網(wǎng)絡廣告語言的應用趨勢分析

李博愛

【摘要】社會經(jīng)濟的深入發(fā)展，不斷改寫現(xiàn)有的商業(yè)模式，網(wǎng)絡購物大行其道，已經(jīng)成為人們滿足日常工作、生活等需要的重要渠道，新興的購物形式催生了新的廣告宣傳途徑即網(wǎng)絡廣告，廣告的需求量激增對廣告語言的要求日漸提高。廣告語言成為業(yè)界和學術界關注的重要方面。網(wǎng)絡廣告正以其及時、體驗等特點迅速延展，逐漸形成自己的特色。網(wǎng)絡廣告語言不同于傳統(tǒng)廣告文案，在網(wǎng)絡普及的大勢之下，語言更趨流行化。依托技術優(yōu)勢展現(xiàn)語言符號的獨特魅力，滿足人們的視覺需求。也正因為如此，立足市場經(jīng)濟的角度，深入研究網(wǎng)絡廣告語言的應用趨勢，有重要的價值。

【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告；媒介；語言符號；市場價值

一、引論

社會的進步，人們對生活品質的要求越來越高，特別是本世紀前十年的發(fā)展速度更是超越了以往任何一個時期，營銷手段花樣翻新、營銷方式各不相同，傳統(tǒng)的叫賣已經(jīng)移至網(wǎng)絡平臺展開，人們的購買方式也不再局限在實體店鋪中，正在被線上和線下想結合的購買方式代替。網(wǎng)絡以其巨大的覆蓋力度影響了人們的語言傳遞、表達方式。以電商平臺為突出代表，吸引人們的眼球與不斷刷新的銷售數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡廣告正在變革傳統(tǒng)的廣告影響力，網(wǎng)絡廣告語言在其中發(fā)揮著重要作用。簡練而又富有時代氣息的廣告語顯然比意味深長的語言更能迎合現(xiàn)代消費者的需要，如果能夠完美融合產(chǎn)品的特點和亮點，自然可以增加產(chǎn)品的被購買機率。

在網(wǎng)絡廣告營銷策劃總，語言不僅傳遞信息，突出產(chǎn)品特點，還可以與其他模態(tài)相互配合，形成整體效應。網(wǎng)絡廣告具有電視、戶外廣告沒有的優(yōu)勢，不受時間、場地等客觀條件限制，且制作費用相對低廉，收到越來越多電商的認可。如何將網(wǎng)絡媒介與廣告語言功能實現(xiàn)有效疊加，增加營銷成功的概率，獲得消費者的廣泛認可，關乎中國廣大中小企業(yè)的發(fā)展，對廣告?zhèn)鞑W的發(fā)展也有重要的理論價值。

二、網(wǎng)絡廣告語言的應用現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡廣告語言的特點

網(wǎng)絡廣告語言以漢語為基礎，呈現(xiàn)方式有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，根據(jù)日常應用的實際情況還可以分為口頭和書面兩種形式。常見的有插播式廣告、Email廣告等。

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟f的文本，將傳統(tǒng)視聽語言變成了鍵盤敲擊出的編碼。不需要借助其他介質，而是進行規(guī)則的編碼，通過一定的技術設備生成電子語言，打破時空局限，輸出到電子顯示屏幕上?？梢詫崿F(xiàn)廣告主與消費者之間的及時互動，增強購買體驗，可以低成本擴散消息。

（二）網(wǎng)絡廣告語言應用的演變

一方面網(wǎng)絡廣告語言受網(wǎng)絡發(fā)展影響很大，呈現(xiàn)快速消費的特性。中國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，對網(wǎng)絡產(chǎn)品和衍生品的消費能力越來越強。網(wǎng)絡已經(jīng)成為日常工作、生活中必不可少的工具。網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヅc人際傳播的功能疊加，交際的雙方互為信息的接收與輸送者。網(wǎng)絡廣告信息量大且成本低分類廣泛，每個領域有自己獨特的受眾。網(wǎng)絡因為其迅捷的優(yōu)勢，可以將社會熱點與事件進行組合營銷，迅速吸引人們的眼球，特別是娛樂信息，甚至可以成為尋常百姓的談資，引領著人們的娛樂觀念。

另一方面，網(wǎng)絡廣告語言的形式也不再是傳統(tǒng)廣告式的字斟句酌。大量的網(wǎng)絡流行語充斥在網(wǎng)絡廣告中。大眾已經(jīng)習慣了這樣的環(huán)境語言，輕松的消費幾乎零成本，可以暢所欲言，抒發(fā)心中的感受而不需要直接面對世俗道德準則。網(wǎng)絡平臺上的每個人既是在消費廣告宣傳，也是自媒體，從自身角度出發(fā)，豐富網(wǎng)絡廣告語言。

再次，網(wǎng)絡廣告語言不再是單純的文本內容。圖像化的形式可以起到文字之外的作用。尤其是各種符號、表情的運用使得語言符號化趨勢增強。極大滿足人們讀圖時代的需要，有別于傳統(tǒng)的靜態(tài)文字，通過一副圖畫或者動態(tài)視頻即可以獲取有用的信息。

三、網(wǎng)絡廣告語言的應用趨勢

網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為未來一種重要的營銷方式，覆蓋了經(jīng)濟、社會發(fā)展的絕大多數(shù)領域。在傳播信息的同時，也給消費者的生活造成了一定麻煩。網(wǎng)絡廣告怎么克服自身弊端，使語言與網(wǎng)絡更加完美的結合，發(fā)揮優(yōu)勢，增強廣告的吸引力與引導作用?？梢詮囊韵聨追矫嬷郑?/p>

第一，廣告語言個性定制要突出。中國已經(jīng)賣方市場轉為買方市場，人人既是“生產(chǎn)者”又是消費過程中的中的重要環(huán)節(jié)，人們的消費心理更趨理性，不再是一味的盲從。因此廣告的大一統(tǒng)將與社會需求漸行漸遠，這可以從市面上85%的廣告不被人重視得到驗證。真正能夠引起人們注意的廣告寥寥無幾。所以，對廣告的創(chuàng)意要求甚高，廣告語言個性化才能突出創(chuàng)意的精髓。差異化的語言異于常規(guī)，喚起人們的注意，滿足人們的好奇心理。

第二，增強廣告語言的辨識度。廣告語言對消費者的購買行為有重要的引導的作用。要想使網(wǎng)絡廣告在眾多廣告中脫穎而出，在同質化的產(chǎn)品競爭中開辟出一條新途徑，必須增強廣告的辨識度：要簡明扼要的表達廣告中心內容，避開冗長的詞匯，縮短消費者觀看的時間。強化真實性，增加用戶的直接體驗，將對產(chǎn)品的感受通過消費者的口碑實現(xiàn)傳遞，培養(yǎng)消費者的從眾心理。

第三，廣告語言的層次感要提升。國人對詞語的韻律有著獨特的感受。廣告語言中各種押韻不僅可以提升廣告的藝術享受，同時讓人不自覺的吟唱，有很強的代入感。如同流行元素一樣，在人群重擴散開來，獲得豐富的感官體驗，有利于受眾的注意力集中，加強短時覆蓋的效應，對消費群體的培養(yǎng)和誘導將起到積極作用。

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