網(wǎng)絡(luò)廣告語言的應(yīng)用趨勢分析

李博愛

【摘要】社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，不斷改寫現(xiàn)有的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購物大行其道，已經(jīng)成為人們滿足日常工作、生活等需要的重要渠道，新興的購物形式催生了新的廣告宣傳途徑即網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告的需求量激增對(duì)廣告語言的要求日漸提高。廣告語言成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要方面。網(wǎng)絡(luò)廣告正以其及時(shí)、體驗(yàn)等特點(diǎn)迅速延展，逐漸形成自己的特色。網(wǎng)絡(luò)廣告語言不同于傳統(tǒng)廣告文案，在網(wǎng)絡(luò)普及的大勢之下，語言更趨流行化。依托技術(shù)優(yōu)勢展現(xiàn)語言符號(hào)的獨(dú)特魅力，滿足人們的視覺需求。也正因?yàn)槿绱?，立足市場?jīng)濟(jì)的角度，深入研究網(wǎng)絡(luò)廣告語言的應(yīng)用趨勢，有重要的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；媒介；語言符號(hào)；市場價(jià)值

一、引論

社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，特別是本世紀(jì)前十年的發(fā)展速度更是超越了以往任何一個(gè)時(shí)期，營銷手段花樣翻新、營銷方式各不相同，傳統(tǒng)的叫賣已經(jīng)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開，人們的購買方式也不再局限在實(shí)體店鋪中，正在被線上和線下想結(jié)合的購買方式代替。網(wǎng)絡(luò)以其巨大的覆蓋力度影響了人們的語言傳遞、表達(dá)方式。以電商平臺(tái)為突出代表，吸引人們的眼球與不斷刷新的銷售數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告正在變革傳統(tǒng)的廣告影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告語言在其中發(fā)揮著重要作用。簡練而又富有時(shí)代氣息的廣告語顯然比意味深長的語言更能迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需要，如果能夠完美融合產(chǎn)品的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，自然可以增加產(chǎn)品的被購買機(jī)率。

在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃總，語言不僅傳遞信息，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，還可以與其他模態(tài)相互配合，形成整體效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視、戶外廣告沒有的優(yōu)勢，不受時(shí)間、場地等客觀條件限制，且制作費(fèi)用相對(duì)低廉，收到越來越多電商的認(rèn)可。如何將網(wǎng)絡(luò)媒介與廣告語言功能實(shí)現(xiàn)有效疊加，增加營銷成功的概率，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，關(guān)乎中國廣大中小企業(yè)的發(fā)展，對(duì)廣告?zhèn)鞑W(xué)的發(fā)展也有重要的理論價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告語言的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告語言的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告語言以漢語為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)方式有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，根據(jù)日常應(yīng)用的實(shí)際情況還可以分為口頭和書面兩種形式。常見的有插播式廣告、Email廣告等。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的文本，將傳統(tǒng)視聽語言變成了鍵盤敲擊出的編碼。不需要借助其他介質(zhì)，而是進(jìn)行規(guī)則的編碼，通過一定的技術(shù)設(shè)備生成電子語言，打破時(shí)空局限，輸出到電子顯示屏幕上?？梢詫?shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)購買體驗(yàn)，可以低成本擴(kuò)散消息。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告語言應(yīng)用的演變

一方面網(wǎng)絡(luò)廣告語言受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展影響很大，呈現(xiàn)快速消費(fèi)的特性。中國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和衍生品的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為日常工作、生活中必不可少的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヅc人際傳播的功能疊加，交際的雙方互為信息的接收與輸送者。網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大且成本低分類廣泛，每個(gè)領(lǐng)域有自己獨(dú)特的受眾。網(wǎng)絡(luò)因?yàn)槠溲附莸膬?yōu)勢，可以將社會(huì)熱點(diǎn)與事件進(jìn)行組合營銷，迅速吸引人們的眼球，特別是娛樂信息，甚至可以成為尋常百姓的談資，引領(lǐng)著人們的娛樂觀念。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告語言的形式也不再是傳統(tǒng)廣告式的字斟句酌。大量的網(wǎng)絡(luò)流行語充斥在網(wǎng)絡(luò)廣告中。大眾已經(jīng)習(xí)慣了這樣的環(huán)境語言，輕松的消費(fèi)幾乎零成本，可以暢所欲言，抒發(fā)心中的感受而不需要直接面對(duì)世俗道德準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每個(gè)人既是在消費(fèi)廣告宣傳，也是自媒體，從自身角度出發(fā)，豐富網(wǎng)絡(luò)廣告語言。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告語言不再是單純的文本內(nèi)容。圖像化的形式可以起到文字之外的作用。尤其是各種符號(hào)、表情的運(yùn)用使得語言符號(hào)化趨勢增強(qiáng)。極大滿足人們讀圖時(shí)代的需要，有別于傳統(tǒng)的靜態(tài)文字，通過一副圖畫或者動(dòng)態(tài)視頻即可以獲取有用的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告語言的應(yīng)用趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為未來一種重要的營銷方式，覆蓋了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的絕大多數(shù)領(lǐng)域。在傳播信息的同時(shí)，也給消費(fèi)者的生活造成了一定麻煩。網(wǎng)絡(luò)廣告怎么克服自身弊端，使語言與網(wǎng)絡(luò)更加完美的結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)廣告的吸引力與引導(dǎo)作用?？梢詮囊韵聨追矫嬷郑?/p>

第一，廣告語言個(gè)性定制要突出。中國已經(jīng)賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，人人既是“生產(chǎn)者”又是消費(fèi)過程中的中的重要環(huán)節(jié)，人們的消費(fèi)心理更趨理性，不再是一味的盲從。因此廣告的大一統(tǒng)將與社會(huì)需求漸行漸遠(yuǎn)，這可以從市面上85%的廣告不被人重視得到驗(yàn)證。真正能夠引起人們注意的廣告寥寥無幾。所以，對(duì)廣告的創(chuàng)意要求甚高，廣告語言個(gè)性化才能突出創(chuàng)意的精髓。差異化的語言異于常規(guī)，喚起人們的注意，滿足人們的好奇心理。

第二，增強(qiáng)廣告語言的辨識(shí)度。廣告語言對(duì)消費(fèi)者的購買行為有重要的引導(dǎo)的作用。要想使網(wǎng)絡(luò)廣告在眾多廣告中脫穎而出，在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中開辟出一條新途徑，必須增強(qiáng)廣告的辨識(shí)度：要簡明扼要的表達(dá)廣告中心內(nèi)容，避開冗長的詞匯，縮短消費(fèi)者觀看的時(shí)間。強(qiáng)化真實(shí)性，增加用戶的直接體驗(yàn)，將對(duì)產(chǎn)品的感受通過消費(fèi)者的口碑實(shí)現(xiàn)傳遞，培養(yǎng)消費(fèi)者的從眾心理。

第三，廣告語言的層次感要提升。國人對(duì)詞語的韻律有著獨(dú)特的感受。廣告語言中各種押韻不僅可以提升廣告的藝術(shù)享受，同時(shí)讓人不自覺的吟唱，有很強(qiáng)的代入感。如同流行元素一樣，在人群重?cái)U(kuò)散開來，獲得豐富的感官體驗(yàn)，有利于受眾的注意力集中，加強(qiáng)短時(shí)覆蓋的效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)群體的培養(yǎng)和誘導(dǎo)將起到積極作用。

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