首要位置；主創(chuàng)——不僅僅是主演的人氣，也需看導(dǎo)演、編劇、制作團(tuán)隊(duì)、演員團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)；題材——尤其是在網(wǎng)劇的選擇上，題材范圍會(huì)涉獵比較廣泛，更容易抓住年輕群體的興趣。

而在《綜藝報(bào)》的“年輕人如何追劇”調(diào)查中，有高達(dá)94.58%的年輕觀眾對(duì)制作，包括畫(huà)面、道具、場(chǎng)景、化妝等制作水平，表示“非常看重”。這樣的結(jié)論與劉皇甫的總結(jié)不謀而合。

“顏值即正義”這句話曾誤導(dǎo)過(guò)很多人，其實(shí)年輕人固然喜歡靚麗的明星，卻并不代表他們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)有要求。其實(shí)，觀眾對(duì)單純依靠顏值、“粉絲濾鏡”的鮮肉娛樂(lè)劇，已經(jīng)“零容忍”。

2016年12月，藝恩發(fā)布了《年輕用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)視頻“看點(diǎn)”數(shù)據(jù)報(bào)告》，重點(diǎn)對(duì) 00后和90后的網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂(lè)行為進(jìn)行了大數(shù)據(jù)掃描。報(bào)告顯示，明星雖然也是年輕用戶(hù)選劇的因素，但狗血?jiǎng)∏楹汀吧壳椤毖菁?，卻是用戶(hù)“棄劇”的首要理由。

當(dāng)下的一些“爆款劇”，因?yàn)閯∏橥享车仍颍髣挪蛔?，?dǎo)致播放量和口碑下降。《大明王朝1566》（10年前劇集）、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《我在故宮修文物》《人民的名義》等作品出乎意料的熱度，向市場(chǎng)證明了用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始觸底反彈。

在《綜藝報(bào)》進(jìn)行的“年輕人如何追劇”調(diào)查中，有51.49%的年輕人表示“愿意在視頻平臺(tái)付費(fèi)收看電視劇”?！爱a(chǎn)業(yè)升級(jí)”的熱點(diǎn)話題下，電視劇制作的升級(jí)正以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”呼嘯而來(lái)。而樂(lè)視視頻傳播及營(yíng)銷(xiāo)部副總裁劉皇甫對(duì)這樣的調(diào)查結(jié)論并不意外，他說(shuō)“產(chǎn)業(yè)升級(jí)的熱點(diǎn)話題下，隨著電視劇精品的增多以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)的豐富，與中老年消費(fèi)者相比，年輕人更加愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)買(mǎi)單，他們正成為視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員生力軍，引領(lǐng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，也將進(jìn)一步刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級(jí)?！?/p>

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更易打動(dòng)年輕市場(chǎng)

新浪微博數(shù)據(jù)顯示，今年初熱播的電視劇《三生三世十里桃花》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《三生三世》）在微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬(wàn)次、參演明星共發(fā)了173條微博，互動(dòng)量1724.5萬(wàn)、參演明星粉絲增量1535萬(wàn)、微博大號(hào)參與討論量571萬(wàn)，這6項(xiàng)資料刷新了微博歷年國(guó)產(chǎn)劇之最。《三生三世》借助社交媒體進(jìn)行交互式營(yíng)銷(xiāo)，成功與年輕人互動(dòng)，并將微博3億多活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)換成“三生粉絲”，不僅提高了這部劇集的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)摸索出一套創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的觀念顯然過(guò)時(shí)，一部好的電視劇作品需要巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣，尤其在年輕人市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到了功不可沒(méi)的作用。近年來(lái)，一些劇集在衛(wèi)視播出時(shí)因?yàn)橥瑱n期競(jìng)品、或演員陣容不夠強(qiáng)、宣傳不到位等因素，導(dǎo)致收視率不高，但經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的口碑發(fā)酵，話題引導(dǎo)，從而帶動(dòng)作品的第二輪發(fā)行、收視率以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量?！洞竺魍醭?566》就是個(gè)非常典型的例子，當(dāng)年在衛(wèi)視播出時(shí)收視率平平，但其精良的制作和引人入勝的劇情在網(wǎng)絡(luò)上形成了極高口碑，很多網(wǎng)友化身“自來(lái)水”口口相傳，使其在10年后意外紅火。

隨著時(shí)代更迭，各種營(yíng)銷(xiāo)方式不斷升級(jí)變化。電視劇營(yíng)銷(xiāo)從早期的傳統(tǒng)媒體傳播方式，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索、論壇式話題討論，及至線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，豐富至極?！暗珷I(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花的手段，成功營(yíng)銷(xiāo)的前提一定是作品本身好看。” 樂(lè)視視頻傳播及營(yíng)銷(xiāo)部副總裁劉皇甫強(qiáng)調(diào)。

好的內(nèi)容會(huì)成為“社交貨幣”，好的內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶(hù)的分享行為，而千千萬(wàn)萬(wàn)用戶(hù)的分享又成為絕佳的“自來(lái)水”，成為影視作品的最大助攻?？紤]到年輕群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心受眾且為主要互動(dòng)群體，優(yōu)酷的多數(shù)大劇都是針對(duì)網(wǎng)生代打造的，即使全齡向的《大明王朝1566》等，優(yōu)酷都通過(guò)二次元剪輯、彈幕和邊看邊買(mǎi)、花字等“鬼畜玩法”，讓劇集、綜藝煥發(fā)出年輕的活力。

戴瑩告訴《綜藝報(bào)》，近期的案例顯示，劇集營(yíng)銷(xiāo)形式中短視頻優(yōu)勢(shì)明顯。其易觀看，更直接，更立體，形式越來(lái)越優(yōu)于圖文，將成為未來(lái)針對(duì)年輕市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

曾以“110億獨(dú)網(wǎng)播放量”創(chuàng)造新紀(jì)錄的電視劇《老九門(mén)》，幾乎集齊了現(xiàn)今能想到的所有劇集營(yíng)銷(xiāo)手段。開(kāi)播前，一波“老九門(mén)是什么”的惡搞話題在微博先行預(yù)熱，“語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、歷史、政治等九大學(xué)科”讓網(wǎng)友對(duì)內(nèi)容有了病毒式傳播的興趣；“佛爺笑了”“啟月夫婦”等相關(guān)75個(gè)微博話題，超過(guò)270億的閱讀量；佛爺和二爺?shù)摹盎椤北患糨嫵啥卧W(wǎng)友喜愛(ài)的混剪視頻，并在B站上創(chuàng)下幾百萬(wàn)點(diǎn)擊量；全方位的營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎覆蓋了各種受眾人群，而樂(lè)于接受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的年輕觀眾，最終成為愛(ài)奇藝《老九門(mén)》的觀看主流人群。

優(yōu)酷視頻在分析年輕觀眾心態(tài)后發(fā)現(xiàn)，年輕觀眾觀劇時(shí)更喜歡將自己融入角色中。例如之前的《三生三世》，優(yōu)酷選擇在北京西單地鐵站布置出“十里桃林”場(chǎng)景，乘客們走出地鐵仿佛就步入了十里桃林進(jìn)入劇中情境，紛紛駐足拍照。今年即將播出的《春風(fēng)十里不如你》的故事發(fā)生在校園，3月20日，優(yōu)酷線下聯(lián)合北京大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、浙江大學(xué)等上百所高校開(kāi)展了春風(fēng)橫幅接力活動(dòng)，有關(guān)“春風(fēng)體”的標(biāo)語(yǔ)，印滿了校園內(nèi)的橫幅、板報(bào)、樓體墻面?！按猴L(fēng)十里，不如在最美好的年華遇見(jiàn)你”、“春風(fēng)十里，不如未名湖畔不知名的你”等等橫幅，成了學(xué)生們爭(zhēng)相合影的“打卡圣地”。

愛(ài)奇藝針對(duì)年輕人喜歡青春、喜劇、罪案等題材的特點(diǎn)，組建了擁有30多部作品的IP庫(kù)，題材集中于推理探案、天才少年、武俠、懸疑、古裝、宮廷等。愛(ài)奇藝自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩強(qiáng)調(diào)，“視頻網(wǎng)站千萬(wàn)不要一味去買(mǎi)某種類(lèi)型，雖然現(xiàn)在網(wǎng)文經(jīng)常會(huì)陷入到某種類(lèi)型里，但我們的采購(gòu)原則還是要精品和角度上最有特點(diǎn)的，題材分布廣闊，開(kāi)發(fā)起來(lái)也會(huì)多樣化?！?/p>

樂(lè)視視頻“就視不一樣”品牌升級(jí)后，也在內(nèi)容、視覺(jué)、交互、品牌形象等各個(gè)層面，努力籠絡(luò)年輕用戶(hù)的心。劇集方面，擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播大劇《白鹿原》《獵場(chǎng)》《急診科醫(yī)生》《軒轅劍之漢之云》《一粒紅塵》《海上繁花》《萌妃駕到》《國(guó)家行動(dòng)》等。網(wǎng)劇方面有《白狐的人生》《蛋黃人》《結(jié)愛(ài)》《初戀愛(ài)》《八月未央》《鎮(zhèn)魂》等作品。從片單可以看出，樂(lè)視視頻2017年主要針對(duì)16-35歲年輕群體進(jìn)行內(nèi)容投放，尤其是在自制劇上加大力度，力求為年輕觀眾提供更多元的內(nèi)容選擇。

“年輕”是個(gè)持續(xù)變化的概念，幾年前市場(chǎng)談及的“年輕”還只是90后，而當(dāng)下已經(jīng)變成了95后和00后?！澳贻p”的人群在變、技術(shù)和帶寬在升級(jí)、市場(chǎng)環(huán)境也日新月異，所以對(duì)內(nèi)容的篩選始終是平臺(tái)基于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判。比如優(yōu)酷在制作《微微一笑很傾城》時(shí)，就提前預(yù)判了2年后市場(chǎng)的二次元風(fēng)向?，F(xiàn)在年輕人的壓力比上一代不小反大，“高企的房?jī)r(jià)”“激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)”……年輕人嘴邊的“瑪麗蘇”“龍傲天”和小說(shuō)中無(wú)所不能的大俠本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，只是以前是江湖，現(xiàn)在是架空的某個(gè)空間。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高強(qiáng)度、快節(jié)奏的學(xué)習(xí)和工作壓力下，年輕人普遍利用碎片化的零散時(shí)間完成內(nèi)容消費(fèi)。在這些交通、飲食的碎片時(shí)間中，輕松、娛樂(lè)的內(nèi)容在他們看來(lái)是比較理想的選擇。

年輕人在不斷更新迭代，但無(wú)論是劇集制作公司，還是電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播放機(jī)構(gòu)，毋庸置疑，只有了解年輕市場(chǎng)才能贏得未來(lái)。